Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż i zmaksymalizować zyski, a także zbudować silniejsze relacje z klientami, wykorzystaj up-selling, czyli sprzedaż dodatkową. Jej celem jest nakłonienie klienta do przyjrzenia się zarówno nowym produktom, jak i opcjom premium, które zwiększają ogólną wartość zamówienia. Pokazując, dlaczego warto zmodyfikować pierwotne plany zakupowe i dokonać ulepszenia, ułatwiasz klientom dostrzeżenie, w jaki sposób dodatkowe produkty lub usługi mogą poprawić ich doświadczenia czy też rozwiązać problemy, a stąd już krok do większej satysfakcji kupujących, ich lojalności oraz zwiększenia przychodów firmy. Dowiedź się, jak skutecznie zwiększyć wartość koszyka zakupowego, unikając przy tym nachalności, a także poznaj strategie, które przynoszą zyski.
Zdobycie nowych klientów wymaga zarówno czasu, jak i pieniędzy. Jeszcze bardziej skomplikowanym zadaniem jest zbudowanie silnych relacji z kupującymi i sprawienie, by wracali. Up-selling to technika, która pozwala osiągnąć sukces w sposób zrównoważony bez konieczności wprowadzania poważnych zmian w dotychczasowych działaniach, realizowanych strategiach marketingowych. Jedyne, co musisz zrobić, to wykorzystać spostrzeżenia z poprzednich zakupów lub wzorców zakupowych i na ich podstawie zacząć tworzyć spersonalizowane sugestie, które wydają się naturalnym wyborem.
Up-selling – jak to działa?
Na pewno nie raz i nie dwa spotkałeś się ze up-sellingiem, mimo że nie do końca byłeś świadom tego faktu. Ideę tej techniki sprzedażowej znakomicie oddaje znane z reklamy rekrutacyjnej McDonalds hasło: a może frytki do tego? Up-selling to cyfrowa wersja namawiania do zakupowego grzechu. Co istotne, jest to kuszenie w granicach przyzwoitości, a zatem takie, po których klient nie będzie zmuszony nie jeść niczego przez tydzień. W praktyce wygląda to tak, że mimo iż planujesz kupić telefon do określonej kwoty, wychodząc z założenia, że urządzenie ma służyć do dzwonienia, pisania, robienia zdjęć o przyzwoitej jakości, a także surfowania po Internecie, kończysz z bardziej zaawansowanym technicznie, a zatem nieco droższym, modelem w koszyku, skuszony np. rekomendacją z okienka pop-up.
W up-sellingu nie chodzi o to, by klienta zainteresowanego np. telefonem marki Samsung za ok. 3000 złotych, namówić do kupna trzy razy droższego iPhone’a. Celem jest przekonanie do wydania nieznacznie większej kwoty w zamian za np. lepszą jakość, dodatkowe funkcje czy akcesoria. Podobnie wygląda kwestia usług zarówno tych online, jak i offline. Osobie, która zdecydowała się na podstawową subskrypcję danej platformy streamingowej, można zasugerować zakup pakietu premium, umożliwiającego oglądanie produkcji w jakości 4K czy też dodatnie dodatkowego użytkownika nienależącego do gospodarstwa domowego. Zainteresowanemu myciem auta klientowi można zarekomendować mycie podwozia, polerowanie lakieru, czyszczenie wnętrza czy odświeżenie tapicerki. Za up-sellingiem na ogół kryją się lepsza jakość, priorytetowa obsługa, szerszy zakres usług czy potencjalne rabaty.
Up-selling korzyści dla firm i klientów
Choć mogłoby się wydawać, że up-selling nastawiony jest wyłącznie na zwiększenie zysków firmy, tak naprawdę przynosi korzyści obu stronom.
Korzyści z up-sellingu dla firm
- Zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego – badania pokazują, że up-selling zwiększa wartość koszyka o średnio 10-30%. Skuteczność tej metody zależy od branży, rodzaju produktu i sposobu prezentacji oferty.
- Większe obroty firmy – odpowiednio wdrożony up-selling zapewnia nie tylko chwilowe (większa wartość koszyka pojedynczych klientów), ale i długotrwałe zwiększenie obrotów firmy. Ma to związek z przypływem kolejnych kupujących, którzy powracają po jakimś czasie lub też przychodzą zachęceni przez zadowolonego znajomego.
- Poprawa rentowności – sprzedaż uzupełniająca często wiąże się z wyższą marżą niż sprzedaż podstawowego produktu, którym pierwotnie był zainteresowany kupujący, co przyczynia się do poprawy rentowności firmy.
- Większa satysfakcja klientów – klient, który otrzymał więcej korzyści w związku z zakupem nieco droższego rozwiązania, będzie bardziej zadowolony z rezultatów współpracy z firmą, a stąd już krok do lojalności wobec marki.
- Zyskanie pozytywnego wizerunku – pozytywny wizerunek firmy sprawia, że klient chętniej powraca lub poleca markę innym, co poprawia wskaźnik konwersji i sprzyja zwiększaniu przychodów.
Korzyści z up-sellingu dla klientów
- Zyskanie produktu bardziej dopasowanego do oczekiwań – up-selling pozwala klientowi odkryć pełnię możliwości produktów (usług) oferowanych przez firmę i uzyskać ten, który lepiej odpowiada jego potrzebom, również tym nieuświadomionym, wynikającym np. z braku odpowiedniej wiedzy technicznej.
- Dodatkowe korzyści – tego typu technika sprzedażowa wiąże się z uzyskaniem przez klienta dodatkowych benefitów np. wydłużonej gwarancji, możliwości skorzystania z usługi, która zakupiona poza zestawem byłaby droższa itp.
- Zwiększenie satysfakcji – jeśli klient czuje, że sprzedawca ma na uwadze jego dobro, a nie tylko chęć zwiększenia sprzedaży, a polecony produkt rzeczywiście przynosi mu więcej korzyści, jego zadowolenie wzrasta i tym samym prawdopodobieństwo, że wróci do danej firmy na kolejne zakupy.
Cztery typy nastawienia kupującego
Należy podkreślić, że up-selling nie jest magiczną recepturą, która skutecznie otwiera portfel każdego klienta. Wynik sprzedaży dodatkowej w dużej mierze zależy od nastawienia kupującego. Prezes amerykańskiej firmy konsultingowej RAIN GROUP, zajmującej się szkoleniami sprzedażowymi i poprawą wydajności zespołów ds. sprzedaży, wyróżnił 4 typy nastawienia kupującego – 2 z nich prowadzą do dodatkowej sprzedaży, a pozostałe 2 niestety nie. Nie oznacza to, że up-selling jest skazany na połowiczną porażkę. Chociaż prawdopodobieństwo konwersji klientów w trybie niekupowania jest na ogół niskie, zarekomendowanie oferty w nieco innym czasie, a także wykorzystanie strategii, które zostaną opisane w kolejnych akapitach, może spowodować zmianę nastawienia i przeskoczenie do innego trybu.
Tryby niekupowania
- Tryb zadowolenia bez zakupu: osoba jest zadowolona z tego, co ma, mimo dowodów na to, że dany produkt lub usługa mogłyby poprawić jej sytuację.
- Tryb euforyczny, niekupujący: osoba, która jest przekonana o tym, że najlepiej wie, czego potrzebuje i nie odczuwa potrzeby skorzystania z pomocy lub proponowanych rozwiązań.
Tryby zakupu
- Tryb zakupu nastawiony na rozwiązywanie problemów: osoba poszukująca produktów, dzięki którym będzie mogła rozwiązać swoje bieżące problemy.
- Tryb kupowania nastawiony na przyszłość: osoba poszukująca innowacyjnych sposobów na poprawę swojej sytuacji w bliższej lub dalszej przyszłości.
Jak wdrożyć up-selling, by osiągnąć zamierzone rezultaty?
Zrozum potrzeby swojego klienta
Jeśli nie poznasz potrzeb i preferencji swoich klientów, nie będziesz mógł proponować właściwych produktów komplementarnych. Niedbałe podejście do tej kwestii sprawi, że up-selling po prostu nie zadziała. Zbierz rzetelny feedback od klientów, którzy zmienili swoje preferencje zakupowe, rezygnując z produktu podstawowego na rzecz wersji premium (dowiedz się, co ich skłoniło do takiej decyzji). Przeanalizuj swoją ofertę pod kątem produktów o większej wartości/funkcjonalności, by ocenić, czy zainteresuje zarówno klientów nowych, jak i powracających. Zastanów się, czy nie wymaga ona poszerzenia, by stać się odpowiedzią na bieżące i przyszłe potrzeby klientów. Ważną kwestią up-sellingu jest wybór. O ile jest to możliwe, należy przedstawić klientowi kilka opcji produktów/usług do wyboru, w odpowiedni sposób skłaniając do postawienia na tę droższą.
Spersonalizuj ofertę
Wykorzystaj dane klienta, jego zachowania i historię zakupów, by dostosować rekomendacje do indywidualnych oczekiwań i napędzać konwersję. Twoim sprzymierzeńcem będą narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, z pomocą których nie tylko szybko przeanalizujesz interakcje użytkownika, ale i będziesz przewidywać idealne połączenia produktów podstawowych i uzupełniających. Zadbaj o to, aby sugestie zakupowe pojawiały się w odpowiednich miejscach. Mogą to być monity w stylu „ulepsz swoje zamówienia”, „mogą ci się również spodobać” pojawiające się przy koszyku zakupowym czy też „klienci kupili również” jako sekcja na stronie konkretnego produktu.
Stosuj sprzedaż pakietową
Nie jest tajemnicą, że zestawy produktów w obniżonej, a zatem atrakcyjnej cenie, stanowią propozycję, na którą warto się skusić. Pokazanie potencjalnych oszczędności napędza bardziej znaczące zakupy. Jeśli klient szuka szczoteczki do zębów dla dziecka, zaproponuj zestaw do higieny jamy ustnej zawierający szczoteczkę, pastę, kubek i kosmetyczkę do przechowywania elementów zestawu. Osobie zainteresowanej kupnem aparatu do zdjęć poleć zestaw startowy do fotografii, pozwalający na zakup podstawowego sprzętu i akcesoriów w cenie niższej niż w przypadku pojedynczych zakupów. Wyraźnie podkreśl wielkość rabatu, jaki otrzymają klienci w momencie dokonania zakupu pakietu.
Nie przytłaczaj klienta
W up-sellingu istotność tworzy wartość. Klient nie da sobie „wcisnąć” droższego produktu, jeśli nie zapewni mu on rzeczywistych korzyści. Stosowane techniki sprzedażowe mają jedynie towarzyszyć klientowi w podejmowaniu decyzji, delikatnie ukierunkowując go. Jakiegokolwiek próby wywierania presji zawsze przynoszą skutki odwrotne do oczekiwanych. Unikaj bombardowania ofertami, ograniczając się do 2-3 sugestii. Osoba planująca zakup laptopa do 3500 złotych nie wrzuci nagle do koszyka sprzętu na 6000 zł czy też serii akcesoriów. Może jednak zdecydować się na zakup np. o 500 złotych droższy niż pierwotne założenia finansowe, jeśli dowie się, dlaczego sprzęt z szybszym procesorem czy dłuższym czasem pracy baterii będzie dla niej bardziej odpowiedni. Klient, którego potrzeby są ważne i któremu zapewniono pozytywne doświadczenia zakupowe, jest skłonny do wydawania większych kwot i kolejnych zakupów w przyszłości.
Limitowane oferty czasowe
Czas składania ofert ma wpływ nie tylko na nastawienie kupującego, ale i potencjalny sukces sprzedażowy lub też jego brak. Stosuj ograniczenia czasowe na oferty uzupełniające (np. 10 kg darmowego proszku do pralki zakupionej w konkretnych dniach), aby stworzyć poczucie pilności i skłonić klientów do szybszego podjęcia decyzji.
Twórz oferty dnia/tygodnia i wyróżniaj nowości
Promowanie nowości, które ulepszają doświadczenia klientów, to jeden z najprostszych sposobów na sprzedaż dodatkową. Innym sposobem na zwiększenie sprzedaży są oferty dnia/tygodnia. W szybki i prosty sposób poprawiają interakcje z klientami. Przyciągają uwagę i dają powód do rozważenia opcji, które wcześniej nie były w kręgu ich zainteresowania.
Wyświetlaj produkty, które oglądali inni
Pokazując produkty, które były wyświetlane przez innych klientów, korzystasz z mocy dowodu społecznego, czyli zjawiska psychologicznego polegającego na tym, że ludzie naśladują zachowania i decyzje innych, zwłaszcza w sytuacjach, gdy nie są pewni co do właściwego wyboru.
Testuj i optymalizuj
Regularnie analizuj skuteczność strategii up-sellingu i wprowadzaj niezbędne poprawki na podstawie wyników. Rozważ testowanie A/B różnych elementów, takich jak umiejscowienie ofert uzupełniających (strony produktów kontra kasa online), komunikaty (skupione na funkcjach produktu kontra skupione na korzyściach dla klientów) i strategie cenowe (pakiety kontra oferty indywidualne). Zwracaj uwagę na średnie wartości zamówień, dane o konwersji, a także współczynniki klikalności.
Szkolenie personelu
Jeśli poza działalnością online, która jest w pełni zautomatyzowana, prowadzisz również sklep stacjonarny, upewnij się, że pracownicy są dobrze przeszkoleni w zakresie technik up-sellingu i potrafią je stosować subtelnie. Nachalność to grzech, którego klienci nie wybaczają.
Wybór właściwego momentu na up-selling, czyli kiedy i gdzie proponować, by nie zostać zlekceważonym
O ile sprzedaż offline to w dużej mierze nadzieje pokładane w niezwykle sprawnym sprzedawcy, o tyle w sprzedaży online wyróżniamy 3 momenty zwrotne w cyklu zakupowym, które są idealne na up-selling. Każdy z nich ma swoje zalety i wady, dlatego wybór którejś opcji musi być poprzedzony indywidualną analizą danej firmy e-commerce.
Sprzedaż uzupełniająca na stronie produktu
W praktyce jest to utworzenie modułu z boku strony lub też na dole, pozwalającego na wyświetlanie produktów uzupełniających ofertę podstawową. Tego typu podejście pozwala klientowi na przyswajanie informacji we własnym tempie. Jest pozbawione natarczywości, której klienci nie lubią. Choć mogłoby się wydawać, że mamy do czynienia z rozwiązaniem idealnym, niektórzy klienci uważają, że ciężko myśleć o produkcie dodatkowym, gdy jeszcze nie zdecydowało się na zakup produktu podstawowego. To tak jakby wybierać deser przed wybraniem dania głównego. Tak jak medal ma dwie strony, tak tutaj mamy do czynienia z dwoma potencjalnymi scenariuszami. Klienci poszukujący produktów lub usług, mogących rozwiązać ich problemy, ułatwić życie, mogą zdecydować się na sprzedaż dodatkową, jeśli tylko zapoznają się przedstawionymi ich opcjami. Z kolei osoby, które z reguły potrzebują więcej czasu do namysłu, na tym etapie mogą nie być gotowe do wydawania większej ilości pieniędzy, czego efektem może być całkowita rezygnacja z zakupu i porzucenie koszyka.
Sprzedaż dodatkowa w trakcie realizacji transakcji
Klient zdecydowany, a zatem taki, który wszedł w tryb wydawania pieniędzy, jest gotowy na działanie pod wpływem impulsu, czyli spontaniczne zakupy. Jeśli kupujący uważa, że może wiele zyskać, wydając trochę więcej, szanse na konwersję wzrastają. Zaoferowanie ulepszenia oferty na stronie realizacji transakcji może skończyć się zakupem nawet w 85% przypadków. Up-selling na tym etapie może nie zadziałać, gdy różnica w cenie między produktem podstawowym a zaawansowanym będzie zbyt duża lub też, jeśli sprzedawca przeszarżuje, proponując model nie z tej bajki zakupowej.
Oferta uzupełniająca po dokonaniu zakupu
Zdaniem wielu firm sprzedaż uzupełniająca po dokonaniu pierwotnego zakupu to najbardziej opłacalna strategia. Możesz ją realizować na wiele sposobów. W ramach kucia żelaza, póki gorące oferuj produkty dodatkowe bezpośrednio po kliknięciu przycisku kupna. Spraw, by rekomendacje były osobiste, nawiązując do tego, co klient już kupił, np. Chroń swój nowy telefon, dzięki wysoko ocenianemu etui. Innym sposobem jest oferowanie kodu na kolejne zakupy (z określoną wartością) w przypadku wydania określonej kwoty. Tego typu działanie zwiększa prawdopodobieństwo podjęcia działania.
