Mniej więcej od roku Google silnie faworyzuje fora dyskusyjne i strony społecznościowe. Największą zaletą dla Google ich zdolność do samoregulacji. Nie potrzeba moderatorów, ani sztucznie wdrażanych zasad. Użytkownicy nie tylko bowiem tworzą treść, ale także świadczą o jej jakości i przydatności poprzez swoje zaangażowanie bądź jego brak. Po zalewie spamu w SERP w następstwie upublicznienia ChatGPT ta zdolność serwisów, takich jak Reddit czy Quora, jest dla Google kluczowa. Czy to znaczy, że w 2024 r. warto poważnie zastanowić się nad założeniem własnego forum w sieci?
Fora dyskusyjne coraz popularniejsze
Fora dyskusyjne ponownie zyskują na popularności. Chociaż nie zawsze tak było, Google od zawsze doceniało fora internetowe i społeczności, które tworzone są przez grupy użytkowników. Powód? Mnóstwo autentycznej treści tworzonej bezpośrednio przez zaangażowanych i – kiedyś jeszcze – prawdziwych użytkowników.
Obecnie jednak, co obserwujemy wyraźnie przez ostatni rok, Google priorytetowo traktuje fora i platformy społecznościowe, które łatwiej się pozycjonują. Kilka miesięcy temu opisywaliśmy na blogu kazus firmy, której treść, identyczna jak na stronie internetowej, pojawiła się także na Reddicie. Wynik? Ta sama treść w serwisie Reddit była na 1 miejscu wyników wyszukiwania, a oryginalna treść na stronie twórcy zajmowała 2 miejsce. To nie przypadek, a raczej celowa strategia Google, o której dzisiaj napiszemy nieco więcej.
Pozycjonowanie do 2022 r., ewolucja E-E-A-T i rozwój znaczenia forów
Do 2022 roku niszowe strony, podejmujące tematy nie dotyczące mainstreamu, ale produkujące wartościową treść, cieszyły się dużym uznaniem w wyszukiwarce Google. Strony takie często zajmowały topowe pozycje na różne słowa kluczowe związane ze swoją dziedziną i branżą. Przynosiło to zauważalne przychody z programów afiliacyjnych, co motywowało twórców do dalszego rozwoju witryn.
Skuteczna strategia SEO obejmowała wówczas:
- wybór niszowego tematu, który nie był dobrze pokryty przez inne źródła,
- skupienie się na słowach kluczowych cieszących się rzeczywistym zainteresowaniem użytkowników,
- tworzenie oryginalnych, aktualnych i dokładnych treści, opartych na dogłębnych badaniach,
- regularne publikowanie nowych materiałów,
- budowanie zaangażowanej społeczności czytelników.
Jednak w ostatnim czasie nastąpiła znacząca zmiana, a powyższe zasady – po raz kolejny – chyba już nie obowiązują. Wiele niszowych stron straciło bowiem widoczność dla swoich głównych fraz kluczowych, zachowując jedynie pozycje dla bardzo szczegółowych zapytań typu long tail. Doprowadziło to do drastycznego spadku przychodów z programów afiliacyjnych. Co ważne – nie mówimy tutaj o stronach spamerskich, które masowo zaczęły nadużywać ChatGPT i afiliacji, powodując zalew niskiej jakości stron. Mówimy o naprawdę wartościowych, autentycznych witrynach, często blogach hobbystów, majsterkowiczów itp.
Sytuacja ewoluuje, a do dziś właściwie przyczyny tej zmiany są przedmiotem wielu analiz i spekulacji w branży SEO. Jednym z możliwych wyjaśnień jest rosnące znaczenie autentyczności treści w ocenie Google, co może być związane z grafami wiedzy E-E-A-T. Fora dyskusyjne, mimo swoich wad, oferują prawdziwe wymiany zdań pomiędzy różnymi, rzeczywistymi użytkownikami, co – zgodnie z metodyką E-E-A-T – może być postrzegane jako wartościowe źródło informacji.
SEO zmierza w kierunku UGC?
Na E-E-A-T sprawa się jednak nie kończy. Widać wyraźne przesunięcie w kierunku treści generowanych przez użytkowników. W ostatnim czasie zaobserwowano znaczące zmiany w widoczności różnych typów witryn internetowych. Analiza danych z narzędzi takich jak Sistrix i Semrush wskazuje na wyraźny trend faworyzowania przez wyszukiwarki stron zawierających treści generowane przez użytkowników, czyli UGC (ang. User-generated Content).
W ostatnim czasie sukcesywnie rośnie pozycja głównych, społecznościowych platform dyskusyjnych. Mowa tu oczywiście o Reddicie i Quora. Po aktualizacji Google Search w listopadzie 2023 roku odnotowano wzrost widoczności Reddita w organicznych wynikach wyszukiwania aż o 23%, a Quory – o 15,9%. W szerszej perspektywie, tj. pomiędzy lipcem 2023 a czerwcem 2024, ruch organiczny Reddita wzrósł o 253,3%, a Quory o 133,4%. Podobne wzrosty zaobserwowano w liczbie fraz kluczowych, na które te witryny się pozycjonowały.
Powiedzieć, że powyższe wyniki są rewelacyjne, to jakby nic nie powiedzieć. Oczywiste jest to, że seriwsy bazujące na UGC mogą mieć tendencję do mechanizmów “śniegowych kul”: odpowiednio duże z czasem zaczynają być jeszcze większe i jeszcze większe. Widać jednak wpływ systemowy od strony algorytmów wyszukiwarki. Inne platformy, których model działania oparty jest na UGC, również odnotowały znaczące wzrosty.
YouTube zanotował ponad 450% wzrost liczby fraz kluczowych w wynikach organicznych. Zaobserwowano również zwiększoną obecność filmów z YouTube w wynikach wyszukiwania dla zapytań typu „jak to zrobić” i treści DIY. W tym czasie witryna Amazon Alexa Answers odnotowała 813% wzrost ruchu z wyszukiwarek, zanim wprowadzono ograniczenia w pliku robots.txt, prawdopodobnie w celu ochrony treści przed wykorzystaniem do trenowania modeli językowych konkurencji. Powyższe dane mają charakter przykładowy, ale sugerują wyraźne przesuwanie się preferencji wyszukiwarki – od treści na stronach do stron opartych na treściach generowanych przez użytkowników.
Od prób identyfikacji i oceny treści do bazowania na ocenie użytkowników
Obserwujemy daleko idące zmiany w zakresie sposobu podejścia Google do gigantów w zakresie UGC. Google faworyzuje fora internetowe i strony z treściami generowanymi przez użytkowników. Zjawisko to interpretuje się jako reakcję na rosnące trudności w odróżnianiu wartościowych treści od tych niskiej jakości. Przez lata Google deklarowało zdolność do rozpoznawania dobrego contentu, promując zasadę E-E-A-T, bazującą na 4 filarach:
- Expertise – wiedza, umiejętności, “eksperckość”,
- Experience – doświadczenie,
- Authoritativeness – autorytatywność,
- Trustworthiness (później: Trust) – szczerość i zaufanie.
W obliczu masowego powielania i przetwarzania treści, co zaczęła się pod koniec 2022 r. wraz z pojawieniem się ChatGPT od OpenAI, Google ewidentnie przestało sobie radzić z weryfikacją, jaka treść zasługuje na wyższe pozycje, a jaka nie zasługuje. Pojawienie się setek tysięcy artykułów generowanych przez sztuczną inteligencją unaoczniło to, co wielu już podejrzewało: Google ma problem z identyfikacją i oceną treści. Algorytmy oceniające content pod kątem techniczno-semantycznym, a więc struktury zdań, języka; różne dane schema, w tym dane o autorze, wydawcy treści itd., okazały się po prostu niewystarczające. Z pewnością kiedyś wysiłki Google mogą się opłacić, ale technologia oceny treści nie jest jeszcze na tyle rozwinięta.
W związku z tym to, co jest w tym momemencie najistotniejsze z perspektywy Google, to bazowanie na sygnałach użytkowników. A te można odczytać najlepiej, bazując na treściach przez nich generowanych. Serwisy typu Reddit czy Quora, mimo że nie są powszechnie uznawane za autorytety w dziedzinach specjalistycznych, zrzeszają mnóstwo użytkowników, którzy dzielą się feedbackiem. I tu właśnie pojawia się kluczowy czynnik – autentyczność. Na wyżej wymienionych platformach można znaleźć rzeczywiste rozmowy prowadzone przez prawdziwych ludzi. Choć droga do odpowiedzi może być okrężna, siła tłumu i otwarta dyskusja często prowadzą do wartościowych wniosków.
Dlaczego Google faworyzuje Reddita i Quora?
Jak widać z przytoczonych wcześniej statystyk, największymi beneficjentami zmiany polityki Google okazują się być największe serwisy – Reddit i Quora. Sukces tych platform wynika z kilku czynników:
Po pierwsze, obydwa serwisy skutecznie weryfikują prawdziwych użytkowników, unikając problemów z fałszywymi kontami i spamem, które doprowadziły do upadku wcześniejszych inicjatyw, takich jak Yahoo Answers. Po drugie, zachęcają do otwartych i transparentnych rozmów, co pozwala na eksplorację niuansów i szczegółów tematów, często pomijanych w statycznych treściach. Po trzecie, każda z platform umożliwia relatywnie swobodny sposób wypowiadania się (oczywiście z przestrzeganiem regulaminu), co przekłada się na autentyczny język, w przypadku tematów specjalistycznych – pełen zróżnicowanych określeń. Te trzy czynniki są fundamentalne z perspektywy procesu wyszukiwania i dlatego właśnie tak cenne dla Google.
Osobną kwestią jest zdolność tych portali do samoregulacji treści i użytkowników. Na czym ona polega? Otóż zamiast zatrudniać setki moderatorów czy bazować na strukturalnych ograniczeniach, które nie spodobałyby się wyszukiwarkom, Reddit i Quora tworzą środowisko, w którym użytkownicy sami pilnują przestrzegania zasad. To jedna z największych zalet serwisów i przyczyna, która przyciąga do nich kolejne rzesze użytkowników każdego miesiąca. Każdy subreddit ma własne reguły, a naruszenia są szybko wychwytywane zarówno przez moderatorów, jak i innych użytkowników. Ta dynamika społeczna przekłada się na regulację w zakresie treści. Jeśli użytkownik ma konkretny problem i prosi o wsparcie, a otrzymuje odpowiedzi niezwiązane z tematem, to inni użytkownicy w pierwszej kolejności “naprostują” prelegentów, a następnie sami udzielą odpowiedzi.
Czy da się konkurować z forami dyskusyjnymi?
Główną siłą, ale także wadą obydwu serwisów jest ich jednoznaczne ukierunkowanie na masowego odbiorcę. Pomimo łatwego tworzenia nowych subredditów i tematów, zewnętrzny odbiorca wciąż ma ogromny dysonans pomiędzy poziomem poszczególnych tematów i dyskusji. I to właśnie może być dziś w zasadzie jedyny mankament gigantów, który może być wykorzystany i zagospodarowany przez mniejszych graczy, którzy działają w trudnej branży, a nie mają w kieszeni milionów monet na proces pozycjonowania od A do Z.
Zacznijmy jednak od początku, sprawdzając, jak wcześniej korzystano z takich pomysłów w obrębie SEO. Dziesięć lat temu dobrze zaprojektowane forum mogło przynieść korzyści w zakresie pozycjonowania dla bardzo szczegółowych fraz. Przykładem takiego forum z branży może być pozycjonowanie i optymalizacja (PiO). Co innego jednak forum hobbystyczne, eksperckie, a co innego forum tworzone na hobbystyczne i eksperckie, ale jednak realizowane w konkretnych celach sprzedażowych i biznesowych. Wówczas przychody generowane z ruchu otrzymywanego dzięki forum często nie uzasadniają kosztów moderacji i utrzymania całej platformy.
Pomimo tego dzisiaj korzyści z prowadzenia własnego forum mogą być znacznie większe, niż w przeszłości. Tendencja Google do faworyzowania stron forów dyskusyjnych wskazuje, że dobrze prowadzone fora mogą osiągać wysokie pozycje nie tylko dla fraz długiego ogona, ale także dla głównych słów kluczowych. Co więcej, poprzez crowdsourcing można generować znacznie więcej wysokiej jakości treści niż przy wykorzystaniu freelancerów – i to przy niższych kosztach. Tworzenie autorytatywnych treści przez najbardziej wpływowych i zaangażowanych klientów może przyciągnąć uwagę modeli językowych A.I., co dodatkowo zwiększa wartość generowanych informacji.
Załóż własne forum dyskusyjne! Łatwo powiedzieć, nie zawsze da się zrobić
Czy warto zatem wejść na tę ścieżkę i zacząć pracować nad własnym forum? To może być bardzo dobry pomysł zwłaszcza dla właścicieli stron niszowych, którzy doświadczyli spadku pozycji po ostatnich aktualizacjach. Strategia ta może obejmować aktywne uczestnictwo w istniejących forach, takich jak Reddit czy Quora, oferowanie eksperckiej wiedzy na własnym forum i przekierowywanie użytkowników do treści i produktów na własnej stronie. Uruchomienie własnego forum dyskusyjnego i przyciągnięcie grupy entuzjastów może znacząco wzmocnić pozycję strony.
Ostatecznie jednak wiele zależy od branży i jej specyfiki. Temat powinien być niszowy, ale nie za bardzo niszowy. W przeciwnym razie forum nie będzie opłacalne. Dużą konkurencją w polskich warunkach jest nie tyle Reddit, co grupy dyskusyjne na Facebooku (Meta). Nie brakuje tam grup eksperckich zrzeszających specjalistów w temacie, np. polskich szewców, właścicieli restauracji czy pracowników naukowych.
Fora dyskusyjne wypierają strony internetowe w Google. Podsumowanie
Zmiany, jakie Google poczyniło przez ostatni rok w sposobie podejścia do platform dyskusyjnych, są gigantyczne. Raczej nie wynikają one z przemyślanej, długoterminowej strategii firmy, co niejako dzieją się pod przymusem zmieniających się warunków gry. Wysyp stron spamowych, które zagościły także w wysokich pozycjach wyników wyszukiwania po upublicznieniu ChatGPT w 2022 r. sprawił, że Google przestało mieć odpowiednie narzędzia do weryfikacji jakości treści. Postęp w dziedzinie generatywnej A.I. przełożył się na trudności z identyfikacją tego, co jest dobre i warte promowanie, a co nie jest.
Fora dyskusyjne są dla Google idealne. Rządzą się swoimi prawami, a o jakości treści i o tym, co co jest przydatne, decydują użytkownicy. To właśnie użytkownicy forów są nie tylko twórcami treści, ale także papierkiem lakmusowym ich jakości. Na ten moment model ten szczególnie spodobał się Google i prawdopodobnie fora dyskusyjne i strony społecznościowe będą mogły liczyć na lepsze traktowanie w wyszukiwarce. Jeżeli dysponujemy odpowiednim zapleczem organizacyjnym i merytorycznym, a poruszany temat jest niszowy, ale ma odpowiednio liczną grupę odbiorców, warto rozważyć założenie i prowadzenie forum. Jeśli nie teraz, to wkrótce może zrobić to konkurencja.
