Chcesz zmienić logo, kolorystykę, szablon strony lub inny element składający się na identyfikację wizualną marki? A może planujesz dokonać rebrandingu nazwy, kupić nowy adres strony internetowej bądź przygotować strategię marketingową, w tym SEO, od zera? Dziś przeprowadzimy Cię przez zagadnienie rebrandingu, skupiając się na kwestii jego wpływu na pozycjonowanie strony i uzyskane dotychczas efekty. Wskażemy, które działania możesz podjąć bez szkody dla SEO, przy których zaś przyda Ci się pomoc profesjonalnej firmy. Zapraszamy!
Czym jest rebranding marki?
Zacznijmy od pojęcia pierwotnego, czyli brandingu. Na jego temat można znaleźć kilka odmiennych informacji – raz oznacza jedynie proces budowania identyfikacji wizualnej danej marki, raz o wiele więcej: cały proces budowania i umacniania jej. W szerszym ujęciu branding obejmuje stronę wizualną (logo, szablon stron internetowej), tekstową (opisy, artykuły), audialną (podcasty, dżingle) i audiowizualną (wideo), strategię marketingową (w tym SEO czy komunikacji z klientami) i inne elementy. A warto podkreślić, że wymieniliśmy jedynie składowe brandingu w internecie.
Celem brandingu jest zapisanie się w pamięci klientów. Obecnych – aby wrócili, potencjalnych – aby stali się obecnymi. Działania brandingowe budują więź między klientami a marką i skłaniają tych pierwszych do wybierania jej oferty.
Na temat budowania wizerunku marki w internecie znajdziesz na naszym blogu dwa artykuły:
Rebranding – definicja
Rebranding marki nie jest dosłownym przeciwieństwem brandingu, gdyż nie oznacza procesu przeciwnego. Jego celem jest jedynie modyfikacja wcześniej przyjętych założeń: czy to wizualnych, czy to relacji marka-klienci, czy to dotyczących grupy docelowej. W zależności od potrzeb firmy rebranding może obejmować zmiany drobne lub całościowe. Może też dotyczyć jedynie fragmentu oferty danej marki, np. jednego produktu, konkretnej usługi, serii danych produktów.
Najczęściej rebranding związany jest ze zmianą:
- strategii działania (na żywo, w mediach lub na obu obszarach),
- identyfikacji wizualnej,
- sposobu działania firmy,
- obsługi klienta (sposobu, jakości),
- grupy odbiorców.
Przykłady rebrandingu: Old Spice, Era, Orsay, Glutenex
Gdyby wziąć pod uwagę różne aspekty rebrandingu marek, jako doskonałe przykłady zmiany identyfikacji można wyróżnić firmy takie jak Old Spice, Era, Orsay czy Cukry Nyskie.
- W przypadku Old Spice chodziło o zmianę grupy docelowej. Ponieważ firma zaczęła zwracać się do osób młodszych, musiała zmienić język komunikacji. Tak oto powstały słynne zabawne i nie zawsze zrozumiałe reklamy – w oryginale z Terrym Crewsem.
- Rebranding Ery wiązał się z przejęciem marki przez T-Mobile. Wobec tego zmienić się musiało wszystko: od nazwy i logo po hasła reklamowe, przy jednoczesnym zachowaniu grupy docelowej, aby nie przeszła do konkurencji.
- Z diametralną zmianą grupy odbiorców – przeciwną do Old Spice – mieliśmy do czynienia w przypadku firmy odzieżowej Orsay. Dawniej kierowała produkty do młodzieży, w kampaniach reklamowych wykorzystując m.in. popularną wówczas piosenkarkę Mandarynę. Po rebrandingu jest marką dla kobiet dojrzałych, eleganckich. Z oferty firmy bezpowrotnie zniknęły krzykliwe kolory i pstrokate wzory.
- Na polskim rynku przykładem na udany rebranding jest chociażby firma produkująca wypieki bez glutenu: Glutenex. Kiedy przyszła moda na produkty bezglutenowe, firma dokonała poważnej zmiany identyfikacji wizualnej – zdecydowała się na nowe logo, nowy wygląd strony internetowej, nowe opakowania słodyczy.
Aspekty związane ze zmianą wizerunku marki
Jeżeli rebranding obejmuje duże zmiany, staje się raczej rewolucją niż ewolucją. Trzeba na nią przygotować odbiorców, by z dnia na dzień nie stracić wszystkich dotychczasowych klientów, zdezorientowanych zmianami. W internecie można to zrobić na kilka sposobów.
1 – Social media, w których zadbasz o swój wizerunek
Przede wszystkim warto powiadomić odbiorców w social media. Jeżeli prowadzisz konta w popularnych serwisach społecznościowych, świetnie. Jeśli nie, możesz wykorzystać dane na temat klientów i przygotować reklamy w Facebook Ads. Pamiętaj, by z przekazu reklamowego jasno wynikała nadchodząca zmiana. Zachęć klientów do odwiedzenia witryny po renowacji. Zaplanuj wielkie otwarcie. Zaproponuj obniżki cen i wyjątkowe oferty, jeśli zależy Ci na sprzedaży.
2 – Działania reklamowe w Google Ads
Jeżeli cieszysz się dobrym ruchem organicznym na stronie internetowej, pamiętaj o wyszukiwarce Google. Na temat SEO napisaliśmy w dalszej części artykułu. Tu przypominamy, że do dyspozycji masz również reklamy w Google Ads i w serwisach partnerskich. Możesz docierać do użytkowników strony za pomocą działań retargetingowych, przygotowując ich na nadciągające zmiany. Zapowiedz rebranding z przytupem – tak samo jak w przypadku social media.
3 – E-mail marketing w komunikacji z klientami
Poza wspomnianym wyżej retargetingiem masz do dyspozycji remarketing.* Sprawdzi się w sytuacji, w której dysponujesz adresami e-mail klientów. Warto wysłać im kilka wiadomości informujących i przypominających o nadciągających zmianach.
* W temacie różnic polecamy artykuł: Remarketing vs. retargeting – różnice.
4 – Marketing szeptany w internecie
Wykorzystanie marketingu szeptanego w internecie może wiązać się zarówno z rebrandingiem proaktywnym, jak i reaktywnym. Ten pierwszy rodzaj wiąże się ze zmianami pozytywnymi: rozwojem firmy, wykorzystaniem potencjału, wzrostem popularności branży, wprowadzaniem innowacji, podbijaniem nowych rynków i grup docelowych.
Rebranding reaktywny z kolei stanowi odpowiedź na negatywne zdarzenia, np. niechęć odbiorców. Jeżeli firma miała kryzys i zraziła do siebie klientów sposobem komunikacji, jakością usług bądź produktów itp., użycie marketingu szeptanego może pomóc ocieplić wizerunek marki i serwować najnowsze informacje o zmianach w sposób łagodny, stopniowy. Ponadto marketing szeptany pozwala ograniczyć widoczność złych opinii o firmie.
Bez względu na to, którego typu zmiany wymaga Twój brand, marketing szeptany może Ci się przysłużyć. Uwaga jednak! Należy prowadzić go ostrożnie, nienachalnie. Tutaj znajdziesz porady: Marketing szeptany w internecie – czym jest i jak go prowadzić?
Co rebranding znaczy dla SEO?
Na szczęście nie w każdym przypadku rebranding wiąże się z poniesieniem kosztu SEO. Wszystko zależy od elementów, które marka zdecyduje się zmienić. Na pozycje strony internetowej w wynikach wyszukiwania najbardziej wpłyną modyfikacje związane właśnie z samą stroną. Może chodzić o nowy adres domeny, szablon, treści. Jednym z kluczowych czynników wpływających na wypracowane pozycje w wyszukiwarce jest strategia SEO – wdrożenie nowej, diametralnie innej od poprzedniej doprowadzi do utraty widoczności na pozyskane wcześniej słowa kluczowe.
W dalszych punktach rozwijamy zasygnalizowane wyżej aspekty. Sprawdź, na które powinieneś uważać, jeśli planujesz odświeżyć swój brand.
Zmiana identyfikacji wizualnej: kolorystyki, logo, obrazów
Rebranding może dotyczyć nowego wyglądu wybranych elementów strony internetowej. Pod względem SEO jest to zmiana mniej ważna niż chociażby metamorfoza całego szablonu, ale również trzeba poświęcić jej chwilę uwagi.
Decydując się na zastosowanie nowych treści wizualnych, upewnij się, że są poprawnie zoptymalizowane. Przykładowo aby grafiki, zdjęcia czy logo były widoczne dla robotów Google, musisz nadać im opisy alternatywne (bez tych informacji algorytm w ogóle nie zauważy obrazów). Należy też zadbać o wielkość i jakość materiałów wizualnych, które wgrywasz na serwer. Nie powinny spowolnić działania strony internetowej, inaczej witryna zostanie gorzej oceniona przez algorytm Google.
Aby nie stracić wypracowanych pozycji w dziale grafiki Google, nowym plikom nadawaj te same nazwy i opisy, które miały pliki stare. Natomiast jeśli wcześniejsze były opisane w sposób niewłaściwy, pamiętaj o wartościowym sposobie nazywania plików: nie n3m2n441m.jpg, a np. nazwa-produktu-kolor.jpg, i opisywania ich: Nazwa produktu w kolorze X dla odbiorców Y.
Zmiana szablonu na stronie internetowej
Przy zmianie szablonu strony należy pamiętać o czytelności, funkcjonalności i optymalizacji – zarówno pod kątem algorytmu Google, jak i użytkowników. Treści dostępne w poprzednim układzie graficznym muszą zostać zachowane 1:1, inaczej stracisz widoczność w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj o stosowaniu tytułów podstron i nagłówków. Jeżeli zaś tego nie robiłeś – zacznij. Poprawna optymalizacja tekstu doskonale wpływa na SEO.
Jeżeli szablon zmienia się diametralnie, konieczne jest prześledzenie nawigacji, ścieżek konwersji, możliwości podejmowania akcji przez klientów i klikalności linków. Musisz sprawdzić, czy klient ma możliwość zarejestrowania konta, zalogowania się, dodawania produktów do koszyka. Konieczna jest weryfikacja funkcjonalności przy użyciu różnych przeglądarek internetowych i urządzeń elektronicznych, w tym mobilnych. Błędy na stronie grożą spadkiem sprzedaży i utratą pozycji w wyszukiwarce.
Stworzenie nowej strony – mobilnej
Przy okazji zmiany szablonu strony warto pomyśleć o wdrożeniu wersji mobilnej, jeśli jeszcze takiej nie masz. Jeżeli chcesz docierać do konsumentów, którzy korzystają z sieci za pośrednictwem smartfona czy tabletu, poprawne wyświetlanie witryny na tych urządzeniach jest niezbędne. Uwaga jednak, w przypadku wdrożenia strony mobilnej starego typu należy zadbać o właściwe przekierowania!
W świat internetu mobilnego możesz wprowadzić markę również dzięki szablonowi responsywnemu, który nie wymaga stosowania odrębnej wersji mobilnej. Poniżej zaprezentowaliśmy informacje dotyczące obu rodzajów zmian:
Zmiana nazwy strony internetowej – domeny marki
Czasami elementem rebrandingu jest zmiana nazwy marki. Może się wiązać z przejęciem firmy przez koncern bądź połączeniem dwóch brandów w jeden. Nie zawsze oznacza to zmianę nazwy strony internetowej, natomiast jeśli w Twoim przypadku oznacza – niezbędna jest szczególna ostrożność. Dokonywanie zmian w adresach URL bowiem stanowi spore zagrożenie dla SEO. Drobny błąd może kosztować Cię całkowitą utratę widoczności domeny i potraktowanie witryny jako nowej, dopiero powstałej.
Weź pod uwagę fakt, że przenoszenie strony pod nowy adres domeny to proces. Zanim zaczniesz korzystać z nowego adresu w pełni, musisz stopniowo ustawiać przekierowania. Ponadto jeżeli modyfikacji ulega nie tylko nazwa domeny, ale także struktura adresów URL, konieczne będzie zastosowania wielu reguł w pliku .htaccess. Pamiętaj, by przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian utworzyć kopię zapasową strony.
Poprawne wykorzystanie przekierowań w związku ze zmianą adresu witryny szczegółowo omówiliśmy w artykule: Jak przekierowanie 301 wpływa na pozycjonowanie? Jak je ustawić?
Czy nowy adres strony to dobry pomysł?
Nie w każdej sytuacji nowy adres witryny to dobry pomysł. Jeśli rebranding obejmuje również nazwę marki, zapewne będzie to krok nieunikniony, w końcu stary brand przestanie istnieć. Jeżeli jednak strona ma uniwersalny adres, np. kancelaria-prawna czy kwiaciarnia-warszawa, dobrze byłoby go zachować. Szczególnie korzystne jest zachowanie adresu, w którym występują słowa kluczowe, na które chcesz być widoczny w wynikach wyszukiwania.
Jeżeli podczas zmiany nazwy strony zamierzasz wziąć pod uwagę domeny z rynku wtórnego, przeczytaj artykuł: Kupno domeny z rynku wtórnego a pozycjonowanie.
Rebranding a strategia SEO
Inne elementy obejmuje rebranding marki polegający na zmianie wizerunku, zwłaszcza wizualnego, z innymi zmianami zaś wiąże się rebranding strategiczny. Ten drugi dotyczy sposobu funkcjonowania firmy, zarządzania nią, a także założeń leżących u podstaw brandu. W sieci może to dotyczyć całkowitej zmiany strategii SEO, która jest najbardziej obciążająca dla obecnej widoczności strony w wynikach wyszukiwania. W efekcie nowej strategii pozycjonowania znikniesz z indeksu na stare słowa kluczowe i pojawisz się na nowe. Jeśli są diametralnie inne, w pewnym sensie będziesz zaczynał od nowa.
Tutaj korzyścią może być zachowanie starej domeny, która ma wypracowany autorytet i do której prowadzą linki z innych domen. Natomiast rebranding polegający jednocześnie za zmianie strategii SEO i nazwy domeny powinien być wykonywany ze wsparciem specjalistów.
Dowiedz się, po jakim czasie uzyskasz efekty SEO w przypadku całkowitej zmiany strategii pozycjonowania. Przeczytaj artykuł: Ile trwa pozycjonowanie? Po jakim czasie widać efekty? Odpowiadamy!
Zmiana wizerunku marki a content marketing
Pozostawanie w kontakcie z odbiorcami, informowanie konsumentów o zmianach na bieżąco, chronienie widoczności w wynikach wyszukiwania i utrzymywanie słów kluczowych to wartości, które pozwala zachować content marketing. Jego rola w pozycjonowaniu jest nie do przecenienia – niezależnie od sytuacji i etapu pozycjonowania.
Co content marketing znaczy dla SEO? Jeżeli zmiany wizerunkowe są wspierane publikowaniem nowych treści na stronie, zwłaszcza blogu, możesz przejść rebranding łagodniej – nie stracisz nagle ruchu organicznego ani pozycji w wyszukiwarce. Częste aktualizacje treści będą zachęcać roboty Google do odwiedzania witryny i indeksowania zmian stopniowo, jedna po drugiej.
Rebranding marki ze wsparciem SEO
Zaplanowany przez Ciebie rebranding ma obejmować poważne zmiany na stronie internetowej i potrzebujesz opieki pod kątem SEO? A może nie jesteś pewien, czy zmiana wizerunku, której chcesz poddać firmę i witrynę, wpłynie na pozycje w wynikach wyszukiwania? Przejdź przez rebranding marki łagodnie i zachowaj wypracowane dotąd efekty. Mało tego – wypracuj lepsze!
Zgłoś się do nas i przedstaw plan zmian, których chcesz dokonać w serwisie. Pomożemy Ci z ustawianiem przekierowań, optymalizacją strony zgodnie z zasadami Google, formatowaniem treści pod kątem satysfakcji użytkowników i właściwym wykorzystaniem słów kluczowych. Zadbamy też o pozyskiwanie linków, aby nowa strona – po zmianie nazwy domeny lub nie – cieszyła się pozycjami w top 10 wyników wyszukiwania. Czekamy na Twoją wiadomość!
Zobacz też najnowsze wpisy na naszym blogu i zyskaj wiedzę dotyczącą marketingu w internecie: optymalizacji strony, pozyskiwania linków, tworzenia reklam, budowania wizerunku marki i wielu innych aspektów. Miłej lektury. 🙂
