Obecnie rynek e-commerce w Polsce osiągnął wartość 109 mld złotych. W 2018 roku wartość rynku e-commerce wynosiła 48 mld złotych, natomiast szacowana wartość e-commerce na 2027 rok to 187 mld złotych. Rozwijająca się branża e-commerce przyciąga nowych inwestorów i przedsiębiorców, jednak rosnąca każdego dnia konkurencja oraz świadomość konsumentów stają się jednocześnie niemałym wyzwaniem dla osób dopiero rozkręcających biznes online. Dlatego dzisiaj przybliżę największe grzechy e-commerce w reklamie i sprzedaży, które w konsekwencji prowadzą do mniejszych zarobków, a nawet strat. Jakie błędy w sprzedaży i reklamie mogą blokować rozwój Twojego sklepu online?
Największe błędy e-commerce w reklamie
W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się największym grzechom e-commerce w reklamie. To przez nie wielu przedsiębiorców traci szansę na rozwój sklepu, nie zyskując nowych klientów oraz – co jeszcze gorsze – tracąc tych raz już pozyskanych. O marketingu sklepu online należy myśleć już na etapie planowania biznesu i budowaniu e-sklepu. Konieczne jest bowiem uwzględnienie kosztów reklamy oraz połączenie wszystkich działań w spójną całość.
Brak spójności w działaniach marketingowych
Począwszy od etapu przygotowywania biznesplanu, Księgi Znaków i Księgi Identyfikacji Wizualnej, kończąc na przygotowywaniu każdej reklamy, choćby tylko dla jednego kanału sprzedaży, wszystkie działania marketingowe muszą być spójne. Częstym błędem e-commerce jest brak spójności, który uniemożliwia lub znacząco utrudnia budowania wizerunku profesjonalnej marki.
Jednym z przykładów braku spójności jest przygotowanie landing page’u z innym layoutem niż ten, który został wykorzystany przy budowaniu sklepu online. Klient przekierowany do podstrony, która wizualnie odbiega od całej witryny, z dużym prawdopodobieństwem ucieknie z niej po kilku sekundach. Zwiększa to współczynnik odrzuceń (bounce rate) oraz współczynnik zaangażowania, które rosną także przez inne czynniki (wolne ładowanie sklepu, pop-upy, niska jakość treści, źle dobrane słowa kluczowe), ale przede wszystkim jest to utracona szansa na konwersję, czyli sprzedaż.
Marketing omnichannel, prowadzony w wielu kanałach sprzedaży, to kuszące niejednego przedsiębiorcę rozwiązanie, które jednak wymaga doskonałego planowania i organizacji pracy. Oczywiście znacząco zwiększa on zasięgi i sprzedaż – pod warunkiem, że jest właściwie prowadzony. Pomagają w tym liczne narzędzia do marketing automation (np. SALEmanago, GetResponse, Make, HubSpot) – różnią się one funkcjonalnościami i kosztami związanymi z ich wykorzystywaniem, dlatego każda firma, bez względu na potrzeby i możliwości finansowe z powodzeniem znajdzie takie oprogramowanie, które wesprze dział marketingu (lub samego przedsiębiorcę) w kreowaniu spójnych przekazów reklamowych.
Sprzedawca wie lepiej, czego potrzebuje klient?
Sprzedaż krzyżowa (cross-selling) to technika sprzedaży, która całkiem dobrze sprawdza się w sprzedaży stacjonarnej. Nic więc dziwnego, że stosują ją również sprzedawcy w Internecie. Jak się jednak okazuje, często robią to źle. Rekomendacje Najczęściej wybierane produkty lub To kupują inni internauci to nadal popularne metody sprzedaży krzyżowej, które w sieci niekoniecznie są tak skuteczne, jak sobie to wyobrażamy. Tutaj konieczna jest personalizacja rekomendacji.
Każdy użytkownik – bez względu na to, czy odwiedza sklep online, blog czy innego rodzaju witrynę – zostawia po sobie ślad. Dane, które strony www uzyskują przy każdych takich odwiedzinach, z powodzeniem można wykorzystać do spersonalizowanej sprzedaży krzyżowej. Aby właśnie w ten sposób rekomendować użytkownikowi inne produkty do zakupu, należy korzystać z silnika rekomendacji – oprogramowania, które zbiera i analizuje dane, na podstawie których proponowane są użytkownikowi produkty, którymi może uzupełnić swój koszyk zakupowy.
Badania jednoznacznie wykazały, że oczekiwania sprzedawców, czego klient może jeszcze potrzebować z ich sklepów, znacząco odbiegają od rzeczywistości. Ponadto e-sklepy, które korzystają z silników rekomendacji, nie tylko zwiększają wartość koszyka zakupowego, ale konwersję w ogóle. Mając takie narzędzie pod ręką, grzechem jest z niego nie korzystać.
Skomplikowana ścieżka zakupu oraz konieczność rejestracji i logowania do sklepu
Kolejnym wielkim grzechem e-commerce jest komplikowanie procesu zakupu. Wieloetapowa ścieżka, wymagająca na kolejnych podstronach podawania kolejnych danych, to jedna z najczęstszych przyczyn porzucania koszyków zakupowych. Jeśli w dodatku sklep wolno się ładuje, mamy gotowy przepis na katastrofę. Czy można wyobrazić sobie gorszą sytuację?
Można! Gdy klient zmuszany jest do rejestracji i logowania się w sklepie, z bardzo dużym prawdopodobieństwem porzuci koszyk i nigdy do nas nie wróci, a w zamian za stracony czas na starannym wybieraniu produktów nie będziemy mogli liczyć na jego przychylną opinię. Dlatego, jeśli z jakichś względów decydujemy się udostępniać klientom możliwość kupowania po zalogowaniu, róbmy to opcjonalnie. Poinformujmy też, dlaczego warto się zarejestrować – najczęściej sklepy oferują taką możliwość, gdy prowadzą program lojalnościowy.
Brak promowanego produktu w sklepie online
Brak promowanego produktu w sklepie online to bardzo poważny błąd e-commerce. Szykując promocję wybranego produktu lub grupy produktów, musimy w pierwszej kolejności zadbać o odpowiednie zapasy magazynowe, a następnie na bieżąco kontrolować stany, by w odpowiednim momencie zareagować, kończąc promocję.
Podobną sytuacją jest komunikat Taka strona nie istnieje po wejściu na produkt wyświetlany w marketplace czy reklamowany w Adsach. Tutaj błędem jest nie tylko brak kontroli aktualnie działających reklam, ale i usuwanie produktów ze sklepu, których sprzedaż zakończyliśmy. Takie produkty należy archiwizować, nie usuwając podstrony, a umieszczając na niej rekomendację innych produktów, które z pewnością spełnią oczekiwania klienta.
Brak remarketingu – porzucone koszyki można uratować!
Jednym z głównych grzechów e-commerce w reklamie, jest brak konsekwencji i należytego zaangażowania w walkę o każdego klienta. Bardzo skutecznym i stosunkowo tanim narzędziem, jest remarketing. To właśnie dzięki niemu możemy sprawić, by porzucone koszyki zakupowe zamieniły się w konwersję. Remarketing trafia zarówno do osób, które odwiedziły nasz e-sklep i wyszły z niego, nie dokonując zakupu, jak i do klientów, którzy już raz (lub więcej razy) coś u nas kupili. Reklamy, newslettery czy kampanie mailingowe w remarketingu to efektywny sposób na retencję klienta – remarketing co do zasady jest tańszy niż pozyskanie nowego klienta, dlatego tym bardziej szkoda zmarnować tak dobrą okazję do sprzedaży naszych produktów osobie, która raz już nasz sklep online odwiedziła.
Brak reklamy sklepu online
Ostatni, największy grzech e-commerce w reklamie, to… jej brak. Bez względu na to, czym handlujemy, jak dobrej jakości mamy produkt i w jak bardzo atrakcyjnej cenie, bez marketingu trudno będzie nam zdobyć klientów i utrzymać poziom sprzedaży na satysfakcjonującym poziomie. Biorąc pod uwagę wciąż rosnącą konkurencję, z dużym prawdopodobieństwem możemy przyjąć, że będzie to po prostu niemożliwe. Dlatego, takie działania, jak pozycjonowanie czy reklama Google Ads to absolutne minimum, które pozwoli nam dotrzeć do szerszego grona potencjalnych klientów. Ale marketing warto rozszerzyć, aktywnie prowadząc social media oraz bloga. Social media mogą być również kolejnym kanałem sprzedaży – szczególnie sprzedażowe live’y cieszą się coraz większą popularnością i wielu sprzedawców właśnie dzięki nim sprzedaje najwięcej.
Największe grzechy e-commerce w sprzedaży
Grzechy e-commerce w reklamie to niestety niejedyne błędy, jakie popełniają właściciele sklepów online. Niestety, ale w dalszym ciągu jest ich wiele również na etapie sprzedaży. Ten obszar prowadzenia e-biznesu jest o tyle ważny, że może prowadzić do reklamacji i zwrotów, a nawet zgłoszeń do UOKiK-u, który stwierdzając nieprawidłowości, może nałożyć wysoką karę.
Air-commerce – grzech e-commerce, który ma własną nazwę
Pierwszym grzechem e-commerce, który przytoczę, będzie air-commerce. Air-commerce to określenie zjawiska nadmiernego pakowania przesyłek. Niejednokrotnie spotkałam się z sytuacją, że zamówiona gra PS4/PS5 czy jeden flakon perfum zostały dostarczone w opakowaniu większym niż pudełko po butach. Raz nawet zdarzyło mi się szukać z pracownikiem punktu odbioru paczek takiej przesyłki kilkanaście minut, tylko dlatego, że zasugerowałam znacznie mniejszy rozmiar paczki, niż był w rzeczywistości.
Air-commerce to pod każdym względem zjawisko niekorzystne. Dla coraz większej liczby klientów e-sklepów ma ono znaczenie w kontekście wpływu na środowisko – zbyt duże pudło to zbyt dużo zużytej makulatury i wody do jego produkcji. Jest to również dla klientów niewygodne – mogą nie być przygotowani na transport dużej paczki do domu, po rozpakowaniu nie wiedzą co zrobić z dużym pudłem. Air-commerce to również zjawisko niekorzystne biznesowo. Po pierwsze, korzystając z popularnych Paczkomatów, przedsiębiorca musi opłacić większą skrytkę, a w przypadku wrzucenia przesyłki do większej skrytki niż ta opłacona, naliczana jest kara. Po drugie – co zauważalne jest szczególnie przy zbiórkach paczek w okresie przedświątecznym – przez zbyt duże pudła może zabraknąć miejsca w samochodzie dostawczym kuriera na inne przesyłki. I po trzecie: zbyt duże pudełko zwiększa ryzyko uszkodzenia przesyłki – chyba że produkt zostanie owinięty ogromną ilością wypełniacza…
Greenwashing w e-commerce
Greenwashing, czyli ekościema to bardzo ciężki grzech e-commerce w sprzedaży. Najczęściej dotyczy ona zapewnień, że paczka spakowana zostanie w sposób ekologiczny, gdy w rzeczywistości tak się nie dzieje. Co gorsza, w wielu przypadkach za ekologiczne opakowanie trzeba dopłacić. Niestety i z takim grzechem miałam nieprzyjemność się spotkać, zamawiając kosmetyki od popularnego polskiego producenta kosmetyków naturalnych. Dopłaciłam za ekologiczne opakowanie i otrzymałam kosmetyki w pudełku – bardzo praktycznym, które można było powtórnie wykorzystać – zaklejonym papierową taśmą klejącą. Niestety, po otwarciu pudełka okazało się, że kosmetyki owinięte są… folią bąbelkową!
Inne grzechy e-commerce w pakowaniu
Praca magazyniera oraz organizacja jego pracy są ogromnie ważne dla e-biznesu. Dobrze spakowana przesyłka w krótkim czasie nie tylko buduje wizerunek profesjonalnej marki, ale również (a może przede wszystkim?) pozwala unikać reklamacji i negatywnych komentarzy. Niechlujnie pakowane przesyłki, nieodpowiednio zabezpieczone, pomylone zamówienia, opóźnienia, a także śmieci w roli wypełniaczy to kolejny poważny grzech e-commerce. Dobrym rozwiązaniem jest pakowanie pod kamerą – jest to forma zabezpieczenia na wypadek nieporozumień na linii sklep online – klient, których nie brakuje. Dodatkowo za brak pomyłek i uszkodzonych produktów w skali miesiąca, warto wprowadzić premię dla magazynierów.
Wprowadzanie klienta w błąd – grzech ciężki e-commerce w sprzedaży
Na koniec zostawiłam grzech e-commerce, który przedsiębiorcę może kosztować naprawdę bardzo dużo. Wprowadzanie klienta w błąd to niestety nadal wcale nie tak rzadka praktyka – i chociaż czasami może wydawać się błahym błędem – sprawa skierowana do UOKiK może zakończyć się wysoką karą. Przykładem może być nałożona przez UOKiK kara w wysokości 31 mln złotych na Amazon. Niektórzy użytkownicy platformy, którzy zamawiali czytniki e-booków Kindle, otrzymywali je z dużym opóźnieniem lub nie otrzymywali wcale. Atrakcyjna cena w połączeniu z licznikiem, informującym klienta o kończącej się promocji i potencjalnym czasie wysyłki, działały na użytkowników jak wabik. Ponadto regulamin zawierał zapisy, że podawane terminy dostaw są orientacyjne, a złożenie zamówienia oraz potwierdzenie transakcji nie jest jednoznaczne z zawarciem umowy sprzedaży, która zaczyna obowiązywać dopiero w chwili nadania przesyłki. W związku z tym, klientom, którzy zgłaszali się do obsługi klienta, anulowano zamówienie i zwracano wpłacone pieniądze – klienci jednak tracili możliwość zakupienia czytnika u innego sprzedawcy, który w tym samym czasie również oferował korzystną cenę. Prezes UOKiK jednoznacznie stwierdził, że oferta nie może być wabikiem na klienta i praktyki te były niezgodne z prawem. Amazon zapowiedział odwołanie się od decyzji.
Bez względu na to, jaki będzie finał tej sprawy, powinna być ona przestrogą dla innych sklepów online. Wspominałam o przypadku promowania produktu, którego nie ma już na stanie. W tym przypadku mamy jednak do czynienia z nieinformowaniem klientów o brakach magazynowych. Niestety praktyka ta nie jest bardzo rzadka – i mnie kilkukrotnie zdarzyło się paść jej ofiarą. W kilku przypadkach obsługa klienta w krótkim czasie po złożeniu zamówienia informowała mnie o zaistniałej sytuacji, przepraszając i oferując różne możliwości do wyboru – wymianę produktu na inny lub zwrot pieniędzy. Można to uznać za pomyłkę, niedopatrzenie – ja w każdym razie bardzo cenię sobie uczciwość i profesjonalną obsługę klienta. Jednak w jednym przypadku byłam zwodzona przez sprzedawcę przez dwa tygodnie (licząc od dnia, gdy zapytałam, co się dzieje z moim zamówieniem) i dopiero wsparcie ze strony obsługi popularnej platformy sprzedażowej sprawiło, że odzyskałam pieniądze (blisko miesiąc po złożeniu zamówienia). Co ciekawe, na koniec zostałam poproszona przez sprzedawcę o usunięcie negatywnej opinii…
To tylko niektóre – według mnie najpoważniejsze – grzechy e-commerce w reklamie i sprzedaży. Jedne z nich utrudniają lub uniemożliwiają sprzedaż na rentownym poziomie, inne stoją na drodze ku rozwojowi firmy, a jeszcze inne mogą być przyczyną do nałożenia przez UOKiK wysokich kar. Dlatego dobry biznesplan, strategia marketingowa i spójny marketing oraz nieustanny nadzór nad każdym obszarem w firmie są tak ważne i wymagają ciężkiej pracy właściciela sklepu internetowego. Jednak ucząc się na błędach innych i świadomie prowadząc e-biznes, możemy z niewielkiej firmy stać się jednym z krajowych liderów sprzedaży wybranego asortymentu. Czy już wiesz, jakich błędów unikać, by osiągnąć sukces w e-commerce?
