Link building, czyli proces budowania profilu linków na stronie tak, aby korzystnie wpłynąć na wyniki wyszukiwania, może nie być już zalecanym procesem SEO. Na kanwie ostatniej rozmowy z Johnem Muellerem z Google rysuje się nowy sposób podejścia do linkowania przez Google. Duża liczba linków wychodzących może nie zwiększać już pozycji w rankingu. Przykłady agresywnego link buildingu mają być także surowiej penalizowane przez Google. Czy słowami Johna Muellera Google powraca na ścieżkę algorytmu Pingwin i zamierza zredukować znaczenie linków na stronach?
Czym jest link building i jak wpływa na pozycję strony?
Od zawsze linki wychodzące były jedną z podstaw nie tyle pozycjonowania, co po prostu tego, jak działa world wide web. Znajomość zasobów sieciowych przez roboty, jak i użytkowników, możliwa jest tylko dzięki linkowaniu bądź znajomości bazowego adresu URL. To dlatego pod koniec lat 90. tak powszechnie można było znaleźć w gazetach adresy stron internetowych, ponieważ inaczej użytkownicy mieliby trudność z dotarciem do nich. Pojawienie się wyszukiwarek internetowych radykalnie wszystko zmieniło, ale waga linkowania pozostała bez zmian, a nawet się zwiększyła.
Po linkach zewnętrznych prowadzących do naszej strony Google ocenia jakość treści i to, czy strona jest “lubiana” przez innych. Same odnośniki nie dostarczają wartości z zakresu behawiorystyki użytkowników, ale przenoszą ważne informacje, takie jak autorytet i wiarygodność strony, z której wychodzą linki. Jeżeli profil linków przychodzących składa się ze stron niskiej jakości, np. stron spamerskich, algorytmy wyszukiwarki mogą oceniać ją gorzej, co będzie skutkować niższą pozycją w rankingu. Analogicznie w sytuacji, kiedy do strony prowadzą odnośniki z witryn wiarygodnych, o wysokim poziomie autorytetu (np. serwisy premium, portale informacyjne, encyklopedyczne), pozycja strony w wynikach wyszukiwania może ulec poprawie. Podobnie działa profil linków wychodzących z naszej strony internetowej. To, do kogo linkujemy i w jaki sposób (follow, no follow), jeszcze do niedawna miało spore znaczenie, jeśli chodzi o analizę jakości strony i treści. Czy czynniki te wciąż są jednak brane pod uwagę przez Google tak samo, jak kiedyś?
Linkowanie przestanie mieć takie znaczenie?
W zakresie linków wychodzących Google przez ostatnie pół roku pozmieniało bardzo wiele. Kilka tygodni temu pisaliśmy na blogu o tym, że w treściach blogowych roboty wyszukiwarki nie mają już zwracać uwagi na to, czy dany link ma atrybut follow, czy no follow. Domyślnie każdy link ma być traktowany jako follow i tym samym jako źródło informacji o stronie. Jednocześnie relewancja tych linków znacznie się obniżyła, co pewnie stanowi jeden z elementów walki Google ze stronami spamerskimi, które wciąż wpływają na zubożenie jakości wyników wyszukiwania.
Najświeższa rozmowa z Johnem Muellerem z Google wprowadza jednak jeszcze więcej wątpliwości do tego tematu. Mueller zwraca uwagę na potrzebę przemyślenia powszechnie przyjętych przekonań dotyczących korzystania z linków wychodzących. Okazuje się, że linki nie będą już tak istotne dla pozycjonowania, jak były jeszcze do niedawna. W niniejszym artykule omówimy aktualny status linków wychodzących i skonfrontujemy ich rolę względem tego, co mówi o nich John Mueller.
Linki wychodzące w SEO – nowa perspektywa Google
W przeszłości istniało powszechne przekonanie, że dodawanie linków wychodzących do artykułów może być korzystne pod względem poprawy ich pozycji w wynikach wyszukiwania. Z najnowszych wypowiedzi Johna Muellera dowiadujemy się jednak, że nie ma jednoznacznych dowodów na to, że liczba linków wychodzących ma bezpośredni wpływ na ranking strony. Niezależnych testów tworzonych przez różne agencje – zarówno polskie, jak i zagraniczne – nie brakuje. Linki wpływają na pozycje strony i nie ma co do tego żadnych wątpliwości. Co zatem próbuje nam przekazać Google ustami Muellera?
John wskazuje, że najbardziej istotne dla wyszukiwarki jest to, czy analizowane linki na stronie dostarczają jakiejś wartości dla użytkowników. Aby tak było, odnośnik musi mieścić się w wyznaczonym przez treść kontekście. Innymi słowy, musi być zgodny z tym, co próbuje przekazać autor, poszerzać tę informację dla czytelnika, a nie jedynie przekierowywać do innej strony.
Google ocenia jakość treści oraz jej użyteczność dla użytkowników, a nie tylko liczbę linków wychodzących. Mueller podkreślił, że nie ma potrzeby martwić się o liczbę linków wychodzących w artykule. Zamiast tego warto skupić się na tym, aby treść była wartościowa i dostosowana do potrzeb odbiorców. W praktyce oznacza to, że linki powinny być używane w sposób naturalny, a ich obecność powinna wynikać z kontekstu, w jakim są umieszczone. Dobrze dobrane linki wychodzące mogą wzbogacić artykuł, dostarczając czytelnikom dodatkowych informacji i źródeł.
Jeżeli prawidłowo interpretujemy najnowsze wiadomości od Johna, Google próbuje zmienić paradygmat linków w pozycjonowaniu. Zwykłe odnośniki mają utracić swoją relewancję. Linki funkcjonalne, np. pomagające w nawigowaniu po stronie, nie mają być wartością dodaną przy jej analizie. Podobnie odnośniki, które dodawane są bez kontekstu, nie mają tworzyć powiązania między autorytetem jednej strony a drugiej.
Jakie funkcje muszą spełniać prawidłowe linki?
Linki wychodzące mają wiele zalet, które mogą przyczynić się do poprawy jakości treści na stronie internetowej. Nie mogą jednak być umieszczane ot tak, bez żadnego kontekstu, gdyż – według Muellera – będą wówczas zupełnie pomijane przez algorytm. Jakie zatem funkcje powinny spełniać linki wychodzące na stronie, aby stanowiły wsparcie dla procesu SEO?
Przede wszystkim linkowanie musi umożliwiać weryfikację informacji zawartych w treści strony. Jeżeli więc stosujemy odwołania do wiarygodnych źródeł, które są uzupełnieniem publikowanej treści, linki mogą być uznawane za algorytm za wartościowe. Kryterium decyzji ma być wartość dla użytkownika mierzona jako stopień “kompatybilności” pomiędzy odnośnikami na stronie a dostępną treścią. Jeżeli pojawi się duża dysproporcja ilościowa lub linki nie będą tematycznie pokrywały się z treścią, Google może je zignorować, a nawet potraktować jako negatywny wpływ rankingowy.
Kolejnym aspektem jest to, że linki wychodzące mają faktycznie poprawiać doświadczenia użytkowników. Nie mogą być one “upychane” (link stuffing), ani niezgodne z merytoryką. Odnośniki mają umożliwiać łatwy dostęp do dodatkowych materiałów, które mogą być interesujące dla czytelników. Ma się to przekładać również na parametry behawioralne. Linki, które wzbogacają treść, mają sprawiać, że użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie, co może pozytywnie wpłynąć na jej ocenę przez algorytmy Google.
Podsumowując, prawidłowo stosowane linki wychodzące ze strony:
- mają być zgodne z kontekstem treści na stronie,
- muszą dostarczać dodatkowych wartości czytelnikom,
- powinny być umieszczone w naturalny sposób,
- pozwalają na weryfikację informacji, mogą potwierdzać wnioski zawarte w treści na stronie.
Mity i nieaktualne przekonania w SEO
Linkowanie to temat, który od lat narasta wszelkimi mitami. Jednym z nich jest przekonanie, jakoby każdy artykuł powinien mieć utartą liczbę linków wychodzących. Zgodnie z tą tezą, na jeden artykuł powinny przypadać trzy linki. To oczywiście całkowicie błędne przekonanie, a jego przyczyną prawdopodobnie jest niefortunna wypowiedź jednego przedstawicieli Google sprzed lat, która faktycznie sugerowała liczbę trzech odnośników. Dotyczyła jednak bardziej tego, aby nie spamować linkami bezrefleksyjnie w artykule, za to trzymać się pewnych granic, by linków nie było zbyt wiele.
Błędnych teorii związanych z ilościowym podejściem do link buildingu nie brakuje. Na pytanie dotyczące tego, ile linków powinno pojawiać się na stronie bądź w artykule i jak przelicza się współczynnik liczby odnośników do objętości treści, Mueller odpowiada: „Nikt w Google nie liczy linków ani słów w twoich postach na blogu, a nawet gdyby to robili, nadal polecałbym pisać dla swojej publiczności. Nie znam twojej publiczności, ale jeszcze nie spotkałem nikogo, kto liczyłby słowa przed przeczytaniem treści”.
W 2005 roku, w trakcie konferencji Pubcon w Nowym Orleanie, ogłoszono, że Google wykorzystuje analizę statystyczną do identyfikacji podejrzanych wzorców linkowania. Sprawa dotyczyła przede wszystkim stron afiliacyjnych. Specjaliści SEO zareagowali na te informacje natychmiast, tworząc linki, które wyglądały „normalnie”. Powstał schemat otaczania linku prowadzącego do zakupu odnośnikami do stron autorytatywnych, takich jak domeny .edu i .gov.
Kilka lat temu powstał trend gromadzenia link juice tylko w obrębie własnych i zaprzyjaźnionych stron. Idea była taka, że linkowanie do innych stron miałoby marnotrawić PageRank, co prowadziłoby do osłabienia stron w wynikach wyszukiwania. Wiele agencji zaczęło tworzyć własne sieci tego typu stron, im bardziej ekskluzywne – tym droższe.
Takich sprzecznych ze sobą pomysłów, którymi przez dany okres żyła cała branża, można by wymieniać w nieskończoność. Wszystkie są praktycznie bezwartościowe. Według Muellera mity w SEO biorą się z niefortunnych wypowiedzi pracowników Google, którym przypisuje się zbyt duże znaczenie. Często we fragmencie danego wywiadu pojawia się jakaś informacja, w której następnie branża SEO doszukuje się nie wiadomo jakiego przesłania. Powstają w ten sposób mity i błędne przekonania, które tylko negatywnie rzutują na całą branżę i nie wpływają bynajmniej na jakość samego procesu pozycjonowania stron.
Link building pod znakiem zapytania? Podsumowanie
Zdaniem Muellera linki same w sobie nie mają już takiej wartości, co kiedyś. Google bardziej będzie oceniać to, czy odnośniki przekładają się na jakość dla użytkowników, czy pozwalają na weryfikację danych lub dodają nowe informacje. Niezwykle istotny ma być kontekst. Linki wychodzące wstawiane w artykułach, które nie są zgodne z prezentowaną treścią, mogą być pomijane przez wyszukiwarkę. Liczy się to, co działa pozytywnie na odbiorców. Dobrą okazją do dodania linku wychodzącego jest sytuacja, gdy coś jest cytowane lub przytaczane. Przykładowo, jeśli treść wspomina o badaniach naukowych lub powołuje się na wypowiedzi ekspertów.
Reasumując, chociaż linki wychodzące odgrywają wciąż ważną rolę w SEO, podejście Google może się z czasem zmieniać. Mueller podkreśla, że nie ma potrzeby skupiać się na liczbie linków, ale na ich jakości i kontekście. Linki powinny dostarczać wartość dla czytelników, a ich obecność w treści zawsze musi być naturalna.
