Popularyzacja modeli językowych wywołała ogromne zmiany w działach technologicznych, contentowych, jak również reklamowych. Przez cały 2023 rok zadawaliśmy sobie pytanie, w którym kierunku zmierzać będą wciąż najpopularniejsze płatne reklamy (PPC), czyli Google Ads. Z najnowszych zapowiedzi wyłania się ciekawy proces automatyzacji i integracji kampanii Google z narzędziami A.I. Pierwsze konkretne zmiany dotyczą kampanii Performance Max i rozwoju SGE. Zobacz, jak Google zamierza zrewolucjonizować reklamę w 2024 roku!
Automatyzacja reklam Google i A.I. priorytetami w 2024 r.
Przyszłość reklamy internetowej coraz bardziej uzależniona jest od rozwoju sztucznej inteligencji, a rywalizacja technologiczna między gigantami zaczyna być coraz ostrzejsza. Presja wywierana przez otoczenie i rosnącą konkurencję może być dla Google przytłaczająca, gdyż to naturalnie od lidera reklamy internetowej coraz bardziej oczekuje się faktycznie przełomowych decyzji rozwojowych.
Z najnowszego wywiadu udzielonego ekskluzywnie dla SearchEngineLand przez dyrektor zarządzającą działu Google Travel, Susie Vowinkel, dowiadujemy się, że rdzeniem najbliższych zmian w Google Ads będzie przeprowadzenie procesu automatyzacji i szersza implementacja A.I. Obydwa procesu mają mieć fundamentalne znaczenie dla rozwoju Google Ads w 2024 roku i zadecydować o stopniu konkurencyjności tych kluczowych dla spółki usług.
Kampanie Performance Max
Pierwsza odsłona zmian związana jest konkretnie z kampaniami typu Performance Max (PMax). To nowy typ kampanii reklamowych Google przeznaczony do realizacji określonych celów, ale umożliwiający wyświetlanie reklam w zróżnicowanych źródłach. Performance Max umożliwiają skoncentrowanie się na marketingu efektywnościowym – realizacji celów w obrębie tej samej kampanii, ale przy wykorzystaniu odmiennych zasobów reklamowych. Wykorzystywane zasoby to m.in. sieci wyszukiwania, sieci reklamowe i sieci partnerów, reklamy na Youtube, Google Maps, kartach Discover i nie tylko.
Zgodnie z oficjalnymi informacjami Google kampania Performance Max ma zwiększać skuteczność na podstawie łatwo wyznaczonych celów konwersji i wspierać skuteczność konwersji w czasie rzeczywistym. Kampanie wykorzystują różne kanały reklam i korzystają z inteligentnego określania stawek (co często, niestety, wiąże się z ryzykiem tzw. przepalania budżetu). Cechy, które wyróżniają stosunkowo nowy model Performance Max spośród innych wariantów reklamy, to przede wszystkim:
- możliwość wykorzystania praktycznie wszystkich zasobów reklamowych Google i sieci partnerów,
- mechanizm inteligentnego wyznaczania stawek w oparciu o szczegółowe cele konwersji,
- rozszerzony mechanizm atrybucji, kreacji i zarządzania listami odbiorców,
- rozszerzone cele reklamowe i cele konwersji wyznaczane manualnie,
- rozszerzone sygnały dotyczące odbiorców reklam,
- korzystanie z różnych celów i zasobów w obrębie tej samej kampanii.
Oczywiście na tym nie kończy się charakterystyka Performance Max. Całość domykają ekskluzywne dla tego typu kampanii funkcjonalności, które jeszcze nie zostały wprowadzone np. do reklam w sieci wyszukiwania. Mowa tu przede wszystkim o mechanizmach machine learning, które mają zapewniać dostęp do dokładniejszych i bardziej kompleksowych danych, a także inteligentny mechanizm atrybucji powiązany z określaniem stawek. Wykorzystuje on jednocześnie manualnie wyznaczone przez użytkownika cele reklamowe i zasoby kreacji. Analiza efektywności realizowana jest w oparciu o dane Google, jak i dane przesłane przez użytkownika.
Dalszy rozwój i automatyzacja kampani PMax
Jak zapowiada Vowinkel, Google w 2024 r. ma zamiar intensywnie wzbogacać kampanie Performance Max z naciskiem na eksplorację nowych sposobów reklamy i jej zarządzania. PMax ma być wyposażone w dodatkowe mechanizm A.I., które będą miały na celu zwiększać skuteczność reklamy również w oparciu o te dane, które są przesyłane przez użytkownika.
Nowe kampanie Performance Max wystartowały w lipcu 2023 r. i przez drugie półrocze zdążyły już być solidnie przeanalizowane przez ekspertów w branży. Rozwój w kolejnych latach, zdaniem Vowinkel, ma stanowić odpowiedź na najczęściej wskazywane problemy przez ekspertów.
Największe zmiany to przejście z działań manualnych na pełną automatyzację. Automatyzacja jest zresztą centralnym tematem regularnie podnoszonym na konferencjach branżowych związanych z PPC. Automatyzacja kampanii Performance Max ma oznaczać maksymalizację skuteczności wykorzystania udostępnionych zasobów i generowania informacji zwrotnych. Google wciąż nie zapowiedziało, jakie konkretnie moduły A.I. zostaną wprowadzone do algorytmów reklam w 2024 r., dlatego na tym polu możemy bazować jedynie na domysłach i ogólnikach.
Vowinkel przekonuje, że procesy automatyzacji zapewnią lepszą skuteczność reklam w zmiennych warunkach, dostosowując się do wydarzeń lokalnych czy sezonowości. Tajemnicą Poliszynela jest kwestia tego, że Google nieustannie pracuje nad tym, aby algorytmy reklamowe nie tylko bazowały na analizie danych statystycznych z lat ubiegłych, ale również posiadały umiejętność samodzielnego przewidywania specjalnych wydarzeń i ich znaczenia dla efektywności danej kampanii. Jak przekonuje, “to również pomaga zredukować element zgadywania przy próbie zrozumienia zmieniających się sezonowych zachowań. Przykładowo, specyfika podróży latem może różnić się od specyfiki podróży w okresie świątecznym. Wykorzystanie PMax to ułatwienie, które zwalnia z konieczności stosowania metod manualnej optymalizacji”. Na dowód tego Vowinkel przytacza w wywiadzie kazus Lufthansy, która miała korzystać z automatycznej kampanii PMax, osiągając rzekomo m.in. 45% wzrost pozyskiwania klientów i 59% wzrost rezerwacji miejsc.
Ulepszenia reklam pod SGE
SGE (Search Generative Experience) ma zapewniać skondensowane i bogate merytorycznie informacje na prompty w formie wieloźródłej, zawierając linki, obrazy, a nawet tryb konwersatoryjny A.I. Chociaż wciąż znajduje się w fazie eksperymentalnej, to właśnie rozwój tego modułu związany jest z kluczowymi pracami nad sztuczną inteligencją. W wywiadzie dla SearchEngineLand Vowinkel zaznacza, że cała branża obecnie przewiduje duży wpływ SGE zarówno na SEO, jak i reklamy Google Ads. Chociaż Vowinkel nie udzieliła szczegółowych informacji na temat tego, czego reklamodawcy mogą się spodziewać po pełnym, publicznym wprowadzeniu SGE, podkreśliła, że na pewno zmiany będą ekscytujące.
Wiadomo też, że Google w listopadzie zaczęło prowadzić testy nowego formatu reklam dostosowanego do SGE. Nie jest jasne, czy będzie to zupełnie innego rodzaju kampania, czy zmienione cele reklamowe i sposób optymalizacji, liczenia konwersji i atrybucji. W wywiadzie zresztą jasno Vowinkel daje do zrozumienia, że Google nie wie dokładnie, jak będzie wyglądało środowisko reklamowe, ani jak zostanie ono włączone do SGE. Wydaje się jednak, że z perspektywy Google najistotniejsza jest optymalizacja interpretacji danych wejściowych w obrębie algorytmu A.I.
Zmiany w SGE, Performance Max i rozwój A.I. – podsumowanie
Ostatnie doniesienia dotyczące intensywnego rozwoju kampanii wieloźródłowych Performance Max, a także informacja o testowaniu nowych reklam pod SGE, można uznać za oficjalnie potwierdzone. Z udzielonego przez Susie Vowinkel wywiadu nie dowiadujemy się wielu konkretów, ale rozmowa daje obraz tego, nad czym obecnie pracuje Google i w którym kierunku podąża. Vowinkel podkreśla, jak skutecznie kampanie PMax ą w stanie odciążyć specjalistów, gwarantując dobre dostosowanie się do zmieniających trendów sezonowych i wydarzeń.
Z pewnością jednak wielu specjalistów w branży te zapewnienia nie przekonają, bo na co dzień widzimy, jak nieefektywna może być automatycznie zoptymalizowana reklama Google Ads. Promocja na wszystkich platformach przy użyciu Performance Max będzie jedynie wtedy skuteczna, gdy faktycznie będzie odpowiednio zoptymalizowana. Warunkiem jest to, że specjalista SEM będzie mógł zaufać automatycznej optymalizacji, a nie obawiać się (jak dotąd: słusznie) o przepalanie budżetu reklamowego.
Rozwiązaniem powyższego problemu ma być rozwój sztucznej inteligencji i prace nad modułem doświadczeń wyszukiwania generatywnego (SGE). 2024 rok dla reklam PPC Google będzie spod znaku trójkąta: A.I. – Performance – SGE. Niebawem przekonamy się, czy środowisko reklamowe faktycznie diametralnie się zmieni, czy zapowiadana rewolucja pozostanie jedynie w obszarze teorii.
