Skuteczne kampanie PPC to kampanie odpowiednio zharmonizowane. Efektywność nie zależy tylko od bazowych czynników, optymalizacji kampanii, stron docelowych itd. Coraz większe znaczenie ma cały kontekst, a wraz z nim strona internetowa, media społecznościowe i inne kanały, który można użyć w ramach kampanii. W tym artykule bierzemy na warsztat kampanie marketingowe PPC sprawdzając, jakie techniki pomogą w stworzeniu skuteczniejszego i bardziej spójnego przekazu!
Skuteczne techniki kampanii PPC. Nawet doświadczone agencje SEM popełniają te błędy
Rzadko zdarza się, aby firmy realizowały spójną strategię we wszystkich kanałach marketingu internetowego. Z reguły ponad 90% firm polega na jednym, góra dwóch narzędziach. Jeżeli chodzi o kampanie typu PPC, to według badań dominującą diadą jest tutaj połączenie Google Ads i Facebook Ads, po które sięga najwięcej użytkowników, ale też agencji SEM.
Jeżeli jednak w ślad za kampaniami PPC nie uruchomimy dodatkowych kanałów atrybucji, efekty mogą być dalekie od zamierzonych. Brak harmonizacji i spójności kampanii będzie jednym z głównych, “ukrytych” powodów tzw. przepalania budżetu reklamowego. Nie przyczyni się też do osiągania długoterminowych korzyści marketingowych.
Brak koordynacji różnych działań i wykorzystania różnych kanałów jest zrozumiały. Nawet doświadczeni pracownicy często mają trudności z dostosowaniem swoich oczekiwań do konkretnych metod ich realizacji. Jeżeli interesujesz się lub zajmujesz kampaniami PPC i rozważasz, jak połączyć swoje kampanie z innymi działaniami marketingowymi, ten artykuł jest dla Ciebie. Poniżej prezentujemy 3 główne techniki harmonizacji kampanii, które przekładają się na odnotowywany wzrost jej skuteczności!
Zacznij od początku raz jeszcze, czyli zasoby kampanii PPC i materiały reklamowe
Niektóre firmy doskonale radzą sobie z dostarczaniem tych samych treści reklamowych do wszystkich swoich płatnych kanałów marketingowych. Zazwyczaj posiadają dedykowany zespół kreatywny lub agencję tworzącą ich reklamy. Jednak wiele firm nie dysponuje takimi zasobami, nie mówiąc już o sytuacji, kiedy nie korzysta się z usług firmy, a działania wykonywane są samodzielnie i w mniejszej skali.
Jeżeli jednak materiały reklamowe i zasoby do kampanii PPC są przygotowane, to często niewystarczającej jakości. Głównym problemem kampanii jest brak spójności. Przekaz musi być konsekwentny na każdym poziomie kampanii:
- słów i sloganów reklamowych, których używamy do reklamy do treści, CTA itd.,
- treści na stronach internetowych,
- grafik na stronach, landing page, grafik dodawanych do reklam (jeśli są),
- materiałów w obrębie social media,
- logo i znaków reklamowych w innych portalach i kanałach.
Oczywiście rozwiązaniem większości tych problemów może być skorzystanie ze wsparcia profesjonalnego zespołu, który na początku powinien przygotować strategię identyfikacji marki i komunikacji. Powinna ona uwzględniać wszystko, co jest związane z każdego rodzaju treścią; od kwestii związanych ze sposobem zwracania się do klientów na stronie, poprzez design materiałów reklamowych, na szczegółowych politykach dot. realizacji usług skończywszy.
Aby nie marnować budżetu, działania te warto zsynchronizować z działaniami SEO. Wszystkie platformy powinny być zgodne pod względem wykorzystywanych fraz kluczowych, których zakres trzeba ustalić po indywidualnym zbadaniu sektora i konkurencji. Czasem opłaci się iść w kierunku ogólnych fraz kluczowych, które są już oblegane, ale mają jakiś potencjał, np. przy zastosowaniu long tail. Innym razem korzystniejsze będzie pójście w rejony niszowe i szukanie keywordsów rzadziej wyszukiwanych, ale też takich, których zagospodarowanie przez konkurencję jest nieznaczne.
Pod względem budowania i dostosowywania zasobów marketingowych i materiałów reklamowych warto pamiętać jeszcze o następujących krokach, które przełożą się na lepsze zarządzanie kampaniami w przyszłości:
- stworzenie centralnego repozytorium pomysłów na treści,
- utworzenie długoterminowej, ogólnej listy backlinkowej oraz list związanych z danymi projektami,
- zarządzanie wspólnym audytorium dla wyszukiwania prospektów i działań remarketingowych,
- utworzenie kampanii testowych PPC i przełożenie skuteczniejszych kampanii w szablony.
Naprzemienne wykorzystanie słów kluczowych z wyszukiwania organicznego i kampanii PPC
Zarówno działania PPC, jak i SEO, dążą do osiągnięcia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania Google, ale zakres tych działań jest skrajnie różny. Stosowanie obydwu metod może przynieść efekt synergii. Najlepsze rezultaty zobaczymy, gdy kampania PPC będzie spójna ze strategią SEO i vice versa.
Zjawisko “przepalonego budżetu” możemy częściowo zniwelować, jeżeli wykonamy szeroką analizę słów kluczowych, a następnie sprawdzimy nakładanie się słów kluczowych. W tym celu warto porównywać organiczne średnie pozycje i najlepszą metrykę do oceny wydajności PPC (w zależności od przyjętego modelu będzie to np. zwrot z wydatków poniesionych na reklamy, koszt pozyskania klienta czy klasyczny współczynnik konwersji).
Powyższe dane warto sobie zestawić w formie tabeli, np. przy użyciu Lookera (dawniej Google Data Studio) czy Power Bi. Dane powinny pokazywać co najmniej:
- słowa kluczowe, które pojawiają się w organicznym wyniku wyszukiwania i są docelowe przez PPC,
- strony, na której organiczny wynik pojawia się dla tych słów kluczowych,
- kliknięcia organiczne,
- ostateczna metryka PPC,
- kliknięcia PPC.
Następnie warto poszukać takich keywordsów, które osiągają organicznie wysokie pozycje organicznie, ale jednocześnie nie spełniają głównego celu PPC.
Jeśli główny cel kampanii to relacja między wartością konwersji a kosztem jej pozyskania, można znaleźć w ten sposób wyniki, które np. mają dobrą średnią pozycję w wyszukiwaniu organicznym i wysoki współczynnik konwersji płatnej. Potencjalnie można zawiesić te słowa kluczowe w płatnych działaniach i mieć nadzieję, że organiczne wyniki wypełnią tę lukę. Każda kampania posiada tego typu punkty, które można znaleźć i wykorzystać, dzięki czemu finalny koszt pozyskania klienta / sprzedaży produktu, usługi będzie niższy.
Rozdział treści pisanych pod SEO od autentycznych treści kierowanych do odbiorców
Pewne elementy wykorzystywane w kampanii muszą mieć treści odpowiednio nasycone słowami kluczowymi. Problem będzie wtedy, gdy ich zabraknie, ale również wtedy, gdy przysłonią one wartość firmy i przełożą się na gorsze wrażenia użytkowników. W dobie ChatGPT coraz więcej stron publikuje coraz więcej treści. Nie ma w tym nic złego, o ile dostarczamy też wysokiej jakości content dedykowany dla naszych docelowych odbiorców.
Egzemplifikacją tego procesu jest zresztą ewolucja blogów, które początkowo stanowiły autentyczny dodatek do stron, na łamach których autorzy dzielili się swoimi przemyśleniami, informacjami o firmie itd. Szybko jednak, bo już na początku lat dwutysięcznych, blogi stały się podstawowym narzędziem SEO. I praktycznie taki jest ich status dziś, choć coraz bardziej widać potrzebę tworzenia alternatywnych źródeł przekazu. Jeżeli blog jest pisany głównie pod SEO, warto może dodać inne sekcje, np. słownik, podcast czy bardziej indywidualną podstronę dla danego typu branży. W takiej sekcji można publikować autentyczne treści pisane przez konkretnych i weryfikowalnych ekspertów z danej dziedziny.
Potencjał merytoryczny takiej sekcji jest wartością samą w sobie, ale to nie wszystko. Treści na stronie doskonale sprawdzają się w kampaniach generujących popyt w Google Ads. Chociaż wpisy zazwyczaj są ograniczone do organicznych kanałów społecznościowych, kampanie generujące popyt są stosunkowo niedrogim, a jednocześnie skutecznym sposobem przyciągania nowych użytkowników na twoją stronę za pomocą atrakcyjnych treści.
3 techniki skutecznego PPC – podsumowanie
Wprowadzenie spójnej strategii, harmonizacji działań oraz integracji różnych kanałów to najważniejsze elementy przekładające się na skuteczność obecnie prowadzonych kampanii PPC. Brak koordynacji między różnymi działaniami marketingowymi może prowadzić do przepalania budżetów reklamowych i stanowić ograniczenie potencjału korzyści wynikających z reklamy.
Data is everything. Nawet bez wsparcia firmy zewnętrznej, warto analizować dane z kampanii PPC, korzystać z monitora słów kluczowych i sprawdzać popularność danych słów w wyszukiwaniu organicznym. Często można bowiem znaleźć takie frazy, które nie wpisują się w odgórnie ustalony cel kampanii (który przecież obiektywnie wcale nie musi być słuszny), a które kryją fajny potencjał i niewiele kosztują.
Rozdzielenie treści pisanych pod kątem optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych od autentycznych treści kierowanych do odbiorców może nie tylko służyć lepszemu wykorzystaniu zasobów i pod PPC, SEO, jak i czytelników. Dostarczanie wartościowych i dedykowanych treści dla docelowej grupy odbiorców, w połączeniu z odpowiednią optymalizacją pod kątem SEO, może przynieść pożądane rezultaty w kampaniach generujących popyt. Jednak w wielu przypadkach taka praktyka zachęci także właścicieli do nowych form tworzenia treści, polegających bardziej na dzieleniu się informacjami, niż produkcją znaków.
