Viral marketing, zwany również marketingiem wirusowym, to strategia promocyjna, której sekret tkwi w kreatywności i zdolności do wywoływania emocji u odbiorców. Atrakcyjny i angażujący content sprawia, że ludzie dzielą się nim naturalnie, zwiększając zasięg tego typu przekazu bez dużych inwestycji w reklamę. Proces przypomina rozprzestrzenianie się wirusa i stąd nazwa. Viral marketing pozwala szybko pozyskać tysiące obserwujących, stać się trendsetterem w branży, a także znacząco zwiększyć sprzedaż.
Viral marketing zmienia oblicze nowoczesnej reklamy – zalety rozwiązania
Marketing wirusowy zmienia zasady gry w cyfrowym świecie. Dla wielu marek jest niczym Święty Graal. Ma potencjał, o jakim może pomarzyć tradycyjny marketing, opierający się na płatnych reklamach i ukierunkowanych kampaniach, zapewniając nieproporcjonalny do poniesionych kosztów zwrot z inwestycji. Wirusowe treści pozwalają na szybkie zwiększenie świadomości marki bez konieczności ponoszenia dużych wydatków. Jako że materiały udostępniane są przez samych użytkowników, postrzegane są jako bardziej autentyczne i godne zaufania niż materiały bez statusu „wirusa”. Viral marketing prowadzi do zwiększenia zaangażowania klientów oraz budowania lojalności wobec marki, umacniając jej pozycję w branży.
Co sprawia, że treść staje się popularna na szeroką skalę?
Chwytliwy slogan, wpadająca w ucho piosenka, element, którego w ogóle się nie spodziewaliśmy czy może przekaz, który wywołuje uśmiech? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o czynniki powodujące popularność przekraczającą wszelkie możliwe granice. Na pewno istnieje wiele kreatywnych technik marketingowych, które są częścią przepisu na zapadającą w pamięć reklamę. Inspirując się nimi, podglądając najlepszych twórców reklam, a także słuchając podszeptów własnej intuicji, masz szansę stworzyć content, o jakim długo będzie głośno.
Apel emocjonalny
Emocje były, są i zawsze będą w cenie. Wywołując śmiech, wzbudzając podziw czy też powodując gniew, sprawisz, że Twoje treści będą chętniej udostępniane. Choć wszyscy wolimy dobre emocje, te złe również mogą przyczynić się do czegoś pozytywnego. W końcu naczelna zasada show-biznesu mówi, że nie jest ważne, jak mówią, lecz ważne, by nazwiska (nazwy) nie przekręcali. W marketingu jest podobnie – wyróżnij się albo zgiń!
Oryginalność
Wszystko, co ekscytujące, niekonwencjonalne, po prostu inne niż cała reszta jest chętniej udostępniane. Lubimy dzielić się treściami, które wydają się nam zabawne, świeże, niecodzienne.
Storytelling
Umiejętne opowiadanie historii sprawia, że treści łatwiej zapadają nam w pamięć. Jeśli historia jest ciekawa, a dodatkowo chcemy wiedzieć, co będzie dalej, jak to się potoczy, istnieje duża szansa, że podzielimy się nią z innymi, by móc wspólnie ją przeżywać.
Relatywizm
Treści, z którymi można się utożsamić, niezależnie od tego, czy są emocjonalne, humorystyczne czy edukacyjne – są chętniej udostępniane. Filmami odzwierciedlającymi nasze codzienne doświadczenia czy zainteresowania dzielimy się ze znajomymi i bliskimi nam osobami.
Jakość wizualna i dźwiękowa
Wysokiej jakości produkcje (dźwięk, montaż, kadry itp.) na ogół wzbudzają nasz podziw, co sprawia, że zaczynamy traktować je jako inspirację i dlatego też dzielimy się nimi z innymi, wychodząc z założenia, że dzięki nim mogą stworzyć coś dobrego.
Trafność materiałów
Treści nawiązujące do bieżących wydarzeń czy aktualnych trendów mają dużą szansę na stanie się wirusowymi. Użytkownicy lubią błyskotliwe reakcje na sytuacje/momenty, o których przez krótszą lub dłuższą chwilę jest głośno.
Przyciski udostępniania
W dzisiejszych czasach żyjemy szybko i nie lubimy tracić czasu. Umieszczenie w filmie lub opisie marki przycisków umożliwiających łatwe udostępnienie treści w mediach społecznościowych sprawia, że materiały mają większe zasięgi. Dobrą praktyką jest zachęcanie do interakcji – polubień, komentowania, udostępniania.
Influencerzy
Znane twarze przyciągają jak magnes. Współpraca z popularnymi influencerami to sposób na dotarcie do szerszej publiczności i pozyskanie nowych klientów, choćby tych, którzy zdecydują się na zakup promowanego produktu ze względu na sympatię do celebryty biorącego udział w kampanii reklamowej.
Udostępnianie organiczne
Treści prawdziwe, aktualne, wysokiej jakości, takie, z którymi widzowie mogą się utożsamić i polubić napędzają naturalny ruch. Ciekawe historie „sprzedają się” same, a my chcemy rozmawiać o nich z innymi.
Viral marketing – przykłady
Choć rozwój mediów społecznościowych sprawił, że każda cyfrowa treść ma potencjał, by stać się wirusową, osiągnięcie tego statusu nie jest takie proste. Przyjrzyj się 9 viralowym kampaniom, które wywołały efekt domina, by uczyć się od najlepszych.
Nike – Just Do It
Firmy Nike, giganta świata sportu i mody, nikomu nie trzeba przedstawiać. Marka od lat konsekwentnie inspiruje wszystkich bez wyjątku, a za jej sukcesem stoi umiejętność łącznia innowacji produktowych z wiedzą marketingową, czego efektem są głębokie więzi między oferowanymi produktami a klientami. Zabawne, mocno angażujące kampanie sprawiają, że wielu z nas chce kupić produkt tylko po to, by stać się częścią czegoś większego. O tym, jak dzisiaj postrzegamy markę Nike w dużej mierze zaważył użyty w 1987 roku slogan Just Do It. Hasło jest bezpośrednie i koncentruje się na codziennym trudzie wkładania wysiłku we wszystko, co robimy bez względu na okoliczności. Pozwala każdej osobie czytającej lub słyszącej te 3 słowa utożsamić się z nimi, skojarzyć z własnymi wyzwaniami. Slogan znakomicie poszerzył grupę docelową marki, odnosząc spektakularny sukces. Kampania wygenerowała dziesiątki wirusowych filmów na przestrzeni lat, umacniając pozycję Nike.
Na temat strategii marketingowej marki napisano wiele książek, a nawet nakręcono film. Nike tworzy emocjonujące opowieści, przełamuje bariery, prezentuje drogę na szczyt znanych sportowców, a także osobiste historie triumfów, przy okazji udowadniając, że jest prawdziwym królem marketingu wirusowego. Wystarczy wspomnieć o nakręconej w konwencji filmu akcji z udziałem największych gwiazd piłki nożnej reklamie Write The Future prezentowanej podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej 2010, która w ciągu zaledwie kilku dni przykuła uwagę ponad 10 mln internautów (łącznie ponad 50 mln). Tylko w trakcie trwania turnieju liczba fanów Nike Football na Facebooku wzrosła o 336% z 1,1 mln do 4,8 mln. Marka szybko osiągnęła swój cel sprzedażowy, stając się numerem 1 na świecie w piłce nożnej. Innym przykładem wirusowego zasięgu jest reklama oparta na momencie z meczu Argentyna – Chile (Copa America 2024), kiedy to argentyński zawodnik Rodrigo De Paul złapał za stopę chilijskiego piłkarza Gary’ego Medela. Odpowiedzią Nike na tę sytuację była reklama podkreślająca wytrzymałość butów noszonych przez Mendela, która oczywiście również stała się viralem.
Snickers – głodny nie jesteś sobą
Głodny nie jesteś sobą czy Zjedź, bo zaczynasz gwiazdorzyć – te dwie kampanie sprawiły, że jeden z flagowych produktów spółki akcyjnej Mars zostawił konkurencję daleko w tyle. Kojarzone ze Snickersem slogany przeniknęły do języka codziennego, stając się powszechnie używanym hasłem. Zaprezentowany podczas Super Bowl w 2010 roku spot z udziałem aktorki Betty White w roli kiepsko radzącego sobie na boisku gracza, który po spożyciu Snickersa szybko staje się sobą, błyskawicznie podbił serca widzów, stając się viralem. Historia szybko została zaadaptowana do potrzeb różnych społeczności i branż. Przez ponad dekadę w reklamach popularnego batona brali udział zarówno aktorzy i sportowcy, jak i celebryci. Do niezapomnianych spotów o statusie viralowym należą te z udziałem Joan Collins, Willema Dafoe czy Rowana Atkinsona.
L’Oréal – bo jesteś tego wart(a)
Najbardziej znana kampania marki L’Oréal – Because You’re Worth It – została stworzona, by wzmacniać pozycję kobiet, świętować półwiecze działania na rzecz ich zdrowia oraz urody i jednocześnie wspierać świadomość marki. Slogan-manifest, autorstwa znanej copywriterki Ilon Specht, pojawił się w przestrzeni publicznej już 1971 roku i do tamtego czasu został przetłumaczony na kilkadziesiąt języków, by móc odpowiednio wybrzmieć na całym świecie. Twarzami wirusowego spotu, który zrewolucjonizował świat reklamy, czyniąc kobietę podmiotem, a nie jak do tej pory przedmiotem, stały się takie persony jak Kate Winslet, Eva Longoria, Helen Mirren, Camila Cabello czy Grażyna Torbicka. Co istotne, mimo upływu lat kobiecy manifest nie stracił ani trochę na swej wartości, a wręcz nabrał głębszego znaczenia. W świecie dynamicznych zmian nadal zbyt wiele kobiet nie wierzy w siebie, w to, że są odpowiedzią na te zmiany i mogą im doskonale sprostać. L’Oréal od kilku dekad przypomina, że czas to zmienić.
Oreo – Dunk In The Dark
Jeden tweet to wszystko, czego potrzebowała firma Mondelez International, stojąca za marką ciastek Oreo, by zostać królem guerrilla marketingu. Gdy w 2013 roku podczas Super Bowl doszło do trwającej 45 minut awarii prądu, marka zamieściła na Twitterze czarno-biały obraz ciasteczka Oreo z podpisem: Możesz nadal maczać w ciemnościach. Towarzyszący tekst brzmiał: Brak zasilania? Żaden problem. Ten dowcipny tweet Dunk In The Dark, nawiązujący do hasła, którym marka posługuje się od 1987 roku (Twist, Lick, Dunk), podpowiadając konsumentom, jak najlepiej jeść i delektować się smakiem ciasteczek Oreo, w mgnieniu oka stał się viralem. Już dzień po opublikowaniu zebrał ok. 15 tysięcy retweetów, a liczba obserwujących na Twitterze wzrosła o 8 tysięcy. Post na Facebooku odnotował ok. 20 tysięcy polubień, a liczba obserwatorów na Instagramie wzrosła z 2 do 36 tysięcy. Z prywatnych kont obserwatorów dodano 16 tysięcy zdjęć związanych z postem Dunk In The Dark.
Just Eat – czy ktoś powiedział Just Eat?
Firma Just Eat Takeaway.com połączyła siły z amerykańską piosenkarką i autorką tekstów Katy Perry, aby stworzyć chwytliwy utwór promujący zamawianie i dostawę żywności online. Działania marketingowe były prowadzone pod hasłem Czy ktoś powiedział, a ich głównym motywem była radość, jaką odczuwamy, gdy pada sugestia, by zamówić coś do jedzenia. 60-sekundowy spot dostępny na kanale YouTube zawiera odniesienia do różnego rodzaju kuchni i dań dostępnych w serwisie, odzwierciedlając wzrost popytu na posiłki z dowozem w nietypowych momentach, takich jak śniadanie czy lunch. Zabawna forma, wpadająca w ucho melodia, gra słów, a przede wszystkim popularność artystki sprawiły, że reklama szybko stała się viralem. Utwór cieszył się dużą popularnością szczególnie na TikToku, a fani uznali, że tylko Katty potrafi zamienić reklamę w niesamowity występ, który chce się oglądać dziesiątki razy.
Pepsi – wyzwanie smaku
Początki Pepsi Challenge sięgają roku 1975 roku i są częścią trwającej „wojny” między Pepsi a The Coca-Cola Company. Wyzwanie smaku dotarło do naszego kraju w 2013 roku, a owoce marketingowe zbiera do dzisiaj. „Ślepy test” smaku polegający na skosztowaniu dwóch podobnych napojów gazowanych umieszczonych w nieoznakowanych kubkach i wskazanie Pepsi niezwykle szybko przypadł do gustu konsumentom i zyskał ogromną popularność. Kampania była dystrybuowana przez różne kanały komunikacji, a mające formę zabawy z dużą ilością pozytywnych emocji i zaskoczenia w tle wyzwania odbywały (i nadal odbywają) się w całej Polsce w sezonie letnim. Od 2021 roku do dzisiaj internauci tworzą i publikują własne materiały związane z testowaniem napojów z hasztagiem #wyzwaniesmaku, a wirusowe zasięgi powiększają stan konta PepsiCo, jednej z ikon popkultury, której produkty są dostępne w ponad 200 krajach.
Spotify Wrapped – wirusowe podsumowanie zaangażowania 640 milionów użytkowników
Gigant streamingu muzycznego przeanalizował nawyki użytkowników (w okresie od stycznia do końca listopada), a następnie przekształcił wskaźniki zachowań w ekscytującą funkcję, na którą grudniową porą czekają wszyscy bez wyjątku. Spersonalizowane podsumowanie treści odtwarzanych przez ostatni rok, dotyczące najczęściej słuchanych artystów, utworów, gatunków i minut słuchania, sprawiło, że liczba aktywnych użytkowników Spotify w ciągu zaledwie jednego roku wzrosła o 38 mln, przekraczając w 2024 roku liczbę 640 milionów użytkowników. Wskaźniki są prezentowane na wizualnie angażujących i interaktywnych slajdach, z elementami grywalizacji i statusami (np. Najlepsze 0,1% słuchaczy na świecie), które zachęcają fanów do dzielenia się wynikami na platformach społecznościowych i dążenia do lepszych osiągnięć w kolejnym roku. Na bazie raportu Wrapped Spotify przygotowuje dla użytkowników personalizowane playlisty. Coroczne wprowadzanie nowych elementów, takich jak generowane przez AI podcasty i osobowości słuchaczy, sprawia, że wirusowa moc nie słabnie, a kampania angażuje coraz więcej osób.
e.l.f. Cosmetics – piosenka, która zmieniła wszystko
Wystarczyła jedna piosenka, by firma e.l.f. Cosmetics podbiła cyfrowy świat i zyskała rzeszę wiernych fanów. Chwytliwy utwór Eyes. Lips. Face. (e.l.f.), z tekstem nawiązującym do nazwy marki, w 2019 roku został opublikowany na platformie TikTok z hasztagiem #eyeslipsface jako część wyzwania polegającego na tworzeniu własnych filmów zsynchronizowanych z utworem. Szybko podbił serca użytkowników, stając się największą markową kampanią w historii tej platformy społecznościowej, angażując takie gwiazdy jak Ellen DeGeneres, Jessica Alba, Terry Crews i James Charles. Kampania osiągnęła 7 miliardów wyświetleń i wygenerowała 5 milionów filmów (samouczki makijażowe, memy, skecze) stworzonych przez użytkowników na całym świecie.
Barbenheimer – kontrastowa estetyka warta 1,45 miliarda dolarów w światowym box office
Z marketingiem wirusowym jest jak z fajerwerkami. Aby doszło do eksplozji, trzeba je odpalić. Czasami jednak bliska obecność innego materiału pirotechnicznego sprawia, że przez przypadek swoją moc w pełnej krasie zaprezentują dwa elementy, choć nie taka była nasza intencja. Z tego typu działaniem mieliśmy do czynienia przy okazji jednoczesnej premiery dwóch najbardziej oczekiwanych filmów 2023 roku. Barbie i Oppenheimer zwróciły uwagę fanów kinematografii kontrastową estetyką i fabułą, stając się nieoczekiwanym fenomenem w mediach społecznościowych. Generowane przez fanów treści, w tym liczne memy, dyskusje prowadzone na różnych platformach, a także „konkursy” na popularność (team Barbie, team Oppenheimer) wytworzyły medialny szum, znakomicie promując każdą z pozycji. Zaangażowanie internetowej społeczności sprawiło, że otoczka wokół Barberheimera szybko stała się viralem. Łączny globalny przychód kasowy obu filmów przekroczył 2 miliardy dolarów, z czego 1,4 mld przypadło Barbie, a ponad 800 mln Oppenheimerowi.
