Wyświetlanie na stronie różnych treści w zależności od tego, kto ją odwiedza, od zawsze było ciekawym zagadnieniem związanym z SEO. Targetowanie i dostosowywanie treści to najbardziej złożone obszary wszystkich systemów reklamowych. Co jednak, gdy mówimy o zmienianiu treści ze względu na IP użytkownika – na zupełnie inny content, a nie tłumaczenie treści bazowych? Właśnie takie pytanie zostało ostatnio skierowane do Johna Muellera, a ten – w swoim stylu – rozwiał wszelkie wątpliwości. Chociaż, jak to zwykle bywa, ostatecznie okazuje się, że temat jest bardziej skomplikowany. Sprawdzamy, czy dostosowywanie treści do IP użytkownika odwiedzającego stronę wpływa na jej pozycjonowanie!
Zmienianie treści na stronie w zależności od IP użytkownika
Dostosowywanie treści do użytkownika, który odwiedza stronę internetową, to trudny temat, który w niektórych przypadkach zahacza nawet o praktyki zaliczane jako black hat SEO. Nie mówimy tu bowiem o tłumaczeniu treści, różnicach językowych czy użytkowych (do tej grupy zaliczają się m.in. udogodnienia dla osób niepełnosprawnych). Chodzi o wyświetlanie zupełnie innej strony, ewentualne stosowanie przekierowań dla wybranych tylko użytkowników ze względu na kraj pochodzenia interpretowany po wyświetlanym user IP.
Taka praktyka nie jest powszechna, co także wynika z ograniczonej funkcjonalności tego typu działań. Jeżeli chcemy dostosować treść pod użytkownika, to przede wszystkim koncentrujemy się na tłumaczeniu. Jak pokazuje najnowszy case, czasem jednak może być przydatne wyświetlanie banerów dla konkretnych krajów bez różnicy w tłumaczeniu. Może to pomóc w działaniach marketingowych sklepów internetowych bez konieczności tworzenia nowych podstron czy systemów tłumaczeniowych, które są znacznie obszerniejsze pod kątem wykorzystywanego miejsca i mocy obliczeniowej serwera.
JohnMu rozwiewa wątpliwości – dla SEO mają znaczenie treści z lokalizacji bazowej
Osoba zadająca pytanie Johnowi zarządza stroną internetową, która chciała wyświetlić baner z boku strony. Treści na tym banerze (nie na całej podstronie!) miały być specjalnie dostosowane do poszczególnych krajów – zarówno na poziomie językowym, jak i marketingowym. Każdy baner miałby się od siebie różnić w zależności od IP użytkownika, podczas gdy poza banerem strona nie zmieniałaby w ogóle swojego wyglądu. Pojawiła się obawa: czy takie działania nie zostałyby uznane przez Google za szkodliwe i nie skutkowały obniżeniem pozycji w rankingu?
Odpowiedź Johna Muellera z Google na pytanie, czy wyświetlanie różnych treści w zależności od kraju odwiedzającego wpływa na SEO, jest – jak zwykle – lakoniczna. JohnMu stwierdza, że “Google zazwyczaj przegląda treści z jednej lokalizacji – i to właśnie te treści będą wykorzystywane w wyszukiwaniu”. Idąc dalej, treści, które mają być zaindeksowane dla danej kategorii, powinny się pojawiać właśnie w jej obrębie – albo globalnie. Cała reszta i szczegółowe sposoby dotyczące tego, jak to zrobić, zależą już od indywidualnych preferencji.
Dostosowywanie treści pod IP a rodzaj umiejscowienia sekcji na stronie
Sprawa nie wydaje się jednak tak oczywista. W gruncie rzeczy dotyczy ona tego, w jaki sposób Google klasyfikuje treści na stronie. Googlebot zazwyczaj przegląda treści z adresów IP w Stanach Zjednoczonych, a jeśli jest geograficznie zablokowany na podstawie adresu IP, to przełączy się na adres IP z innego kraju.
Osobnym problemem jest rodzaj umiejscowienia danego rodzaju treści w obrębie strony. Google identyfikuje główną treść strony i w dużym stopniu ignoruje treści niebędące treścią główną pod względem pozycjonowania. Jeżeli więc mówimy o banerze w sekcji osobnej, która jest pobocznym elementem strony, Google nie musi w ogóle brać jej pod uwagę pod względem kwalifikacji przy użyciu czynników rankingowych. To rodzaj umiejscowienia, który jest charakterystyczny dla różnego rodzaju systemów reklamowych. Jeśli użytkownik pragnie zamontować tam baner, który nie jest reklamą, niczego nie zmieni to dla crawlera Google – bez względu na to, czy treść będzie każdorazowo dostosowywana do IP użytkownika odwiedzającego stronę, czy nie.
Wiemy, że Google identyfikuje różne sekcje strony internetowej w różny sposób. Jeden z ciekawych przykładów został ostatnio podany przez Martina Splitta z Google. Opowiedział on, jak Google identyfikuje różne części strony internetowej, takie jak główna treść, nawigacja i inne elementy szablonowe, aby mogło oceniać różne części inaczej.
Google identyfikuje, gdzie znajduje się główna treść strony i podsumowuje ją jako to, co nazywa Centerpiece Annotation. Według Splitta jest to rodzaj systemu identyfikacji tematu. Informacje te, w kontekście najnowszego pytania zadanego na Reddit Johnowi Muellerowi, oznaczają, że Google prawdopodobnie zaklasyfikowałby baner w bocznym panelu jako ten, który nie jest częścią treści głównej. W konsekwencji nie oceniałby tego elementu do celów pozycjonowania – ani negatywnie, ani dodatnio.
Zmiana treści na podstawie adresu IP = cloaking?
Modyfikowanie wyświetlanych treści w zależności od czynników zewnętrznych na pierwszy rzut oka może podpadać pod bardziej wyrafinowaną formę cloakingu. Cloaking to nieuczciwa praktyka stosowana w optymalizacji stron pod wyszukiwarki internetowe, polegająca na prezentowaniu odmiennych treści użytkownikom i robotom wyszukiwarek. Techniki cloakingu są bardzo zróżnicowane. Jedną z nich jest identyfikacja botów wyszukiwarek za pomocą adresów IP i dostarczanie im specjalnie przygotowanych treści, które są ukrywane przed zwykłymi użytkownikami. Bardziej prymitywne metody cloakingu, które były popularne jeszcze przed wprowadzeniem algorytmów Pingwin i Panda, to wizualne zasłanianie pewnych sekcji na stronie – najczęściej wypełnionych słowami kluczowymi. W ten sposób słowa kluczowe miałyby być odczytywane przez crawlery, ale jednocześnie nie być widoczne dla użytkownika i nie zaburzać podstawowych funkcji strony.
Cloaking to zabroniona praktyka przez Google, które polega na przykrywaniu pewnych części strony, aby były widoczne dla robotów, ale nie dla użytkowników.
Głównym celem cloakingu jest manipulacja wartością strony w wynikach wyszukiwania. Prezentowanie botom treści niedostępnych dla użytkowników końcowych jest praktyką surowo zakazaną przeez Google i większość innych wyszukiwarek operujących w www. Choć nie zawsze tak było, od prawie piętnastu lat Google przewiduje ciężkie kary za takie praktyki, włącznie z trwałym wykluczeniem strony z rankingu.
Czy w kontekście omawianej sprawy można więc mówić o technice cloakingu? To zależy. Z jednej strony mamy do czynienia z celowym prezentowaniem odmiennych treści użytkownikom i robotom wyszukiwarek. Z drugiej strony działanie to miało dotyczyć tylko jednej, bocznej sekcji i nie miało być zorientowane na czynnikach rankingowych, próbie oszukiwania rankingu nadmiarem słów kluczowych itd. Nie chodziło również o zasłanianie jakiejkolwiek treści, ale jej dostosowanie do użytkownika końcowego ze względu na wykorzystywane przez niego IP.
Podobne zdanie wyraża społeczność skupiona wokół wątku na Reddit z udziałem Johna Muellera. Googlebot przegląda treści z adresów IP, więc ogólnie Google nie będzie przeglądać i indeksować treści zamienionych dla innych krajów. Co za tym idzie – wyklucza to klasyfikowanie takich działań jako cloaking, ponieważ nie będą odnosiły podstawowych rezultatów tej techniki, czyli zmian w SERP. Nie jest to też działanie klasyfikowane jako spam, choć tu wiele zależy od modyfikowanej treści na stronie, a także dalszych aktualizacji polityki antyspamowej, którą Google rozpoczęło wraz z March Core Update.
Dostosowywanie contentu na stronie pod IP użytkownika – podsumowanie
Dostosowywanie treści na stronie internetowej na podstawie adresu IP użytkownika to problem dotykający zarówno kwestii technicznych, jak i etycznych. Pytanie, na które odpowiadał John Mueller z Google, w gruncie rzeczy jednak rzuca szersze światło na to, co Google bierze pod uwagę w zakresie rankingów. Wiemy więc jednoznacznie, że Google nie klasyfikuje treści sekcji bocznych, zmiennych pod względem IP, jako czynników rankingowych.
Google i inne wyszukiwarki mogą interpretować dostosowywanie treści na stronie pod IP użytkownika w różny sposób. Chociaż niektóre formy personalizacji są akceptowalne i mogą poprawić doświadczenie użytkownika, to manipulowanie treścią w celu zyskania nieuczciwej przewagi w wynikach wyszukiwania może prowadzić do problemów z widocznością w sieci. W omawianym przypadku tak nie było, ale przede wszystkim dlatego, że cele dostosowywania treści na stronie pod IP użytkownika nie były związane ani z SEO, ani z reklamą. Jeżeli jednak chcemy używać tego typu techniki np. do “przemycania” słów kluczowych, takie działania prędzej zostaną zaliczone do cloakingu. Za jego stosowanie Google może nałożyć na stronę ostrzeżenie, karę, a w skrajnych przypadkach trwale wykluczyć stronę z rankingu bez ostrzeżenia.
