Jak pisać treści marketingowe, dzięki którym potencjalni klienci podejmą pozytywną decyzję o zakupie produktu bądź skorzystaniu z usługi? Co musi zawierać skuteczny tekst reklamowy w branży e-commerce? Z pomocą przyjść może… model AIDA! Co oznacza akronim i jak pisać reklamy w modelu AIDA? O tym opowiedzieliśmy dziś – koniecznie przeczytaj.
Czym jest model AIDA?
Istnieje wiele technik pisania treści marketingowych, a model AIDA jest jednym z nich. Chętnie wykorzystuje się go w branży sprzedażowej, gdzie konkurencyjność jest ogromna, a o decyzji zakupowej klienta nierzadko zaważają teksty na stronie.
Model AIDA opiera się na języku korzyści. Jest uniwersalny, więc sprawdzi się zarówno w sklepie internetowym, jak i na blogu. Wykorzystuje podstawowe sposoby wpływania reklamy na klienta. Zgodne z nim teksty prowadzą odbiorcę przez naturalną ścieżkę – od ściągnięcia wzroku, przez wyłożenie powodów, dla których warto pogłębić wiedzę o danym produkcie, po zachętę podjęcia akcji.
Kto stworzył model sprzedaży AIDA?
Autorstwo modelu AIDA przypisuje się różnym osobom. Prawdopodobnie był to E.K Strong, twórca formuły kupowania przedstawionej w artykule „The Psychology of Selling and Advertising” z początku XX wieku. Inne głosy – choć rzadsze – skłaniają się ku ważnej dla rozwoju reklamy postaci E. St. Elmo Lewisa. Jego publikacje ukazały się nawet wcześniej, bo już pod koniec XIX wieku.
Niezależnie od tego, kto rzeczywiście stworzył formułę, wykorzystywanie jej w sprzedaży jest bardzo korzystne. Jeśli do tej pory nie stosowałeś modelu AIDA w strategii marketingu, po przeczytaniu niniejszego wpisu zacznij – chociażby na próbę. Sam ocenisz wpływ nowej reklamy na odbiorców.
Model AIDA w marketingu – wykorzystanie
Model AIDA świetnie sprawdza się w content marketingu, w ogromnej mierze opartym na tekstach. Ścieżka reakcji, które ma wywołać AIDA, może zostać zawarta w artykułach blogowych, opisach kategorii i produktów, postach w mediach społecznościowych, metadanych podstron czy kampaniach Google Ads. Należy bowiem wiedzieć, że AIDA nie zależy od długości treści – nadaje się do stworzenia zarówno krótkiej zachęty liczącej 155 zzs (znaków ze spacjami), jak i long formu osiągającego 20 tys. zzs i więcej.
Ale to nie wszystko! Treści nie muszą być sprzedażowe sensu stricto, by sprawdził się w nich model AIDA. Wyobraź sobie artykuł na blogu instytucji non-profit działającej na rzecz zwierząt. Działacze nie chcą sprzedać odbiorcom rzeczywistych wyrobów. Zamiast tego chcą sprzedać ideę pomocy i zachęcić do tworzenia domów tymczasowych, dbania o naturalne środowisko zagrożonych gatunków czy przygarnianie porzuconych zwierząt ze schroniska.
Jak brzmi rozwinięcie nazwy modelu AIDA?
W modelu AIDA występują cztery etapy przekazu, odwołujące się do innych aspektów odbioru i wywołujące odmienne reakcje u odbiorców. To właśnie od nich formuła bierze nazwę. Wspomniane etapy to:
Attention
Attention odpowiada pierwszej literze w akronimie AIDA. W tłumaczeniu na język polski jest to po prostu „uwaga”. Instruuje, by konstruując treści reklamy, na wstępie przykuwać uwagę. Musisz zawrzeć w przekazie coś interesującego, niepowtarzalnego, wartego zatrzymania wzroku pośród milionów podobnych treści.
Interest
Odpowiada drugiej literze akronimu i oznacza „zainteresowanie”. Kiedy już zyskasz uwagę potencjalnego klienta, będziesz musiał zrobić wszystko, by ją utrzymać. Biorąc pod uwagę nieustający zalew treści i sposoby, w jakie korzystamy z internetu, może nie być łatwo. Trzeba się jednak postarać – od wzbudzenia zainteresowania zależy powodzenie oferty!
Desire
To albo „pragnienie”, albo „pożądanie”. Niezależnie od tłumaczenia na tym etapie zyskane wcześniej zainteresowanie musisz przekuć w pragnienie produktu. Odbiorca ma poczuć, że to, co oferujesz, jest mu potrzebne, nawet jeśli wcześniej nie zdawał sobie sprawy.
Action
„Akcja” stanowi typowe wezwanie do działania, czyli call to action. Po wzbudzeniu pożądania powinieneś ukierunkować odbiorcę i podpowiedzieć mu, co ma zrobić. Jeśli zastanawia się bądź waha, zdecyduj za niego. Poleć mu: zadzwonić, napisać, kupić, odwiedzić stronę, dowiedzieć się czy zainspirować.
Pamiętaj, że etapy mają ściśle ustaloną kolejność: zawsze musi to być AIDA, a nie np. ADIA czy AAID. Tylko w ten sposób poprawnie zbudujesz napięcie opowieści reklamowych.
AIDA: Attention – przyciągnięcie uwagi
Jak zwrócić uwagę odbiorcy i skłonić go do przeczytania komunikatu? Sposoby są różne, a wybór właściwego zależy od Ciebie, profilu Twojej działalności oraz języka komunikacji z odbiorcami. Uniwersalne, bezpieczne przykuwanie uwagi to np. odwoływanie się do sytuacji czytelnika. „Jesteś blogerem?”, „Czy jesteś blogerem?” bądź „Chcesz zarabiać na blogu?” jako wstęp do reklamy wydarzenia dla influencerów może się sprawdzić. Uwagę zyskasz także poprzez odwołanie się do problemu, z którym boryka się odbiorca. „Twój blog odwiedza mało osób?” czy „Blogerze, mało osób komentuje Twoje wpisy?” to dobre sposoby na rozpoczęcie.
Uwaga naturalnie kierowana jest rzeczy nietypowe, nagłe, niecodzienne, szokujące. Jeśli nie będzie to sprzeczne ze strategią marki, reklamę możesz zacząć na wzór pełnych emocji, acz nieco tajemniczych tytułów artykułów. „To się znowu dzieje!”, „Nie do wiary!”, a nawet „Nie wyjdziesz z szoku!”.
AIDA: Interest – wzbudzenie zainteresowania
Wzbudzenie zainteresowania, czyli realizacja etapu Interest, zadecyduje, czy odbiorca uzna tekst za przydatny i przeczyta go do końca, czy porzuci. Ma to mniejsze znaczenie w krótkich opisach w wynikach wyszukiwania Google bądź social media, których przeczytanie nie zajmuje dużo czasu. Większe zaś w opisach e-commerce, artykułach i innych długich treściach.
Jeżeli uwaga potencjalnego klienta została przykuta poprzez odniesienie się do jego problemu, teraz następuje właściwy czas na powiadomienie, że znasz rozwiązanie. Możesz zdradzić, na czym polega i trochę o nim opowiedzieć. Wróćmy do przytoczonego wyżej przykładu blogera. W tym przypadku korzyści oznaczają: dotarcie do większej liczby odbiorców, nawiązanie kontaktu, zwiększenie zaangażowania czytelników bądź pozyskanie reklamodawców.
Poznaj i zdefiniuj klienta!
Jeśli piszesz artykuł bądź przygotowujesz inny długi tekst, na etapie Interest możesz odpowiedzieć na potencjalne pytania odbiorców i rozwiać ich wątpliwości. Dysponujesz wynikami badań lub innymi danymi, które uczynią treści bardziej wiarygodnymi? Doskonale, wykorzystaj je!
Porada: Zainteresowanie odbiorcy jest łatwiejsze, gdy dokładnie wiesz, do kogo się zwracasz. Czy etapy ustalania grup docelowych masz już za sobą? Jeżeli tak – kim jest Twój klient: ile ma lat, jakiej jest płci, gdzie mieszka, czym się zajmuje, co lubi i gdzie bywa, jakie ma problemy i potrzeby? Zacznij od określenia klientów, zanim sięgniesz po model AIDA!
AIDA: Desire – wywołanie pożądania
Dzięki etapowi „zainteresowanie” potencjalny klient wie, że Twój produkt czy usługa istnieją. Jest nimi zainteresowany. Nie oznacza to jeszcze gotowości do zakupu – to dzieje się w trzecim kroku brzmiącym „pragnienie” bądź „pożądanie”. Twoim zadaniem jest sprawienie, by odbiorca uznał, że chce, pragnie i potrzebuje tego, co oferujesz.
Desire zasadza się na ukazaniu korzyści. Tym razem jednak nie ogólnych, lecz unikalnych dla Twojej oferty. Musisz przekazać w reklamie, że dysponujesz czymś, czego nie mają konkurenci, i właśnie ze względu na to coś odbiorca powinien wybrać Twoją propozycję. Dzięki niej problemy klienta znikną, życie stanie się lepsze, cele zostaną osiągnięte, a marzenia zrealizowane.
Warto znać klientów, by wzbudzić w nich pragnienie
Na tym etapie język korzyści jest szczególnie ważny. Wypunktuj zyski i nakreśl odbiorcy świetlaną przyszłość. Jeżeli format treści umożliwia rozpisanie się, poprzyj argumenty przykładami.
Ponieważ odbiorcą treści reklamowych jest ten sam klient, którego zainteresowanie zdobywałeś w poprzednim kroku, nie musisz określać jego sylwetki od nowa. Skorzystaj z charakterystyki tej samej grupy docelowej, by odpowiednio przeprowadzić działania w modelu AIDA.
Sprzedawaj pragnienie, a nie produkt
Pamiętaj, że nie sprzedajesz produktów, tylko pragnienia. Przykładowo osoba kupująca nowy telewizor wcale nie pożąda elektronicznego przedmiotu, lecz marzy o niedzielnych porankach w gronie rodzinnym z filmem familijnym w tle bądź wieczorach z kubkiem kakao i komedią romantyczną.
W przeciwieństwie do przyziemnego zainteresowania korzyściami pragnienie wartości jest głębokim uczuciem, dlatego dobrze sprawdza się w połączeniu z innymi uczuciami. Zastanów się, jakie potrzeby zaspokaja Twój produkt. Daje poczucie bezpieczeństwa, szczęścia, spokoju, sukcesu? Odwołuje się do wartości takich jak równość, sprawiedliwość, prawda? Właśnie tego typu abstrakcyjne korzyści są kluczem do sukcesu etapu wzbudzania pożądania.
AIDA: Action – wezwanie do działania
Ostatnim etapem modelu AIDA jest skłonienie do wykonania akcji, podjęcia działania. Element call to action jest na tyle znany i skuteczny, że pojawia się w wielu rodzajach treści, nie tylko tych wykorzystujących model AIDA. Czasami występuje osobno, np. jako przycisk na stronie zakupowej produktu („Kup teraz”, „Dodaj do koszyka”, „Subskrybuj”).
Wezwanie do działania niejako pomaga potencjalnemu klientowi w podjęciu decyzji, jeśli do tej pory się wahał. Może to być przekaz zarówno jednoznacznie sprzedażowy – sugerujący zakup produktu bądź skorzystanie z usługi – jak i zachęcający do podjęcia innego rodzaju działania. Reklamujesz artykuł? Poleć klientowi: przeczytaj, zapoznaj się, sprawdź, dowiedz się. Zachęcasz do kontaktu? Zachęć: skontaktuj się z nami, odwiedź nas, zadzwoń, napisz.
Benefit za podjęcie działania
Klient posłuchał Twojego call to action? Nagródź go za podjęcie działania! Do „zapisz się na newsletter” dodaj „by otrzymywać od nas darmowe porady”. „Wejdź na stronę i przeczytaj” rozszerz o „a otrzymasz 20% zniżki na opisane usługi”. Dostosuj nagrodę do klienta.
Jeśli nie możesz zaoferować klientowi niczego wymiernego jak rabat, przypomnij o wartości wynikającej ze zrealizowaniu potrzeby. „Poznaj sztuczki, by nie dać się oszukać”, „zapisz się na wykład, by znaleźć pracę marzeń – szybko i łatwo”, „wyślij mail, a błyskawicznie rozwiążemy Twój problem”.
Jak tworzyć treści w modelu AIDA?
Żeby model AIDA odniósł efekt, zacznij od opracowania grupy docelowej. Tworząc treści, każdorazowo myśl o tym, kim jest Twój klient. To szczególnie ważne przy sprzedaży produktów o różnych grupach odbiorczych. Jeśli prowadzisz sklep wielobranżowy, będziesz miał do czynienia z młodymi, starymi, kobietami, mężczyznami, mieszkańcami różnych miast. Najlepiej zrobisz, jeśli każdy produkt będziesz kierował do innego klienta. Gwoździe – raczej do mężczyzny. Akcesoria kuchenne – raczej do kobiety. Zabawki dla małych dzieci – do rodziców. Z kolei dla większych już zarówno do opiekunów, jak i samych zainteresowanych.
Jak wynika z modelu AIDA, przyciągnięcie uwagi to jedna czwarta drogi do sukcesu. Przekonaj klienta do zakupu, zdobywając jego zainteresowanie produktem za pomocą ogólnych zalet (praktycznych). Wzbudzenie pragnienia to z kolei prezentacja unikalnych cech i zalet abstrakcyjnych jak szczęście, spokój, ulga, sukces. Pamiętaj, że to właśnie je klient chce zyskać po zakupie.
Dodatek do modelu AIDA – pytania z odpowiedzią twierdzącą
Zanim zakończysz reklamę call to action, zrób małe podsumowanie. Zbierz najważniejsze treści zawarte w reklamie i powtórz je. Dodaj też kilka pytań, na które klient powinien odpowiedzieć twierdząco. To dodatkowo upewni go w pozytywnej decyzji zakupu.
E-commerce: opisy produktu lub usługi – przykład
Jak zastosować model AIDA w praktyce? Oto przykład:
- Attention: Jesienią i zimą ciągle chorujesz? Wystarczy, że wyjdziesz na mróz, a już łapią Cię gorączka i ból gardła?
- Interest: Wcale nie musisz się tak czuć! Poznaliśmy problem od podszewki i znaleźliśmy prostą receptę – a nawet pięć – na wyleczenie przeziębienia i zachowanie odporności na kolejne tygodnie. Dzięki zastosowaniu ich nie będziesz zarażał rodziny, rezygnował z ulubionych sposobów spędzania czasu wolnego ani wydawał fortuny na chusteczki i leki przeciwgorączkowe.
- Desire: W artykule opisaliśmy pięć przepisów na domowe syropy, których jeszcze nie znasz i których nie znajdziesz nigdzie indziej. Opierają się na naturalnych składnikach, jednak receptura łączenia pochodzi z zapisków popularnej w XIX wieku zielarki. Sprawią, że poczujesz ulgę już po wypiciu pierwszego kubka. Ba! po kilku dniach nawet nie będziesz pamiętał o przewlekłej chorobie.
- Action: Przeczytaj artykuł i poznaj tajemnice zielarki. Wylecz się na dobre. Zdradź też sposoby na pożegnanie choroby bliskim, by poczuli się lepiej. Kliknij teraz – to tylko pięć minut czytania!
Krótkie treści możesz rozwinąć w pełny artykuł i opublikować na swojej stronie. Dla testu stwórz dwie wersje i przekonaj się, która przyniesie lepszą konwersję. Zastosuj model AIDA również do opisu produktu i porównaj go z analogicznym produktem mającym stary opis.
Czym jest AIDAL (i inne modele)?
Warto wiedzieć, że popularny model AIDA dorobił się kilku interesujących alternatyw, w których cztery etapy marketingu zostały rozszerzone o piąty. Są to:
- model AIDAL, w którym L odpowiada wartości Loyality – lojalności względem marki,
- model AIDAS, w którym S odpowiada wartości Satisfaction – satysfakcji z zakupu/skorzystania z oferty/podjęcia pozytywnej decyzji,
- model AIDAE, w którym E odpowiada wartości Engagement – zaangażowania klienta,
- model AIDAR, w którym R odpowiada wartości Retention – zatrzymaniu klienta.
Na piątym etapie każdorazowo należy zapewnić klientowi obsługę posprzedażową i długofalowe wsparcie. To uczyni go zaangażowanym (chętnie wystawi pozytywną opinię, recenzję) i lojalnym (podczas kolejnego zakupu wybierze Twoją ofertę). Będzie polecał Twoją firmę znajomym, dzięki czemu zyskasz darmową reklamę i nowych odbiorców. Tego typu naturalna, oddolna reklama nierzadko działa lepiej niż profesjonalny marketing i skłania do działań.
Czemu w modelu AIDA nie ma piątego etapu?
Możesz się zastanawiać, dlaczego klasyczny model AIDA liczy tylko cztery kroki, skoro to dopiero piąty zapewnia długotrwałe relacje z klientem i odpowiada za zacieśnienie więzi. Odpowiedź nie jest trudna: bieżący marketing często obliczony jest na sprzedaż produktu i inne działania „tu i teraz”. Wystarczy więc przestawić myślenie na kampanie długofalowe, czyli zdobywanie klienta połączone z zatrzymywaniem go.
Przewiduj potencjalne późniejsze potrzeby klienta. Zaoferuj mu konsultacje, serwis, rabaty, system punktów i nagród, możliwość korzystania z sezonowych promocji dla stałych klientów. Możesz wysyłać mu przydatne treści mailowo lub dzwonić z pytaniem, czy wszystko działa i jest zadowolony (to rozwiązanie przede wszystkim dla firm, które dopiero budują klientelę).
Czas na podjęcie działania!
Zyskaliśmy Twoją uwagę? Zainteresowaliśmy Cię modelem? Wyjaśniliśmy Ci, dlaczego model AIDA jest korzystny w marketingu, zwłaszcza sprzedaży? Czas więc na ostatni etap: podjęcie działań.
Jeśli spodobał Ci się nasz artykuł, udostępnij go. Pomóż bliskim tworzyć lepsze treści na strony i blogi. Ponadto przetestuj model AIDA u siebie i sprawdź, czy oparty o niego marketing jest skuteczniejszy względem prowadzonego do tej pory. Wróć na nasz blog po więcej wartościowych treści!
