Ostatnie zmiany grafu wiedzy E-E-A-T oraz rozwinięcie Perspektyw Google sprawiają, że rośnie znaczenie treści tworzonych przez użytkowników. User-Generated Content (UGC) może nie tylko wzmacniać wizerunek marki, ale być jedną z głównych technik pozycjonowania w następnych latach. Zobacz przygotowany przez nas poradnik, które kompleksowo analizuje wszystkie aspekty związane z implementacją i rozwojem User-Generated Content na stronie internetowej!
User-Generated Content (UGC) – definicja
Udostępnienie modułu językowego wykorzystującego nowoczesne techniki uczenia maszynowego, Chat GPT, zrewolucjonizowało wiele branż. Na skutek rozwoju A.I. zdziesiątkowane zostały szeregi programistów z mniejszym doświadczeniem, jak i pisarzy oraz copywriterów. W SEO przeświadczenie o tym, że treści tworzone przez algorytmy mogą być lepsze bądź co najmniej równie dobre, co treści tworzone przez człowieka, może być jednak błędne.
UGC, czyli User-Generated Content, to treści tworzone przez użytkownika. To naturalny content, który nie jest generowany, lecz pisany. W istocie zaliczymy do tej grupy treści tworzone przez różnych użytkowników:
- użytkowników zewnętrznych,
- recenzentów,
- społeczność,
- Klientów.
Jeżeli chodzi o formę przekazu, do User-Generated Content zaliczamy:
- treści napisane na strony internetowe,
- materiały graficzne i wideo,
- opinie i recenzje użytkowników,
- dyskusje społeczności.
Powyższa lista nie jest oczywiście zamknięta. UGC obejmuje wszystkie autentyczne formy aktywności użytkowników, których rezultatem jest jakiegoś rodzaju content. Może to być aktywność na grupie dyskusyjnej, jak i komentarze pod danym produktem. Istotą UGC jest to, że powstaje naturalnie, a nie na zlecenie. Nie są to treści tworzone przez administratora witryny, ani content generowany przez A.I. Dzięki naturalnej genezie treści tworzone przez użytkowników charakteryzują się autentycznością i różnorodnością.
Dlaczego właściwie powinniśmy jeszcze tworzyć treść?
Treści generowane przez użytkowników nie są zoptymalizowane pod względem pozycjonowania. Często są chaotyczne, długie i złożone. Z technicznego punktu widzenia mogą nawet wyrządzać więcej szkód, niż pożytku. Czemu zatem specjaliści marketingu internetowego wciąż powinni na serio traktować User-Generated Content?
Odpowiedź jest prosta: UGC doskonale wpisuje się w strategię weryfikacyjną Google. Zgodnie z obowiązującym grafem wiedzy E-E-A-T (bądź w wersji rozszerzonej: N-E-E-A-T-T) transparentność i doświadczenie są filarami dobrej strony. Doświadczenia własne użytkowników stanowią olbrzymią wartość dodaną, która nie polega bezpośrednio na obecności takich czy innych słów kluczowych, lecz na społecznym procesie tworzenia treści. W obrębie E-E-A-T Google cały czas rozwija sposób weryfikacji treści, starając się dopasować wyniki wyszukiwania tak, by były użyteczne, prezentowały informacje sprawdzone, ale także uznane przez społeczność. User-Generated Content, np. w postaci wpisów na blogu czy forum, idealnie realizują tę zasadę. Google jednocześnie coraz bardziej rozwija kanały wyszukiwania związane z UGC, o czym świadczy chociażby ewolucja Perspektyw i wzbogacenie tego modułu o własny filtr wyszukiwania User-Generated Content.
Znaczenie treści tworzonych przez użytkowników rośnie wykładniczo w sytuacji, gdy grupa użytkowników staje się coraz szersza. Dochodzą zarówno starsze pokolenia, które oswajają się z wyszukiwarkami internetowymi, ale na rynek wchodzi też nowe, bardzo wymagające pokolenie. Rola User-Generated Content umacnia się również ze względu na poniższe czynniki:
- rozpowszechnienie i dywersyfikacja platform społecznościowych – nie tylko sumarycznie coraz więcej osób korzysta z social media, ale statystycznie pojawia się coraz więcej alternatywnych platform. Każda z nich jest skarbnicą doświadczeń użytkowników.
- łatwość tworzenia treści – zarówno w social media, jak i na niezależnych stronach internetowych, coraz łatwiej można publikować treść i dzielić się doświadczeniami. Prowadzenie rozmów jest znacznie łatwiejsze.
- problemy z zaufaniem do reklam – pomimo intensywnego rozwoju rynku reklamy digital zaufanie konsumentów do tego typu promocji nie jest wysokie. Problem ten dotyczy zwłaszcza młodego pokolenia. Alternatywą marketingową są właśnie treści tworzone przez społeczności, które są autentyczne i cieszą się zaufaniem.
Rola treści tworzonych przez użytkownika (UGC) w SEO
Oceniając to, na co i w jaki sposób wpływają UGC, często mówi się o poczuciu przynależności społeczności, budowaniu zaangażowania, poprawie wizerunku i wzmacniania lojalności. W sposób pośredni treści generowane przez użytkowników przyczyniają się jednak również do promocji w organicznych wynikach wyszukiwania.
Treści generowane przez użytkowników (User-Generated Content) pomagają wyszukiwarce sprawdzić, jakiego rodzaju content faktycznie jest pomocny dla danej grupy odbiorców. Zdolności weryfikacyjne są niezwykle istotne w udoskonalaniu procesu odpowiedzi na specjalistyczne i niszowe prompty. Tym samym UGC pomaga w budowaniu widoczności, ponieważ treści, których użyteczność została potwierdzona poprzez społeczność, mogą być traktowane jako papierek lakmusowy użyteczności witryny. Te niezwykle poważne wnioski zakorzenione są de facto w metodologii grafu wiedzy Experience – Expertise – Authority – Transparency.
Udział UGC nie musi być jednak zupełnie oddolny. Z perspektywy SEO dbanie o odbiorców treści internetowych staje się teraz jeszcze bardziej istotne, niż kiedykolwiek wcześniej. Nagradzanie odbiorców rabatami, darmowymi produktami, dzielenie się wiedzą, aktywny udział w dyskusjach społeczności – to jedne z najczęściej wymienianych działań, które w kontekście UGC i E-E-A-T polecane są administratorom. Wspieranie interakcji użytkowników poprzez różne działania marketingowe także jest bardzo wskazane. Budowanie zaangażowania opłaca się zarówno pod względem pozycjonowania, jak i efektów marketingowego oddziaływania na społeczność.
User-Generated Content a słowa kluczowe
Stosowanie słów kluczowych przez ostatnie lata znacznie się zmieniło. Optymalizacja SEO coraz bardziej idzie w kierunku naturalności, a nie sztucznego zaznaczania fraz w tekście. Nie znaczy to jednak, że słowa kluczowe nie mają już znaczenia.
User-Generated Content to jedna z tych płaszczyzn, które w najlepszy sposób wzmacniają SEO od strony contentu. UGC naturalnie kształtuje podstawowe atrybuty SEO. Słowa kluczowe są jednym z podstawowych kryteriów optymalizacji, ale w dobie algorytmu E-E-A-T jeszcze ważniejsza jest autentyczność. Kiedy użytkownicy tworzą treść sami, np. oceniając jakość produktów w sklepie bądź prowadząc dyskusję na bardziej niszowe tematy, generują tym samym nowe słowa kluczowe, które pomogą w pozycjonowaniu strony.
Dyskusje użytkowników mają tendencję do skupiania się na danym produkcie bądź rozwiązaniach związanych jednak z ofertą, którą proponuje właściciel strony. Powstają w ten sposób teksty nasycone frazami, które często jednak nie występują w takiej formie, jak przygotowałby to specjalista SEO. I właśnie na tym etapie widać wyższość UGC nad planowaną optymalizacją: autentyczne wyrażenia, nawet niedokładne, z czasem mogą mieć znacznie większe znaczenie dla Google jako kryteria użyteczności. Inwestycja w rozwój UGC na stronie staje się niezwykle ważną i przyszłościową inwestycją w utrzymywanie bądź zdobycie wyższych pozycji w Google w następnych latach.
Mówiąc o słowach kluczowych, warto wspomnieć o jeszcze jednym aspekcie: long tails. Długie ogony, czyli rozbudowane, składające się z wielu wyrażeń słowa kluczowe, w idealnym sposób tworzone są właśnie przez społeczność. Stosowanie długich ogonów zawsze było problematyczne ze względu na to, że trudno wstawiać je na stronie w sposób zupełnie naturalny. W procesie optymalizacji treści zawsze trzeba było stanąć przed wyborem: czy w danym przypadku pójść bardziej w SEO, czy bardziej w przyjazny użytkownikowi i atrakcyjny marketingowo UX?
Frazy typu długi ogon, o niskiej konkurencji, które odpowiadają na realne potrzeby użytkowników, doskonale wpływają na pozycjonowanie witryny. Treści tworzone przez użytkowników (UGC) dostarczają tego typu fraz w sposób naturalny, ponieważ ludzie dzielą się swoimi spostrzeżeniami oraz typowymi i nietypowymi problemami. Długie ogony świetnie rezonują z potrzebami kupujących, dlatego szczególnie są istotne w przypadku prowadzenia serwisów e-commerce.
User-Generated Content – walory społeczne i marketingowe
UGC dostarcza wyszukiwarkom nowych treści, który jest bardziej relewantny od rezultatów kampanii marketingowych wykorzystujących tzw. szum medialny czy działań z zakresu marketingu marki. Zajmujące coraz wyższy udział grono młodszych użytkowników jest bardziej świadome tego rodzaju praktyk, przez co popularne dotąd formy marketingu internetowego stają się mniej skuteczne.
To samo dotyczy kampanii SEO nastawionych na tworzenie treści. Owszem – Google nie zmienia podejścia do blogów, baz wiedzy, jeszcze bardziej niż wcześniej akcentuje zresztą rolę wysokiej jakości, autorytatywnej i wiarygodnej treści. Tworzenie jednak takiej treści dla dużych serwisów – nawet przy wsparciu procesów automatyzujących i A.I. – oznacza duże koszty i wysoką czasochłonność. Wad tych nie wykazuje za to User-Generated Content, który nie pochłania tylu zasobów, a również może przynosić zamierzone rezultaty.
Dla specjalistów SEO rozwój UGC oznacza zmniejszenie potrzeby ciągłego tworzenia treści, oszczędność czasu i cennych zasobów. Proces rozwoju contentu nie oznacza wówczas planowania i publikowania, ale pełnienia nadzoru nad tym, w jaki sposób i w jakim kierunku rozwija się dyskurs społeczności. UGC onsite idealnie współgra z wykorzystaniem mediów społecznościowych, co również niesie za sobą szereg walorów praktycznych: optymalizację kampanii reklamowych, więcej relewantnych danych do analityki i nie tylko.
User-Generated Content ma także istotne walory społecznościowe, które przekładają się na marketing, zwłaszcza sprzedażowy. To ogromne pole do badań preferencji użytkowników, najbardziej gorączkowych punktów, zarówno pod względem UX/SXO, jak i jeśli chodzi o konkretne parametry produktowe. UGC zapewnia administratorom wielość perspektyw i różnorodność opinii. Szeroki feedback umożliwia dostosowanie treści i oferty do potrzeb użytkowników w skuteczniejszy sposób.
Ryzyka dla SEO związane z implementacją UGC
Implementacja User-Generated Content wiąże się z różnymi zagrożeniami. Przedstawione wcześniej zalety zaangażowania społeczności kontrastują z mankamentami, które powstają albo na skutek niewłaściwie zrealizowanych działań, albo ze względu na specyfikę danej strony. Poniżej prezentujemy najpopularniejsze ryzyka, o których mówi się w branży SEO.
Kontrola jakości treści
UGC nie zawsze musi oznaczać wzrost fraz kluczowych typu długi ogon i tworzenie wartościowej treści. Niektóre treści mogą być niskiej jakości, inne mogą być nieistotne, a w przypadku specyficznych branż czy tematyk część z nich może być uznana nawet za potencjalnie wprowadzającą w błąd bądź niebezpieczną.
Rozwiązaniem jest sprawdzony system moderacji treści i zgłaszania treści nieakceptowanej. Sygnalizacja i sprawne zarządzanie nie wyeliminuje jednak wszystkich zagrożeń związanych z tą grupą ryzyk. Z drugiej strony, pochłania zasoby i czas, które UGC – jako alternatywa do innych działań contentowych SEO – miało właśnie oszczędzać.
Zależność od uczestnictwa
Oddolny mechanizm powstawania treści typu UGC sprawia, że generowanie contentu ma charakter zmienny. Będą powstawać okresy, kiedy aktywność uczestników jest wysoka i takie, kiedy znacznie się ona obniża.
Sposobem na ograniczenie tej zależności jest strategiczne inicjowanie działań przez administratorów. Współczesny e-commerce dysponuje mnóstwem ciekawych taktyk okresowego zwiększania zaangażowania, które warto zacząć realizować.
Negatywny wpływ na aspekty techniczne strony
Wśród zagrożeń związanych z rozwojem UGC wymienia się także potencjalnie wolniejsze czasy ładowania stron i większą ilość zasobów oraz pamięci potrzebnej do działania. Niewątpliwie tworzenie sprawnie działających społeczności oznacza konieczność alokacji nowych zasobów.
Czasy ładowania można znacznie poprawić poprzez korzystanie ze sprawdzonych usług CDN, wprowadzenia lazy loading, optymalizację grafik i kodu. Bardziej przyszłościowym rozwiązaniem może wyprowadzenie sekcji społecznościowych ze strony do chmury, jednak w taki sposób, aby ruch przekładał się na budowanie wartości domeny.
Zarysowane powyżej ryzyka związane z implementacją UGC nie powinny jednak przesłaniać potencjalnych korzyści, takich jak zwiększenie współczynnika konwersji, lepszy wizerunek marki i wpływ na pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania.
User-Generated Content – podsumowanie
Treści tworzone przez użytkowników w dobie algorytmu E-E-A-T z pewnością stają się coraz istotniejsze. Tworzą zbiory wiedzy przydatne dla użytkowników, a z tego powodu ważne także dla wyszukiwarki Google. Potwierdzają to zarówno wprowadzana i dalsze, zapowiadane zmiany w Google, jak i dotychczasowa ewolucja Google Perspektywy.
Implementacja UGC nie jest łatwa, dlatego wszystkie działania należy przeprowadzać w sposób strategiczny, aby uniknąć opisanych ryzyk w postaci niskiej jakości treści, treści potencjalnie niebezpiecznych czy wprowadzających w błąd, a także problemów technicznych związanych z wyświetlaniem się strony. Efektywne zarządzanie treściami UGC obejmuje stosowanie narzędzi moderacji, klarownych wytycznych społeczności, systemów zgłaszania treści oraz ciągłą edukację zespołów SEO w zakresie najlepszych praktyk.
UGC to autentyczne treści tworzone przez nas, użytkowników, które odgrywają kluczową rolę w strategiach SEO. Stawiając na interakcję i zaangażowanie poprzez autentyczne opinie, UGC staje się nie tylko dobrym narzędziem w budowaniu społeczności, ale coraz wyraźniej narzędziem pozycjonowania stron w następnych latach.
Więcej informacji na ten temat dowiemy się 31 stycznia w ramach zapowiedzianych przez Google aktualizacji polityki stosowania User-Generated Content.
