Sposób weryfikacji jakości i użyteczności strony internetowej ma kluczowe znaczenie dla całej branży SEO/SEM. Zasady oceny wprowadzane przez Google cały czas ewoluują. Rozszerzenie algorytmu E-A-T o nowy fundament, jakim jest doświadczenie (Experience), kategorycznie zmienia sposób ustalania wartości strony. Okazuje się jednak, że największa aktualizacja jest jeszcze przed nami. Zobacz, jak zmieniły się grafy wiedzy E-E-A-T i jak przygotować się na rewolucję Google 2024 roku?
Jakość przede wszystkim, czyli wprowadzenie algorytmu E-A-T
Gdy 10 lat temu Google wprowadził algorytm Penguin, społeczność SEO przeszła istne trzęsienie ziemi. To wówczas niskiej jakości linki stały się prawie bezużyteczne, skutecznie zminimalizowano występowanie działań Black Hat, a z oferty agencji prędko zaczęły znikać produkty takie, jak precle.
Dziś jesteśmy u progu kolejnej wielkiej rewolucji Google, która dotyczy sposobu weryfikacji jakości i użyteczności strony internetowej przez algorytmy wyszukiwarki. Zmiany dotyczą grafów wiedzy, czyli struktur danych tworzonych przez Google w celu lepszego zrozumienia relacji między poszczególnymi jednostkami informacyjnymi w sieci.
Aby zrozumieć znaczenie obecnych i planowanych zmian, dobrze jest cofnąć się do 2018 roku. To wtedy Google wdraża sporą aktualizację Medic Update, która sprawia, że jakość strony zaczyna być weryfikowana pod kątem trzech filarów (E-A-T):
- Ekspertyzy (Expertise) – rzetelność przekazywanych informacji, wiedza specjalistyczna, często określana po prostu jako wiedza jako kryterium weryfikacji jakości strony internetowej. Google oczekuje, że treści na strony internetowe będą tworzone przez ekspertów, osoby, które faktycznie znają się na danej dziedzinie.
- Autorytetu (Authoritativeness) – autorytatywność oznacza wiarygodność danej strony, na którą wpływają źródła, z których korzysta i jakość przedstawianych informacji, ale także reakcja użytkowników. Do tego filaru wchodzą też aspekty związane z opiniami użytkowników oraz oceną techniczną serwisu.
- Zaufania (Trustworthiness / Trust) – wskaźnik świadczący o tym, że strona jest godna zaufania. Oprócz jakości publikacji analizowany jest także sposób poszanowania praw prywatności odwiedzających użytkowników.
Wprowadzenie algorytmu E-A-T wpisuje się w nadrzędną politykę Google, zgodnie z którą to wysokiej jakości treści mają mieć coraz ważniejszym czynnikiem rankingowym. W związku z tym większą wagę zyskuje ocena autorów publikacji, analiza zawartości i treści, weryfikacja rodzaju i jakości linków zwrotnych, jak również ocena opinii, recenzji i parametrów użyteczności.
Ewolucja grafów wiedzy Google – od E-A-T do E-E-A-T
Grafy wiedzy używane są przez Google do poprawy jakości wyników wyszukiwania i dostarczania bardziej precyzyjnych odpowiedzi na zapytania użytkowników. Wpływają pośrednio na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Trzy filary dotychczasowego grafu okazały się jednak niewystarczające, co dość silnie unaocznił kryzys pandemiczny.
Właśnie dlatego 15 grudnia 2022 roku Google zaktualizował politykę weryfikacji jakości w dokumencie Google Quality Evaluator Guidelines. Zmiany są dwie: akronim T oznacza obecnie Trust, nie Trustworthiness, co ma marginalne znaczenie, natomiast dodano także trzeci filar – Experience. W ten sposób E-A-T zamienił się w graf wiedzy E-E-A-T. Co to oznacza w praktyce?
E-E-A-T jest elementem składowym oceny jakości strony internetowej (page quality). Nie ma charakteru punktowego, ale wpływa na widoczność strony w wyszukiwaniach. Dodanie tego filaru jest bezpośrednio związane z bezpieczeństwem informacyjnym. Nie wszystkie strony internetowe poddawane są tego typu kontroli (m.in. w ramach procesu SQR: Search Quality Rating). Google szczególnie analizuje strony internetowe kategorii YMYL – Your Money, Your Life. Do tej grupy należą serwisy poświęcony szczególnie istotnym kwestiom, m.in. dotyczącym zdrowia, finansów i inwestycji, bezpieczeństwa i prawa. W założeniu zmiany te mają pomóc użytkownikom unikać stron szczególnie podejrzanych o szerzenie dezinformacji i wprowadzających w błąd, np. stron o tematyce medycznej promujących niesprawdzone badania eksperymentalne.
Do procesu weryfikacji zaliczane są wszystkie strony: strony usługowe, serwisy informacyjne, blogi, fora, jak i przestrzeń e-commerce. Wiadomo także, że podział na strony zaliczane do YMYL i pozostałe nie ma charakteru zero-jedynkowego. Google ma posługiwać się także kategoriami pośrednimi. Szczegóły kwalifikacji i oceny są jednak utrzymywane w tajemnicy.
Wprowadzenie nowej kategorii Doświadczenia sprawia, że jeszcze bardziej premiowane są wysokiej jakości treści, oparte o weryfikowalne źródła. Wzmacnia się udział podmiotów z dużym doświadczeniem publikacyjnym i dobrymi, rzeczywistymi opiniami.
Google wprowadza E-E-A-T. 2 kluczowe aktualizacje
Powyższa analiza jeszcze w pierwszym półroczu 2023 roku miałaby charakter teoretyczny. Grudniowa zapowiedź rozszerzenia algorytmu E-A-T nie wiązała się z żadnymi istotnymi zmianami, które można było dostrzec w SERP. Zmieniło się to w połowie lipca. Między 14 a 18 lipca 2023 roku Google implementuje graf wiedzy E-E-A-T, co spotyka się z nietypowym zachowaniem w obrębie SERP. Z tego powodu aktualizacje te zyskały już potoczny pseudonim Killer Whale.
Jak zauważają eksperci z Search Engine Land, po raz pierwszy w historii pomiarów (tj. od 2015 r.) wyniki wyszukiwania Google w tych dniach były niezwykle niestabilne. Poziom niestabilności był znacznie wyższy od poziomów rejestrowanych przy wszelkich innych, największych aktualizacjach z ostatnich lat.
Wynika to z dwóch czynników. Z jednej strony Google zdecydował się na połączenie aktualizacji rankingowej i pomniejszych aktualizacji wyszukiwania z implementacją nowego grafu wiedzy. Z drugiej strony, jak można przypuszczać, zmiany wywołane E-E-A-T mają naprawdę dużą skalę.
Grafy wiedzy zostały zaktualizowane pod drugi we wrześniu w ramach aktualizacji The september 2023 helpful content update. Wrześniowa aktualizacja treści pomocnych z 2023 roku wprowadziła zmiany dotyczące weryfikowania marek osobistych. W grafie wiedzy E-E-A-T, ze względu właśnie na nowy czynnik Experience, uznane strony marek osobistych mogą cieszyć się lepszą oceną.
Co się zmieniło po implementacji E-E-A-T?
Zmiany wprowadzone między lipcem a wrześniem 2023 r. są już doskonale widoczne w obrębie SERP. Poziom stabilności jest już wyższy, choć wciąż napotykamy na trudności. Największe zmiany jakościowe E-E-A-T zauważalne są na trzech przykładach, które omawiamy szczegółowo poniżej.
Wzrost znaczenia marek osobistych
Sytuacja, w której Google jest w stanie rozpoznać niskiej jakości recenzję, np. opinię użytkownika o restauracji, w której nigdy nie jadł, wciąż zaliczana jest do abstrakcji. Jednak na poziomie grafów wiedzy dotyczącym przetwarzania informacji na stronach mamy do czynienia z ogromną zmianą. Odsetek wyników SERP dotyczących marek osobistych, personalnych, wzrósł o 31,58%. Jak to możliwe?
E-E-A-T ma ogromne znaczenie dla SERP, ponieważ silnie zmienia sposób weryfikacji i wyszukiwania informacji w obrębie grafu wiedzy. Aby możliwa była ocena wiarygodności danego artykułu, konieczne jest zbadanie tożsamości jego autora. To samo dotyczy każdej firmy prowadzącej w internecie sprzedaż usługową czy produktową.
Oczywiście niuanse techniczne tego mechanizmu są nieznane i stanowią tajemnicę Google, a publicystyka związana z SERP nierzadko przypomina dziennikarstwo śledcze. Wiadomo jednak, że:
- Google dokonał redefinicji podmiotu, który jest analizowany w ramach Search Quality Ratings: z website na website owner. To symbolizuje przejście z analizy wyłącznie strony internetowej na szerszą analizę rynku i de facto otoczenia biznesowego.
- Zaktualizowany graf wiedzy ma bazować na ulepszonym procesie kwalifikacji poszczególnych stron z uwzględnieniem nowych kryteriów transparentności i rozpoznawalności (więcej poniżej).
Faktem jest, że zaobserwowano bardzo silny wzrost stron marek osobistych, brandów personalnych, które łatwo zweryfikować. Trzeba jednak pamiętać, że w rzeczywistości SERP każdy kij ma dwa końce – należy spodziewać się, że proces uwiarygodnienia nowych marek i zdobywania przez nich wyższych pozycji, będzie po prostu trudniejszy niż przed wprowadzeniem E-E-A-T.
E-E-A-T → N-E-E-A-T-T
Graf wiedzy E-E-A-T w praktyce został wyposażony w szereg mechanizmów weryfikujących wiarygodność. Wykraczają one jednak daleko poza znany od 2018 r. filar authoritativeness. W związku z tym w branży SERP obecnie mówi się o grafie wiedzy N-E-E-A-T-T, czyli E-E-A-T wzbogaconego o dwa nowe czynniki:
- Notability (rozpoznawalność),
- Transparency (przejrzystość, transparentność).
Od teraz Google ma bardziej zwracać uwagę na właścicieli stron internetowych (a więc nie tylko same strony!), którzy są przejrzyści, o których można znaleźć wiarygodne informacje. Transparentność dotyka praktycznie wszystkich pozostałych filarów, poczynając od zaufania (Trust). Wiadomo, że od wielu lat Google zwraca uwagę na zakładkę “O nas” na stronie firmy właśnie pod kątem badania zaufania. Z jakichś źródeł boty muszą zdobyć informacje, kim jest dana organizacja, które proponuje takie czy inne rozwiązania. Teraz ten proces będzie dokładniejszy i bardziej zaawansowany. Przejrzystość ma oznaczać klarowność, ale także uczciwość – w dzieleniu się informacjami tematycznymi i informacjami nt. prowadzonej działalności (w tym gospodarczej).
Kolejny niszowy parametr to rozpoznawalność (Notability). Czynnik ten ma być bezpośrednio powiązany z tematyką publikacji, regionem, czynnikami demograficznymi i pozostałymi statystykami użytkowymi. Google stosuje tutaj zasadę społecznego dowodu słuszności, co paradoksalnie na poziomie teoretycznym samo w sobie może być niebezpieczne. Rozpoznawalność jest jednak przez Google interpretowano jako posiadanie wystarczającego wpływu w konkretnej dziedzinie względem określonej grupy docelowej, aby uzyskać uznanie i rekomendacje.
Spadek znaczenia Wikipedii
Parametr rozpoznawalności bezpośrednio zmienia podejście do takich serwisów, jak Wikipedia. Dotychczas Wikipedia była Świętym Graalem SEOwców – zwłaszcza w Polsce. Nie brakowało fim, które próbowały za wszelką cenę realizować działania kończące się umieszczeniem odnośnika do swojej firmy lub strony klienta w Wikipedii. Zakulisowo mówiło się nawet o “wikipedycznych klikach” tworzonych przez zaufanych moderatorów Wikipedii.
Wszystko wskazuje na to, że uaktualnione grafy wiedzy E-E-A-T całkowicie zmieniają podejście do Wikipedii, która traci na znaczeniu. Zdaniem specjalistów SERP z Kalicube, Google uznało, że Wikipedia zaszkodziła pojęciu rozpoznawalności. Stworzyła trendy bazujące na tym, co jest popularne, ale niekoniecznie na tym, co zawsze idzie w parze z użytecznością, realnymi potrzebami i zainteresowaniami odbiorców, także tych niszowych, ale wiarygodnych.
Po ostatniej aktualizacji wyniki SERP dla marek osobistych korzystających z Wikipedii spadły o ponad 35%. Przed updatem, w czerwcu, współczynnik ten wynosił 77,7%. We wrześniu – już tylko 50,40%. Co więcej, obecne analizy potwierdzają wzrost znaczenia stron marek osobistych, które posiadają unikalne domeny, tworzą dużo autorskich treści popartych zaufanymi źródłami. To właśnie te cechy skutecznie wypierają Wikipedię jako główne źródło rozpoznawalności.
E-E-A-T? To dopiero początek!
Wszystkie powyższe zmiany należy traktować jedynie jako wierzchołek góry lodowej. Szacuje się, że zmiana algorytmu E-A-T na E-E-A-T, dodanie kategorii transparentności i rozpoznawalności, to tylko początek. Google będzie udoskonalał grafy wiedzy, które prawdopodobnie zmienią oblicze SERP i SEO tak, jak aktualizacja Pingwin zmieniła pozycjonowanie i link building, czyli w sposób prawie całkowity. Tym razem kluczowe wartości to nie tylko udoskonalenie techniczne, lepsze zarządzanie wymianą informacji w grafie tak, aby prezentować odpowiednie wyniki, ale równoległa praca nad A.I. (SGE) oraz priorytetyzacja wiarygodności uniemożliwiającej szerzenie treści niebezpiecznych i niesprawdzonych.
Z danych historycznych wynika, że największe aktualizacje były wprowadzone przez Google najczęściej w grudniu, na przełomie lutego i marca oraz w lipcu. Mając na względzie te okresy, webdeveloperzy już teraz powinni zacząć przygotowywać się na następne aktualizacje.
Grafy wiedzy E-E-A-T – podsumowanie
Lipcowa aktualizacja grafu wiedzy, nazwana aktualizacją Killer Whale, wprowadziła do filarów Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness nowy filar Experience. Jako jedna z nielicznych historycznych aktualizacji wprowadziła też ogromne zmiany i niestabilność w SERP. Jasne jest, że Google szykuje się na ogromne zmiany, które odczują zarówno użytkownicy, jak właściciele stron internetowych. Poprzez takie czynniki, jak rozpoznawalność (notability) i transparentność (transparency) graf wiedzy E-E-A-T Google ewoluuje i zyskuje bardziej ludzki wymiar w zakresie koncepcji wiarygodności. Już teraz wpływa to na wyniki pozycjonowania stron opartych o markę osobistą, a lada moment silniej dotknie stron firmowych. Jeszcze bardziej niż kiedykolwiek warto przyglądać się rozwojowi sytuacji i zadbać o wysokiej jakości treści na stronie: ich wiarygodność i rozpoznawalność.
