Jedna z największych niespodzianek nowego roku to aktualizacja algorytmów fragmentów wyszukiwania, czyli tzw. snippetów.
Rozszerzone fragmenty wyszukiwania – najnowsze informacje
Google zaktualizowało oficjalne wytyczne dotyczące fragmentów wyszukiwania, co jak dotychczas zawsze było oznaką wprowadzenia istotnych zmian w procesie wyszukiwania i prezentowania treści. Rola snippetów z czasem z pewnością nie słabnie, dlatego warto jak najlepiej wykorzystać te elementy, o czym przekonywaliśmy już wcześniej m.in. na łamach artykułu Snippet Preview. Dokumentacja dotycząca snippetów znacznie się zmniejszyła, ale wnioski, które można wyprowadzić na jej podstawie, przekonują o kolejnej zmianie wpływającej na optymalizację zawartości snippets i pozycjonowanie stron w tym kontekście.
Zanim prześledzimy, co dokładnie zmieniło się w dokumentacji Google, warto przypomnieć pokrótce, do czego służą snippety. Search snippets, bo tego pojęcia dotyczą wprowadzone ostatnio zmiany, to fragmenty rozszerzone widoczne w wynikach wyszukiwania. Fragmenty wyszukiwania, ze względu na zawartość, cele i miejsce występowania, możemy je podzielić na dwa główne rodzaje:
- rich snippets – opisy rozszerzone; rozszerzone, wzbogacone elementy fragmentów wyników, które mają prezentować dodatkowe informacje poza podstawowymi danymi. Mogą występować obok standardowych parametrów wyświetlanych w wynikach, takich jak tytuł strony, adres URL, meta description (w postaci oryginalnej użytkownika lub treści ze strony wybranej przez Google). Google wprowadziło rich snippets w celu ułatwienia wyboru odpowiednich dla użytkownika wyników wyszukiwania na podstawie dodatkowych informacji, np. ocen produktów, recenzji, liczby opinii, czy szczegółowych danych dotyczących multimediów zawartych na stronie, takich jak data wydarzenia, czas trwania klipu muzycznego.
- feature snippets – deskryptywne fragmenty wyszukiwania, określane także jako position zero, wyświetlane na początku wyników wyszukiwania. Ich zadaniem jest udzielenie użytkownikowi szybkiej informacji, rozwiązującej dany problem. Feature snippets doskonale sprawdzają się w przypadku generowania krótkiego, informatywnego feedbacku na tematy wiedzy powszechnej i informacji ogólnych.
Rodzaj prezentowanych treści w obrębie fragmentów wyszukiwania zależały od jasno określonych czynników. Feature snippets miały być generowane przede wszystkim na podstawie treści opublikowanej na stronie. Pomocne było stosowanie odpowiednich technik optymalizacji treści, a także znaczników schema.
Aktualizacja algorytmów fragmentów wyszukiwania
Proces generowania rich snippets formalnie uzależniony był dotychczas od dwóch czynników: opisu meta description i danych strukturalnych strony. W oficjalnej dokumentacji Google Central Guidance wskazywało dotychczas powyższe czynniki za jedyne, które mają znaczenie dla generowania fragmentów rozszerzonych. Obecnie w sekcji “Kontrola nad krótkimi opisami w wynikach wyszukiwania” portalu dokumentacji Google Central Guidance przeczytać możemy następującą definicję mechanizmu funkcjonowania rozszerzeń:
Krótkie opisy są tworzone automatycznie na podstawie treści strony. Ich celem jest wyeksponowanie i wyświetlenie podglądu tej treści strony, która najlepiej pasuje do zapytania użytkownika. Oznacza to, że w przypadku różnych zapytań wyszukiwarka Google może wyświetlać różne krótkie opisy. Krótkie opisy są tworzone głównie na podstawie zawartości strony. Czasami Google używa jednak elementu HTML meta opis, jeśli może on zapewnić użytkownikom dokładniejszy opis strony niż treść pobrana bezpośrednio ze strony.
Poprzednia wersja jasno stwierdzała, że rozszerzone pola opisu w wynikach wyszukiwania generowane są na podstawie analizy przez algorytm opisu meta. We wcześniejszej wersji dokumentacji padało jednak stwierdzenie, że “czasami” może dochodzić do sytuacji, kiedy walidowana pod tym kątem jest także treść publikowana na stronie. Podstawą wciąż jednak było meta description i znaczniki schema.
Obecny opis jasno określa, że to treść strony jest głównym źródłem opisu rozszerzonego. Google zastrzega przy tym, że skuteczność wyświetlania opisu z treści strony zależy od jej analizy. Wciąż generowany jest content bezpośrednio na podstawie meta description.
Jak dotychczas mogliśmy wpłynąć na wygląd opisu rozszerzonego w wynikach wyszukiwania?
W poprzednich wytycznych Google Central Guidance zawarta była klarowna instrukcja dotycząca tego, w jaki sposób właściciele stron internetowych mogą wpływać na ostateczny rezultat opisów rozszerzonych (i ich występowanie w ogóle). Wynikało z nich, że istnieją dwa rodzaje działań wpływania na powstawanie i zawartość tych elementów: dane strukturyzowane i tagi meta description. Google zalecało, aby dodawać wiele strukturyzowanych danych, oczywiście zgodnych z rzeczywistym profilem strony, dotyczących m.in. rodzaju działalności, godzin otwarcia, polityki cenowej i nie tylko. Sekcja meta description również miała stanowić podstawę do generowania fragmentów rozszerzonych, jeżeli Google uznało, że taka treść w danym przypadku “zapewnia użytkownikom dokładniejszy opis strony niż treści, które zostały opublikowane bezpośrednio na stronie”.
W praktyce oczywiście opisy meta pełnią funkcję przede wszystkim perswazyjną, ponieważ ich zadaniem jest zwiększenie współczynnika CTR, a nie tylko funkcję informatywną, która mogłaby poziom klikalności nawet obniżyć. Drugą strategią, którą łatwo można łączyć z pierwszą, jest nasycenie opisu meta słowami kluczowymi. Ta strategia często forsowana jest zarówno przez niezależne portale specjalistyczne, jak i agencje pozycjonowania. Przekonanie o skuteczności wstawiania słów kluczowych do meta description nie wynika z tego, że w taki sposób strona będzie lepiej wypozycjonowana na takie frazy. Pod tym względem możemy nawet nie dostrzec jakościowej różnicy. Faktem jest jednak to, że frazy kluczowe w opisie meta po ich wpisaniu w Google Search mogą być pogrubione, a to już samo w sobie może zwiększyć poziom klikalności. Powód jest prosty: pogrubiony element opisu lepiej wyróżnia się spośród pozostałych wyników i jest łatwiej dostrzegalny przez użytkownika.
W jaki sposób obecnie można generować opisy rozszerzone?
Jeżeli Google przyznaje się do zmniejszenia relewancji opisów meta przy tworzeniu snippetów, trzeba skorzystać z innych metod. Jasne staje się, że Google nie jest zainteresowane wyświetlaniem zoptymalizowanych fragmentów wyszukiwania. Ważniejsze staje się pokazanie opisu treści strony. Meta opis będzie uwzględniony tylko wtedy, gdy lepiej oddaje charakter treści na stronie, niż Google jest w stanie ją zinterpretować i skondensować:
„Google czasami zastosuje tag meta description ze strony do wygenerowania snippetu w wynikach wyszukiwania. Warunkiem jest to, czy dostarcza on użytkownikom dokładniejszego opisu niż byłoby to możliwe wyłącznie na podstawie treści strony. Tag meta description zazwyczaj informuje i interesuje użytkowników krótkim, adekwatnym streszczeniem, o czym jest konkretna strona.”
Zmiany w dokumentacji snippetów to kolejny mały krok na drodze do priorytetyzacji treści onsite. Główny przekaz wynikający z dokumentacji nie dotyczy sposobu pisania meta description, ale bardziej zadbania o jakość publikowanych treści. Problem polega jednak na tym, że nie wszystkie treści, nawet pisane na najwyższym poziomie, mogą być skutecznie skondensowane do formy meta description. Nie wszystkie rodzaje treści, pomimo najwyższego poziomu merytorycznego, będą w stanie generować odpowiednie, informatywne fragmenty rozszerzone. Do najbardziej problematycznych stron pod tym względem mogą należeć np. sieci e-commerce, inne rozbudowane strony produktowe i usługowe, a także strony artystyczne, eksperymentalne, które w pierwszej kolejności stawiają raczej na design, niż na content.
Aktualizacja fragmentów wyszukiwania – podsumowanie
Dane strukturalne nie odgrywają już żadnej większej roli w tworzeniu snippetów w wynikach wyszukiwania. Opisy meta description wciąż będą używane tylko wtedy, gdy Google stwierdzi problem w stworzeniu snippetu na podstawie treści onsite. Publikowane treści będą głównym czynnikiem wpływającym na to, jakie rodzaje fragmentów rozszerzonych mogą się wyświetlić użytkownikom.
Podejście to jest spójne z nadrzędną strategią Google ostatnich lat, która dotyczy wzrostu relewancji oryginalnych treści spełniających wymogi map wiedzy E-E-A-T-T. Problemem jest to, że snippety w Google Search nie prezentują przecież złożonych informacji, a jedynie te podstawowe. Takie, których często w treści rozbudowanej nie zawieramy, a jedynie w odpowiednich miejscach na stronie (np. w sekcji Kontakt, O nas). Tym samym skuteczność generowania snippetów to jeden z większych znaków zapytania, którym będziemy się przyglądać w nadchodzących miesiącach!
