Współczynnik otwarć, znany również jako open rate, to kluczowy wskaźnik efektywności (KPI – Key Performance Indicators) w marketingu e-mailowym, który napędza przyszłą sprzedaż. Mierzy procent odbiorców, którzy otworzyli wysłaną do nich wiadomość e-mail w stosunku do całkowitej liczby subskrybentów. Śledzenie współczynnika otwarć w połączeniu z danymi dotyczącymi kliknięć i konwersji sprawi, że zyskasz szerszy obraz działania Twojej kampanii, a także poznasz odpowiedź na pytanie, czego i jak często oczekują Twoi odbiorcy. Dowiedz się, jakich błędów unikać, by skutecznie zwiększyć open rate.
E-mail marketing to nadal jedna z najskuteczniejszych metod dotarcia do klientów. To nie tylko sposób, by zdywersyfikować działania marketingowe, ale i forma zabezpieczenia się przed ciągle zmieniającymi się algorytmami mediów społecznościowych. W pewnym sensie w odniesieniu do e-mail marketingu możemy mówić o stałej w morzu zmiennych, rozumianej jako gwarancja, że każdego dnia możemy działać według określonych zasad, nie obawiając się, że dotychczasowe metody nagle staną na głowie, a nam przyjdzie zaczynać wszystko od zera, stosując metodę prób i błędów. Jak wynika z licznych raportów, z roku na rok wysyłamy coraz więcej wiadomości e-mail. Rosną również średnie wyniki otwarć.
Chcąc tworzyć skutecznie kampanie, trzeba zrozumieć, jak nasze działania odbierane są przez użytkowników i jak wypadamy na tle innych firm branży. W tym celu warto pochylić się na open rate. Gdy zaobserwujemy spadek liczby otwarć, mogący sugerować zmęczenie subskrybentów, koniecznością musi stać się przejrzenie treści pod kątem trafności. Skok liczby otwarć to z kolei sygnał, że treści wysyłane w ramach e-mail marketingu dobrze rezonują z odbiorcami, przyczyniając się do rozwiązania ich problemów.
Jak obliczyć współczynnik otwarć?
Aby sprawdzić, czy wysiłki włożone w marketing e-mailowy przyniosą zwrot z inwestycji, musisz dowiedzieć się, ilu użytkowników czyta to, co do nich wysyłasz. Open rate oblicza się, dzieląc liczbę otwartych wiadomości e-mail przez liczbę dostarczonych wiadomości, a następnie mnożąc przez 100, by uzyskać wartość procentową. Dla przykładu, jeśli w ramach kampanii wysłałeś wiadomość e-mail do 1000 odbiorców, z czego tworzyło ją 320 użytkowników, to współczynnik otwarć wynosi 32%. Co istotne, istnieją dwa rodzaje open rate: unikalny i całkowity. Pierwszy wskaźnik pokazuje, ilu adresatów otworzyło daną wiadomość e-mail. Nawet jeśli ta sama osoba otworzy e-mail kilka razy, zostanie to policzone jako jedno unikalne otwarcie. Z kolei całkowity współczynnik zlicza wszystkie otwarcia, w tym wiele otwarć przez tego samego subskrybenta.
Z uwagi na istotność znacznie częściej używa się unikalnego wskaźnika otwarć. Pokazuje on faktyczną liczbę zainteresowanych kampanią e-mailową użytkowników. Całkowity open rate to z kolei świetne pole do analiz, dzięki któremu dowiadujemy się, jak często użytkownik wracał do danej treści, która została do niego wysłana. Chcąc śledzić open rate i generować raporty będące podstawą do analizowania wdrożonej strategii marketingowej, należy skorzystać z takich platform do e-mail marketingu jak GetResponse, Mailchimp, AWeber, HubSpot i wielu innych. Na rynku nie brakuje narzędzi z zaawansowanymi funkcjami.
Jaki jest dobry współczynnik otwarć wiadomości e-mail?
Dobry współczynnik otwarć zależy nie tylko od branży, w której działasz, grupy docelowej (różnych poziomów zaangażowania użytkowników), ale i celu wysyłki (promocyjnego, ogłoszeniowego, powitalnego, transakcyjnego, zbierającego opinie, edukacyjnego). Dla przykładu branża nieruchomości notuje open rate na poziomie ok. 40%, opieka zdrowotna 41%, IT 33,5%, media i rozrywka 21%, a turystyka nieco ponad 15%. Z kolei zautomatyzowane wiadomości e-mail transakcyjne, potwierdzające zamówienie/wysyłkę, mają wyższy wskaźnik otwarć niż wiadomości e-mail o charakterze promocyjnym. Niezależnie od wszystkich kwestii warto dążyć do wyniku dwucyfrowego, a zatem open rate od 15 do 25%. Każdą liczbą ponad średnią wynoszącą 21,33% możesz traktować jako potwierdzenie, że Twoja kampania marketingu e-mailowego działa naprawdę dobrze.
Czynniki wpływające na open rate wiadomości e-mail
Podniesienie współczynnika open rate wymaga strategicznego podejścia obejmującego zarówno techniczne aspekty wysyłki e-maili, jak i kreatywne elementy związane z tworzeniem angażujących treści. Osiągnięcie sukcesu w e-mail marketingu to nie tylko regularna analiza wyników, dostosowywanie strategii na podstawie uzyskanych danych, ale i unikanie błędów. Dowiedź się, na co stawiać i czego unikać, by Twoje wiadomości e-mail były częściej otwierane i chętniej czytane.
Atrakcyjny temat wiadomości
Temat e-maila to pierwsza rzecz, jaką widzi odbiorca na ekranie monitora. Jeśli nie zainteresujesz go na tym etapie, szansę na otwarcie wiadomości maleją. Temat niejasny, nieistotny, budzący podejrzenie typowego clickbaitu z góry skazany jest na porażkę. Powinien wzbudzać ciekawość lub oferować wartość dla odbiorcy, a także być zwięzły. Ostatnia cecha wpływa na widoczność wiadomości. Zbyt długi temat może zostać ucięty podczas wyświetlania wiadomości e-mail w urządzeniu mobilnym, powodując, że potencjalnie kluczowe dla użytkownika informacje, np. alerty o wyprzedażach, zostaną ukryte, negatywnie wpływając na wskaźnik otwarć. Nie bez znaczenia jest kwestia personalizacji tematu. Prowadzi ona nie tylko do wyższego open rate, ale i większego zaangażowania.
Rozważ użycie imienia w tytule wiadomości, np. Cześć (imię), 35% zniżki na następny zakup do (godzina/data)! Hej (imię), ostanie 6 godzin na zakup… Jako że nie ma gotowej recepty na wysoki współczynnik open rate, nawet jeśli wcielisz w życie wszystkie rady, warto od czasu do czasu przeprowadzać testy A/B, by poznać reakcje i zaangażowanie odbiorców i nie tracić czasu na coś, co nie przynosi oczekiwanych efektów.
Reputacja nadawcy
O tym, czy wiadomość w ogóle zostanie dostarczona, decyduje reputacja nadawcy. Dostawcy usług internetowych monitorują wiele czynników, aby zwalczać spam. Upewnij się, że Twoja poczta e-mailowa stosuje protokoły do autoryzowania tożsamości nadawcy, tj. SPF, DKIM i DMARC. Nieprzestrzeganie któregokolwiek z tych protokołów znacząco wpływa na wskaźniki otwarć, bez względu na to, jak dobry tytuł zastosujesz i jak wartościowa jest treść Twoich wiadomości e-mail. Aby uniknąć oznaczenia jako „podejrzane”, zadbaj o kilka kwestii. Usuń nieaktywne lub fałszywe adresy e-mail, aby zminimalizować odrzuty. Nie wysyłaj zbyt często wiadomości do osób, które nie wyraziły na to zgody, a ponadto nie stosuj nagłówków i treści, które mogą zostać uznane za spam. Zadbaj o to, aby e-maile, które wysyłasz były nie tylko interesujące i wartościowe, ale przede wszystkim dopasowane do potrzeb Twoich odbiorców. Regularnie monitoruj takie wskaźniki jak open rate i CTR (click-through rate), by zidentyfikować obszary do poprawy.
Segmentacja listy mailingowej
Dostosowanie treści do konkretnych grup odbiorców pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie i zwiększa szanse na zainteresowanie odbiorców. Dobrym pomysłem jest podzielenie subskrybentów na podstawie ich interakcji ze stroną internetową. Uważnie przyjrzyj się temu, kto dodaje produkty do koszyka czy też przegląda określoną sekcję na stronie. W ten sposób dostosowujesz ofertę do rzeczywistych potrzeb użytkowników, zwiększając szanse na konwersję. Nie zapominaj o monitorowaniu swoich działań, by koszty poniesione na marketing e-mailowy rzeczywiście się zwracały. Nie od dziś wiadomo, że w cyfrowym świecie jedyną stałą jest zmienna, dlatego też wykorzystywanie listy e-mailowej w niezmienionym kształcie przez długie lata czy nawet miesiące mija się z celem. Subskrybenci przychodzą i odchodzą, a Ty nie możesz o tym zapominać. W tym celu możesz używać podwójnych opt-inów (praw do wyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych) do potwierdzenia subskrypcji, by zbierać kontakty o wysokiej intencji.
Czas wysyłki
Choć mogłoby się wydać, że skoro cyfrowy świat nie śpi, nie ma znaczenia, kiedy wyślemy wiadomość do odbiorców, nic bardziej mylnego. Wysyłanie wiadomości w czasie, w którym Twoi subskrybenci są najbardziej aktywni, może znacząco wpłynąć na open rate. Oczywiście, aby wstrzelić się w odpowiedni moment, trzeba testować różne czasy wysyłki. Dni i godziny mogą różnić się w zależności od branży. Dla przykładu użytkownicy B2B są najbardziej aktywni w godzinach swojej pracy, a zatem do godz. 18.00. Z kolei klienci e-commerce buszują w sieci po godzinach pracy i w weekendy. Choć nie jest to regułą, przyjmuje się, że początek miesiąca osiąga najwyższe wskaźniki otwarć i konwersji. Wysoki open rate notuje się we wtorki (wiadomo, że poniedziałki bywają trudne), a konwersja szybuje w górę w piątki wraz z rozpoczęciem weekendu.
Gdy już znajdziesz odpowiedni czas na wysyłkę wiadomości, upewnij się, że nie przesadzasz z częstotliwością. Użytkownicy nie lubią zaśmiecania skrzynki pocztowej. Mimo że mówi się, że od nadmiaru głowa nie boli, w tym przypadku jest zupełnie odwrotnie. Za złoty środek przyjmuje się od jednego do trzech e-maili tygodniowo.
Optymalizacja mobilna
Aby utrzymać wysoki wskaźnik otwarć, upewnij się, że wysyłane e-maile otwierają się tak samo dobrze na każdym urządzeniu niezależnie od wielkości i szerokości ekranu. Optymalizuj obrazy, skróć długie treści, użyj odpowiednich rozmiarów czcionek. Używaj preheaderów, czyli krótkich tekstów wyświetlanych obok tematu wiadomości e-mail w skrzynce odbiorczej, które mają na celu zachęcenie odbiorcy do otwarcia wiadomości. To swoistego rodzaju podgląd zawartości e-maila, który ma przekonać odbiorcę, że wiadomość jest warta przeczytania. Stosuj jasne wezwanie do działania (CTA) i podobnie jak w przypadku każdej wyżej opisanej kwestii wpływającej na open rate nie lekceważ znaczenia testów A/B.
RODO
RODO wymusza uzyskanie zgody użytkownika na wszelkie działania marketingowe, w tym wysyłkę newslettera. Musi być ona dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Dbaj o zgodność z regulacjami prawnymi dotyczącymi ochrony danych osobowych, by unikać problemów prawnych i utraty zaufania klientów. Firmy muszą jasno informować o celach przetwarzania danych osobowych.
Inne wskaźniki służące do oceny skuteczności kampanii e-mail marketingowych
Jeśli chcesz tworzyć naprawdę skuteczne kampanie w ramach marketingu e-mail, traktuj open rate jako podstawę sukcesu, jednocześnie nie lekceważąc innych wskaźników, które wymagają regularnego mierzenia. Mowa o CTR, CR, wskaźniku rezygnacji z subskrypcji, dostarczalności i kilku innych, które pokrótce opisaliśmy w akapicie poniżej.
CTR – współczynnik klikalności – Click-Through Rate
Wskazuje procent odbiorców, którzy otworzyli e-mail, a następnie kliknęli jeden lub więcej linków w nim zawartych. Pokazuje, w jakim stopniu wysłana treść była wartościowa dla użytkownika oraz czy przyciski Call To Action w oczekiwany sposób zaangażowały odbiorców.
CR – współczynnik konwersji – conversion rate
Mierzy sukces celu ustanowionego dla danej kampanii. Pozwala ustalić liczbę odbiorców, którzy podjęli oczekiwane działanie, tj. zakup, wypełnienie formularza, pobranie e-booka itp., po kliknięciu wiadomości e-mail.
Wskaźnik rezygnacji – unsubscribe rate
To procent odbiorców, którzy wypisali się z listy mailingowej po otrzymaniu wiadomości. Wysoki wskaźnik rezygnacji może wskazywać na problemy z treścią (dopasowaniem jej do odbiorców) czy też wysyłką (np. zbyt częstym wysyłaniem wiadomości e-mail), sugerując korektę działań w ramach e-mail marketingu.
Wskaźnik dostarczalności – delivery rate
Informuje o procencie wysłanych e-maili, które zostały pomyślnie dostarczone do skrzynek odbiorczych użytkowników. Monitorowanie tego wskaźnika pozwala upewnić się, że e-maile nie trafiły do folderu SPAM. Niskie delivery rate wskazuje na problemy z bazą adresów e-mail, ustawieniami serwera lub treścią e-maili, wpływając również na reputację nadawcy.
Wskaźnik odrzuceń – bounce rate
Tego typu wskaźnik informuje o procencie e-maili, które nie mogły być dostarczone do odbiorców z różnych powodów, np. nieprawidłowego adresu e-mail w bazie (tak zwane twarde odrzucenia) lub przepełnionej skrzynki odbiorczej albo awarii serwera pocztowego (tak zwane miękkie odrzucenia).
Wskaźnik udostępniania –share rate
To procent odbiorców, którzy udostępnili otrzymaną wiadomość e-mail w mediach społecznościowych, korzystając z przycisków udostępniania umieszczonych w e-mailu. Tego typu wskaźnik może skutecznie zwiększyć zasięg kampanii marketingowej.
Wskaźnik odpowiedzi – response rate
Mierzy zaangażowanie użytkowników, pokazując, ile osób odpowiedziało na wiadomość e-mail lub też wypełniło dostępny w niej formularz. Wskaźnik odpowiedzi jest kluczowy podczas kampanii mającej na celu zbieranie opinii klientów.
Współczynnik konwersji porzuconych koszyków
Pokazuje procent odbiorców, którzy po otrzymaniu e-maila z przypomnieniem o porzuconym koszyku, zdecydowali się na powrót do sklepu i dokończenie zakupu.
Wskaźnik wiadomości e-mail oznaczonych jako spam – spam reporting rate
Chcąc utrzymać dobrą reputację jako nadawcy, unikając tym samym problemów z dostarczaniem wysyłanych wiadomości e-mail, musisz na bieżąco monitorować procent odbiorców zgłaszających Twoje wiadomości jako spam. Im wyższy będzie ten wskaźnik, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoje e-maile będą trafiać do folderów spamowych odbiorców, a Tobie trudniej będzie docierać z ważnymi informacjami dla obecnych i potencjalnych klientów.
Podsumowanie
E-mail marketing to jeden z lepszych sposobów na bezpośredni kontakt z klientami. Nie zakończy się jednak sukcesem, jeśli wiadomości, które wysyłasz, pozostaną nieotwarte. Analizowanie open rate pozwoli Ci zidentyfikować potencjalne problemy zarówno z dostarczalnością wiadomości, jak i zaangażowaniem odbiorców, a ponadto dostarczy innych cennych informacji, dzięki którym udoskonalisz swoją kampanię. Jeśli nie czujesz się na siłach, by w ten sposób komunikować się z odbiorcami, możesz zlecić tego typu działania agencji marketingowej, specjaliście ds. marketingu czy też copywriterowi, który ma doświadczenie w tworzeniu newsletterów. Wybór zależy od budżetu i potrzeb.
