Pomimo tego, że dziennie Google Search obsługuje miliardy zapytań, aż 15% z nich zawiera zestaw tych samych 148 fraz. To bardzo wysoki stopień koncentracji poszczególnych słów kluczowych, który z jednej strony wskazuje na naturę wyszukiwania z perspektywy użytkownika, z drugiej zaś może oznaczać problemy dla SEO. Im większy udział tych samych słów kluczowych w wyszukiwaniu, tym większa konkurencja, trudniejsze ich wypozycjonowanie i wyższe stawki CPC. Przyglądamy się najnowszemu badaniu, sprawdzając nie tylko, jakie słowa kluczowe są najpopularniejsze w Google, ale również z czego to wynika?
Aż 15% zapytań Google Search odpowiada na te same frazy
Wyszukiwarka Google Search codziennie przetwarza miliardy zapytań. Dane o wyszukiwaniu stają się odbiciem potrzeb użytkowników, a nawet całych społeczeństw. Najnowsza analiza Datos, koncernu badawczego SEO należącego do Semrush, pokazuje, jak wysoka jest koncentracja słów kluczowych.
Okazuje się, że 15% wszystkich wyszukiwań zawiera zestaw 148 słów kluczowych. Innymi słowy, 15% całego ruchu Google opiera się na niespełna 150 słowach. To zaskakujący i dający do myślenia fakt, biorąc pod uwagę problem coraz trudniejszego pozycjonowania stron w internecie. Implikacje dla marketingu internetowego są oczywiste. Jeżeli tak duża część ruchu zależy od tak niewielu słów kluczowych, to “walka” o wyświetlenie na te wybrane słowa jest niezwykle trudna i konkurencyjna. Wzrost konkurencji i rywalizacji o te wybrane frazy sprawia, że jeszcze trudniej uzyskać wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Przekłada się to również na ceny kampanii reklamowych w Google Ads, które będą wyświetlały się na te konkretne frazy. Poniżej przyjrzymy się bardziej szczegółowo, jakie frazy w Google są najpopularniejsze i jednocześnie potencjalnie najtrudniejsze do wypozycjonowania.
Kluczowe wnioski z badania Datos
Na przestrzeni lat widać wyraźne zmiany w trendach wyszukiwania. Na początku istnienia Google Search popularne były bardzo zróżnicowane frazy. Użytkownicy byli skłonni wpisywać też tzw. długie ogony i bardziej rozbudowane zapytania. Z czasem jednak ta tendencja zaczęła się zmieniać na rzecz krótszych i silnie skoncentrowanych fraz. Mniej więcej od czasu pojawienia się grafów wiedzy E-E-A-T (w obecnej formie znanych głównie jako N-E-E-A-T-T) mamy do czynienia z kolejną zmieną. Od lat zaleca się pozycjonowanie na tzw. długie ogony, czyli wielowyrazowe frazy. Wynika to z tego, że w natłoku informacji użytkownicy chętniej wpisują dłuższe wyrażenia, aby znaleźć interesujące ich rzeczy. Przykładowo, szukając konkretnego obuwia męskiego, wizytowego, ze skóry, wpisując wyłącznie skórzane buty męskie możemy mieć taki natłok stron, że i tak nie znajdziemy niczego interesującego. Jeżeli jednak dodamy do tego markę, kolor, przeznaczenie czy sezon, otrzymamy wyniki znacznie bardziej dopasowane do pożądanego profilu.
Chociaż to wszystko brzmi logicznie, najnowsze wyniki badania Datos niejako podważają te twierdzenia. Okazuje się bowiem, że zachowanie użytkowników w wyszukiwarce jest coraz bardziej generyczne. Użytkownicy w przeważającej większości przypadków korzystają z krótkich fraz nawigacyjnych i nie stosują rozbudowanych wyrażeń. Raport wskazuje również na to, że użytkownicy coraz częściej traktują Google jako narzędzie szybkiego dostępu do ulubionych stron i platform, a mniej jako źródło odkrywania nowej wiedzy, poszukiwania informacji, wyszukiwania produktów itd.
Badanie Datos opiera się na analizie aż 332 milionów zapytań. Wynika z niego, że tylko 148 fraz kluczowych odpowiada za 15% całego ruchu. W największej mierze w grupie tych 148 słów znajdują się zapytania nawigacyjne, takie jak:
- Youtube,
- Gmail,
- Amazon,
- Facebook,
- ChatGPT,
- Google Translate,
- WhatsApp Web,
- Google Maps,
- Po**hub,
- Google Docs.
Popularne są również zapytania zawierające konkretne marki, nazwy firm i dostawców różnych usług internetowych. W grupie tej wyraźnie widzimy przewagę marek, a nie fraz odpowiadających za konkretne czynności czy potrzeby. Wbrew wcześniejszym przewidywaniom, zapytania komercyjne i transakcyjne stanowią jedynie niewielką część całego ruchu w Google.
Badanie wykazało, że 44% wyszukiwań dotyczy nazw marek i firm, a 56% to elementy ogólnych zapytań. Analiza wskazuje również podział zapytań ze względu na ich charakter. Pod tym względem przebadane zapytania zaklasyfikowały się jako:
- zapytania informacyjne – aż 51% wszystkich wyszukiwań,
- zapytania nawigacyjne – stanowią 33% wyszukiwań,
- zapytania komercyjne – 14% wyszukiwań.
Spadająca rola “długich ogonów”
Jednym z kluczowych wniosków, które można wynieść z opracowania Datos, jest spadek relewancji “długich ogonów”. Long tails, choć proponowane przez lata jako dobry sposób na pozycjonowanie, mogą nie przynosić aż tak dobrych rezultatów, jak się wydawało. Analizując zebrane zapytania widać, że dłuższe frazy stanowią jedynie 3,6% zapytań Google Search. Frazy z tzw. „długiego ogona” jako zapytania niszowe o niskim wolumenie odgrywają coraz mniejszą rolę. Taka zmiana potwierdza bardzo niekorzystną zmianę tendencji zachowań użytkowników. W konsekwencji, jeśli tendencja ta się utrzyma, może też zagrażać mniejszym firmom i niszowym graczom, którzy wcześniej mogli przyciągnąć użytkowników za pomocą bardziej specyficznych fraz.
Dlaczego zatem long tails, choć tak chwalone, teraz okazują się nieefektywne? Z czego wynika to, że użytkownicy stopniowo odwracają się od dłuższych, specyficznych zapytań? Autorzy raportu Datos podają tu 3 hipotezy, które mogą tłumaczyć przyczyny tego zjawiska:
- Prostota użytkowania w kontekście wyszukiwania mobilnego – wzrost liczby użytkowników mobilnych spowodował większe zapotrzebowanie na szybkie i uproszczone zapytania. Korzystając z urządzeń mobilnych, trudniej jest wpisywać dłuższe frazy z wieloma wyrażeniami.
- Personalizacja – algorytmy Google coraz lepiej dopasowują wyniki do użytkowników na podstawie historii ich wyszukiwań (użytkownicy korzystający z Chrome dostarczają jeszcze więcej informacji potrzebnych Google). W efekcie spersonalizowane wyniki wyszukiwania i automatyczne sugestie wpływają na zmniejszenie stopnia zróżnicowania słów kluczowych w wyszukiwaniu.
- Popularność usług gigantów IT – za koncentrację słów kluczowych odpowiadają także największe marki, takie jak Amazon, Facebook, Instagram, Youtube (a na polskim rynku – np. Allegro). Coraz większe grupy użytkowników korzystających z tych serwisów przekładają się na to, że coraz więcej zapytań wpisywanych w Google Search dotyczy właśnie tych konkretnych usług.
Co to oznacza dla SEO? Jak zwiększyć widoczność strony?
Raport Datos rzuca więcej światła na zmiany, jakie zachodzą obecnie w pozycjonowaniu. Zmniejszenie różnorodności zapytań i wzrost konkurencji wokół popularnych fraz sprawiają, że tradycyjne strategie SEO mogą stawać się stopniowo coraz mniej skuteczne. Ograniczona liczba miejsc na pierwszej stronie wyników oraz preferowanie przez Google dużych marek przekładają się na większą koncentrację ograniczonej liczby słów kluczowych i problemy firm z pozycjonowaniem stron do satysfakcjonujących poziomów widoczności.
Na pewno w tym kontekście nie warto pozostawać biernym. Warto za to wypróbować alternatywne strategie pozyskiwania widoczności. Zaliczają się do nich m.in.:
- Marketing wielokanałowy – preferowanie sieci dużych marek, takich jak np. Youtube, można wykorzystać w swoich celach. Skupienie się na wielu różnych platformach jednocześnie jest kosztowne, jeśli chodzi o czas i zasoby, ale może się opłacić pod względem SEO. Warto postawić na “tradycyjne” social media, takie jak Facebook, Instagram czy X (dawniej: Twitter), ale dobrze też przejrzeć propozycje, z których masowo korzystają młodsi użytkownicy (np. TikTok).
- Budowanie silnej marki – tworzenie wartościowych treści i bezpośredni kontakt z klientami (np. przez e-mail marketing) to podstawa, ale warto też skupić się na innych działaniach brandingowych. Dobrym pomysłem może być np. prowadzenie podcastu, który jest coraz chętniej realizowaną metodą marketingu internetowego, która jednocześnie mocno stymuluje potencjał SEO (m.in. za sprawą wykonywanych transkrypcji, które są bogate w organiczne słowa kluczowe).
- Pozycjonowanie GEO – błędem jest skupianie się wyłącznie na klasycznym SEO. Odpowiedzią na problemy z koncentracją fraz wyszukiwania może być GEO, czyli pozycjonowanie w modułach AI. Wykorzystanie modułów sztucznej inteligencji, takich jak np. AI Overviews, jako źródeł pozyskiwania ruchu może być bardzo dobrym krokiem długoterminowo i wpływać na popularność naszej marki.
Konsolidacja fraz w Google Search – podsumowanie
Zachowania użytkowników w wyszukiwarce regularnie się zmieniają, co potwierdza najnowszy raport Datos. Wpisywane frazy kluczowe są coraz bardziej skoncentrowane. Grupę 15% słów kluczowych stanowi jedynie 148 wyrażeń. Wśród nich mniej więcej połowa to zapytania o charakterze informacyjnym. Na drugą połowę składają się zapytania nawigacyjne oraz frazy zawierające nazwy marek, m.in, takich jak Youtube, Facebook, Netflix czy TikTok.
Dalsza konsolidacja dominujących fraz kluczowych może prowadzić do tego, że proces pozycjonowania stron będzie coraz trudniejszy. Dotyczy to szczególnie nowych stron, które pomimo chwilowego “boostu” otrzymanego od Google “na start” będą miały problem z pozyskaniem odpowiedniej widoczności. Przyczyny tego problemu leżą przede wszystkim w zmianie nawyków użytkowników, ale znaczenie mają też zmiany samej wyszukiwarki – m.in. spowodowane postępującą personalizacją wyników wyszukiwania. Dominacja popularnych fraz kluczowych to nowe wyzwania dla agencji marketingowych i SEO. Oprócz klasycznego pozycjonowania oraz prowadzenia działalności w różnych kanałach social media, konieczne jest też wykorzystanie sztucznej inteligencji. I bynajmniej nie chodzi tu o generowanie treści, bo te mają też swoje istotne wady, ale przede wszystkim pozycjonowanie GEO. Mówiąc krótko; jeśli sytuacja w SEO będzie coraz gorsza, dla coraz większej części firm bardziej opłacalne będzie pozycjonowanie w modułach sztucznej inteligencji, np. AI Overviews czy SearchGPT.
