Od drugiej połowy 2023 r. Google stopniowo odchodzi od linkowania. Pierwsze zapowiedzi tego procesu pojawiły się już dwa lata temu. Pod koniec ostatniego roku padł oficjalny komunikat o tym, że linki nie są nawet w pierwszej trójce czynników rankigowych Google’a. Dziś nowych informacji na ten temat dostarcza John Mueller. Przyglądamy się, jak ewoluuje rola linkowania i dlaczego może stawać się ono coraz mniej istotne. Sprawdzamy też, czy nie jest przypadkiem tak, że w ramach March Core Update Google przygotowuje się do zrobienia nowego “Pingwina” pokroju słynnej aktualizacji z 2012 r.!
Znaczenie link buildingu dla pozycjonowania
Zanim przejdziemy do najnowszych zmian, warto przypomnieć sobie kilka podstaw – fundamentów, co do których dotychczas wątpliwości nie było. Pozycjonowanie dzielimy na onsite i off-site. Pierwsze obejmuje między innymi optymalizacje techniczne, hierarchię stron, tworzenie nowej treści i optymalizacja dotychczasowej, układ i design strony. Pozycjonowanie off-site to przede wszystkim link building, czyli proces zdobywania linków odsyłających z innych stron internetowych do własnej witryny. Im większy autorytet i pozostałe kryteria rankingowe witryn odsyłających, tym lepsze rezultaty można uzyskać.
Odnośniki są jednym z najstarszych narzędzi SEO, patrząc na historię Google Search. Bardzo szybko stały się sposobem weryfikacji zainteresowania użytkowników. Założenie jest proste: jeżeli ludzie lubią jakiś materiał, to go linkują, dzielą się nim w innych mediach. Google od samego początku wykorzystuje linki jako jeden ze wskaźników oceny jakości i autorytetu strony internetowej. W miarę jak algorytmy Google Search ewoluowały, zmieniało się także podejście do linków odsyłających, a ich rola w ocenie witryn internetowych uległa przekształceniom.
Początkowo Google traktowało każdy link odsyłający jako pozytywny sygnał sugerujący jakąś wartość. Z czasem interpretowano także wartości negatywne, z czym mamy do czynienia, jeżeli linki wychodzą z niskiej jakości stron (co zresztą też jest wykorzystywane w SEO do walki z konkurencją). Mechanizm linkowania szybko stał się jednak zupełnie niereprezentatywny, a w branży SEO popularne zaczęły być wielopłaszczyznowe piramidy linkowania i systemy, które miały “boostować” wyniki danej strony. Obecnie cenniejsze są linki odsyłające z autorytatywnych, tematycznie powiązanych stron ze stroną, do której prowadzą. Odnośniki z niskiej jakości witryn, np. stron i blogów spamerskich, mogą prowadzić do obniżenia oceny jakości strony przez Google, a nawet nałożenia ostrzeżeń i kar.
Google robiło już kiedyś porządki z link building na szeroką skalę
Nie zawsze jednak linkowanie było tak restrykcyjne, jak dzisiaj. Cała pierwsza dekada XXI w. to swego rodzaju El Dorado link building. Rewolucją kompletnie zmieniającą oblicze off-site SEO okazała się aktualizacja Penguin opublikowana w kwietniu 2012 r. Aktualizacja powstała w celu zwalczania manipulacji linkami i nadużyć związanych z link buildingiem.
Na stronach branżowych szybko zawrzało. Z dnia na dzień Google wykluczył mnóstwo stron internetowych, zmienił sposób punktacji wpływu linku i mechanizmy oceny jakości stron. Dzięki aktualizacji Pingwin wiele stron polegających na niskiej jakości linkach z piramid zaczęło tracić swoje pozycje. Łatwiej zaś prowadziło się pozycjonowanie stron rzetelnych, które opierały się na autentyczności i naturalności linków. To właśnie ta aktualizacja sprawiła, że link building stał się bardziej wymagający i skupiał się na zdobywaniu wartościowych, wysokiej jakości linków z autorytatywnych i tematycznie związanych stron.
Widoczność backlinków w Google Search Console i w innych narzędziach
Pierwsze pytanie do Johna Muellera dotyczyło tego, dlaczego różne narzędzia weryfikujące stan backlinków (np. Ahrefs Free Backlink Checker) pokazują różne wyniki dla takiej samej strony. Mueller mówi wprost: specjaliście SEO skupiający się na link buildingu priorytetyzują i przeceniają tego typu działania. Backlink checkers nie wybierają konkretnych stron internetowych, tylko przeczesują sieć w poszukiwaniu relacji (linków) związanych z danym adresem URL. Narzędzia także priorytetowo traktują to, co przeszukują, a ze względu na rozmiary sieci nie wszystko zawsze będzie zweryfikowane.
Bardzo często w Google Search Console widoczne są linki, których nie widać np. w Ahrefs (i vice versa). Wynika to z tego, że nie ma obiektywnego sposobu liczenia linków w sieci. Nie ma jednej, odgórnie przyjętej metody, co do której byłby konsensus i która byłaby używana przez wszystkie podmioty. Mueller odpowiada, że każde narzędzie zbiera swoje własne dane z przeglądania, co każde narzędzie robi inaczej, więc zawsze będą różnice.
Czy po ponad 10 latach Google chce zrobić kolejnego Pingwina?
Od około 6 miesięcy widać pewne zmiany w zakresie link buildingu. Całość zaczęła się od aktualizacji Helpful Content z września 2023 r., która o ile nie dotyka bezpośrednio pozycjonowania off-site, o tyle dotyczy jakości stron, a więc w przełożeniu: wartości i potencjału linkowaniu. Jednocześnie od początku marca Google walczy ze spamem, który rozrósł się po końcu 2022 r. między innymi ze względu na rozwój botów konwersatoryjnych A.I.
Nowych informacji na ten temat dostarczył właśnie nie kto inny, jak John Mueller. Odpowiedział on na Reddicie na pytanie dotyczące backlinków i sugerował, że nadmierne skupianie się na linkach może być stratą czasu, co ma być zgodne ze zmianami, które Google wprowadza przez ostatnie sześć miesięcy.
Odpowiedź Muellera najpierw skupiła się na tym, aby nie przykładać zbyt dużej uwagi na liczbę linków. Zapewnia on, że wyszukiwarka jest w stanie odkrywać strony internetowe w inny sposób niż tylko przez linki. Za przykład wskazuje mapy witryny, chociaż nie jest to do końca obiektywny przykład. Za pomocą odnośnika do strony zaindeksowane w Google Search można wprowadzić nową witrynę do indeksu, zmuszając crawlery do jej sprawdzenia. Jeśli zaś nie skorzystamy w ogóle z GSC, to za pomocą samego wygenerowania mapy strony nie uzyskamy przypisania do indeksu.
To, co jest najistotniejsze, Mueller pozostawił na koniec swojej wypowiedzi. Stwierdza on, że “w dzisiejszych czasach istnieją ważniejsze rzeczy dla stron internetowych [niż linki – przyp. red.]. Nadmierna koncentracja na linkach często prowadzi do tego, że traci się czas na rzeczy, które nie sprawiają, że twoja strona staje się lepsza jako całość”.
Stopniowa dewaluacja link buildingu
Jest dość jasne, że Mueller już nie mówi o liczbach backlinków. Mówi o samych linkach. Bieżąca aktualizacja zbiegła się z aż czterema zmianami w oficjalnej dokumentacji Google. Wszystkie z nich można odczytywać jako stopniowe minimalizowanie roli linkowania zewnętrznego. W sekcji dotyczącej czynników rankingowych, gdzie linki dotychczas określane były jako “ważny czynnik” rankingowych, zniknęło jedno słowo: “ważny”. Przed zmianą w dokumentacji widniało następujące zdanie: “Google używa linków jako ważnego czynnika określającego istotność stron internetowych”. Obecnie ma ono zmienione brzmienie: “Google używa linków jako czynnika określającego istotność stron internetowych”.
Pod koniec 2023 r. w trakcie konferencji PubCon Austin w Australii Gary Illyes z Google stwierdził, że linki nie są nawet w pierwszej trójce czynników rankingowych. To pierwsze takie jednoznaczne oświadczenie Google. Sam John Mueller już dwa lata temu sugerował, że wskazówkę, że rola linków z czasem będzie coraz mniej istotna. Przewidywał, że “z czasem waga linków w pewnym momencie trochę zmniejszy się, gdy będziemy mogli lepiej zrozumieć, jak treść pasuje do kontekstu całego internetu.”
Link building już nie tak skuteczny dla SEO – podsumowanie
Link building przez dekady stanowił esencję SEO pomimo wszelkich rozmów nt. contentu, designu itd. Budowanie autorytetu strony i umiejętne dobieranie linków, a także budowanie własnych zaplecz, było bezpośrednio związane z całym procesem pozycjonowania. Dziś ta perspektywa stopniowo zaczyna się zmieniać. Mamy już nie tylko sygnały i sugestie, ale oficjalne stanowiska Google dotyczące coraz mniejszego wpływu, jaki wywiera linkowanie zewnętrzne na pozycje strony w wynikach wyszukiwania.
Aktualizacje algorytmów, Helpful Content, zmiany w dokumentacji Google i wypowiedzi samych pracowników Google’a wskazują na stopniową dewaluację linkowania zewnętrznego jako “ważnego” czynnika rankingowego. Nie znaczy to jeszcze, że zmierzamy w kierunku całkowitej rewolucji, którą dla seowców był niewątpliwie Pingwin, ale warto przygotowywać się na długoterminowe zmiany. Zgodnie z rekomendacjami Muellera, nadmierne koncentrowanie się na linkowaniu może być obecnie mniej efektywne i nawet prowadzić do straty czasu. Zamiast skupiać się tylko na szukaniu i pozyskiwaniu linków na pewno warto zacząć budować nowe strategie pozycjonowania, w obrębie których link building nie jest aż tak istotny, jak dotychczas. Śmiało można zakładać, że pod koniec Core Update (początek maja) pojawią się nowe informacje od Google także w zakresie linkowania, co na pewno będziemy komentować.
