Skuteczność pozycjonowania nie polega tylko na doborze odpowiednich działań, ale także na unikaniu błędów w ich implementacji. Wiele słusznych agencji SEO nie przyniosło spodziewanych rezultatów ze względu na pozornie nieistotne pomyłki, które zaważyły jednak na rezultacie. Czasem niektóre działania SEO mogą też przynieść zupełnie odwrotne od zamierzonych skutki. Zamiast nieustannie obwiniać algorytmy warto przyjrzeć się bliżej temu, co sprawia, że strona może być wciąż w niższych pozycjach rankingu. W Funkymedia opracowaliśmy więc 5 najpopularniejszych błędów pozycjonowania i pokazujemy, jak można ich uniknąć!
5 błędów SEO, których należy unikać
Błędy w pozycjonowaniu stron zdarzają się każdemu – zarówno początkującemu juniorowi, jak i ekspertowi z kilkunastoma latami doświadczeń. Niestety, każdy narażony jest na to, że zamiast unikać pewnych pomyłek z łatwością winę za niezrealizowane strategie SEO przerzuca na niewłaściwe wykorzystanie tagów czy cały czas aktualizowane algorytmy. To jednak droga donikąd.
Widząc, że strona nie wyświetla się w pożądanym zakresie pozycji w SERP, często mamy skłonność do zmieniania całej strategii i wprowadzania zupełnie nowych działań. To błąd, który może sporo kosztować. Dążenie do poprawy wyników organicznych powinno się zacząć przede wszystkim od sprawdzenia efektywności dotychczas realizowanych działań. Poszukiwanie najnowszych informacji, wskazówek i wiedzy eksperckiej ma na celu wyprzedzenie konkurencji w wynikach wyszukiwania. Mniej eksponowanym aspektem bycia na bieżąco w dziedzinie SEO jest umiejętność wyciągania wniosków z błędów popełnionych przez innych. W tym artykule prezentujemy 5 błędów SEO, które bez względu na upływ lat cały czas nagminnie są popełniane przez seowców, a których – jak pokażemy – łatwo można uniknąć.
1. Traktowanie ruchu organicznego jako celu nadrzędnego SEO
Ruch organiczny często traktowany jest jako kluczowy wskaźnik skuteczności działań SEO. Jest to o tyle logiczne, że wzrost lub spadek ruchu organicznego jest łatwo definiowalny. Niemniej jednak takie podejście to pierwszy rodzaj poważnego błędu w pozycjonowaniu, bo ruch sam w sobie nigdy nie powinien być celem. W 99% przypadków agencja SEO zatrudniana jest nie po to, aby uzyskać jak największych ruch, ale po to, aby zwiększyć generowany przychody. Ruch, który nie przekłada się na monetyzację, może być nie tylko mało znaczącym atutem, co nawet przeszkodą – pociąga bowiem za sobą wyższe koszty związane z utrzymaniem strony.
Przyczyn takiego błędu należy szukać w niewłaściwie zoptymalizowanych kampaniach, które często wykorzystują popularne, ale trudne do zmonetyzowania słowa kluczowe. Jeśli firma inwestuje krocie w tworzenie artykułów na temat różnic między rasami psów, a głównym sprzedawanym produktem są obroże chroniące przed pchłami, można obserwować rosnącą asymetrię między wydatkami na SEO a poziomem przychodów. Przykłady można mnożyć. Jest szereg takich fraz kluczowych, które nigdy nie przekształcą się w konwersje. Są też słowa kluczowe, które co prawda skutecznie przyciągną na stronę nowych użytkowników, ale jednocześnie nie sprawią, że wrócą oni zainteresowani zakupem jakiegokolwiek produktu lub usługi.
Zamiast więc postrzegać wzrost ruchu organicznego jako dowód skuteczności działań SEO, należy traktować go jako wskaźnik – istotny wyłącznie wtedy, gdy pozyskiwany ruch jest odpowiednio ukierunkowany. Kondycja finansowa przedsiębiorstwa i struktura przychodów zawsze powinny być kluczem dla każdej agencji SEO i każdego freelancera, który podejmuje się zlecenia. Rozważenie wpływu SEO na przychody stanowi bardziej adekwatną miarę sukcesu niż zwykłe bazowanie na wzrostach lub spadkach ruchu organicznego!
2. Pomijanie użytkownika w strategii działań SEO
Kolejny błąd polega na tym, że w ramach pozycjonowania często nadmiernie koncentrujemy się na wolumenie ruchu, pomijając użytkowników, którzy generują ten ruch. Tworzenie treści wyłącznie w celu zwiększenia ruchu – bez planu zaspokojenia potrzeb odwiedzających po ich przybyciu na stronę – to wręcz definicja nieefektywnego wykorzystywania zasobów. Błędne jest postrzeganie ruchu jako końcowego etapu odpowiedzialności specjalisty SEO.
Wysoko pozycjonowana strona ma wartość wyłącznie wtedy, gdy przyciąga i angażuje właściwą grupę docelową. Tak, jak wspomnieliśmy we wcześniejszym punkcie: pamiętajmy, że suma summarum celem pozycjonowania jest zapewnienie wzrostu przychodów, a nie poprawa metryk. Niezależnie od tego, czy celuje się w użytkowników znajdujących się na początku czy na końcu lejka sprzedażowego, konieczne jest posiadanie precyzyjnego planu dotyczącego ich kolejnego kroku oraz tworzenie treści, które poprowadzą ich we właściwym kierunku. Zbyt często widać w branży naiwne strategie SEO rozpoczynające i kończące się na haśle „przyciągnij więcej użytkowników na stronę”. Zwykle jednak nie mają one żadnego głębszego namysłu nad tym, co “zrobić” z tymi użytkownikami, którzy weszli już na stronę, jak sprawić, by od razu jej nie opuścili i – ostatecznie – jak ich “zmonetyzować”?
Brak analizy zachowań użytkowników po wejściu na stronę prowadzi do niskich wskaźników zaangażowania. Ignorowanie metryk takich jak czas na stronie, współczynnik odrzuceń i głębokość przeglądania podważa wartość pozyskanego ruchu i utrudnia jego monetyzację. Do popularnych błędów, które są związane z tym problemem należą:
- niedostosowanie treści do intencji wyszukiwania – sytuacja skutkuje wysoką liczbą szybkich powrotów do wyników wyszukiwania,
- brak ścieżek konwersji dopasowanych do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego,
- nieuwzględnianie User Experience w optymalizacji SEO – brak myślenia u UX (alternatywnie: SXO) obniża ogólną skuteczność działań związanych z pozycjonowaniem strony,
- nadmierna koncentracja na frazach kluczowych zamiast na potrzebach informacyjnych użytkowników.
3. Wdrażanie krótkoterminowych strategii SEO i obwinianie algorytmów
Pozycjonowanie stron to długoterminowy proces, który ma na celu utrzymanie strony na jak najwyższych pozycjach w wyszukiwarce. Podczas opracowywania strategii SEO istotne jest określenie optymalnego horyzontu czasowego. Powszechnym błędem, popełnianym również przez doświadczonych specjalistów, jest ograniczanie strategii SEO do zaledwie kilku miesięcy. Przyczyn takich decyzji należy upatrywać z jednej strony w niewiedzy samych ekspertów SEO, z drugiej w niepewności co do przyszłości branży, ostatecznie zaś w decyzjach samych klientów, którzy często chcą w ten sposób “wypróbować” efektywność agencji bez dalszego angażowania się. W praktyce jednak może to być kosztowny błąd, gdyż z reguły solidne wypozycjonowanie strony na najwyższe pozycje nie zajmie kilku miesięcy. Jeżeli proces ten zostanie przerwany, a następnie kontynuowany w dalszej przeszłości przez inną agencję, inwestycja de facto będzie stratna.
Oczywiście aktualizacje algorytmów mogą wpływać na postępy i wymagać dostosowania podejścia, jednak jeżeli strategia obejmuje okres 12 miesięcy, nadrzędne cele pozostaną niezmienione, nawet jeśli konkretne taktyki będą wymagały modyfikacji. Jeśli strategia SEO ma na celu zwiększenie przychodów poprzez wyszukiwanie organiczne dla nowego produktu, aktualizacja algorytmu Google nie uczyni tego celu przestarzałym – może jedynie wymagać dostosowania określonych działań.
Innym powszechnym błędem jest zbyt łatwe obwinianie wdrażanych przez Google aktualizacji. To prawda, że Google potrafi namieszać, o czym pisaliśmy wielokrotnie, m.in. przy okazji raportu z March Core Update. To zjawisko jest jednak nadużywane i często przyjmuje postać zwykłej wymówki. Zanim więc uznamy „aktualizacji algorytmu” za przyczynę spadku ruchu, dobrze jest wykluczyć inne możliwości. Warto m.in. sprawdzić, czy spadek występuje w wielu wyszukiwarkach (jeśli tak, aktualizacja algorytmu jest mniej prawdopodobną przyczyną), poszukać problemów technicznych wpływających na indeksowanie i rozważyć, czy zmiany w zachowaniu użytkowników lub trendy branżowe wpływają na zapotrzebowanie wyszukiwania. Jeśli obwiniamy algorytmy za niepowodzenia SEO bez właściwego sprawdzenia ich przyczyny, to tak samo powinniśmy dziękować algorytmom – a nie własnej pracy – za ewentualne sukcesy w pozycjonowaniu.
4. Podejmowanie decyzji w oparciu o wadliwe dane
Czwarty popularny błąd w pozycjonowaniu polega na bazowaniu na niewłaściwych danych. Nikogo nie trzeba przekonywać co do tego, że podejmowanie decyzji w oparciu o niesprawdzone dane może być fatalne w skutkach. A jednak – tego rodzaju sytuacje zdarzają się niezwykle często.
Pierwszym z brzegu przykładem może być sposób weryfikacji skuteczności opisów meta (meta description). Źle zaprojektowane testy mogą prowadzić do mylnych wniosków. Przeprowadzanie testu meta opisów w celu pomiaru ich wpływu na współczynnik klikalności jest bezcelowe, jeśli nie weryfikuje się, które opisy faktycznie wyświetlały się w wynikach wyszukiwania. Innym przykładem, kiedy często mamy do czynienia z tym błędem, jest analiza ogólnych wskaźników wydajności dla całej witryny zamiast analizy konkretnych stron, tematów czy szablonów.
Z reguły jest tak, że wydajność jest zróżnicowana dla różnych podstron i dokładniejsza analiza pokaże, z którymi podstronami jest problem, a które są zoptymalizowane odpowiednio. Wyciąganie ogólnych wniosków na podstawie danych dla całej strony może jedynie zaburzyć pogląd i prowadzić do podejmowania niepotrzebnych działań. Kolejnym przykładem tego błędu w SEO jest generowanie raportu z Google Search Console bez uwzględnienia różnic w ruchu według kraju czy urządzenia. Wszystkie te problemy wynikają z zastosowania niewłaściwych wskaźników, polegania na błędnie oznaczonych danych oraz przedkładania wniosków ogólnych na szczegółowe obszary pracy.
5. Wysyłanie crawlerom wyszukiwarek sprzecznych sygnałów
Przekazywanie wyszukiwarkom sprzecznych sygnałów może prowadzić do problemów z indeksowaniem i pozycjonowaniem. Zjawisko to jest powszechne i ma miejsce za sprawą różnych czynników. Przykłady tego typu działań SEO, które są wewnętrznie sprzeczne, obejmują:
- dodawanie znacznika noindex do strony przy jednoczesnym skierowaniu jej kanonicznie do innej strony,
- linkowanie do niekanonicznej wersji strony i powodowanie, że crawlery gubią się, który URL powinien zostać zindeksowany,
- łączenie tagów hreflang z noindex, co uniemożliwia prawidłowe indeksowanie wersji zlokalizowanych,
- kierowanie tagu kanonicznego do strony zawierającej znacznik noindex,
- szereg pomniejszych błędów w wykluczeniach pliku robots.txt.
Powyższe błędy to jedynie część powszechnych pułapek SEO, na które specjaliści z branży wpadają nieustannie. Rozpoznając te problemy na wczesnym etapie, można ich uniknąć i udoskonalić strategię pozycjonowania dla osiągnięcia lepszych wyników.
Najpopularniejsze błędy SEO – podsumowanie
5 omówionych powyżej błędów w pozycjonowaniu stanowi swoistą mapę pułapek, w które często wpadają nawet doświadczeni specjaliści SEO. Traktowanie ruchu organicznego jako celu samego w sobie, pomijanie użytkownika w strategii działań, wdrażanie krótkoterminowych strategii i podejmowanie decyzji w oparciu o wadliwe dane – wszystkie te błędy wynikają z niezrozumienia istoty SEO. Zasadniczym celem pozycjonowania nie jest zwiększenie ruchu organicznego czy poprawienie metryk. Głównym celem SEO jest zwiększenie przychodów klienta poprzez przyciągnięcie odpowiednich użytkowników i wzrost konwersji.
Zamiast koncentrować się wyłącznie na metrykach, warto spojrzeć szerzej na cały proces SEO. Obejmuje on przecież tak kluczowe elementy, jak analiza intencji wyszukiwania, doświadczenie użytkownika na stronie, dobór ścieżek i rodzajów konwersji. Profesjonalne pozycjonowanie to nie tylko techniczna wiedza i znajomość aktualnych trendów w SEO, ale przede wszystkim biznesowe zrozumienie celów klienta. Tylko takie holistyczne podejście pozwoli uniknąć opisanych błędów i zapewnić, że pozycjonowanie będą skutecznie przyczyniać się do rozwoju biznesów, z którymi współpracuje agencja SEO.
