AI Overviews zyskuje nowe funkcje reklamowe. Pomimo tego, że czołowy model SGE wykorzystujący sztuczną inteligencję wciąż wyświetla się tylko w ułamku wyszukiwań, Google rozpoczyna wdrażania systemu reklamowego. Płatne reklamy w AI Overviews mają odmienić rynek reklamowy w wyszukiwarce zarówno z perspektywy reklamodawcy, jak i użytkownika. Chociaż wiedzieliśmy, że jest to nieuniknione, reklamy w modułach A.I. pozostają pomysłem kontrowersyjnym, który może wpływać zarówno na zachowania użytkowników, jak i potencjalne trudności w pozycjonowaniu. Zobacz, co wiąże się z nowymi reklamami w Google AI Overviews!
Reklamy w AI Overviews – nadeszło nieuniknione
Google wprowadza nowe funkcje reklam w module AI Overviews dla użytkowników ze Stanów Zjednoczonych. Obecnie opcja ta ma charakter testowy i dostępna jest tylko dla niewielkiej części zapytań wprowadzanych z urządzeń mobilnych. Wprowadzona właśnie opcja była już wcześniej zapowiadana – m.in. w trakcie Google Marketing Live w maju 2024 r.
Wprowadzenie systemu reklamowego do modułów AI Overviews było nieuchronne. Wiadomo było, że moduł SGE, który jak dotąd generuje dla Google ogromne koszty, musi przede wszystkim zacząć się opłacać. Prawdopodobnie to właśnie czynniki finansowe zadecydowały o tym, by już teraz zacząć testowanie funkcji reklamowych. Pamiętajmy bowiem, że Google w ostatnich miesiącach ograniczało pojawianie się AI Overviews w wynikach wyszukiwania, tłumacząc to potrzebą dalszej modernizacji segmentu. Na początku wakacji moduł pojawiał się jedynie w ok. 15% promptów wprowadzanych w regionie USA z urządzeń mobilnych.
Nowe reklamy pojawiają się w formacie karuzeli, tuż pod wynikami prezentowanymi przez A.I. Materiały oznaczane są jako „sponsorowane”. W związku z tym, że inne typy reklam PPC są teraz przesuwane niżej na stronie, reklamy AI Overviews stają się znacznie ważniejsze. Będą to pierwsze reklamy, jakie użytkownik zobaczy wprowadzając zapytanie. Dopiero później, po przescrollowaniu modułu A.I. zobaczy klasyczną listę wyników wyszukiwania, która również zaczynać się będzie od znanych już dobrze reklam. Oznacza to, że kampanie reklamowe kwalifikujące się do modułu AI Overviews, m.in. Shopping i Performance Max, zyskają znacznie większe znaczenie dla reklamodawców, którym zależy na tym, by ich marka została wyświetlona użytkownikowi jak najszybciej po wpisaniu przez niego zapytania.
Jak działa AI Overviews – moduł SGE od Google?
Aby bardziej przybliżyć to, jak działają reklamy w obrębie AI Overviews, warto przypomnieć podstawowe informacje dotyczące nowego modułu Google’a. AI Overviews to od dłuższego czasu rozwijany moduł typu SGE (Search Generative Experience), który wyświetla wyniki wyszukiwania opracowane przez sztuczną inteligencję. Treść AI Overviews może być zróżnicowana i w zależności od rodzaju zapytania może zawierać zarówno linki do różnych stron, jak i samą odpowiedź na dany temat. Szukając przepisu kulinarnego, możemy zobaczyć więc instrukcję przyrządzenia danej potrawy, która zostanie wygenerowana przez sztuczną inteligencję na podstawie jej bazy danych.
Sposób działania AI Overviews zaczyna się od wprowadzenia zapytania. Google wykorzystuje następnie różne duże modele językowe (LLM), aby zrozumieć kontekst i intencje wpisanego promptu. Kolejnym etapem jest wyszukiwaniem odpowiednich zasobów, które mogą być związane z zapytaniem. Mogą to być dokumenty, strony internetowe, artykuły, obrazy i filmy, a także informacje z materiałów szkoleniowych, na których były trenowane modele. Oprócz natychmiastowych wyników wyszukiwania Google bierze pod uwagę treści z powiązanych wyszukiwań oraz informacje, które inni uznali za pomocne w podobnych okolicznościach zapytania.
Wszystkie powyższe informacje model łączy ze sobą i na tej podstawie zaczyna generować odpowiedź. Sztuczna inteligencja dostosowuje swoje odpowiedzi w zależności od konkretnego kontekstu każdego zgłoszenia zapytania. Jeśli zapytania są powtarzane lub podobne w różnych kontekstach, A.I. dostosowuje streszczenia, które dostarcza. AI Overviews ma uczyć się na podstawie interakcji z użytkownikami oraz danych związanych z personalizacją. Najwięcej informacji moduły mogą pozyskać od użytkowników, którzy korzystają z Google Chrome. Jeśli pewne odpowiedzi i wyniki wyszukiwania historycznie były pomijane przez użytkownika, moduł A.I. weźmie to pod uwagę, modyfikując przyszłe odpowiedzi tak, aby lepiej odpowiadały preferencjom użytkownika.
To, co jest prawdopodobnie najważniejszą kwestią dla każdego specjalisty SEO/SEM, to problem dotyczący doboru źródeł. AI Overviews czerpie informacje z baz szkoleniowych, materiałów online i wspomnianych już danych personalizacyjnych, czyli związanych z aktywnością danego użytkownika w ekosystemie Google’a. O tym, w jaki sposób system wybiera konkretne źródło, zdaniem Si Quan Onga z Ahrefs decydować mogą trzy kryteria:
- kryteria zależne od zapytania – system ocenia, jak istotny jest każdy potencjalny dokument źródłowy w odniesieniu do konkretnego zapytania. Obejmuje to ranking pozycji i trafność w odniesieniu do lokalizacji i języka zapytania.
- kryteria niezależne od zapytania – moduł ocenia ocenia wyniki wyszukiwania pod kątem pozostałych kryteriów, takich jak ich ogólna popularność, “świeżość”, wiarygodność, historyczna częstotliwość wyboru danego źródła w innych zapytaniach obsługiwanych przez AI Overviews itd.
- kryteria zależne od użytkownika – AI Overviews bierze również pod uwagę profil użytkownika i jego wcześniejsze interakcje, w tym ostatnie wyszukiwania i działania w obrębie Google, które nie były osobnymi zapytaniami.
Jak wyświetlają się nowe reklamy w AI Overviews?
Reklamy w module AI Overviews obecnie wyświetlane są przede wszystkim tym użytkownikom, których zapytanie związane jest z wyszukiwaniem produktów lub usług. Przykładowo, jeśli użytkownik szuka sposobów na usunięcie plam z dywanu, AI Overviews może zaproponować zarówno porady, jak samodzielnie usunąć takie plamy, jak i reklamy odpowiednich produktów, które warto kupić.
Nowy format reklamowy Google daje firmom nowe możliwości dotarcia do użytkowników, którzy poszukują konkretnych rozwiązań. Formatowanie treści w przeglądach zmieniono tak, aby linki do stron internetowej z prawej strony, w tym linki oznaczone jako “sponsorowane”, były bardziej widoczne. Reklamy prezentowane w formacie karuzeli umożliwiają z kolei przeglądanie różnych wyników związanych z wyszukiwaniem. Takie reklamy zwiększają prawdopodobieństwo, że użytkownicy szybko znajdą to, czego szukają, bez potrzeby przechodzenia do kolejnych wyników wyszukiwania.
W obecnej chwili reklamy w AI Overviews dopiero są wdrażane dla rynku amerykańskiego – i to ograniczonego wyłącznie do wyszukiwania mobilnego. Wiadomo, że większość usług związanych z reklamami nie jest na ten moment dostępna. W tym momencie reklamy AI Overviews charakteryzują ograniczonym wachlarzem wsparcia, na co wpływa m.in.:
- brak raportów szczegółowych – Google nie oferuje jeszcze segmentacji raportów i zaawansowanych opcji kampanii Performance Max / Shopping. Oznacza to m.in., że reklamodawcy nie mogą wiarygodnie ocenić skuteczności wyświetlania się reklam w module A.I. Jedyną dostępną opcją jest korzystanie ze standardowych raportów, takich jak raporty Search Team.
- integracja z Google Lens – chociaż jeszcze nie przeprowadzona całkowicie, Google zdążyło zintegrować AI Overviews z Lens, wprowadzając reklamy do wyszukiwania przy użyciu “soczewki”. Użytkownicy mogą zrobić zdjęcie produktu, a narzędzie automatycznie znajdzie oferty w sklepach internetowych.
- automatyczna kwalifikacja – reklamodawcy, którzy już korzystają z kampanii typu Shopping, Performance Max lub AI-Powered Search, automatycznie kwalifikują się do wyświetlania reklam w AI Overviews bez konieczności wykonywania dodatkowych działań.
- brak opcji rezygnacji – Google nie umożliwia obecnie zrezygnowania z wyświetlania reklam w AI Overviews pomimo tego, że funkcja ta jest dopiero testowana i rozwijana m.in. na podstawie opinii reklamodawców.
Wpływ reklam w AI Overviews na wyniki wyszukiwania
Wprowadzenie linków sponsorowanych w module A.I. może wywołać dodatkowe konsekwencje dla jakości wyników wyszukiwania. Fakt, że reklamy będą wyświetlać się na początku modułu AI Overviews, jeszcze bardziej dewaluuje znaczenie organicznych wyników wyszukiwania. Z perspektywy użytkownika wpisującego zapytanie w Google Search kolejność treści jest następująca:
- reklamy AI Overview,
- treść wygenerowana przez moduł A.I.,
- reklamy płatne na początku wyników wyszukiwania,
- wyniki organiczne.
Jeśli tak się stanie, z czasem możemy zauważyć spadek trendów lub wolumenu wyszukiwań. Z perspektywy reklamodawców nowa funkcja stanowi szansę na wcześniejsze dotarcie do użytkowników, co może poprawić rozpoznawalność marki i wpłynąć na decyzje zakupowe. Ze względu na to, że reklamy w AI Overviews będą wyświetlane jako pierwsze, prezentowanie tam reklam umożliwia natychmiastowe dotarcie do odbiorcy. Obecnie jednak Google nie oferuje żadnej możliwości segmentacji wyników kampanii dla nowych miejsc reklamowych. Reklamodawcy nie mogą również zrezygnować z wyświetlania reklam w AI Overviews, co oznacza, że muszą polegać na ogólnych raportach kampanii.
Google wprowadza reklamy w AI Overviews – podsumowanie
Wprowadzenie reklam do AI Overviews nie jest niczym zaskakującym, a Google informowało już wcześniej o pierwszych przymiarkach do tej formy. Chociaż reklamy już działają, zobaczyć je wciąż może niewielu użytkowników. Okres testowy obejmuje bowiem wyłącznie wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych w regionie Stanów Zjednoczonych. Warto też pamiętać o tym, że samo pojawienie się modułu AI Overviews jest bardzo rzadkie i dotyczy wyłącznie ok. 15% wyszukiwań.
Google jednak potrzebuje dodatkowych informacji od użytkowników, które umożliwią dalsze badanie tej funkcji i dostosowywanie jej. Najlepszym źródłem danych zawsze są zachowania użytkowników. Na ten moment trudno więc oceniać moduł AI Overviews i reklamy, które w jego obrębie zaczęły się pokazywać, ponieważ w gruncie rzeczy system przez następne miesiące może się jeszcze wielokrotnie zmienić. To, co najbardziej niepokoi, to fakt, że potwierdza się kolejność prezentowania treści w obrębie SERP. Implementacja modułu AI Overviews w takim kształcie sprzyjać będzie jeszcze silniejszej dewaluacji organicznych wyników wyszukiwania. Będziemy na bieżąco śledzić dalsze zmiany, jakie Google wprowadzi do AI Overviews!
