PPC – Google Ads – przegląd metryk

Reklama PPC (Pay-per-click) to obecnie główne narzędzie w rękach zarówno dużych firm, jak i dopiero zaczynających swoją karierę przedsiębiorców. Ze względu na to, że z roku na rok klasyczne pozycjonowanie stron coraz bardziej się zmienia, a Google delektuje się rzucaniem seowcom kłód pod nogi, stabilne reklamy w SERP cieszą się większym zainteresowaniem. Aby jednak były skuteczne, muszą być odpowiednio zoptymalizowane. W tym zaś procesie szczególną rolę przybierają metryki PPC, które umożliwiają skuteczną analizę i dalsze dostosowywanie kampanii reklamowych. W tym artykule analizujemy, które metryki PPC są najistotniejsze w 2024 roku z perspektywy małych i średnich kampanii reklamowych Google Ads!

Czym są metryki PPC w systemie reklamowym?

Metryki PPC to nic innego, jak zestaw wskaźników używanych do oceny efektywności kampanii reklamowych, które oparte są na modelu Pay-per-click. Ze względu na to, że model PPC jest najpopularniejszym wariantem rozliczeń reklam w wyszukiwarce, opisywane metryki mają szerokie zastosowanie. Z reklam PPC skorzystamy jednak nie tylko w obrębie wyszukiwarki (np. Google Ads), ale także na serwisach społecznościowych (np. Facebook Ads).

Znajomość metryk PPC jest kluczowa dla efektywnego ustawiania i zarządzania kampanią. Obejmować mogą wiele parametrów kampanii, począwszy od monitorowania kosztów, poprzez analizę klikalności, na analizie stopnia realizacji personalizowanych celów konwersji reklam skończywszy.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że poruszany temat nie ma nic odkrywczego. Przecież wszyscy wiemy, że metryki takie, jak koszt za kliknięcie (CPC), nadal są najistotniejszym istotnym elementem analizy SEM. Inne, np. średnia pozycja, zostały wycofane, jeszcze inne – mają mniejsze znaczenie. W praktyce jednak jest trochę inaczej, ponieważ dobór analizowanych metryk powinien być zawsze podyktowany konkretnym celem nadrzędnym związanym z prowadzoną kampanią. Nie ma czegoś takiego, jak uniwersalnie dobre metryki.

Jaki zestaw metryk najlepiej więc śledzić? Oczywiście – to zależy! W tym poradniku postaramy się dokładnie prześledzić znaczenie poszczególnych rozwiązań, aby zrozumieć sens każdej głównej metryki oraz występujących pomiędzy nimi wzajemnych relacji. Sprawdzimy również, które metryki warto szczególnie śledzić w 2024 roku, a które na ten moment mogą wydawać się bardziej przyszłościowe.

Najważniejsze metryki reklamowe PPC

Główne metryki reklamowe PPC w Google Ads dotyczą przede wszystkim parametrów związanych z bezpośrednimi zachowaniami użytkowników. Zaliczamy do tej grupy m.in. klikalność i wyświetlenia, które mogą występować w różnych wariantach. W różnych formach analizujemy również interakcje użytkowników, np. jako całokształt ogólnych interakcji (każdy kontakt z reklamą), jak i w ujęciu relacyjnym, np. współczynnik interakcji względem liczby wyświetleń (IR). Prawidłowe posługiwanie się tymi metrykami umożliwia dokładniejsze zbadanie przyczyn stojących za udaną bądź nieudaną kampanią, naprawienie ewentualnych błędów i wdrożenie nowej kampanii charakteryzującej się większą efektywnością.

Dodatkowe metryki dla reklam PPC

Istnieje też szereg dodatkowych metryk, a te, które prezentujemy w powyższej tabeli, bynajmniej nie zamykają tematu. Jak wskazaliśmy wcześniej, wszystko zależy od celu analizy i specyfiki kampanii. To właśnie pod teg aspekty należy dobierać metryki, a nie odwrotnie.

Do najpopularniejszych metryk szczegółowych zaliczamy:

• współczynnik odrzuceń (bounce rate) – określa, jaki procent użytkowników opuściło stronę internetową po wyświetleniu tylko jednej podstrony z odnośnika,
• średni czas na stronie (time on page) – wskazuje średni czas, jaki użytkownicy spędzili na stronie internetowej po kliknięciu reklamy przed jej opuszczeniem,
• udostępnienia społecznościowe (social shares / social media shares) – sds
• generowanie leadów (lead generation) – określa, jaka jest potencjalna liczba użytkowników wyrażających zainteresowanie produktem lub usługą po kliknięciu w reklamę (wymaga zoperacjonalizowania celów kampanii).

Łączenie różnych metryk ze sobą

Najczęściej najbardziej ciekawe wnioski będziemy mogli wyprowadzić nie po analizie jednej, dwóch czy trzech metryk niezależnie od siebie, ale po ich połączeniu. Relacje zachodzące między metrykami mogą być dla specjalisty SEM znacznie bardziej wartościowe, niż poszczególne metryki same w sobie.

Wyróżniamy wiele wzajemnych powiązań między metrykami PPC do tego stopnia, że na początku może to być nieco przytłaczające. Chociaż każda metryka może odgrywać rolę w decyzjach dotyczących konta, warto skupić się na kilku kluczowych relacjach.

CTR i współczynnik konwersji

Jeśli mielibyśmy wskazać, jaka byłaba najważniejsza para metryk do monitorowania kampanii PPC, wskazalibyśmy właśnie na relację CTR względem wskaźnika konwersji. To po prostu podstawa podstaw. Te dwie metryki pomagają ocenić efektywność konta reklamowego i strony internetowej w zdobywaniu klientów.

Każdemu zależy oczywiście na tym, aby wskaźnik konwersji był jak najwyższy. Jeśli CTR jest wysoki, a wskaźnik konwersji niski, można rozważyć kilka potencjalnych przyczyn:

• problemy związane ze stroną docelową – mogą to być problem techniczny, nieciekawy projekt graficzny, informacje, które nie wzbudzają poczucia bezpieczeństwa, czy też nieprawidłowo przeprowadzona konfiguracja (np. w zakresie Google Tag Manager),
• trafienie na użytkowników na początku lejka sprzedażowego – wyświetlane reklamy PPC mogą być angażujące, ale jednocześnie mogą docierać tylko bądź głównie do tych osób, które nie są jeszcze gotowe do zakupu,
• nieprawidłowe targetowanie i błędy optymalizacyjne – kliknięcia mogą być w dużej mierze przypadkowe, a niski współczynnik konwersji kampanii wynikać z nieodpowiednio zoptymalizowanego targetowanie. Sytuacja taka może też być spowodowana korzystaniem z sieci partnerów Google, wyszukiwania z rozszerzeniem wyświetlania lub błędnie skonfigurowanymi kampaniami Performance Max.

Możemy też spotkać się z sytuacją lustrzaną, kiedy CTR jest niski, ale wskaźnik konwersji wysoki. Zazwyczaj dzieje się tak, gdy mamy tylko kilka wyświetleń, które akurat “łapią” potencjalnych klientów. Oto przyczyny, które mogą generować taki stan rzeczy:

• reklamy mogą nie być wystarczająco atrakcyjne – możliwe są błędy po stronie umieszczanych grafik (bądź ich braku!), dodatkowych funkcji rozszerzeń, formularzy, a także treści; zdecydowanie warto postawić na bezpośredni kontakt i nakłaniać do skorzystania z oferty, stosując call to action i inne techniki sprzedażowe,
• problemy związane z optymalizacją budżetu – budżet może nie wspierać licytacji w godzinach szczytu, co powoduje wyświetlanie reklam w mniej aktywnych godzinach. Taka sytuacja paradoksalnie może być na naszą korzyść, ale zależy to już od szczegółów. Warto sprawdzić harmonogram reklam i go edytować manualnie.
• problemy z liczeniem konwersji – mogą występować problemy z podwójnym lub potrójnym liczeniem konwersji, gdzie uzyskiwane jest więcej niż jedno przeliczenie na kliknięcie. Warto użyć segmentu „Działania konwersyjne” do identyfikacji fałszywych wyników. Błędne, wielokrotne zliczanie konwersji wpłynie na inteligentne licytowanie i raportowanie.

CPC i czas wyszukiwania

CTR i konwersja to nie wszystko. Równie istotny jest współczynnik CPC, czyli kosztu za kliknięcie (Cost-per-click). Jeśli jednak sparujemy sobie ten wskaźnik z czasem wyszukiwania, możemy otrzymać jeszcze ciekawsze rezultaty. Chociaż nie ma pełnego dostępu do terminów wyszukiwania, korzystanie z tego, co jest dostępne, może być dużym wsparciem w podejmowaniu decyzji dotyczących ustalania właściwego budżetu dla danej kampanii.

Jeżeli średnie CPC są niskie, przyczyny mogą być następujące:

• zapytania brandowe pokrywają się z niebrandowymi – brak stosowania negatywnych fraz do oddzielania ruchu czy szerokie dopasowanie słów kluczowych może prowadzić do pokrywania się obszaru, który nas interesuje w kontekście promocji marki, z obszarem, który jedynie zwiększa koszty prowadzenia kampanii,
• reklama umiejscowiona poza wyszukiwaniem – czasem umiejscowienie poza wyszukiwaniem, choć z natury nie jest złe, prowadzi do wykorzystania budżetu na zbędne licytacji i prowadzi do nadpłaty,
• sprzężenie zwrotne z wyniku rankingu reklamy – CPC wraz z wynikiem jakości przekładają się na Ad Rank (ranking reklamy), który z kolei umożliwia wygraną w danej aukcji; niskie CPC może prowadzić do niskiego rankingu reklamy, z kolei w następstwie parametr ten również wpływa na niską atrakcyjność reklamy w rankingu.

Co jednak zrobić, gdy CPC jest za wysokie, czyli reklama w przeliczeniu kosztu za kliknięcie kosztuje tyle, ile nie jesteśmy w stanie zapłacić? Przyczyn jest wiele, w tym m.in.:

• dana branża po prostu jest droga – wiele branż ma bardzo wysokie stawki za wyświetlanie reklam na wybrane słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania. To między innymi branża IT, branża motoryzacyjna, prawna i nie tylko. Rozwiązaniem jest stosowanie fraz z długim ogonem, chociaż czasem po prostu należy zaakceptować wyższe stawki.
• duplikaty mogą powodować licytowanie przeciwko sobie – przypadkowe duplikaty mogą powodować licytowanie przeciwko sobie, co można sprawdzić właśnie poprzez analizę terminów wyszukiwania i statusów słów kluczowych. Jeśli status „inne kwalifikujące się słowo kluczowe zostało wybrane” pojawia się częściej, niż przez 25% czasu, prawdopodobnie należy wyczyścić duplikaty bliskich wariantów reklam.
• brak wystarczającej ilości danych do potwierdzenia konwersji – czasem strategia licytowania wymusza zbyt wysokie stawki za licytację, ponieważ nie ma w danej branży wystarczająco dużo danych potrzebnych do prawidłowego oszacowania kosztów. Warto rozważyć manualne działania, np. zastosowanie docelowego udziału wyświetleń/maksymalnych kliknięć z limitem licytacji. Limit licytacji nie powinien przekraczać 10% dziennego budżetu.

CPA i ROAS a wolumen i wartość

Analiza wartości w parach CPA (koszt pozyskania klienta) / ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) oraz wolumen / wartość w kontekście Google Ads i reklam PPC pozwala na efektywne alokowanie budżetu reklamowego. CPA i ROAS to wskaźniki, które pomagają zrozumieć przede wszystkim to, jak opłacalne są kampanie reklamowe. Przykładowo, przy niskim wolumenie konwersji (poniżej 30 / mc), strategia inteligentnego licytowania może stać się zupełnie nieopłacalna. W takiej sytuacji bardziej konserwatywne podejście do CPA i ROAS, np. akceptacja wyższego wskaźnika CPA, może mimo wzrostu kosztów wygenerować lepszy zwrot z inwestycji w reklamę.

Weryfikowanie wskaźników CPA/ROAS z wolumenem i wartością szczególnie sprawdzi się wtedy, gdy zamierzamy promować poprzez reklamy PPC wprowadzenie nowych produktów na rynek. Warto pamiętać, że CPC to parametr, który musi być odpowiednio zarządzany, aby zapewnić efektywność kampanii. Ustalanie limitów licytacji jest niezbędne, by nie przekraczać 10% dziennego budżetu na jedno kliknięcie, co jest uznawane za bezpieczną granicę. Analiza metryk reklam PPC, CPA/ROAS oraz wolumen/wartość, umożliwia dynamiczne i strategiczne zarządzanie kampaniami, zwłaszcza szerszego zasięgu i o wyższych budżetach reklamowych.

To cię zainteresuje

Nowe opcje dla reklamodawców – reklamy w Google TV

FunkyMedia

SEM

Rekomendacje marki – nowe sugestie w Google Ads

FunkyMedia

SEM

Metryki w reklamach PPC – podsumowanie

Wszystkie metryki w reklamach PPC mogą być istotne. Ale nie wszystkie jesteśmy w stanie śledzić równolegle, zwłaszcza wtedy, gdy odpowiadamy za obsługę kilkunastu kampanii miesięcznie. Które metryki PPC są zatem najważniejsze? Oczywiście… to zależy.

Jeżeli za kryterium ważności uznać to, że dana metryka umożliwiają podejmowanie działań na podstawie analizy ORAZ jest uwzględniana jednocześnie w licytacjach przez algorytmy Google Ads, to następujące metryki uznamy za najważniejsze:

• konwersje,
• CTR,
• CPC,
• ocena jakości reklamy (chociaż nie jest już oficjalnie uwzględniana w aukcji, podstawowe sygnały ją informujące nadal są).

Jak wskazaliśmy powyżej, zawsze najważniejszy jest cel, czyli to, co się bada i problem, który w obrębie konkretnej kampanii reklamowej zamierza się rozwiązać. Dlatego najczęściej łatwo robić poszerzone analizy, które obejmują też analizy różnych par metryk, np. CTR i konwersji, CPC i czasu wyszukiwania, czy CPA, ROAS i wolumenu/wartości. Mamy nadzieję, że ten przegląd metryk i ich wzajemnych relacji pomoże w ustaleniu priorytetów, na co zwracać uwagę, co raportować i jakie działania podejmować w codziennej