Jak zadbać o ścieżkę zakupową w e-commerce

Ścieżka zakupowa e-commerce – jakich błędów unikać?

Każdy z elementów procesu zakupowego jest ważny i może mieć kluczowe znaczenie dla finalizacji zakupu. Budowanie idealnej ścieżki zakupowej bywa długotrwałe, wymaga doświadczenia, strategii i testów.

Na co należy uważać tworząc ścieżkę zakupową? Jakie elementy poprawić w konstrukcji sklepu internetowego? Jak odpowiednio przygotować stronę internetową?

Wielokanałowość ścieżki zakupowej

Klienci dokonujący zakupów bardzo często działają wielokanałowo. Już kiedyś wspominaliśmy o omnichannelowcach. Dziś łączenie i przeplatanie się ze sobą różnych kanałów jest naturalne, kampanie marketingowe planowane są w taki sposób, by kanały te uzupełniały się i wspierały, a nie konkurowały ze sobą. Jednym ze zjawisk związanych w wielokanałowością jest ROPO[1]Research Online, Purchase Offline.

Takie działanie klientów może mieć wyraźny wpływ na skuteczność konwersji. Co powoduje, że użytkownicy nie finalizują zakupów on-line? Najczęstszą przyczyną są nawyki klientów, którzy są przyzwyczajeni do tradycyjnych zakupów, lubią obejrzeć produkt na żywo, a także obawiają się o bezpieczeństwo płatności lub możliwość płatności ratalnej.

Skrótem ROPO możemy określić sytuację, w której klient najpierw szuka interesującego go produktu w sieci, porównuje parametry i cenę, czyta opinie i recenzje. Jednak ostateczną decyzję zakupową podejmuje w sklepie offline.

Jak poradzić sobie z wielokanałowymi klientami i zminimalizować efekt ROPO?

Możliwości jest kilka – możesz pogodzić się z tym faktem i mierzyć konwersję z wykorzystaniem różnych kanałów. Możesz też popracować nad ścieżką zakupową i sprawić, by użytkownik przebył ją w całości kanałem online. Na czym warto się skupić? Według użytkowników najważniejsze w e-commerce to przejrzystość i prostota składania zamówień. Właśnie pod tym kątem warto przeanalizować ścieżkę zakupową, jaką przechodzi klient w Twoim sklepie.

ścieżka zakupowa w e-commerce

Uproszczona ścieżka zakupowa – zakupy bez rejestracji

Obowiązek rejestracji w sklepie internetowym to jeden z bardziej zniechęcających i odstraszających elementów. Spróbujmy wejść w rolę klienta. Znajdujemy interesujący nas produkt w dobrej cenie, odpowiadają nam warunki zakupu, już przechodzimy do koszyka i natrafimy na mur w postaci formularza rejestracyjnego. Oczywiście część klientów założy konto. Jednak jeżeli użytkownikowi zależy na czasie, to jest duże prawdopodobieństwo, że wybierze sklep w którym zrobi zakupy szybciej. Rozwiązaniem tego problemu jest stworzenie możliwości dokonania zakupu bez konieczności rejestracji. Dzięki temu klient nie tylko nie przerwie ścieżki zakupowej, ale jest też większa szansa, że powróci do Ciebie w przyszłości.

Szybki i czytelny formularz – podstawa e-commerce

Nawet dokonując zakupów bez obowiązku rejestracji, konieczne jest podanie danych, które umożliwią realizację zamówienia. Bardzo ważne jest, by formularz był przejrzysty i możliwie krótki. Konstruując formularz pamiętaj, by prosić użytkownika tylko o niezbędne dane. Dzięki temu skrócisz czas, jaki użytkownik musi poświęcić zakończenie procesu zakupowego. Pamiętaj, że klient powierzając swoje dane, obdarza Cię zaufaniem.

Zbyt skomplikowany i złożony formularz może budzić podejrzenia i pytania typu: po co Ci moja data urodzin? W jakim celu chcesz wykorzystać moje dane? W efekcie użytkownik w obawie przed otrzymywaniem spamu może zrezygnować z dalszych zakupów i porzucić koszyk.

Gdy już zadbacie o prosty formularz, warto pomyśleć o dodatkowych ułatwieniach dla użytkownika. Jeżeli potrzebujesz wielu danych, zadbaj o opcję autouzupełniania. Skrócisz w ten sposób czas wypełniania formularza do zaledwie jednego kliknięcia użytkownika. Kolejnym ułatwieniem zwiększającym prawdopodobieństwo ukończenia ścieżki zakupowej jest walidacja formularza w czasie rzeczywistym. Na czym to polega? W momencie gdy użytkownik błędnie uzupełni któreś z pól formularza (poda za krótki nr telefonu, zapomni podać nr mieszkania, itd.), od razu zostanie o tym poinformowany odpowiednim komunikatem. Ważne, by powiadomić użytkownika o pomyłkach  przed próbą wysłania formularza.

Pasek postępu – czyli w którym miejscu ścieżki zakupowej jest klient?

Podczas zakupów w sklepie stacjonarnym jesteśmy w stanie oszacować, ile czasu zajmą nam zakupy. Widzimy, jak duża jest kolejka, ile jest czynnych kas. Dodaj na stronie pasek postępu, który graficznie pokazuje, na którym etapie składania zamówienia znajduje się Klient i ile etapów pozostało mu do końca transakcji. Gdy kupujący zobaczy, że pozostał już tylko jeden etap, będzie bardziej skłonny, by ukończyć zakup. Istnieje też możliwość umieszczenia całej ścieżki zakupowej na jednej stronie – one-page checkout[2].

Klarowna i wyrazista konstrukcja procesu zakupowego

Jeżeli użytkownik dodał produkty do koszyka i przeszedł do finalizacji zamówienia, to dostajemy jasny komunikat, że chce wydać pieniądze właśnie w tym sklepie. Jednak i na tym etapie możliwe jest przerwanie ścieżki zakupowej. Musisz zadbać o pełne skupienie użytkownika. Warto przejrzeć formularz zakupowy i przeanalizować, czy nie występują w nim niepotrzebne odnośniki, informacje o dodatkowych promocjach, odnośniki do social media, które mogą rozpraszać. Oczywiście na stronie formularza nie powinno zabraknąć przycisku, który ułatwi powrót do poprzedniego kroku, by np. zmienić adres, sposób dostawy czy płatności. Odnośniki do stron z regulaminem sklepu, warunkami promocji lub polityką zwrotów powinny otwierać się na osobnej podstronie. Klient musi mieć dostęp do takich informacji, jednak wyskakujące okna nie powinny odciągnąć jego uwagi od zakupów.

Tworząc stronę koszyka zakupowego, koniecznie zwróć uwagę na wyraziste przyciski call to action. Spraw, by klient nie musiał szukać przycisku finalizującego zamówienie. Przycisk CTA umieszczony w intuicyjnym miejscu sprawi, że użytkownik kliknie na niego bez zastanawiania się.

Koszyk zakupowy dla zapominalskich klientów

Ile razy przytrafiło Ci się w sklepie wrócić po jakiś produkt, gdy już byłeś przy kasie? Czasem w ostatnim momencie przypominamy sobie czego brakuje w lodówce lub podejmujemy decyzję zakupową dotyczącą przedmiotu oglądanego przed kilkoma minutami. Warto ułatwić użytkownikom e-commerce wprowadzenie pewnych modyfikacji w ostatnim momencie. Doskonale sprawdzą się w tym przypadku przyciski dodawania i odejmowania ilości danego produkty, szybkiej zmiany rozmiaru lub koloru.

Stworzenie angażującej ścieżki zakupowej wymaga pracy nad stroną. Jednak pozyskanie klienta, który postanowi pozostać z nami dłużej, rekompensuje wszelkie wysiłki. Warto przeprowadzać testy A/B, obserwować konkurencję i wciąż ulepszać stronę. Efektem będą pełne koszyki, a także klienci, którzy być może z czasem staną się ambasadorami marki.


[1] https://nowymarketing.pl/a/17389,r-ropo-encyklopedia-marketingu?_r=1

[2] https://www.conversion.pl/blog/sciezka-zakupowa-optymalizacja/