Wybór fraz kluczowych do pozycjonowania oraz ich dobór do odpowiednich podstron to podstawa późniejszych działań SEO. Trudno bowiem wyobrazić sobie pozycjonowanie stron bez wcześniejszego ustalenia słów kluczowych, skoro to właśnie na nie witryna ma się pojawić w wynikach wyszukiwania. O czym zatem pamiętać przy wyborze słów kluczowych, aby przygotować strategię marketingową poprawnie i osiągnąć najlepsze możliwe efekty? Przyjrzyjmy się liście błędów wspólnie!
Zbyt wiele fraz kluczowych do pozycjonowania strony
Aby zyskać szansę na wysokie miejsce w indeksie Google, na stronie internetowej muszą pojawić się słowa kluczowe. Nie znaczy to jednak, że można ich zastosować dobrowolnie dużo. Tym bardziej błędem jest myślenie, że im więcej, tym lepiej.
Dlaczego zbyt wiele słów kluczowych to niedobrze? Po pierwsze trzeba mieć odpowiednio dużo miejsca – czyli podstron – aby je zastosować i kilka razy powtórzyć bez narażania się na keyword stuffing (upychanie słów kluczowych, za które grozi kara od Google). Po drugie im więcej fraz na stronie, tym bardziej rozmywają się działania SEO, bo nie wiadomo, na których się skupić (np. podczas pozyskiwania linków zwrotnych). Po trzecie im szersza tematyka słów, tym mniej skondensowany przekaz dla robotów Google. Algorytm nie ma pewności, czego dotyczy strona.
Na ile słów kluczowych pozycjonować stronę?
Na ile słów kluczowych pozycjonować stronę internetową, aby uzyskać najlepsze rezultaty? Temu zagadnieniu poświęciliśmy osobny artykuł, do którego przeczytania zachęcamy. Niestety sprawa nie jest prosta, a uniwersalnej liczby podać nie sposób. Wszystko zależy od czynników takich jak wielkość witryny, tematyka/branża, dotychczasowe działania SEO, budżet właściciela itd.
Za dużo słów kluczowych na jednej podstronie
Nawet jeśli przygotujesz optymalną liczbę fraz dla całej strony internetowej, możesz popełnić błąd podczas rozdzielania ich pomiędzy podstrony. Jeżeli jedną ważną podstronę zoptymalizujesz pod jedno słowo kluczowe, drugą zaś pod dziesięć, prawdopodobnie zmarnujesz potencjał obu.
Podstrona, na której słowa kluczowe pojawiają się zbyt wiele razy, może zostać uznana przez algorytm Google za przeoptymalizowaną, zaspamowaną. Jeśli na dodatek każde słowo kluczowe jest „z innej bajki”, tematyka podstrony ulegnie rozmyciu.
Aby pojedyncza fraza miała szansę na sukces w wynikach wyszukiwania, musi zostać kilkakrotnie powtórzona. Policz na szybko, jak długi musiałbyś stworzyć opis produktu bądź kategorii, by wypozycjonować podstronę na dziesięć lub więcej słów kluczowych, zakładając, że każde powinno zostać powtórzone 5-6 razy, a ogólna zawartość frazy w treści nie może przekroczyć 2-3%.
Zbyt mało fraz na stronie = niska konwersja
Niekorzystna jest również sytuacja przeciwna do dwóch poprzednich – taka, w której całą stronę postanowisz pozycjonować na frazę jedną, dwie lub trzy. Jeśli wybierzesz bardzo popularne, nieprędko pojawisz się w wyszukiwarce Google, o ile w ogóle. Użytkownicy nie znajdą Cię szybko, a może nigdy. I odwrotnie: jeżeli sięgniesz po mało popularne słowa kluczowe, dotrzesz do top 10 bez problemu, natomiast będziesz miał niską konwersję.
Na im mniej fraz pozycjonujesz swoją stronę, tym mniejszą osiągniesz widoczność – nawet przy stuprocentowym sukcesie w realizacji strategii SEO. Dlatego także w przypadku małej i dopiero powstałej witryny warto celować w dziesięć słów kluczowych lub więcej, jeśli doliczyć do tego długi ogon.
Pozycjonowanie podstrony (np. artykułu) na jedno słowo kluczowe
Ten błąd wyboru słów kluczowych jest analogiczny do powyższego. Należy jednak zaznaczyć, że liczba fraz ma znaczenie nie tylko na podstronach stałych i ważnych pod względem strategicznym – na stronie głównej, w ofercie czy kategoriach – ale również na innych. Przykładowo jeśli zacząłeś prowadzić blog w domenie i przygotowujesz artykuły, błędem będzie przypisywanie im jednego słowa kluczowego.
W rzeczywistości treści blogowe stanowią ogromny potencjał do rozbudowywania widoczności strony internetowej w wynikach wyszukiwania. Można, a wręcz należy korzystać w nich ze słów popularnych bardzo i mało, a także z długiego ogona. Wartościowe są frazy kluczowe w formie pytań (np. „jak zrobić zrzut ekranu”) i rozbudowanych zagadnień (np. „różnice między szczepionkami”). Im dłuższy artykuł, tym więcej fraz kluczowych w nim zawrzesz.
Ogólne frazy kluczowe
Ogólne słowa kluczowe to takie, które zazwyczaj mają bardzo wysoką liczbę miesięcznych wyszukiwań (liczoną nawet w setkach tysięcy). Przede wszystkim jednak są to takie wyrażenia, które niewiele mówią o intencji użytkownika i kiepsko – w porównaniu do fraz z długiego ogona – przekładają się na preferowaną konwersję. Warto ich używać, ale raczej w formie dodatku do tych wartościowszych.
Ogólne słowo kluczowe to na przykład „koty”. Jak sądzisz, co użytkownik ma na myśli, kiedy wpisuje w wyszukiwarkę Google taką frazę? Chce poczytać o rasach? Pooglądać zabawne obrazki? Zweryfikować informacje biologiczne? Znaleźć sklep internetowy z wysokiej jakości produktami dla kotów? A może kupić kota, bo zawsze o tym marzył? Nawet jeśli uda Ci się trafić tematyką Twojej strony w intencję odbiorcy, i tak istnieje mała szansa, że do Ciebie dotrze – ogólne słowo kluczowe jest przy okazji bardzo konkurencyjne.
Bardzo duża konkurencyjność słów kluczowych
I tak kocim przykładem słowa kluczowego z poprzedniego punktu płynnie przechodzimy do kolejnych błędów wyboru. Tym razem chodzi o wykorzystanie w pozycjonowaniu wyłącznie fraz o ogromnej konkurencyjności, na które strona mała lub średnia, nowa bądź dysponująca niewielkim budżetem nigdy nie pojawi się w wynikach wyszukiwania. Nie uda jej się bowiem przegonić stron internetowych, które generują miliony odsłon miesięcznie, pokryły już każdy temat blogowy, mają ogromny autorytet wśród stron internetowych (pozyskały setki czy tysiące linków), działają od wielu lat itd.
Stawiając jedynie na słowa kluczowe o bardzo dużej konkurencyjności, lub skupiając się na nich, lokujesz budżet w niewłaściwym miejscu. Na dodatek na próbę osiągnięcia nierzeczywistych celów tracisz czas, który mógłbyś poświęcić realistycznym słowom kluczowym przynoszącym konwersję.
Przeczytaj, ile trwa pozycjonowanie i po jakim czasie widać efekty!
Bardzo mała konkurencyjność fraz kluczowych = niska konwersja
Pozycjonując swoją pierwszą stronę i obawiając się pomyłki przy wyborze słów kluczowych, możesz popełnić błąd odwrotny do omówionego w powyższym punkcie. Otóż możesz wybrać słowa kluczowe, które mają bardzo małą konkurencyjność, czyli są wyszukiwane przez niewielką liczbę użytkowników Google. Jeśli takie słowa traktujesz jako wsparcie dla innych, korzystnych pod kątem SEO, w porządku – wtedy jak najbardziej możesz ich używać. Natomiast jeżeli strategia opiera się właśnie na nich, powinieneś ją zmodyfikować, inaczej do strony internetowej dotrze niewielu potencjalnych klientów.
Ile wyszukiwań mają słowa kluczowe o zbyt małej konkurencyjności? Zazwyczaj kilkadziesiąt, kilkanaście, czasem dziesięć. Co istotne: nie są to słowa z długiego ogona, ich potencjał bowiem liczy się inaczej, o czym przeczytasz niżej. „Zwykłe” słowa kluczowe o małej konkurencyjności są proste, zbudowane maksymalnie z kilku wyrazów, często nawet z jednego. Doskonały przykład to frazy brandowe firm, które nie są znane.
Niewykorzystanie potencjału długiego ogona (long tail keywords)
Jak wspomnieliśmy wyżej, frazy z długiego ogona to co innego niż mało popularne słowa kluczowe. Te pierwsze są o wiele bardziej korzystne, ponieważ zawierają w sobie frazy wyższego rzędu. Za ich pomocą zyskujesz widoczność jednocześnie na długie, rozbudowane, jak i na krótsze, o większej konkurencyjności. Oczywiście mniej popularne dadzą Ci efekty szybciej.
Przedstawmy to na przykładzie:
- cenniczek – mało popularne słowo, 0 wyszukiwań miesięcznie; nie jest to fraza z długiego ogona,
- cennik – popularne słowo, ale zbyt ogólne, by dać Ci konwersję, 8+ tys. wyszukiwań miesięcznie,
- poczta polska cennik – nadal popularne słowo, ale już zawężone tematycznie, 74+ tys. wyszukiwań miesięcznie,
- poczta polska cennik paczki – długi ogon (fraza popularna + dodatek), 8+ tys. wyszukiwań miesięcznie,
- poczta polska cennik paczki zagraniczne – długi ogon (fraza popularna + 2 rzędy długiego ogona), <2 tys. wyszukiwań miesięcznie,
- poczta polska cennik paczek zagranicznych 2020 – długi ogon (fraza popularna + lekko odmieniona fraza długiego ogona + kolejne dodatki), 10 wyszukiwań miesięcznie.
Jak zatem widzisz, wykorzystując w strategii pozycjonowania długi ogon, korzystasz również z popularniejszych fraz i zwiększasz swoje szanse na dotarcie do potencjalnych klientów. Niewykorzystanie długiego ogona stanowi poważny błąd.
Brak strategii SEO na słowa kluczowe
Do błędów strategicznych przy wyborze słów do pozycjonowania należy… brak jakiejkolwiek strategii. Nie wystarczy bowiem wytypować frazy, które pasują do Twojej strony tematycznie i mają poprawną – ani za dużą, ani za małą – popularność. Trzeba jeszcze ustalić, w jaki sposób ich używać. Główne słowa kluczowe powinny zostać trwale przypisane konkretnym podstronom i wykorzystywane wyłącznie lub przede wszystkim na nich. Brak strategii pozycjonowania wprowadzi na stronę chaos, zdezorientuje roboty Google, a także może doprowadzić do kanibalizacji wyników wyszukiwania.
Czym jest kanibalizacja wyników? W pożądanej sytuacji to firmy walczą ze sobą o pozycje w Google, skupiając się na SEO swoich stron internetowych. W przypadku kanibalizacji jednak strona www zaczyna konkurować nie tylko z innymi, ale także sama ze sobą. Algorytm Google widzi na kilku podstronach słowa kluczowe pasujące do zapytania wpisanego przez użytkownika w wyszukiwarkę i ma problem z ustaleniem, którą wyświetlić. W wyniku analizy jedną zostawia, drugą – lub więcej – wyrzuca z indeksu. Potencjał zostaje zmarnowany, a strona traci część widoczności.
Błędy przy wyborze słów kluczowych i tworzeniu strategii
Kanibalizacja może być efektem nie tylko braku strategii, ale również niepoprawnego jej przygotowania. Przykładowo jeśli bardzo zależy Ci na widoczności w wyszukiwarce na dane słowo kluczowe, możesz przypisać je do kilku podstron. W końcu im więcej powtórzeń, tym lepiej, prawda?
Cóż, nieprawda. Poprawna strategia rozdziela główne słowa kluczowe pomiędzy podstrony w taki sposób, aby się nie powtarzały. W niektórych przypadkach jedna podstrona może być pozycjonowana na ogólniejszą frazę, druga zaś – na długi ogon wykorzystujący poprzednią frazę. Z taką sytuacją będziemy mieli do czynienia chociażby w sklepie internetowym, w którym kategoria jest pozycjonowania na „buty damskie”, podkategorie zaś na „buty damskie na lato”, „buty damskie na wiosnę” itd.
Główne frazy kluczowe można powtarzać na innych podstronach, ale w odmiennych kontekstach. Przykładowo wszystkie trzy wymienione wyżej frazy mogą pojawić się w artykułach na blogu. Takie rozwiązanie pomoże stronie, ponieważ dodatkowo nasyci ją owymi frazami. Jednocześnie nie doprowadzi do kanibalizacji, gdyż kontekst tekstu będzie inny, np. poświęcony wyborowi najmodniejszego fasonu obuwia w danym sezonie.
Częste zmiany w strategii SEO
Częste czy drastyczne zmiany podczas pozycjonowania nie są wskazane – ani w odniesieniu do fraz kluczowych, ani do innych obszarów działań (np. pozyskiwania linków i przejścia od pięciu do pięciuset miesięcznie). Żeby rzetelnie zmierzyć i ocenić efekty SEO, musi minąć sporo czasu. Dokładnie rzecz biorąc: kilka miesięcy, często nawet więcej niż pół roku. Jeśli przed upływem tego czasu stwierdzisz, że pozycjonowanie nie działa, bo nie trafiłeś jeszcze do top 10 Google, prawdopodobnie będziesz w błędzie.
Przygotuj strategię SEO i wykonuj różnego typu działania prowadzące do osiągnięcia wysokich pozycji. Poprawiaj jakość strony, publikuj treści, zdobywaj linki. Odczekaj trzy miesiące i sprawdź, czy strona zwiększyła widoczność na słowa kluczowe o średniej i małej popularności. Jeżeli nie, zweryfikuj strategię ze specjalistą. Za brak sukcesu niekoniecznie odpowiedzialne są błędnie wybrane frazy kluczowe. Być może będziesz musiał spróbować innych działań sprzyjających awansowi w wyszukiwarce.
W temacie braku efektów polecamy artykuł: Dlaczego pozycjonowanie nie działa? Poznaj błędy SEO.
Niedopasowanie słów kluczowych do strony internetowej (treści, oferty)
Dobrą widoczność zapewniają dwie rzeczy: 1) wysokie pozycje w wynikach wyszukiwarki, 2) szeroki zakres słów kluczowych. Przy próbie uzyskania tego drugiego możesz popełnić błąd sięgnięcia po zbyt wiele fraz. Ale nie tylko! Możesz również skusić się na takie, które są związane z Twoją witryną bardzo luźno. Przykładowo sprzedajesz różne zabawki dziecięce, ale nie klocki. Ponieważ jednak „klocki dla dzieci” osiągają ponad 5 tys. wyszukiwań miesięcznie, uznasz, że na nie też chcesz się pojawić w Google. Ot, najwyżej użytkownik trafi na stronę i znajdzie coś lepszego niż klocki.
Niestety wykorzystywanie fraz, które nie mają bezpośredniego związku z ofertą czy treściami na stronie internetowej, jest błędem. Wystarczy, że roboty Google zorientują się, iż wcale nie oferujesz tego, co obiecujesz im i użytkownikom, a wyindeksują podstronę. Poza tym, aby zdobyć widoczność na frazę „klocki dla dzieci”, musiałbyś ją kilka razy powtórzyć w opisie. Którą kategorię poświęcisz, marnując jej potencjał, żeby opublikować tekst dotyczący fikcyjnej oferty, której ani nie masz teraz, ani nie zamierzasz wprowadzać?
Widoczność w Google na dziwne słowa kluczowe
Ciekawostka: pozycjonowanie stron jest procesem, w czasie którego tak czy inaczej pojawisz się w wynikach Google na zaskakujące frazy, których nie masz na stronie (lub sądzisz, że nie masz). Dlaczego tak się dzieje? Z czego to wynika? Przeczytaj wpis: Dlaczego moja strona internetowa widoczna jest na słowa kluczowe, których nie chcę?
Błędny dobór słów kluczowych do podstrony
Załóżmy, że jednak wybrałeś właściwe słowa kluczowe do pozycjonowania strony. Czy nadal masz przed sobą jakieś ryzyko niewłaściwego użycia?
Niestety tak. Tym razem chodzi o podstrony i błędne przypisanie do nich fraz. Przykładowo bardzo chcesz, żeby w wyszukiwarce pojawiła się każda podstrona. Nie wiesz, na jakie słowa pozycjonować podstrony z cennikiem lub kontaktem, więc przypisujesz im te frazy kluczowe, które zostały Ci do rozdysponowania. Niesłusznie! Podstron o niewielkiej ilości treści lub zupełnie pozbawionych treści nie należy pozycjonować (w cenniku możesz za to zastosować konstrukcję: Twoja branża/usługa + „cennik”).
Zawsze się upewniaj, że treści na podstronach spełniają obietnicę zawartą w przypisanych im frazach!
Błędy w używaniu słowa kluczowego na stronie
Nie jest to błąd na etapie wyboru, ale też się zdarza – i to regularnie! Chodzi o używanie słów kluczowych na stronie. O stosowanie ich w niepoprawny sposób, wpisywanie w niewłaściwe miejsca, a także zapominanie o mniej oczywistych miejscach, do których zaglądają roboty Google.
Ponieważ zagadnienie szeroko opisaliśmy w innym artykule, odsyłamy Cię do niego: Jak i gdzie umieszczać słowa kluczowe na stronie?
Niewykorzystanie słów podobnych: synonimów, odmian, wyrazów nieoficjalnych
Przy wyborze słów kluczowych do pozycjonowania – oraz późniejszym stosowaniu ich – nie należy ograniczać się do wyrazów najbardziej oczywistych, nieodmienionych, zachowanych w prostej formie. Przeanalizuj wyniki wyszukiwania pod kątem: fraz w liczbie pojedynczej i mnogiej, wyrazów potocznych, slangowych i regionalizmów, określeń nieoficjalnych i niepoprawnych, terminów eksperckich i laickich, synonimów, odmian. Jeśli chcesz przyciągnąć uwagę osób używających języka angielskiego bądź oferowane przeze Ciebie usługi są bardziej znane pod nazwą angielską, to właśnie ją uwzględnij w strategii SEO.
W sklepie internetowym wykorzystaj pospolite nazewnictwo produktowe. Przykładowo buty sportowe możesz pozycjonować na „adidasy”, nawet jeśli nie oferujesz butów marki Adidas. Pianki w czekoladzie warto wyświetlać na hasło „ptasie mleczko”, mimo iż ta nazwa została zarezerwowana przez Wedla. Mamy też „pampersy”, „colę”, „paczkomaty” i wiele innych.
Brak analizy słów kluczowych – pozycjonowanie stron „na czuja”
Pozycjonowanie stron najczęściej poprzedza analiza słów kluczowych. Jeśli w Twojej sytuacji jej zabrakło, to poważny błąd. Po pierwsze możesz doprowadzić do kanibalizacji, co wyjaśniliśmy w punkcie: Brak strategii SEO na słowa kluczowe. Po drugie zachodzi ryzyko pozycjonowania witryny na frazy, które albo zupełnie nie są wyszukiwane, albo odznaczają się ogromną konkurencyjnością, albo nie są odpowiednie dla strony o tematyce takiej jak Twoja.
Analizę fraz ułatwiają narzędzia, o których mowa w dalszej części artykułu. Niektóre są darmowe, więc tym bardziej warto z nich korzystać. Prostym sposobem na znalezienie podpowiedzi haseł SEO jest wpisanie pierwszego słowa w wyszukiwarkę i sprawdzenie, co Google wyświetli dalej. Poza tym po kliknięciu entera na dole wyników wyszukiwania zobaczymy dodatkową listę proponowanych fraz. Uwaga: nie otrzymamy danych na temat liczby wyszukiwań. Może się okazać, że uwzględnimy w strategii SEO wyrażenia, których nikt nie szuka.
Błędy przy wyborze słów kluczowych – brak analizy konkurencji
Poważnym niedopatrzeniem podczas opracowywania strategii słów kluczowych jest zapomnienie o analizie konkurencji. Gruntowna analiza stron internetowych należących do rywali stanowi doskonałe źródło wiedzy na temat fraz. Otrzymujemy gotową listę wartościowych wyrażeń wraz z ich popularnością i informacją o pozycjach, jakie zajmują na nie konkurenci. Mało tego, dowiadujemy się nawet, z jakich słów oponenci korzystają podczas tworzenia kampanii reklam Google Ads. Minusem jest fakt, że profesjonalna analiza wymaga skorzystania z płatnych narzędzi, np. Senuto lub Semstorma.
Reklamy i organiczne wyniki warto poszerzyć dodatkowymi słowami, których konkurenci nie mają, zwłaszcza z długiego ogona. Błędem jest wyłącznie kroczenie ich śladami. Potrzebne są nam również własne ścieżki, na których nie musimy konkurować ze stronami o mocnej pozycji.
Co zatem robić? „Pożycz” parę słów kluczowych od konkurencji, dodaj swoje propozycje – uwzględniając długi ogon – i na tej podstawie przygotuj strategię pozycjonowania strony.
Niewykorzystanie narzędzi do analizy słów kluczowych (Google Planer słów kluczowych i inne)
Kwestia korzystania z narzędzi do ustalania słów kluczowych pojawiała się już wyżej, przy okazji omawiania analizy konkurencji. Mamy jednak do dyspozycji również takie narzędzia, które nie są związane ze sprawdzaniem stron internetowych rywali i za pomocą których przeanalizujesz wyłącznie swoją witrynę.
Doskonały przykład to Google Search Console, w którym zweryfikujesz obecną widoczność pod kątem różnych słów kluczowych. Sprawdź, które podstrony radzą sobie dobrze (jesteś widoczny w top 10), nad którymi zaś trzeba trochę popracować. Warto położyć nacisk zwłaszcza na te frazy, z których otrzymujesz całkiem sporo wejść organicznych, ale na które zajmujesz pozycje na drugiej czy trzeciej stronie wyszukiwarki. Kiedy trafisz na pierwszą stronę, wejścia organiczne poszybują w górę!
W Google Analytics z kolei sprawdzisz, które podstrony generują największy ruch organiczny. Zweryfikuj, na jakie frazy pojawiają się w wyszukiwarce (zrobisz to w panelu Search Console bądź ręcznie; przeczytaj, w jaki sposób: Jak sprawdzić pozycję strony w Google?).
Słowa kluczowe ustalisz dzięki narzędziom takim jak Planer słów kluczowych Google (Keyword Planner), Ubersuggest (częściowo płatne), AnswerThePublic (częściowo płatne), KWFinder (częściowo płatne), Semstorm (płatne) czy Senuto (płatne). Popularne serwisy dające wgląd w wyniki wyszukiwania i konkurencyjność fraz opisaliśmy w artykule: Skąd brać słowa kluczowe do pozycjonowania strony?
Wsparcie w pozycjonowaniu – lepsza widoczność w wynikach wyszukiwania
Jeśli chcesz się upewnić co do trafności przygotowanej samodzielnie strategii słów kluczowych albo wolisz, aby ktoś opracował ją za Ciebie, zgłoś się do nas. Zajmujemy się pozycjonowaniem stron zarówno całościowo, jak i z podziałem na konkretne działania. Możemy przeprowadzić audyt Twojej strony i analizę konkurencji, by stworzyć listę fraz z największym potencjałem do uzyskania efektów i satysfakcjonującej konwersji.
Ponieważ zajmujemy się pozycjonowaniem stron od wielu lat, całkiem prawdopodobne, że mieliśmy już do czynienia z sytuacją podobną do Twojej. Mogliśmy współpracować z klientem z tej samej branży, wspierać witrynę o podobnej wielkości, przygotowywać strategię dopasowaną do takiego budżetu. Wyślij nam wiadomość i ustalimy szczegóły. Zapoznaj się też z naszymi referencjami, aby nie kupować kota w worku.
Na koniec zachęcamy Cię do zajrzenia na blog firmowy FunkyMedia. Publikujemy artykuły poświęcone SEO, reklamie w internecie, tworzeniu wartościowych treści, ulepszaniu witryny, szerzeniu świadomości marki, budowaniu autorytetu firmy i wielu innym zagadnieniom. Sądzimy… nie, my jesteśmy wprost pewni, że znajdziesz tutaj coś dla siebie. 🙂
