Cały czas trwa postępowanie antymonopolowe w Unii Europejskiej, w trakcie których dowiadujemy się coraz ciekawszych informacji dotyczących m.in. braku zdolności Google do dokładnej analizy stron. Okazuje się jednak, że Google będzie walczyć prawnie na kilka frontów. 28 lutego został złożony pozew przez 32 organizacje medialne, które domagają się zwrotu poniesionych kosztów. Straty pozywających mają wynikać z wadliwej polityki reklamowej Google Ads. Czy Google może czuć się zagrożone? I czy rzeczywiście dopuszcza się nielegalnych praktyk reklamowych?
Gigantyczny pozew przeciwko Google
28 lutego do sądu w Holandii wpłynął zbiorowy pozew przeciwko spółce Alphabet (Google) na gigantyczną sumę w wysokości 2,1 mld euro (ok. 2,3 mld dolarów). Przedmiotem postępowania są praktyki Google w zakresie reklamy cyfrowej, które miały doprowadzić do strat finansowych innych europejskich spółek medialnych. Wartość pozwu ma odpowiadać poniesionym przez firmy straty.
Natychmiast po podaniu publicznej informacji o złożeniu pozwu, pomimo tego, że wiadomo było już wcześniej, że prawdopodobnie dojdzie do starcia sądowego, akcje firmy z kalifornijskiego Mountain View spadły na wartości o 2% (z poziomu ~140 dolarów do ~137 dolarów za akcję). W przypadku takiego giganta jest to spora jednodniowa zmiana. W następnych dniach notowania Alphabet utrzymują się trendzie horyzontalnym.
Pozew przygotowany jest we współpracy z największymi kancelariami prawnymi w Europie. Kancelarie przewodniczące, Geradin Partners i Stek Lawyers, poinformowały, że “wyniki finansowe firm medialnych wynikają z mniej konkurencyjnego rynku, co jest bezpośrednim skutkiem nieprawidłowości spowodowanych przez Google”.
32 firmy z kilkunastu państw przeciwko Google. W tym Polska
Pozew został złożony przez dużą grupę firm medialnych. Łącznie 32 organizacje medialne, które pochodzą z różnych państw europejskich, m.in. z Austrii, Belgii, Bułgarii, Czech, Danii, Finlandii, Węgier, Luksemburga, Holandii, Norwegii, Hiszpanii i Szwecji. Na liście znajdują się też podmioty z Polski.
Wspólne działania wobec rzekomo wadliwej działalności reklamowej Google’a mają wynikać z nadużywania dominującej pozycji Google. Charakter postępowania w gruncie rzeczy jest przedmiotów bardzo podobny względem postępowania antymonopolowego. W tym przypadku jednak rzecz dotyczy nie całego mechanizmu stojącego za wyświetlaniem takich, a nie innych wyników w SERP, ale polityki Google Ads wobec zgłaszających firm. Zdaniem reprezentujących grupę prawników, gdyby Google nie nadużywało swojej pozycji rynkowej w Europie, firmy medialne otrzymałyby znacznie wyższe przychody z reklamy i płaciłyby niższe opłaty za usługi technologii reklamowej. Istotne jest, że te środki mogłyby zostać zainwestowane w wzmocnienie europejskiego rynku medialnego.
Nieuczciwe naliczanie cen i wykorzystywanie przewagi konkurencyjnej. Co można wywalczyć?
Autorzy pozwu powołują się również na dotychczasowe orzecznictwo (praktyki Common Law są coraz częściej stosowane w prawie kontynentalnym). W 2021 roku francuskie firmy medialne wytoczyły postępowanie przed Komisją Europejską przeciwko Google w sprawie dotyczącej działalności reklamowej giganta. Obecne roszczenie grupowe ma być w gruncie rzeczy podobne, co oznacza, że przegrana tamtej sprawy przez Google w dużym stopniu przesądza przegraną także w najnowszej sprawie.
Analitycy wskazują, że tego typu postępowania są coraz częstsze. Dotyczą nie tylko Google, ale wszystkich gigantów technologicznych, w tym m.in. Apple, Microsoftu czy Tesli. Zdaniem prawników reprezentujących oskarżających, “jeśli kontrole regulacyjne będą w takim tempie kontynuowane, Google może być zmuszony do ograniczenia swoich praktyk i zapewnienia bardziej konsekwentnych, przewidywanych cen swoim klientom reklamowym”.
Głównym podnoszonym zarzutem jest to, że Google prowadzi niekonsekwentną politykę cenową, która zmienia w zależności od arbitralnych, subiektywnych czynników na korzyść spółki. Warunki cenowe reklamy internetowej mają być ustalane przez Google niezależnie od obiektywnych i stałych czynników. W ten sposób Google, jako główny aktor rynku medialnego, staje się podmiotem potencjalnie działającym na niekorzyść innym spółkom w tej samej branży.
Co na to Google? Pozwany odpowiada na zarzuty
Główny zarzut to nadużywanie dominującej pozycji przez Google, co spowodowało straty innych firm na różnych poziomach. Google w całości zaprzecza wszystkim stawianym zarzutom. Według Olivera Bethella, dyrektora prawnego Google, zarzuty mają być czysto spekulatywne i stanowią nadużycie. Stwierdza także, że “Google konstruktywnie współpracuje z wydawcami w całej Europie – a narzędzia reklamowe Google, jak i narzędzia naszych wielu konkurentów z branży reklamowej, pomagają milionom stron internetowych i aplikacji. Google ma w uczciwy sposób umożliwiać innym firmom skuteczny sposób dotarcia do nowych klientów.
Reakcja Google była do przewidzenia. Nie mieliśmy dotąd ani jednego postępowania, przed którym którykolwiek gigant technologiczny na wstępie bił się w pierś. Spółka Alphabet znana jest także z tego, że zatrudnia najlepsze kancelarie prawne na rynku. Pomimo tego, że na pierwszy rzut oka zarzuty z perspektywy osób zajmujących się pozycjonowaniem stron wyglądają na oczywiste do potwierdzenia, w praktyce dalszy bieg sprawy absolutnie nie jest przesądzony.
Warto zwrócić uwagę na to, że pozew został złożony przed holenderskim sądem. Grupa 32 firmy pozywających Google postanowiła wykorzystać fakt, że holenderskie sądy, przynajmniej w skali Europy, znane są z rozpatrywania wielu roszczeń o odszkodowania związane z nadużyciami antytrustowymi. Jednocześnie pozew obejmuje działalność różnych firm, zarówno w Holandii, jak i w innych państwach, ponieważ zarzuty nie są zostały ograniczone terytorialnie, a wiele firm korzysta z reklamy na wiele regionów świata. Takie podejście z pewnością pomaga uniknąć konieczności niezależnego przeprowadzania wielu różnych roszczeń w różnych krajach europejskich.
Google pozwane na 2,1 mld euro. Podsumowanie
Pozew sądowe przeciwko Alphabet Inc. założony przez 32 duże grupy medialne mające siedziby w kilkunastu państwach Europy, w tym m.in. Axel Springer i Schibsted, oznacza kolejne utrudnienia dla Google. Po zbiorowym pozwie z 2021 roku (sprawę tę Google przegrało) i wciąż toczącym się postępowaniem antymonopolowym przed Komisją Europejską, Google nie jest na wygranej pozycji.
Nie oznacza to jednak, że firma będzie skłonna do rewizji polityki cenowej Google Ads. Kluczowym podmiotem dla Google nie są ani użytkownicy, ani seowcy, ale zarząd i akcjonariusze, którzy domagają się większych zysków. Najnowszy pozew bezpośrednio dotyczy właśnie tej sfery. Jeśli Google przegra postępowanie, nie tylko będzie zmuszone zapłacić niemałe odszkodowanie, ale również zmienić politykę reklamową w taki sposób, że generowane przychody z reklam, przynajmniej na terenie UE, zostaną uszczuplone. Z pewnością więc prawnicy Alphabet będą robić wszystko, co mogą, aby do tego nie dopuścić.
Według oświadczenia pozywających działania Google’a związane są z nadużywaniem pozycji rynkowej i mają bezpośredni wpływ na konkurencyjność oraz przynoszą straty finansowe mediom. Google z kolei kategorycznie zaprzecza tym zarzutom, nazywając je „spekulacyjnymi i manipulacyjnymi”. To kolejna odsłona głośnych sprawach, kiedy gigantom technologicznym zarzuca się nadużywanie swojej pozycji rynkowej. W obliczu narastających napięć między mediami a platformami cyfrowymi tym bardziej istotne staje się wypracowanie rozwiązań kompromisowych, choć takich obecnie nie widać.
