Grafy wiedzy E-E-A-T wciąż traktowane są jako ogólny punkt do odhaczenia w audycie SEO. Często nie do końca rozumiemy, jak faktycznie je weryfikować. To błąd, ponieważ nie jest to kolejny techniczny detal, ale jeden z najważniejszych mechanizmów, za pomocą którego wyszukiwarki i systemy AI decydują, którym treściom można ufać. W tym kontekście pojawia się jednak ciekawy paradoks, z którym boryka się wiele globalnych firm: firma, która jest absolutnym liderem i synonimem autorytetu w Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii, na rynkach takich jak Japonia czy Polska często przegrywa z lokalnymi, znacznie mniejszymi konkurentami. Dzieje się tak nie z powodu gorszego produktu, ale dlatego, że jej globalna reputacja nie przekłada się automatycznie na lokalne zaufanie. Bez klarownych sygnałów autorytetu nawet silna marka może być dla Google czy LLM-ów niewidoczna. Zobacz, dlaczego tak się dzieje!
Paradoks globalizacji, czyli kiedy E-E-A-T nie działa?
Gdy algorytm Google lub duży model językowy analizuje kilka dostępnych źródeł, musi wybrać to, które jest najbardziej kompletne, dokładne i wiarygodne dla danego rynku. Kiedyś decyzja ta w dużej mierze opierała się na słowach kluczowych. Następnie były to linki zwrotne. Od czasów algorytmu Pingwin wszystko zaczęło się zmieniać. Twarzą tych zmian są wprowadzone grafy wiedzy E-A-T, rozbudowane w 2022 roku do postaci E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness i Trust).
Dziś jest znacznie bardziej złożona. Nowoczesne systemy biorą pod uwagę bogatszy zestaw sygnałów, takich jak przypisanie treści do autorów, dane strukturalne, powiązania między podmiotami w grafie wiedzy, sygnały lokalne, a nawet wzorce zaangażowania użytkowników. I to właśnie na tym polu globalne marki często ponoszą porażkę. Można mieć najlepsze na świecie treści w języku angielskim, poparte latami budowania autorytetu na rynku amerykańskim. Ale jeśli te same treści pojawią się na francuskiej wersji strony w formie maszynowego tłumaczenia, bez lokalnego kontekstu, przykładów i bez jakiegokolwiek uznania w regionalnych mediach, Google nie uzna ich za autorytatywne we Francji. Co ważniejsze, nie zrobią tego również Twoi potencjalni klienci. Globalna reputacja staje się niewystarczająca, gdy lokalna konkurencja wysyła znacznie czystsze i bardziej wiarygodne sygnały zaufania.
Grafy wiedzy E-E-A-T zwracają uwagę na najważniejsze punkty oceny strony. Nie są one jednak jedyne.
4 filary E-E-A-T – kiedy tracą na znaczeniu?
Aby zrozumieć, dlaczego ten problem jest tak powszechny, warto przeanalizować, jak każdy z czterech filarów E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytet, Zaufanie) traci na znaczeniu, gdy jest stosowany bezrefleksyjnie na różnych rynkach.
- Doświadczenie (Experience) – Google coraz mocniej premiuje treści oparte na osobistym, przeżytym doświadczeniu, które pokazują bezpośrednie użycie produktu, obserwację z pierwszej ręki i znajomość regionalnych realiów. Przetłumaczony content niemal zawsze zawodzi na tym polu, ponieważ brakuje w nim lokalnych przykładów, niuansów kulturowych i autentyczności.
- Ekspertyza (Expertise) – ekspertyza musi być kontekstowa i możliwa do zweryfikowania na danym rynku. Centralny zespół contentowy, tworzący treści bez udziału lokalnych specjalistów, nigdy nie osiągnie takiego samego poziomu wiarygodności jak lokalny ekspert w danej dziedzinie. Klasycznym błędem jest publikowanie globalnych porad medycznych bez weryfikacji przez lokalnego lekarza, mimo różnic w standardach opieki zdrowotnej i wymogach prawnych.
- Autorytet (Authoritativeness) – autorytet nie jest automatycznie przenoszony między rynkami. Jest on budowany i wzmacniany lokalnie poprzez cytowania, linki zwrotne i wzmianki w regionalnych mediach branżowych czy stowarzyszeniach. Luksusowa marka modowa, która nie posiada żadnych linków z japońskich mediów, będzie w wynikach wyszukiwania niżej niż mniejsi, krajowi konkurenci z silną obecnością lokalną.
- Zaufanie (Trustworthiness) – obszar, w którym globalne marki, zwłaszcza w regulowanych branżach, ponoszą największe porażki. Zaufanie jest wypadkową wielu czynników: od zgodności z lokalnymi przepisami, po kulturowe markery wiarygodności. W Japonii, gdzie treści medyczne mają jeden z najwyższych progów E-E-A-T, lekarz może być określany tytułem „Sensei” (先生) i legitymować się prestiżowymi osiągnięciami naukowymi bez używania sufiksu „MD”, oczekiwanego na Zachodzie. Jeśli systemy Google nie rozumieją tych niuansów, mogą nie uznać treści za wystarczająco wiarygodne. Problem narasta, gdy dochodzi do niespójności technicznych – jeśli CMS lub baza danych nie są przygotowane do strukturyzacji danych o autorach zgodnie z lokalnymi konwencjami, skalowanie sygnałów zaufania dla maszyn staje się niemożliwe.
Główne błędy z E-E-A-T
Najczęstszym i najbardziej fundamentalnym błędem jest są pomyłki związane z dostosowywaniem języka marki globalnej na dany rynek lokalny. Język to dopiero początek drogi, a ignorowanie lokalnych idiomów, kontekstu kulturowego, jednostek miar czy różnic w przepisach sprawia, że treść, choć technicznie poprawna, staje się dla odbiorcy jałowa i niewiarygodna. Chociaż dziś mamy sztuczną inteligencję, która świetnie radzi sobie w naśladowaniu regionalizmów, błędy te wciąż są powtarzane, bardzo często też w obszarze tzw. micro copy.
Takie podejście często bierze się z pułapki centralizacji. Centrala firmy narzuca globalną strategię, a lokalne zespoły zostają sprowadzone do roli biernych wykonawców. W efekcie „lokalizacja” to tylko kolejny punkt do odhaczenia, a nie realny, strategiczny wysiłek. Kończy się na pozornych działaniach – jednym przetłumaczonym artykule czy pojedynczej opinii lokalnego eksperta. To za mało, żeby zdobyć autorytet na konkurencyjnym rynku. Problem widać też w warstwie technicznej.
Google i systemy AI coraz mocniej opierają się na gęstej sieci powiązań międz, produktami i ekspertami. Jeśli firma i jej lokalne warianty nie są rozpoznawalne, cytowane i osadzone w kontekście rynku, algorytmy po prostu je pomijają. Do tego dochodzą niespójności – różne nazwy tych samych produktów, brak odpowiednich danych strukturalnych, błędne tagi hreflang czy canonical. To wszystko sprawia, że Google może pokazać użytkownikowi stronę w złym języku albo przeznaczoną na inny rynek. Efekt? W sekundę tracisz zaufanie odbiorcy i cały wysiłek włożony w globalne SEO idzie na marne.
Jak prawidłowo wdrażać lokalne E-E-A-T?
Podstawowy problem dotyczy tego, jak zatem robić odpowiedzialne pozycjonowanie strony firmy globalnej w taki sposób, aby grafy wiedzy E-E-A-T Google działał na naszą korzyść, a nie niekorzyść? Tutaj najpierw trzeba zrozumieć problem.
1. Postaw na lokalnych ekspertów
Nie wystarczy tłumaczenie. Włącz w proces osoby, które naprawdę znają rynek – lekarzy, prawników, inżynierów czy menedżerów produktu. Oznaczaj ich jako autorów (schema.org/Author), pokazuj zdjęcia, kwalifikacje, bio. Jeśli marka jest częścią globalnego koncernu, jasno powiąż to w danych strukturalnych (parentOrganization, sameAs).
2. Buduj autorytet na miejscu
Autorytet trzeba zdobywać lokalnie: cytowania w mediach, artykuły branżowe, udział w konferencjach, partnerstwa ze stowarzyszeniami. Innymi słowy – obecność w lokalnej dyskusji jest ważniejsza od udawanych działań marketingowych.
3. Rzeczywiste sygnały zaufania
Adresy i telefony do lokalnych biur. Polityka prywatności w języku użytkownika i zgodna z prawem. Lokalne certyfikaty i znaki jakości. Opinie na regionalnych platformach – od Allegro po Rakuten. To buduje wiarygodność zarówno dla ludzi, jak i algorytmów.
4. Doświadczenie na lokalnym rynku
Treści muszą być zakorzenione w rynku: przykłady, dane, case studies, odniesienia do prawa i kultury. Również obrazy – zdjęcia, alt texty i dane strukturalne (ImageObject) – powinny być lokalne. To pokazuje, że marka naprawdę działa „tu i teraz”.
Wiarygodność ważniejsza od autorytetu? Podsumowanie
Globalne SEO to dziś nie wyścig na liczbę linków czy ilość treści, ale gra o wiarygodność. A ta zawsze jest lokalna. Jeśli firma nie pokaże realnych ekspertów, nie zdobędzie cytowań w regionalnych mediach i nie dostarczy treści osadzonych w lokalnym kontekście, jej globalna siła nie ma znaczenia. Google i użytkownicy szukają dowodów, że marka naprawdę istnieje tu, gdzie odbiorca podejmuje decyzję zakupową.
Praca nad grafami E-E-A-T nie może być odhaczaniem zadań, a ciągłym procesem włączającym specyfikę lokalnych rynków w pełnym tego słowa znaczeniu. To wymaga inwestycji w ludzi, treści i technologię, które nadają marce autentyczność i wiarygodność w każdym kraju osobno. Paradoks globalizacji polega na tym, że im większa marka, tym mocniej musi działać lokalnie, by pozostać widoczna i godna zaufania.
