Optymalizacja treści w ramach pozycjonowania powinna uwzględniać nie tylko rozbudowę contentu. Coraz większe znaczenie ma semantyczna optymalizacja treści związanej z linkowaniem wewnętrznym, w tym rodzaj używanych anchorów. Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu treści w procesie linkowania jesteśmy w stanie zwiększyć szanse, że roboty Google prawidłowo zinterpretują i zaklasyfikują stronę. Sprawdzamy, z czego wynikają problemy z interpretacją semantyczną Google i jak najłatwiej można im zapobiec!
Strategia linkowania wewnętrznego wymaga nowych metod
Linkowanie wewnętrzne to główne narzędzie umożliwiające budowę hierarchii stron w obrębie witryny. W najprostszym ujęciu strony podrzędne powinny prowadzić do stron nadrzędnych, te zaś odnosić się do strony głównej. Przez ostatnie dwie dekady zasady linkowania wewnętrznego, pomijając aspekty szczegółowe, nie uległy żadnym jakościowym zmianom. Jednocześnie obserwujemy w ostatnim czasie coraz większy problem związany z interpretacją semantyczną treści przez roboty Google. Potwierdza to też przytaczane badania Ahrefs, o którym pisaliśmy ostatnio na naszym blogu.
Najwyższy czas, aby rozważyć odświeżenie strategii wewnętrznego linkowania i zadbanie o to, aby Google faktycznie rozumiało, jakie jest znaczenie danych linków, co przełoży się na ocenę znaczenia strony internetowej w ogóle. Wiele utartych sposobów działania wymaga odświeżenia. Przykładadem może być tworzenie linka z tekstem zakotwiczającym w postaci słów kluczowych pasujących do podstrony docelowej. Niech pierwszy rzuci kamień ten seowiec, który nie stosuje takiej praktyki, kiedy przeprowadza odświeżenie contentu na jakiejś stronie. Okazuje się jednak, że takie działanie nie tylko nie pomaga w semantycznym rozumieniu treści przez Google, co może nawet utrudniać ten proces!
Zgodnie z oficjalnymi wytycznymi, dostępnymi m.in. na Google Search Central (rozdział: Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO) – przewodnik dla początkujących), na skuteczność procesu linkowania wpływa szereg czynników. Jeżeli chodzi o aspekty funkcjonalne w linkowaniu wewnętrznym, najważniejsze jest odpowiednie dostosowanie strony, w której zawieramy link, względem strony, do której odsyłamy.
Za spójność semantyczną odpowiada z kolei tekst zakotwiczający (anchor). Google wskazuje, że “im lepszy jest tekst zakotwiczający, tym łatwiej dla użytkowników nawigować oraz dla Google zrozumieć, o czym jest strona, do której prowadzi link”. Zdaniem Google anchor bezpośrednio wpływa na poprawę dostosowania działań do intencji zarówno użytkowników, jak i wyszukiwarki, która na tej podstawie analizuje, co zawierają połączone linkiem strony. Oficjalną rekomendacją jest tworzenie anchorów zgodnych z treścią strony, do której odsyłamy użytkowników.
Jak powinien wyglądać idealny anchor? Na to pytanie również odpowiada Google: „dobry tekst zakotwiczający jest opisowy, rozsądnie zwięzły i związany z treścią zarówno strony, na której się znajduje, jak i strony, do której prowadzi. Dostarcza kontekstu dla linku i ustawia oczekiwania dla czytelników”. Jak wynika z rekomendacji Google, treść zakotwiczająca powinna “pasować” zarówno do strony odsyłającej, jak i do strony docelowej.
Również w rozdziale Sprawdzone metody dotyczące linków w Googleznajdziemy rekomendacje dotyczące najlepszych praktyk linkowania wewnętrznego. Google zaleca, aby czytać anchor po napisaniu i sprawdzać, czy bez wiedzy, do jakiej strony prowadzi link, można zrozumieć intencję tekstu kotwiczącego. Jeśli treść anchora nie jest jednoznaczna, ani oczywista, jeśli sami nie wiemy, o czym jest strona docelowa na podstawie anchora, to znaczy, że Google raczej też tego nie wie.
Na bazie analizy dostępnych rekomendacji Google w Google Search Central wysunąć można dość rewolucyjne wnioski. Wszystkie praktyki linkowania wewnętrznego priorytetyzują aspekty funkcjonalne, która mają przełożyć się na zdolności semantyczne wyszukiwarki. Na czym polega “przełomowość” tego zjawiska? Od lat przyjęło się w SEO stosować zasadę, zgodnie z którą najlepszy anchor to słowo kluczowe związane ze stroną docelową. Taka strategia wcale nie jest akcentowana przez Google, a wręcz przeciwnie: słowo kluczowe samo w sobie zazwyczaj nie ma wysokich walorów opisów, w konsekwencji nie ułatwia wyszukiwarce zrozumienia właściwej relacji między stroną A a stroną B.
Jak Google analizuje anchory?
Pomimo wszelkiej krytyki, jak pewnie w jakimś stopniu zasłużenie spada w ostatnich miesiącach na Google, fakty są takie, że algorytmy rozumieją znacznie więcej, niż kiedyś. Pomimo tego proces linkowania wewnętrznego nie uległ jakimś dramatycznym zmianom. To, że Google jest w stanie potencjalnie lepiej rozumieć intencje użytkowników, nie musi przekładać się od razu na lepsze rezultaty. Czasem wprost przeciwnie: staje się to przyczyną zjawiska polegającego na częstszym tworzeniu duplikatów stron, czy uznania przez Google, że dana strona, do której linkujemy, nie jest warta większej uwagi.
Aby unikać takich błędów, należy zrozumieć, jak algorytmy Google analizują anchory. Wystarczy wejść na pierwszą lepszą stronę internetową i przejść do sekcji blogowej. Dla przykładu załóżmy, że mamy artykuł blogowy poświęcony “ważności linkowania wewnętrznego” (A), w którym szczegółowo omawia się, jakie są etapy linkowania wewnętrznego, na czym polega ten proces i jakie są rekomendacje. Powiedzmy, że jest też drugi artykuł pt. “Co to jest linkowanie wewnętrzne?” (B). Link prowadzony z artykułu A do artykułu B został zakotwiczony tekstem “linkowanie wewnętrzne”. Jak wiemy, to dobrze znana taktyka polegającą na zastosowaniu słów kluczowych pod kątem lepszego indeksowania. Jaki jest rezultat tak przeprowadzonych działań SEO?
Konsekwencja jest prosta: Google nie zrozumie intencji właściciela strony. Artykuł A ma bardziej specjalistyczny charakter od artykułu B, który jest ogólny, wstępny. Anchor również jest bardzo ogólne – to fraza kluczowa “linkowanie wewnętrzne”. Wygląda na to, że do tego momentu wszystko jest ze sobą spójne. Jednak obecnie algorytmy oceniają w pod względem relacyjnym i funkcjonalnym. I na tych poziomach mamy, kolokwialnie mówiąc, zgrzyt, bo kontekst zdania i akapitu dotyczy tego, dlaczego linkowanie wewnętrzne jest ważne, a kontekst drugiej strony to: “co to są linki wewnętrzne?”.
Bez kontekstu nawet najlepsze anchory są nic nie warte
Rozwiązaniem tego problemu jest tworzenie anchorów z uwzględnieniem kontekstu, w jakim są osadzone. Zasada dotycząca stosowania fraz kluczowych w anchorach staje się już mniej istotna. Każdy link, jeśli ma być prawidłowo zrozumiany przez roboty wyszukiwarek, musi być kontekstowy. Na obecnym poziomie ta kontekstowość może wydawać się bardzo “łopatologiczna”. Niemniej jednak to jest właśnie sposób, w jaki algorytmy analizują nasze linki wewnętrzne.
Warto w tym kontekście przeprowadzić jeszcze mały eksperyment myślowy. Jakie są najczęściej powielane zasady dotyczące prawidłowego linkowania wewnętrznego? Do najpopularniejszych należą takie reguły:
- linki wewnętrzne powinny być usytuowane bliżej górnej części strony internetowej,
- pierwszy link wewnętrzny ma największe znaczenie i przesyła najwięcej link juice,
- linki wewnętrzne mogą skutecznie pomagać w pozycjonowaniu, hierarchizowaniu podstron i indeksacji witryny,
- anchor odnośnika powinien zawierać słowo kluczowe, ale w sposób naturalny,
- wszystkie strony internetowe powinny mieć linkowanie wewnętrzne,
- dobrze, jeśli w jakiś sposób link wyróżnia się graficznie spośród reszty tekstu,
- linki wewnętrzne warto dodawać zwłaszcza w relacji z podstron do strony nadrzędnych i strony głównej.
Pomijamy tu celowo osobne kwestie związane ze stosowaniem atrybutu follow / nofollow.
Do powyższej listy można dopisać też jeszcze więcej punktów, ale nie zmieni to jej charakteru. Jeśli chcielibyśmy ją podsumować, to okazuje się, że jest to zespół reguł, który nie ma nic wspólnego z intencją użytkowników. Zasady te nie są związane z tym, jak Google analizuje i rozumie strony internetowe, a w rezultacie nie odzwierciedlają tego, co jest najważniejsze w linkowaniu wewnętrznym.
Semantyczny wymiar linków wewnętrznych
Nowoczesne linkowanie wewnętrzne opiera się na strukturze semantycznej linków. Każda treść ma swoją strukturę semantyczną, znaczeniową. Organizacyjna klasyfikacja struktury semantycznej tworzy taksonomie tematyczne. Im bardziej ułatwimy algorytmom wyszukiwarek tworzenie taksonomii tematycznych, w tym na podstawie treści w anchorach, tym lepszych rezultatów SEO możemy się spodziewać.
Przeciętna strona internetowa ma ogólną strukturę, która zazwyczaj składa się z różnych bloków treści, np.:
- Lead (akapit wprowadzający),
- Podtemat 1 (blok treści),
- Podtemat 2 (blok treści),
- Podtemat 3 (blok treści),
- Podsumowanie (blok treści).
Podtematy mają również swoją własną hierarchię, na przykład:
- Podtemat 1,
- Akapit A,
- Akapit B,
- Akapit C.
Idąc dalej, również każdy akapit może mieć swoją własną hierarchię, jak na poniższym przykładzie.
Akapit A:
- Zdanie 1,
- Zdanie 2,
- Zdanie 3,
- Zdanie 4.
Każda większa część jakiejkolwiek treści ma jakąś strukturę. Struktura ta może być mniej lub bardziej uporządkowana. Celem pracy działu SEO musi być to, aby nie tylko zabiegać o słowa kluczowe, ale przede wszystkim strukturę: zarówno w wymiarze technicznym, jak i strukturę treści.
Strukturalny wymiar kontekstów linkowania
Od samego początku Google przyjęło strukturalny sposób interpretowania poszczególnych części stron internetowych (bo weryfikacja polega właśnie na ocenie części, z których wyłania się całość, a nie całości jako takiej!). Roboty Google widzą treść jako szereg tematów i podtematów zorganizowanych, które są organizowane m.in. znacznikami HTML (np. H1, H2), atrybutami schema itd.
Jeżeli Google analizuje strony w ujęciu strukturalnym, to również podobnie podchodzi do analizy linkowania wewnętrznego. Strukturę linków wewnętrznych tworzą:
- strona odsyłająca,
- strona docelowa,
- atrybuty odnośnika HTML,
- treść anchor.
Ale w ujęciu taksonomicznym Google musi mieć jasne punkty odniesienia. Z tego powodu powyższą listę należy jeszcze zmodyfikować o konteksty, o których wspomnieliśmy wcześniej. Naszą typologię możemy w tym momencie podzielić na szereg kryteriów.
Jeśli chodzi o konteksty nadrzędne, możemy wyodrębnić:
- kontekst strony odsyłającej (rodzaj podstrony, znaczenie funkcjonalne, treść, parametry, zainteresowanie),
- kontekst strony docelowej (rodzaj podstrony, znaczenie funkcjonalne, treść, parametry, zainteresowanie).
Zawężając obszar typologii możemy wskazać na kontekst semantyczny w szerokim rozumieniu. Będzie to kontekst treści – zdania i akapity w pobliżu odnośnika. W jeszcze węższym obszarze widzimy kontekst anchora, czyli to, jaka jest relacja między anchorem a pozostałymi częściami zdania, w którym znajduje się anchor oraz znaczeniem całego tego zdania.
Nowoczesne linkowanie wewnętrzne
Nowoczesne linkowanie wewnętrzne nie jest tym, o czym przeczytamy na milionach blogów specjalistycznych. Widzimy bowiem, że to, co sprawdzało się dziesięć lat temu, wcale tak dobrze nie sprawdza się teraz. Google zmodyfikowało sposób analizy linków wewnętrznych, co często jest przyczyną wielu trudności związanych z poprawną interpretacją intencji użytkownika. Priorytetem jest prostota i transparentność, a tę zapewnia dbałość o strukturę i konteksty linkowania.
Raz jeszcze trzeba powiedzieć, że konieczne jest porzucenie sztucznego fokusowania się na słowach kluczowych na rzecz myślenia w kategoriach tematów i kontekstów. Algorytmy Google są tylko algorytmami. Nie wiedzą, co chcemy przekazać. Musimy dać im odpowiednie konteksty, aby zrozumiały nasze intencje, gdyż w przeciwnym razie skuteczność danego zabiegu dyktowana jest de facto przez rzut kostką.
Jak ułatwić Google rozumienie treści poprzez linkowanie? Podsumowanie
Linkowanie wewnętrzne to temat, któremu poświęcono setki tysięcy artykułów specjalistycznych. Większość z nich powiela jednak przekonania, które wyrosły na gruncie wyszukiwarek działających jeszcze u progu XXI wieku. Dziś linkowanie jest również niezwykle istotnym procesem w obrębie działań SEO, ale metody, które powinniśmy stosować, uległy zmianie.
Przede wszystkim najważniejsze jest to, aby pozwolić algorytmom zrozumieć, jaki jest przekaz i sens danego linka. Naturalne tworzenie linków nie powinno oznaczać stosowania słów kluczowych w anchorach tak, by brzmiał ładnie i elegancko, ale takie wstawianie odnośników, które jest zrozumiałe strukturalnie. Każda treść zawiera ukrytą strukturę semantyczną. Ma ona wiele płaszczyzn; zarówno na poziomie meta, poziomie stron docelowych i odsyłających, jak i na poziomie bloków treści i zdań w bezpośrednim sąsiedztwie tekstu kotwiczącego.
Struktura strony internetowej, treści, wprowadzenie, podtematy, zagnieżdżone hierarchie, materiały multimedialne – to wszystko ma znaczenie dla linkowania wewnętrznego, ponieważ stanowi kontekst tego linkowania. Google ocenia znaczenie na poprzez podejście taksonomiczne, na które wpływają wszystkie powyższe płaszczyzny semantyczne. Aby rzeczywiście poprawić jakość linkowania wewnętrznego, należy więc w pierwszej kolejności zadbać o spójność zarówno na poziomie anchora, jak i na poziomie całych podstron.
