Analityka internetowa:web usability + user experience

Szczegółowa analiza strony internetowej pod kątem zachowań użytkowników i użyteczności samej strony umożliwia taką optymalizację kodu, szablonu (np. menu) i treści, dzięki której pozyskiwanie klientów staje się łatwiejsze. Analiza serwisu pod kątem UX (user experience) i WU (web usability) daje efekt w postaci raportu-poradnika pozyskiwania i zatrzymywania klientów. Warto ją wykonać!

Analityka internetowa – klucz do sukcesu

Jako agencja SEO/SEM obieramy sobie za cel prowadzenie takich działań e-marketingowych, które będą najbardziej skuteczne i pozwolą naszym klientom zrealizować cele biznesowe. Jednymi z czynników bezpośrednio przekładających się na osiąganie celów są user experience i użyteczność strony internetowej. Z tego powodu podczas współpracy z klientami dokonujemy szczegółowej analityki internetowej.

Analityka internetowa witryny jako część audytu SEO

Warto wiedzieć, że UX to jeden z czynników wpływających na widoczność serwisów internetowych w Google! Z tego powodu dbałość o pozytywne doświadczenia na stronie stanowi element strategii SEO i jest uwzględniania w rekomendacjach dotyczących pozycjonowania witryny w wyszukiwarce Google.

Niewłaściwie przygotowana bądź zaniedbana strona w kontakcie z użytkownikami wypada niekorzystnie, w efekcie czego odwiedzający nie znajdują na niej poszukiwanych treści i wychodzą. Kiedy występuje wysoki stopień odrzuceń (do sprawdzenia m.in. w darmowym narzędziu Google Analytics), Google niechętnie promuje witrynę w organicznych wynikach wyszukiwania. W takiej sytuacji jedyna droga do szybkiego nawiązania kontaktu z użytkownikami i promowania produktów w wyszukiwarce to reklamy Google Ads.

Jakie działania podejmujemy podczas analizy serwisu?

W trakcie badania:

zbieramy dane na stronie internetowej,
analizujemy dane,
dokonujemy optymalizacji (zgodnej z SEO),
poddajemy optymalizacji nasze działania, aby uzyskiwać jak największą konwersję.

Analityka internetowa jest bardzo ważna, i to już na wstępnym etapie tworzenia i zarządzania serwisem internetowym. Warto zacząć od stworzenia strategii biznesowej – określenia celów i dobrania do nich sposobów docierania do użytkownika czy komunikacji z nim. Należy bowiem wiedzieć, że jeśli strategia biznesu opiera się na błędnych danych, analiza ani optymalizacja nie przyniosą efektów.

Dwa elementy analityki internetowej: web usability + user experience

Analityka internetowa składa się z dwóch czynników: użyteczności stron (web usability) i doświadczeń użytkowników (user experience). Z jednej strony bezpośrednio wynikają z tego, jak została zbudowana strona internetowa. Z drugiej zaś umożliwiają dokonanie zmian, dzięki którym współczynnik konwersji i poziom zadowolenia z korzystania z witryny będą wyższe.

Co to oznacza w praktyce? Dla lepszej użyteczności strony internetowej i pozytywnego odbioru użytkowników serwisy www powinny być:

atrakcyjne wizualnie,
funkcjonalne,
intuicyjne,
szybkie,
działające poprawnie.

Ponadto korzystanie ze stron internetowych powinno sprawiać przyjemność i dawać satysfakcję użytkownikom. Mogą na to wpływać chociażby interesujące rozwiązania wizualne, oryginalne teksty, wyjątkowo zaprezentowane oferty produktów, liczenie się z opinią klienta (panel komentarzy i recenzji).

Czym jest UX (user experience)?

User experience stanowi czynnik oceny strony kładący nacisk na (pozytywne) doświadczenie użytkownika. Określa wrażenie, jakie mają użytkownicy w trakcie korzystania ze strony internetowej: zwykłego przeglądania, ale także podejmowania akcji. UX jest szczególnie ważny w branży e-commerce, w której panuje ogromna konkurencja, a zadowolenie potencjalnego klienta często decyduje o tym, gdzie dokona zakupu produktu czy skorzysta z usługi.

Raport z audytu UX stron internetowych

Określenie wskaźnika UX poprzedza wykonanie audytu strony internetowej. W efekcie powstaje raport zawierający informacje o miejscach problemowych, np. takich, w których użytkownicy mają utrudnione bądź uniemożliwione podjęcie akcji. Przy opisie problemów znajdują się sugestie rozwiązań poprawy/naprawy. Ponadto raport z audytu user experience zawiera dodatkowe propozycje rozwoju serwisu, dzięki którym współczynnik konwersji może wzrosnąć.

Przykłady miejsc problemowych

Na stronie internetowej mogą występować błędy UX takie jak:

nieaktywne przyciski (zakupu, wysłania maila, zapisu na newsletter itd.),
niemożność przejścia do kolejnego kroku, np. na ścieżce zakupowej,
nieaktywne pola do wpisywania informacji,
zbyt długie formularze zniechęcające do wypełnienia,
niepełne informacje na temat produktów bądź usług,
niepoprawnie wczytujące się widgety bądź materiały audiowizualne,
nieintuicyjny, nieczytelny design witryny,
niedopracowane menu: zbyt ubogie, za bardzo rozbudowane,
błędy 404 i niepoprawne przekierowania,
nachodzące na siebie elementy,
niedostosowanie szablonu do wersji mobilnej.

To tylko przykładowe czynniki prowadzące do obniżenia użyteczności serwisu dla użytkownika. Być może w Twoim przypadku analityka internetowa wykaże odmienne problemy. Tym bardziej warto ją wykonać, aby nie szukać na oślep.

Czym jest WU (web usability)?

Użyteczność strony stanowi drugą stronę medalu user experience i zazwyczaj poprzedza badanie zadowolenia użytkowników, ponieważ ma miejsce jeszcze przed powstaniem strony. Web usability może posłużyć do takiego projektowania stron internetowych, by od razu były nastawione na wysoką konwersję. Należy wziąć pod uwagę wygodę użytkownika, czytelność informacji, intuicyjność kroków podczas podejmowania akcji – np. dokonywania zakupu w e-sklepach – a także zadowolenie chociażby z uwagi na atrakcyjność wizualną szablonu i grafik na stronie internetowej.

Zachowanie użytkownika wynika z funkcjonalności strony

Analiza użyteczności strony i wdrożenie wyników uzyskanych podczas badania ma bezpośrednie przełożenie m.in. na czas spędzany na stronie, liczbę otwartych podstron (głębokość wizyty), stopień odrzuceń, realizację celu. Warto wiedzieć, że audyt jest korzystny na każdym etapie – zarówno przed powstaniem strony, jak i po wielu latach istnienia.

Użytkownik odwiedza serwis internetowy w celu wykonania konkretnej akcji. Może to być zdobycie informacji (serwis z newsami, blog), dokonanie zakupu (branża e-commerce), pozostawienie danych (konkurs, ankieta, zapis na webinar) czy coś innego. Niedopilnowanie użyteczności strony sprawi, że porzuci proces i prawdopodobnie nigdy już nie wróci na stronę.

Raport z analizy użyteczności strony internetowej

Raport kończący audyt web usability wskazuje elementy osłabiające konwersję i prezentuje sposoby ich naprawy. Znajdują się w nim informacje m.in. o intuicyjności nawigacji, poprawności przejść pomiędzy podstronami, sprawności działania systemu wyszukiwania na stronie (oraz trafności otrzymywanych wyników), czytelności i przydatności tekstów czy infografik, intuicyjności procesu zakupowego (bądź innego dotyczącego konwersji), przydatności sekcji pytań i odpowiedzi (FAQ), łatwości nawiązywania kontaktu z firmą, poprawności działania formularzy oraz widżetów (np. czatu z konsultantem).

Jak bada się user experience i użyteczność strony? (sposoby)

Ponieważ użyteczność strony internetowej i user experience to dwie strony tego samego medalu, bada się je w ten sam sposób. Rozróżnia się kroki takie jak:

Szczegółowa analiza ekspercka

W trakcie badań serwisów dokonuje się wstępnej analizy heurystycznej oraz następującej po niej analizy poznawczej. Ta pierwsza bierze pod uwagę teorię budowania witryn internetowych, czyli oficjalnie funkcjonujące zbiory zasad, kodeksy. Służy do ustalenia, czy serwis został wykonany poprawnie, czy występują popularne błędy, czy architektura prowadzi do konwersji. Druga z kolei bierze pod lupę scenariusze wędrówki dokonywanej przez użytkowników. Eksperci podejmują różnego rodzaju akcje na stronie i sprawdzają, gdzie natrafią na trudności i błędy. Wędrówka poznawcza nazywana jest też spacerem poznawczym – cognitive walkthrough.

Analiza działań klienta na stronie internetowej

Badania stron internetowych mogą zostać poszerzone o audyt zachowań użytkowników, jeżeli dana witryna już istnieje i generuje ruch. Zbierane każdego dnia dane przekładają się na takie informacje jak liczba i miejsca kliknięć, czas poświęcany na wyświetlanie danego elementu strony, pomijane fragmenty, elementy przykuwające wzrok (analiza ruchu gałek ocznych). Do badania służą m.in. nagrania.

Użyteczność treści: tekstu, grafik, elementów nawigacji

CX (content experience) to podtyp wskaźnika UX. Stanowi analizę odbioru treści przez użytkownika pod kątem wykonania założonej przez właściciela witryny akcji. Przykładowo w branży e-commerce ocenia się, czy treści skłaniają potencjalnych klientów do zakupu. Bada się m.in. kompletność informacji na dany temat: Czy klient może przeczytać o danym produkcie wystarczająco dużo, by go kupić? Czy poprawnie widzi zdjęcie? Czy może wyświetlić wideo?

Testy A/B

Dużą popularnością cieszy się stosowanie testów A/B, które umożliwiają porównanie kilku alternatywnych ścieżek. Polegają na tym, że jednym użytkownikom strony internetowej wyświetla się drogę zakupową A, drugim zaś B – i bada się, w której grupie dokonano więcej zakupów. Można też analizować design i drobne elementy, chociażby wygląd bądź kolejność kategorii w menu. Czasami testerzy idą nawet dalej i poddają analizie całe witryny, dywersyfikują strukturę bądź szablon. Odmienny design znacząco zmienia odbiór witryny!

W jaki sposób zdobywa się dane analityczne?

Analityka serwisów przeprowadzana jest w oparciu o narzędzia, ale również różnego rodzaju testy na stronie. Poniżej prezentujemy przykładowe.

Ankietowanie użytkowników

Prośby o wypełnienie nieobowiązkowych, anonimowych ankiet to jeden ze sposobów na pozyskanie danych dotyczących zadowolenia internautów z korzystania z serwisu. Zadaje im się pytania o intuicyjność witryny, łatwość i czas znajdowania informacji, łatwość dokonania zakupu. Prosi się również ocenę wizualną serwisu. Należy jednak pamiętać, że ankietowanie użytkowników jest obarczone trudnościami takimi jak dobrowolność odpowiedzi na pytania (nie każdy ma ochotę bądź czas), a także deklaratywność (nie wszystkich procesów jesteśmy świadomi, więc odpowiedzi mogą nie współgrać z rzeczywistością).

Eye tracking i mapy ciepła

Popularną i przynoszącą dobre efekty metodą badania zachowań użytkowników jest eye tracking, czyli analiza ruchu gałek ocznych. Umożliwia zbadanie nieuświadomionych zachowań użytkowników, które nie mogłyby zostać uwzględnione w odpowiedziach w ankiecie. Równolegle do tych badań prowadzone są: click tracking (analizowanie kliknięć myszką w konkretne elementy strony), scroll tracking (analizowanie przewijania podstron), attention tracking (analizowanie elementów przyciągających uwagę, niekoniecznie klikalnych). Całość badań przekłada się na powstanie mapy ciepła strony internetowej.

Sprawdzanie zachowań użytkowników na żywo

W przypadku tworzenia strony internetowej dużego biznesu – np. sieci sklepów – lub znaczącej zmiany funkcjonowania firmy czy oferty warto przeprowadzić dodatkowe badania użyteczności serwisu. Zaprasza się wówczas grupy na spotkanie i oddaje do użytkowania stronę. Każda grupa ma do wykonania zadanie, np. złożenie zamówienia. Prosi się ich o zanotowanie uwag, a po teście wspólnie je omawia. Alternatywą dla tego rodzaju dużego i kosztownego przedsięwzięcia jest poproszenie o poddanie się badaniu znajomych bądź zlecenie audytu specjalistom, którzy sami wykonają wszystkie czynności i wykryją ewentualne błędy.

Analizowanie Google Analytics

Jednym z najlepszych – a przy okazji bezpłatnych – narzędzi do sprawdzania użyteczności serwisu jest Google Analytics. Połączony ze stroną daje wgląd w informacje dotyczące poszczególnych podstron, takie jak liczby wyświetleń i odrzuceń, długość sesji, podjęte akcje. Zbiera także wartościowe dane na temat klientów: płci, wieku, miejsca zamieszkania, zainteresowań, a nawet kwestii technicznych: przeglądarki, systemu operacyjnego, dostawcy usług internetowych. Pozwala na samodzielne ustalenie celu (przedmiotu konwersji) i badanie, czy i jak często jest spełniany. Dzięki Google Analytics wyniki użytkowników korzystających z witryny na komputerze/laptopie i urządzeniu mobilnym ocenia się osobno bądź sumarycznie.

Jak przebiega analiza stron internetowych? (narzędzia)

Do analizy serwisu pod kątem user experience i web usability wykorzystuje się szereg narzędzi bezpośrednio powiązanych ze stroną, np.Google Analytics czy Google Tag Manager, jak i zewnętrznych: Senuto, Semstorm, Ahrefs, Screaming Frog. Ostateczny dobór narzędzi zależy od potrzeb klienta, rodzaju strony, długości jej działania (inaczej podchodzi się do dopiero projektowanego serwisu, inaczej do już istniejącego).

Po dokonaniu analizy potrzeb klienta można wybrać programy i skonfigurować parametry. W trakcie wykonywania audytu niezbędny jest ciągły nadzór nad poprawnością zbieranych danych i rozwój infrastruktury analitycznej – w tym integracja z innymi systemami do obsługi klientów w celu automatyzacji procesów.

Dwa etapy audytu w FunkyMedia

UX i web usability badane są na podstawie testów A/B. W pierwszym kroku na podstawie danych ilościowych identyfikujemy słabe punkty, a w kolejnych wdrażamy poprawki, kodujemy, przeprowadzamy kolejne testy i wyciągamy wnioski.
Długofalowo kontynuujemy testowanie, podejmujemy eksperymenty, przeprowadzamy analizowanie na bieżąco. Etapowo dokonujemy optymalizacji, sprawdzamy efekty i zatwierdzamy najbardziej korzystne rozwiązania. Są to niezbędne procesy rozwoju i poprawiania wyników firmy – zarówno w zakresie sprzedaży, jak i pozycjonowania witryny.

Zleć nam zbadanie UX i użyteczności strony internetowej!

Zwiększenie konwersji idzie w parze ze wzrostem użyteczności serwisu. Analiza witryny umożliwi Ci zdobycie wiedzy, czy wszystko w jej obrębie działa poprawnie, a zakup produktu czy skorzystanie z usługi są intuicyjne dla klienta.

Samodzielne badanie ścieżki użytkownika, wykrywanie błędów i szukanie rozwiązań może być trudne, zwłaszcza jeśli nie wiesz, dlaczego poziom konwersji stoi lub spada mimo poszerzenia asortymentu o nowe atrakcyjne produkty i usługi. Być może to nie wina produktu – być może strona została źle zaprojektowana i zniechęca użytkownika. Możliwe też, że w kluczowe procesy wkradły się błędy na etapie aktualizowania CMS-a, wtyczek bądź szablonu. Zleć nam badania, a odkryjemy przyczyny.

Zadbaj o wygodę i satysfakcję klienta z użytkowania serwisu i ciesz się lepszą sprzedażą produktów. Skontaktuj się z nami!