Jak zadbać o ścieżkę zakupową w e-commerce

Ścieżka zakupowa klienta – jakie są jej etapy i jakie ma znaczenie?

Często sprzedaż postrzegana jest przez właścicieli sklepu, jako dodanie produktów do koszyka i sfinalizowanie transakcji poprzez dokonanie płatności. Tymczasem te dwa etapy są zaledwie przypieczętowaniem długiej i często krętej ścieżki zakupowej klienta.

Z jakich etapów składa się ścieżka zakupowa? Jakie działania podjąć, żeby poprawić wyniki sprzedaży w sklepie on-line? I co wspólnego z tym wszystkim ma content?

Persona – czyli poznaj swojego klienta

Zanim zajmiemy się ścieżką zakupową, musimy dowiedzieć się, kim tak naprawdę jest nasz klient. Dowiadując się o nim czegoś więcej, jesteśmy w stanie lepiej kierować ofertę i budować strategię marketingową. Żeby lepiej poznać potencjalnego klienta, warto stworzyć postać persony[1], czyli fikcyjnej postaci, która będzie łączyć w sobie cechy doskonałego odbiorcy. Zastanawiając się nad cechami persony, spróbuj odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  • Kim jest odbiorca? – ile ma lat, gdzie mieszka? Zastanów się czy swoją ofertę kierujesz do kobiet, mężczyzn, nastolatków, czy do osób starszych?
  • Czym zajmuje się w życiu? – pracuje czy może jeszcze się kształci? Jakie stanowisko pełni? Co robi w wolnym czasie, jakie ma zainteresowania?
  • Jakie wartości ceni? – jaką filozofią kieruje się w działaniu? Ceni działania proekologiczne? Ważna jest dla niego rodzina i tradycja?
  • Czego się obawia? – warto przeanalizować przed czym czuje lęk, jakie są problemy Twojego potencjalnego klienta i jak możesz mu w tym pomóc?

Kiedy już odpowiesz sobie na te pytania, znacznie łatwiej zaplanujesz strategię marketingową. Dzięki temu łatwiej też będzie Ci wejść w rolę klienta, zrozumieć jego potrzeby. To doskonała baza do tworzenia trwałych relacji i stworzenia idealnej ścieżki zakupowej.

Jak wygląda ścieżka zakupowa klienta?

Czym dokładnie jest ścieżka zakupowa klienta? Takim określeniem nazywamy proces, przez który przechodzi klient w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Ścieżkę zakupową tworzy wiele etapów, a każdy z nich jest bardzo istotny dla powodzenia akcji. A skąd wiadomo, że ścieżka zakupowa jest dobrze zaplanowana? Dowodem na to jest efektywnie działający sklep i sfinalizowane koszyki. Oczywiście pracując nad ścieżką zakupową, należy wziąć pod uwagę wiele czynników, między innymi: grupę docelową, rodzaj produktu, cenę, priorytetowość potrzeby – jedne ścieżki zakupowe trwają kilka minut, a inne mogą trwać nawet kilka tygodni.

Pojęcie ścieżki zakupowej klienta nie jest pojęciem nowym. Jednak wraz z rozwojem e-commerce podejście do tego zagadnienia uległo pewnym modyfikacjom. Najpierw do określenia ścieżki używano modelu AIDA. Z czasem okazało się, że model AIDA jest zbyt okrojony i nie oddaje do końca złożoności ścieżki zakupowej. Dlatego dotychczasowe cztery punkty zostały uzupełnione dodatkowymi, które lepiej pokazują wielopoziomowość i dynamikę procesu zakupowego. Współczesny model ścieżki zakupowej klienta uświadamia, jak wiele czynników ma wpływ na decyzję klienta.

Wcześniej do określenia ścieżki zakupowej klienta używano modelu AIDA, co jest skrótem od:

  • attention – przyciągamy uwagę,
  • interest – wzbudzamy zainteresowanie,
  • desire – rozbudzamy pragnienia,
  • action – podejmujemy działanie.

Rozbudowany model ścieżki zakupowej zawiera następujące punkty:

  • świadomość,
  • zainteresowanie,
  • rozważanie,
  • ocena,
  • zakup,
  • wsparcie.

Jak przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową e-commerce

świadomość marki

Pierwszym punktem, od którego Klient rozpoczyna ścieżkę zakupową, jest świadomość marki. Żeby użytkownik mógł dokonać zakupów w sklepie internetowym, musi wiedzieć o istnieniu danej marki. Na tym etapie bardzo pomocne będą wszelkie działania PR-owe, artykuły sponsorowane, kampanie wizerunkowe w social media. Zadbaj, by publikowane przez Ciebie treści były ciekawe i atrakcyjne dla odbiorcy. Dzięki temu wyróżnisz się na tle konkurencji.

zainteresowanie

Przemyślana komunikacja i budowanie wizerunku marki sprawiają, że wzbudzisz zainteresowanie u klientów – czyli Twoja oferta zostanie wzięta pod uwagę w procesie zakupowym. Nie strać tej szansy i zadbaj o zaangażowanie potencjalnego klienta. Daj mu powód do odwiedzania Twojej strony. Świetnie sprawdzą się w tej roli artykuły eksperckie, materiały wideo, memy, infografiki.

rozważanie

Po fazie zainteresowania, następuje etap rozważania. W tym momencie klient bierze pod uwagę kilka ofert, z których wybierze najlepszą, odpowiadającą jego zainteresowaniom. Pamiętaj, że w tym momencie klient zna swoje potrzeby, wie dokładnie czego chce – Twoja rola polega na tym, by przekonać go, że powinien wybrać właśnie Twoją ofertę. Na decyzję mogą mieć wpływ artykuły eksperckie.

oceny

To także moment oceny – klienci chętnie sięgają po recenzje, testy produktów, opinie innych użytkowników.

zakup

Jeżeli powyższe etapy przebiegną pomyślnie, jest duża szansa, że użytkownik ostatecznie zdecyduje się na zakup. Ale to jeszcze nie moment na triumfowanie. Zanim klient kliknie przycisk złóż zamówienie i sfinalizuje transakcję, może się jeszcze wiele wydarzyć. Na tym etapie przerwana ścieżka zakupowa przejawia się jako porzucony koszyk. Dlatego też dopilnuj, by sklep internetowy był tak skonstruowany, aby nie rozpraszał uwagi klienta, tylko kierował go prosto do celu.

W poprzednich modelach ścieżek zakupowych cała przygoda kończyła się w chwili dokonania przez klienta zakupu. Dziś to nie wystarczy – dlatego warto zadbać o klienta również po dokonaniu transakcji. Nie pozwól mu o sobie zapomnieć, powiadamiaj o nowościach w ofercie, zaskocz atrakcyjnym rabatem, wyślij newsletter z interesującym artykułem lub poradami dotyczącymi konserwacji i serwisowania danego produktu.

Ścieżka zakupowa a powracający klient

Pamiętaj, że pozyskanie klienta to wysoki koszt, dlatego lepiej swoimi działaniami zachęcić klienta do powrotu. Nie bez powodu ścieżka zakupowa klienta coraz częściej przedstawiana jest jako koło, a nie lejek. Sukcesem dobrze zaplanowanej ścieżki zakupowej jest nie tylko pojedyncza sfinalizowana sprzedaż, ale przede wszystkim zadowolony i lojalny klient.


[1] https://paweltkaczyk.com/pl/persona-narzedzie-budowania-marki/