Z jakich etapów składa się ścieżka zakupowa? Jakie działania podjąć, żeby poprawić wyniki sprzedaży w sklepie on-line? I co wspólnego z tym wszystkim ma content?
Ścieżka zakupowa klienta (Customer Journey) to proces, który przechodzi użytkownik od momentu uświadomienia potrzeby do dokonania zakupu i dalszej interakcji z marką. Obejmuje wszystkie etapy, w których klient szuka informacji, porównuje oferty, podejmuje decyzję i dokonuje zakupu, a następnie może stać się lojalnym klientem lub ambasadorem marki.
Standardowa ścieżka zakupowa składa się z kilku kluczowych etapów:
- Świadomość (Awareness) – klient uświadamia sobie potrzebę lub problem i zaczyna szukać informacji. Na tym etapie skuteczna jest edukacja poprzez blogi, SEO, media społecznościowe oraz reklamy displayowe.
- Zainteresowanie i rozważanie (Consideration) – użytkownik porównuje różne rozwiązania i analizuje dostępne oferty. Tutaj istotne są recenzje, opinie, case studies oraz dobrze zoptymalizowana strona produktowa.
- Decyzja i zakup (Decision) – klient wybiera konkretną ofertę i finalizuje transakcję. Kluczowe są tutaj zachęty, takie jak rabaty, opinie użytkowników, programy lojalnościowe czy szybkie metody płatności.
- Obsługa posprzedażowa i lojalność (Retention & Loyalty) – po zakupie klient może wrócić do marki, polecić ją innym lub zrezygnować. Ważne są tu wysokiej jakości obsługa klienta, e-mail marketing, programy lojalnościowe i działania remarketingowe.
Ścieżka zakupowa klienta nie zawsze jest liniowa – użytkownicy mogą wracać do wcześniejszych etapów, zmieniać decyzje lub korzystać z różnych kanałów kontaktu z marką (omnichannel). Zrozumienie tego procesu pozwala firmom lepiej dostosować strategię marketingową, zwiększyć konwersję i poprawić doświadczenia klientów (UX).
Persona – czyli poznaj swojego klienta
Zanim zajmiemy się ścieżką zakupową, musimy dowiedzieć się, kim tak naprawdę jest nasz klient. Dowiadując się o nim czegoś więcej, jesteśmy w stanie lepiej kierować ofertę i budować strategię marketingową. Żeby lepiej poznać potencjalnego klienta, warto stworzyć postać persony[1], czyli fikcyjnej postaci, która będzie łączyć w sobie cechy doskonałego odbiorcy. Zastanawiając się nad cechami persony, spróbuj odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Kim jest odbiorca? – ile ma lat, gdzie mieszka? Zastanów się czy swoją ofertę kierujesz do kobiet, mężczyzn, nastolatków, czy do osób starszych?
- Czym zajmuje się w życiu? – pracuje czy może jeszcze się kształci? Jakie stanowisko pełni? Co robi w wolnym czasie, jakie ma zainteresowania?
- Jakie wartości ceni? – jaką filozofią kieruje się w działaniu? Ceni działania proekologiczne? Ważna jest dla niego rodzina i tradycja?
- Czego się obawia? – warto przeanalizować przed czym czuje lęk, jakie są problemy Twojego potencjalnego klienta i jak możesz mu w tym pomóc?
Kiedy już odpowiesz sobie na te pytania, znacznie łatwiej zaplanujesz strategię marketingową. Dzięki temu łatwiej też będzie Ci wejść w rolę klienta, zrozumieć jego potrzeby. To doskonała baza do tworzenia trwałych relacji i stworzenia idealnej ścieżki zakupowej.
Jak wygląda ścieżka zakupowa klienta?
Czym dokładnie jest ścieżka zakupowa klienta? Takim określeniem nazywamy proces, przez który przechodzi klient w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Ścieżkę zakupową tworzy wiele etapów, a każdy z nich jest bardzo istotny dla powodzenia akcji. A skąd wiadomo, że ścieżka zakupowa jest dobrze zaplanowana? Dowodem na to jest efektywnie działający sklep i sfinalizowane koszyki. Oczywiście pracując nad ścieżką zakupową, należy wziąć pod uwagę wiele czynników, między innymi: grupę docelową, rodzaj produktu, cenę, priorytetowość potrzeby – jedne ścieżki zakupowe trwają kilka minut, a inne mogą trwać nawet kilka tygodni.
Pojęcie ścieżki zakupowej klienta nie jest pojęciem nowym. Jednak wraz z rozwojem e-commerce podejście do tego zagadnienia uległo pewnym modyfikacjom. Najpierw do określenia ścieżki używano modelu AIDA. Z czasem okazało się, że model AIDA jest zbyt okrojony i nie oddaje do końca złożoności ścieżki zakupowej. Dlatego dotychczasowe cztery punkty zostały uzupełnione dodatkowymi, które lepiej pokazują wielopoziomowość i dynamikę procesu zakupowego. Współczesny model ścieżki zakupowej klienta uświadamia, jak wiele czynników ma wpływ na decyzję klienta.
Wcześniej do określenia ścieżki zakupowej klienta używano modelu AIDA, co jest skrótem od:
- attention – przyciągamy uwagę,
- interest – wzbudzamy zainteresowanie,
- desire – rozbudzamy pragnienia,
- action – podejmujemy działanie.
Rozbudowany model ścieżki zakupowej zawiera następujące punkty:
- świadomość,
- zainteresowanie,
- rozważanie,
- ocena,
- zakup,
- wsparcie.
Jak przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową e-commerce
świadomość marki
Pierwszym punktem, od którego Klient rozpoczyna ścieżkę zakupową, jest świadomość marki. Żeby użytkownik mógł dokonać zakupów w sklepie internetowym, musi wiedzieć o istnieniu danej marki. Na tym etapie bardzo pomocne będą wszelkie działania PR-owe, artykuły sponsorowane, kampanie wizerunkowe w social media. Zadbaj, by publikowane przez Ciebie treści były ciekawe i atrakcyjne dla odbiorcy. Dzięki temu wyróżnisz się na tle konkurencji.
zainteresowanie
Przemyślana komunikacja i budowanie wizerunku marki sprawiają, że wzbudzisz zainteresowanie u klientów – czyli Twoja oferta zostanie wzięta pod uwagę w procesie zakupowym. Nie strać tej szansy i zadbaj o zaangażowanie potencjalnego klienta. Daj mu powód do odwiedzania Twojej strony. Świetnie sprawdzą się w tej roli artykuły eksperckie, materiały wideo, memy, infografiki.
rozważanie
Po fazie zainteresowania, następuje etap rozważania. W tym momencie klient bierze pod uwagę kilka ofert, z których wybierze najlepszą, odpowiadającą jego zainteresowaniom. Pamiętaj, że w tym momencie klient zna swoje potrzeby, wie dokładnie czego chce – Twoja rola polega na tym, by przekonać go, że powinien wybrać właśnie Twoją ofertę. Na decyzję mogą mieć wpływ artykuły eksperckie.
oceny
To także moment oceny – klienci chętnie sięgają po recenzje, testy produktów, opinie innych użytkowników.
zakup
Jeżeli powyższe etapy przebiegną pomyślnie, jest duża szansa, że użytkownik ostatecznie zdecyduje się na zakup. Ale to jeszcze nie moment na triumfowanie. Zanim klient kliknie przycisk złóż zamówienie i sfinalizuje transakcję, może się jeszcze wiele wydarzyć. Na tym etapie przerwana ścieżka zakupowa przejawia się jako porzucony koszyk. Dlatego też dopilnuj, by sklep internetowy był tak skonstruowany, aby nie rozpraszał uwagi klienta, tylko kierował go prosto do celu.
W poprzednich modelach ścieżek zakupowych cała przygoda kończyła się w chwili dokonania przez klienta zakupu. Dziś to nie wystarczy – dlatego warto zadbać o klienta również po dokonaniu transakcji. Nie pozwól mu o sobie zapomnieć, powiadamiaj o nowościach w ofercie, zaskocz atrakcyjnym rabatem, wyślij newsletter z interesującym artykułem lub poradami dotyczącymi konserwacji i serwisowania danego produktu.
Ścieżka zakupowa a powracający klient
Powracający klient to użytkownik, który po pierwszym zakupie ponownie wraca do marki, aby dokonać kolejnej transakcji. W kontekście ścieżki zakupowej klienta (Customer Journey) oznacza to, że jego doświadczenia po zakupie odgrywają kluczową rolę w budowaniu lojalności i zwiększaniu wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value – CLV).
Ścieżka zakupowa powracającego klienta różni się od ścieżki nowego użytkownika. Na etapie świadomości klient już zna markę, dlatego proces decyzyjny może być krótszy, a głównym celem firmy staje się utrzymanie relacji i zwiększenie częstotliwości zakupów. Tutaj kluczową rolę odgrywają programy lojalnościowe, personalizowane rekomendacje, remarketing oraz komunikacja e-mailowa.
Na etapie zainteresowania powracający klient może oczekiwać bardziej dopasowanej oferty, rabatów dla stałych klientów lub ekskluzywnych promocji. Firmy mogą również stosować automatyzację marketingu, np. dynamiczne treści na stronie lub spersonalizowane wiadomości, które przypominają o wcześniejszych zakupach i sugerują powiązane produkty.
W momencie ponownej decyzji zakupowej istotne jest ułatwienie procesu zamówienia, np. poprzez szybkie płatności, zapisane dane do wysyłki czy uproszczony koszyk zakupowy. Wiele marek stosuje też subskrypcje lub pakiety lojalnościowe, które zachęcają klientów do regularnych zakupów.
Po dokonaniu kolejnego zakupu kluczowa jest obsługa posprzedażowa – sprawna realizacja zamówienia, szybka dostawa oraz możliwość łatwego zwrotu czy wymiany. Dodatkowo warto angażować klientów poprzez social media, ankiety satysfakcji, recenzje produktów i programy poleceń, które wzmacniają ich więź z marką.
Wielokanałowość ścieżki zakupowej
Klienci dokonujący zakupów bardzo często działają wielokanałowo. Już kiedyś wspominaliśmy o omnichannelowcach. Dziś łączenie i przeplatanie się ze sobą różnych kanałów jest naturalne, kampanie marketingowe planowane są w taki sposób, by kanały te uzupełniały się i wspierały, a nie konkurowały ze sobą. Jednym ze zjawisk związanych w wielokanałowością jest ROPO[1] – Research Online, Purchase Offline.
Takie działanie klientów może mieć wyraźny wpływ na skuteczność konwersji. Co powoduje, że użytkownicy nie finalizują zakupów on-line? Najczęstszą przyczyną są nawyki klientów, którzy są przyzwyczajeni do tradycyjnych zakupów, lubią obejrzeć produkt na żywo, a także obawiają się o bezpieczeństwo płatności lub możliwość płatności ratalnej.
Skrótem ROPO możemy określić sytuację, w której klient najpierw szuka interesującego go produktu w sieci, porównuje parametry i cenę, czyta opinie i recenzje. Jednak ostateczną decyzję zakupową podejmuje w sklepie offline.
Uproszczona ścieżka zakupowa – zakupy bez rejestracji
Obowiązek rejestracji w sklepie internetowym to jeden z bardziej zniechęcających i odstraszających elementów. Spróbujmy wejść w rolę klienta. Znajdujemy interesujący nas produkt w dobrej cenie, odpowiadają nam warunki zakupu, już przechodzimy do koszyka i natrafimy na mur w postaci formularza rejestracyjnego. Oczywiście część klientów założy konto. Jednak jeżeli użytkownikowi zależy na czasie, to jest duże prawdopodobieństwo, że wybierze sklep w którym zrobi zakupy szybciej. Rozwiązaniem tego problemu jest stworzenie możliwości dokonania zakupu bez konieczności rejestracji. Dzięki temu klient nie tylko nie przerwie ścieżki zakupowej, ale jest też większa szansa, że powróci do Ciebie w przyszłości.
Szybki i czytelny formularz – podstawa e-commerce
Nawet dokonując zakupów bez obowiązku rejestracji, konieczne jest podanie danych, które umożliwią realizację zamówienia. Bardzo ważne jest, by formularz był przejrzysty i możliwie krótki. Konstruując formularz pamiętaj, by prosić użytkownika tylko o niezbędne dane. Dzięki temu skrócisz czas, jaki użytkownik musi poświęcić zakończenie procesu zakupowego. Pamiętaj, że klient powierzając swoje dane, obdarza Cię zaufaniem.
Zbyt skomplikowany i złożony formularz może budzić podejrzenia i pytania typu: po co Ci moja data urodzin? W jakim celu chcesz wykorzystać moje dane? W efekcie użytkownik w obawie przed otrzymywaniem spamu może zrezygnować z dalszych zakupów i porzucić koszyk.
Gdy już zadbacie o prosty formularz, warto pomyśleć o dodatkowych ułatwieniach dla użytkownika. Jeżeli potrzebujesz wielu danych, zadbaj o opcję autouzupełniania. Skrócisz w ten sposób czas wypełniania formularza do zaledwie jednego kliknięcia użytkownika. Kolejnym ułatwieniem zwiększającym prawdopodobieństwo ukończenia ścieżki zakupowej jest walidacja formularza w czasie rzeczywistym. Na czym to polega? W momencie gdy użytkownik błędnie uzupełni któreś z pól formularza (poda za krótki nr telefonu, zapomni podać nr mieszkania, itd.), od razu zostanie o tym poinformowany odpowiednim komunikatem. Ważne, by powiadomić użytkownika o pomyłkach przed próbą wysłania formularza.
Pasek postępu – czyli w którym miejscu ścieżki zakupowej jest klient?
Podczas zakupów w sklepie stacjonarnym jesteśmy w stanie oszacować, ile czasu zajmą nam zakupy. Widzimy, jak duża jest kolejka, ile jest czynnych kas. Dodaj na stronie pasek postępu, który graficznie pokazuje, na którym etapie składania zamówienia znajduje się Klient i ile etapów pozostało mu do końca transakcji. Gdy kupujący zobaczy, że pozostał już tylko jeden etap, będzie bardziej skłonny, by ukończyć zakup. Istnieje też możliwość umieszczenia całej ścieżki zakupowej na jednej stronie – one-page checkout[2].
Klarowna i wyrazista konstrukcja procesu zakupowego
Jeżeli użytkownik dodał produkty do koszyka i przeszedł do finalizacji zamówienia, to dostajemy jasny komunikat, że chce wydać pieniądze właśnie w tym sklepie. Jednak i na tym etapie możliwe jest przerwanie ścieżki zakupowej. Musisz zadbać o pełne skupienie użytkownika. Warto przejrzeć formularz zakupowy i przeanalizować, czy nie występują w nim niepotrzebne odnośniki, informacje o dodatkowych promocjach, odnośniki do social media, które mogą rozpraszać. Oczywiście na stronie formularza nie powinno zabraknąć przycisku, który ułatwi powrót do poprzedniego kroku, by np. zmienić adres, sposób dostawy czy płatności. Odnośniki do stron z regulaminem sklepu, warunkami promocji lub polityką zwrotów powinny otwierać się na osobnej podstronie. Klient musi mieć dostęp do takich informacji, jednak wyskakujące okna nie powinny odciągnąć jego uwagi od zakupów.
Tworząc stronę koszyka zakupowego, koniecznie zwróć uwagę na wyraziste przyciski call to action. Spraw, by klient nie musiał szukać przycisku finalizującego zamówienie. Przycisk CTA umieszczony w intuicyjnym miejscu sprawi, że użytkownik kliknie na niego bez zastanawiania się.
Koszyk zakupowy dla zapominalskich klientów
Ile razy przytrafiło Ci się w sklepie wrócić po jakiś produkt, gdy już byłeś przy kasie? Czasem w ostatnim momencie przypominamy sobie czego brakuje w lodówce lub podejmujemy decyzję zakupową dotyczącą przedmiotu oglądanego przed kilkoma minutami. Warto ułatwić użytkownikom e-commerce wprowadzenie pewnych modyfikacji w ostatnim momencie. Doskonale sprawdzą się w tym przypadku przyciski dodawania i odejmowania ilości danego produkty, szybkiej zmiany rozmiaru lub koloru.
Stworzenie angażującej ścieżki zakupowej wymaga pracy nad stroną. Jednak pozyskanie klienta, który postanowi pozostać z nami dłużej, rekompensuje wszelkie wysiłki. Warto przeprowadzać testy A/B, obserwować konkurencję i wciąż ulepszać stronę. Efektem będą pełne koszyki, a także klienci, którzy być może z czasem staną się ambasadorami marki.
