Marnowanie budżetu reklamowego w celu pozyskania ruchu to powszechny problem, z którym borykają się zarówno agencje SEO, jak i sami właściciele stron. Jedną z przyczyn gorszych wyników pozycjonowania przy realizowaniu jednocześnie kampani PPC jest kanibalizacja fraz kluczowych. Na szczęście istnieje kilka sposobów na to, aby zredukować szanse na zachowanie tego zjawiska. Każdy dodatkowy grosz wydany na nieefektywne reklamy to potencjalnie utracona szansa na wzrost organicznego ruchu, dlatego tematem warto zająć się jak najszybciej. Zobacz nasz autorski poradnik Funkymedia, w którym wyjaśniamy, na czym polega kanibalizacja słów kluczowych SEO i jak uniknąć negatywnego wpływu kampanii PPC na pozycjonowanie stron!
Na czym polega problem kanibalizacji fraz przy kampaniach PPC?
Kanibalizacja słów kluczowych to zjawisko negatywne dla SEO, które powoduje wzajemne wykluczanie się poszczególnych treści. Problem może zacząć występować w różnych momentach. Jednym z nich jest prowadzenie kampanii reklamowych. Jeśli jednocześnie prowadzimy zarówno pozycjonowanie strony, jak i realizujemy kampanię PPC, znalezienie odpowiedniej równowagi między obydwiema formami może być trudne. Gdy kampanie płatne konkurują z dobrze wypozycjonowanymi wynikami organicznymi, może dojść do sytuacji, w której zaczyna się przepłacać za reklamy PPC. Zauważalny jest wówczas także niewielki wzrost ruchu na stronie, który jest niewspółmierny względem ponoszonych nakładów finansowych. Taka sytuacja nie tylko zwiększa ogólne koszty, ale również rozprasza potencjał organicznego ruchu. co może prowadzić do obniżenia ogólnej efektywności działań marketingowych, a wszystko to przez niepożądane, dublujące się działania.
Kanibalizacja słów kluczowych powoduje rozcieńczenie siły oddziaływania wyników wyszukiwania, podnosi koszty kampanii i obniża ogólną skuteczność marketingową. Warto więc zwrócić szczególną uwagę na właściwe zarządzanie słowami kluczowymi, co pozwala na lepsze targetowanie oraz uniknięcie zbędnych wydatków. W takim ujęciu każda złotówka wydana na reklamę, która mogłaby być pozyskana organicznie, staje się stratą. Niniejszy przewodnik Funkymedia ma na celu pomóc Ci rozpoznać sygnały ostrzegawcze kanibalizacji PPC, ocenić jej wpływ na wyniki organiczne oraz wdrożyć strategie, które kładą nacisk na uzyskanie synergii między SEO a płatnymi kampaniami PPC!
Po czym poznać, że kampanie reklamowe kanibalizują frazy SEO?
Kampanie reklamowe mogą kanibalizować frazy SEO, gdy ich obecność zabiera część ruchu, który normalnie trafiałby na stronę poprzez wyniki organiczne. W praktyce objawia się to m.in. spadkiem współczynników klikalności (CTR) dla wyników organicznych, wzrostem kliknięć w płatnych reklamach bez równoczesnego przyrostu całkowitego ruchu oraz zmniejszeniem liczby konwersji pochodzących z organicznych wyników wyszukiwania.
Taki efekt oznacza, że zamiast przyciągać nowych użytkowników, kampanie PPC jedynie modyfikują strukturę ruchu. To niezwykle niebezpieczne zjawisko, które w rezultacie prowadzi oczywiście do tzw. przepalania budżetu reklamowego. To, że kampanie reklamowe kanibalizują słowa kluczowe SEO, możemy jednak poznać po wielu różnych aspektach. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze z nich. Jeśli masz problem z kanibalizacją przy kampaniach płatnych, na 95% przyczyną jest jedno z 3 poniższych zjawisk.
Spadające współczynniki klikalności w wynikach organicznych
Jeżeli obserwujemy spadek wartości współczynnika CTR w organicznych wynikach wyszukiwania, bardzo możliwe, że płatne reklamy zaczynają przejmować część ruchu organicznego. Przy dobrze wypozycjonowanej stronie internetowej na konkretne frazy SEO robienie kampanii, która ustawiona jest na te same słowa kluczowe, powoduje problem kanibalizacji. Nie jesteśmy bowiem w stanie czerpać więcej ruchu jednocześnie z kanału wyników organicznych i reklamy w wynikach wyszukiwania – dla Google zawsze będzie albo jedno, albo drugie.
Często przyczyną tego zjawiska jest jednoczesne targetowanie tych samych słów kluczowych, zwłaszcza tych o wysokiej pozycji, które generują największy ruch. Zjawisko to jest jeszcze bardziej nasilone, gdy chodzi o frazy związane z marką, gdzie użytkownikom łatwo przychodzi wybór między reklamą a naturalnym wynikiem wyszukiwania. Osobną kwestią jest pewnego rodzaju chaos który zaczyna pojawiać się w tym temacie w kontekście pojawiania się zmian w interfejsie wyszukiwarki. Już nie tylko rozszerzone snippety i nowe formaty reklam, ale także coraz częściej wyświetlający się moduł AI Overviews mogą także wpływać na problem kanibalizacji.
Wzrost kliknięć PPC bez wzrostu ruchu
Kolejnym kazusem jest sytuacja, w której prowadząc działania SEO i aktywne reklamy PPC, obserwujemy wzrost kliknięć w reklamy bez wyraźnego wzrostu ruchu na stronie. Jeżeli kampanie PPC generują więcej kliknięć, ale całkowita liczba wizyt na stronie nie ulega wzrostowi, to najpewniej płatne reklamy jedynie przekierowują ruch, który normalnie pochodziłby z organicznych wyników. Inaczej mówiąc, w praktyce oznacza to, że reklamy PPC nie przyciągają nowych użytkowników, a tylko modyfikują sposób, w jaki już istniejący ruch trafia na stronę.
Jednym ze sposobów diagnozowania takich problemów z kanibalizacją jest analiza danych w Google Analytics 4 za pomocą raportu „Pozyskiwanie ruchu”. Przy użyciu tego narzędzia możemy porównywać zmiany w ruchu organicznym i płatnym w różnych okresach. Wskaźniki te mogą pomóc w zidentyfikowaniu kanibalizacji występującej pomiędzy obydwoma źródłami ruchu – płatnym i organicznym. Gdy zauważymy, że wzrost kliknięć PPC idzie w parze z równoczesnym spadkiem ruchu organicznego, to znak, że kampanie mogą prowadzić do zbędnych kosztów.
Spadek konwersji organicznych przy jednoczesnym wzroście konwersji z reklam PPC
Ostatnią z najpopularniejszych przyczyn kanibalizacji jest spadek konwersji organicznych przy wzroście konwersji PPC. Zjawisko jest proste i przypomina swego rodzaju grę o sumie zerowej – gdy jedna strona “traci”, druga – “zyskuje”. Gdy widzimy, że konwersje generowane przez kampanie PPC rosną, ale łączna liczba konwersji maleje, może to oznaczać, że odpowiadają za to płatne reklamy. Kampanie Google mogą bowiem wówczas przejmować te konwersje, które normalnie pochodziłyby z ruchu organicznego.
Taki wzrost jednych konwersji kosztem spadku drugich jest szczególnie zauważalny w kampaniach typu Performance Max (PMax). Charakteryzują się one tym, że nierzadko priorytetowo traktują frazy związane z marką. Zdaniem Google strategia ta ma przekładać się na możliwość osiągania wyższego wskaźnika z zwrotu. Warto jednak podkreślić, że takie podejście może być szkodliwe dla ogólnej strategii marketingowej. Jeżeli interesuje nas uruchomienie kampanii Performance Max, warto wpierw przeanalizować dokładnie, jakie frazy będą brane pod uwagę tak, aby zminimalizować ryzyko pojawienia się kanibalizacji słów kluczwoych.
3 sposoby na zapobieganie kanibalizacji słów kluczowych
Nigdy nie należy ignorować sytuacji, w której kampanie PPC zaczynają konkurować z wynikami organicznymi i wpływać na wydajność pozycjonowania na określone słowa kluczowe. W przeciwnym razie z miesiąca na miesiąc będziemy otrzymywać niesatysfakcjonujące wyniki, pomimo dużych nakładów marketingowych. W tej części prezentujemy zatem najlepsze sposoby na uniknięcie problemów z kanibalizacją słów kluczowych. Poniższe metody pomogą wyeliminować zbędne dublowanie wysiłków, zoptymalizować strategię licytacji oraz skierować budżet tam, gdzie naprawdę może przyczynić się do wzrostu konwersji.
1. Audyt pokrycia słów kluczowych (SEO-PPC)
Nie każde nakładanie się słów kluczowych w kampaniach PPC i wynikach organicznych musi skutkować kanibalizacją. Czasem przyczyn należy upatrywać w innych działaniach, np. błędach optymalizacji kampanii, a nawet problemach wynikających z niewłaściwej struktury strony internetowej. Aby dokładnie to sprawdzić, należy przeprowadzić audyt pokrycia słów kluczowych, który umożliwi zidentyfikowanie fraz generujących największy ruch i mających najwyższy potencjał konwersji.
Na początku dobrze jest przefiltrować organiczne wyniki wyszukiwania, koncentrując się na tych frazach, dla których strona plasuje się na pozycji czwartej lub niżej. Wynika to z tego, że zdecydowana większość kliknięć i tak wychodzi z wyników TOP3. Idąc dalej, warto posortować terminy według wolumenu kliknięć. W ten sposób można łatwo wyłonić frazy najbardziej narażone na kanibalizację. Informacje te warto następnie porównać z raportem wygenerowanym z Google Ads na temat słów kluczowych. W ten sposób możemy zidentyfikować, w jakich obszarach najbardziej przepłacamy za ruch, który można pozyskać organicznie, po to, aby w kolejnym kroku zrewidować kampanie PPC i skorygować jej budżet.
2. Wykluczanie silnych wyników organicznych z reklam
Aby ochronić te frazy, które już teraz zajmują wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania, warto je wyłączyć z kampanii płatnych. W tym celu można skorzystać z rozwiązania, jakim są negatywne dopasowania, które wykluczą wcześniej zidentyfikowane frazy odpowiadające za kanibalizację. Negatywne słowa kluczowe określimy bezpośrednio w panelu Google Ads. Wystarczy po zalogowaniu się przejść do “Kampanie” –> “Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść” –> “Wyszukiwane słowa kluczowe”. Następnie klikamy w znajdujący się na środku ekranu przycisk „Wykluczające słowa kluczowe w sieci wyszukiwania”. W oknie należy wpisać frazy, na które reklamy mają się nie wyświetlać.
Dzięki temu zabiegowi nie tylko unika się dublowania wysiłków, ale również nakierowuje się algorytmy odpowiadające za dopasowanie wyświetleń reklam na frazy, które mogą przynieść lepsze, wartościowe kliknięcia. Zastosowanie tej strategii pozwala utrzymać spójność działań marketingowych i sprawia, że można uzyskać efekt synergii między pozycjonowaniem a płatnymi kampaniami reklamowymi.
3. Strategie licytacji słów kluczowych
Ostatnią metodą eliminowania niepożądanej kanibalizacji słów kluczowych między SEO a PPC jest dostosowanie strategii licytacji fraz. Licytowanie na słowa kluczowe związane z nazwą marki często okazuje się zbędne, ponieważ użytkownicy szukający w Google Search po nazwie firmy marki zazwyczaj celowo odwiedzają stronę niezależnie od tego, czy klikną w reklamę, czy wynik organiczny. Płacenie za ruch, który i tak byłby pozyskany organicznie, to strata budżetu, którą można lepiej wykorzystać na inne kampanie.
Istnieją jednak sytuacje, gdy konkurenci licytują na frazy związane z marką, co może wymusić uruchomienie kampanii obronnej. W takich przypadkach odzyskanie kontroli nad przestrzenią marki jest koniecznym wydatkiem. Zazwyczaj też działania te są jednak w praktyce tańsze, niż np. własne próby przejęcia ruchu od konkurencji. W tym przypadku, ostrożnie i z umiarem, także warto wdrożyć listy wykluczające słowa kluczowe, aby skierować budżet na bardziej efektywne działania, które przynoszą realny wzrost konwersji.
Wykluczenie marki przy kampaniach Performance Max
Sposobem na zapobieganie kanibalizowania się potencjału z SEO i reklam PPC jest korzystanie z list wykluczających. Listy wykluczające, zwłaszcza słowa kluczowe związane z nazwą firmy, mogą być bardzo ważnym narzędziem, które pomaga zapobiegać niepotrzebnym wydatkom na frazy, na które wyniki organiczne już dominują. Umożliwiają one skoncentrowanie budżetu PPC na wyszukiwaniu nowych, wartościowych użytkowników, zamiast marnować środki na dublowanie ruchu, który i tak już generuje silna pozycja organiczna.
Stosowanie list wykluczających w kampaniach reklamowych sprawia, że frazy o wysokim potencjale konwersji będą jeszcze skuteczniej klikalne. Widać to zwłaszcza w kampaniach typu Performance Max. Biorąc pod uwagę automatyzację tych kampanii, manualne ograniczenie zakresu wyświetlania się reklam poprzez stosowanie wykluczeń może bezpośrednio wpływać na zwrot z inwestycji. Aby uniknąć zjawiska “przepalania budżetu”, należy ograniczyć automatyczne targetowanie każdej frazy związanej z marką. W przeciwnym razie reklamy mogą wyświetlać się nawet w sytuacjach, gdy wyniki organiczne są już wystarczająco widoczne.
Przykładem problemu wynikającego z braku stosowania list wykluczających jest pojawienie się karuzeli zakupowej dla dwóch najpopularniejszych fraz. Taka sytuacja może przesunąć standardową reklamę w wyszukiwaniu na dalsze pozycji i wyeliminowało widoczność strony głównej w organicznych wynikach wyszukiwania. W rezultacie może spaść liczba wyświetleń i kliknięcia organiczne. Z tego powodu, jeżeli szukamy działań zapobiegających kanibalizacji, koniecznie należy zacząć stosować listy wykluczające.
Kanibalizacja ruchu organicznego przy kampaniach Performance Max? Diagnostyka i naprawa
Specyfika kampanii PMax polega na tym, że wykorzystują one automatyzację opartą na sztucznej inteligencji do wyświetlania reklam w różnych usługach Google – wyszukiwaniu, sieci reklamowej YouTube, Discover, a także Google Maps. Wszechstronność Performance Max sprawia, że z jednej strony zwiększa zasięg, ale z drugiej strony ogranicza się realny stopień kontroli użytkownika nad szczegółami, takimi jak np. dopasowanie słów kluczowych.
W odróżnieniu od tradycyjnych kampanii PPC w Performance Max nie ma możliwości precyzyjnego sterowania na poziomie słów kluczowych. Sprawia to, że częściej można natrafić na problem kanibalizacji fraz z kampanii i SEO. Kampanie mogą kanibalizować ruch organiczny między innymi poprzez:
- zbyt szerokie dopasowanie w wielu kanałach – kampanie PMax mogą automatycznie targetować słowa kluczowe, na których Twoja strona już osiąga wysokie pozycje organiczne,
- ograniczona przejrzystość raportów – brak szczegółowych raportów na poziomie słów kluczowych to zmora reklamodawców, która utrudnia proces identyfikacji pokrycia fraz,
- rywalizacja z wynikami organicznymi – automatyczne wyświetlanie reklam może powodować, że organiczne wyniki zostaną przesunięte niżej, a więc obniży się ich widoczność, co może negatywnie wpływać na pozycjonowanie SEO.
Nie zawsze jednak kampanie reklamowe “kolidują” z działaniami SEO. Aby zweryfikować, czy obszar PPC może wpływać negatywnie na wyniki organiczne, warto przeprowadzić kilka testów:
- test pauzy kampanii PPC – dobrym sposobem na weryfikację, czy zachodzi kanibalizacja, jest tymczasowe wyłączenie określonych grup reklamowych lub zastosowanie dokładnych negatywnych słów kluczowych na frazy, które osiągają dobre wyniki organiczne,
- zmodyfikowanie licytacji słów kluczowych i porównanie wyników – obniżenie stawek dla słów kluczowych, które osiągają wysokie pozycje w wynikach organicznych, może pokazać istotne zmiany pomiędzy płatnym a organicznym ruchem,
- analiza konwersji wspomaganych – przy użyciu Google Analytics można zweryfikować, czy reklamy PPC przyczyniają się do konwersji, których nie byłoby bez wsparcia płatnego ruchu,
- monitorowanie zmian CTR – regularna analiza współczynnika klikalności za pomocą Google Search Console (przed i po uruchomieniu kampanii PPC) może dostarczyć informacji o tym, w jaki sposób reklamy PPC wpływają na wyniki organiczne i czy nie kanibalizują poszczególnych, wypozycjonowanych słów kluczowych.
Jak naprawić problemy z kanibalizacją ruchu organicznego?
Podobnie, jak w medycynie, w SEO działa stare porzekadło mówiące o tym, że lepiej jest zapobiegać, niż leczyć. Jeżeli jednak doszło już do istotnych problemów z zazębieniem się działań SEO i oddziaływaniem reklam PPC, można podjąć działania naprawcze. Aby ograniczyć negatywny wpływ kampanii PMax na wyniki organiczne, można zastosować następujące metody:
- zastosowanie negatywnych słów kluczowych na poziomie konta – Google umożliwia stosowanie negatywnych słów kluczowych również w kampaniach PMax, dla wszystkich reklam w różnych usługach Google, dzięki czemu możemy trwale wykluczyć frazy, które zostały już dobrze wypozycjonowane z myślą o ruchu organicznym,
- optymalizacja grup zasobów i tematów wyszukiwania – jeśli pewne kategorie już radzą sobie dobrze organicznie, skoncentruj kampanię PMax na innych produktach lub usługach, aby nie dochodziło do dublowania wysiłków.
- Precyzyjne targetowanie: Ze względu na maksymalny zasięg PMax, precyzyjne ustawienie targetowania jest niezbędne, aby kampania była skuteczna i nie wpływała negatywnie na wyniki SEO.
Kanibalizacja fraz SEO przy kampaniach PPC – podsumowanie
Kanibalizacja słów kluczowych to jeden z najbardziej niebezpiecznych problemów dla SEO i PPC. Jeżeli mamy dobrze wypozycjonowaną stronę, która wysoko wyświetla się na wiele słów kluczowych, wykorzystywanie ich w kampaniach reklamowych może całkowicie zmarnować potencjał wynikający z pozycji organicznych. W takiej sytuacji płacimy za użytkowników, którzy przechodzą na naszą stronę mimo tego, że prawdopodobnie przeszliby za darmo z wyników organicznych.
Pewnego rodzaju zazębianie się kampanii reklamowych PPC, np. Google Ads, z pozycjonowaniem stron jest nie do uniknięcia. Można za to uniknąć zjawiska zwanego jako “przepalanie budżetu”. W tym celu konieczne jest dokładne zarządzanie słowami kluczowymi i strategiami licytacji. Optymalizacja kampanii Performance Max, dodanie wykluczających fraz kluczowych oraz rezygnacja z reklamowania się na niektóre frazy brandowe pomogą uniknąć problemu kanibalizacji słów kluczowych i wpłyną na zwiększenie zwrotu z kampanii reklamowych.
