Omnichannel marketing, zwany również marketingiem wielokanałowym, to koncepcja oparta na idei angażowania konsumentów na wielu platformach marketingowych i sprzedażowych – od mediów społecznościowych po infolinie obsługi klienta – by stworzyć spójne i bardziej znaczące doświadczenia oraz dać szansę na znalezienie i zakup produktu/usługi w preferowany sposób. Wielokanałowa strategia to sposób na obniżenie kosztów pozyskiwania klientów, zwiększenie zaangażowania konsumentów już po zakupie, a także znaczące zwiększenie sprzedaży.
Za każdym razem, gdy widzisz w social mediach reklamę produktu, który kilka chwil wcześniej pozostawiłeś w koszyku zakupowym bez decyzji o finalizacji lub też otrzymujesz spersonalizowaną wiadomość e-mail z przypomnieniem o produkcie wraz z możliwością sprawdzenia jego rozmiaru w najbliższym sklepie stacjonarnym, masz do czynienia z siłą marketingu wielokałowego. Obserwując to, co dzieje się w przestrzeni cyfrowej, ciężko uwierzyć, że jeszcze nieco ponad dekadę temu hasło omnichannel było uważane jedynie na urozmaicenie marketingowego żargonu, modne słowo, którego nikt nie wymawiał z pełnym przekonaniem. Możliwość zapewniania płynnych doświadczeń klienta na kilku platformach była zarezerwowana jedynie dla najbogatszych firm. Na szczęście wiele wody upłynęło od tamtego czasu, a marki wiedzą, że podążanie za klientem na każdym etapie jego zakupowej podróży to sposób na większą konwersję i retencję klientów, a także przewagę konkurencyjną.
Choć podróż konsumenta zawsze prowadzi z punktu A do B, czyli od zdobycia informacji o produkcie do jego zakupu, rzadko kiedy jest prosta i szybka. Współcześni konsumenci w poszukiwaniu tego, na czym im zależy, przeskakują z kanału na kanał – z witryn do mediów społecznościowych, aplikacji mobilnych, działów obsługi klienta lub sklepów stacjonarnych (czasami zaczynając od doświadczeń offline) – a dodatkowo każdy z nich oczekuje innego rodzaju doświadczeń. Jedni preferują interakcje o niskim poziomie kontaktu, a drudzy poszukują produktów/usług zintegrowanych z pierwotnym zakupem. Omnichannel marketing ma miejsce wtedy, gdy różnorodne kanały komunikacji integrują się w spójne doświadczenie, odpowiadające preferencjom klientów, kierując do najskuteczniejszych rozwiązań. Wdrożenie strategii wielokanałowej to sposób, by pozostać w grze, liczyć się na rynku. Z kolei rezygnacja z omnichannel marketingu to ryzyko pozostania w tyle lub też całkowitego wypadnięcia z obiegu.
Czego oczekują klienci od marketingu wielokanałowego?
Przede wszystkim atrakcyjnego i spersonalizowanego doświadczenia, które będzie wpisywać się w ich styl życia. Z licznych badań wynika, że blisko 70% konsumentów robi zakupy zarówno w sklepach online, jak i stacjonarnych. Nie zastanawiają się oni, czy między kanałami występują jakiekolwiek granice, lecz oczekują od marek bezproblemowego dokonywania zakupów niezależnie od tego, gdzie się znajdują. Klienci zakładają, że znaleziony w mediach społecznościowych marki kod promocyjny będzie ważny zarówno na stronie internetowej, jak i w sklepie stacjonarnym. Chcą wierzyć w to, że wypełniony po brzegi koszyk zakupowy nie zniknie po zamknięciu strony, lecz np. będzie dostępny z poziomu aplikacji.
Nastawienie na wielokanałowość dotyczy zarówno młodszych, jak i starszych pokoleń. Już 86% kupujących niezależnie od wieku przyznaje się do regularnego przeskakiwania między dwoma kanałami w celu odnalezienia pożądanego przedmiotu, a ponad połowa klientów B2C korzysta z trzech do pięciu kanałów za każdym razem, gdy dokonuje zakupu. Jeśli preferujący wielokanałowy styl komunikacji klienci natrafią na niespójne informacje lub nie otrzymają tego, czego potrzebują, mogą stracić zainteresowanie produktami lub usługami marki. Zadaniem marketerów jest płynne integrowanie kanałów cyfrowych i analogowych, a także zachowanie równowagi pomiędzy technologią a oczekiwaniami docelowych konsumentów.
Integracja kanałów w omnichannel marketingu: kluczowe narzędzia i technologie wspierające efektywność kampanii
Skuteczna kampania omnichannel wiąże się z integracją kanałów, czyli połączeniem ich z centralną platformą, która umożliwia udostępnianie danych w czasie rzeczywistym, tworzenie spójnych ścieżek klientów we wszystkich kanałach, a także zarządzanie kampaniami promocyjnymi. Kluczowe narzędzia obejmują systemy CRM oraz platformy automatyzacji marketingu, takie jak HubSpot czy Marketo. Takie technologie analityczne jak Google Analytics czy Adobe Analytics dostarczają szczegółowych informacji o interakcjach użytkowników z marką na różnych kanałach, a integracja z mediami społecznościowymi poprzez API umożliwia synchronizację danych i spójność przekazu. Narzędzia do zarządzania treścią (CMS), np. WordPress czy Drupal, wspierają tworzenie jednolitego doświadczenia użytkownika. Ważnym aspektem jest również wykorzystanie sztucznej inteligencji do analizy danych i przewidywania trendów konsumenckich. AI wspiera segmentację rynku i personalizację ofert w czasie rzeczywistym. Elastyczność i skalowalność infrastruktury IT zapewniają rozwiązania chmurowe.
Jakie są przykłady omnichannel marketingu?
Wielokanałowe podejście ma różne oblicza. Z omnichannel marketingu korzystają zarówno małe, jak i duże firmy. Rozwiązanie jest szczególnie popularne w handlu detalicznym (B2B, B2C). Przedstawiamy kilka przykładów działań znanych marek, które ilustrują atrakcyjne i spersonalizowane doświadczenia użytkownika zarówno online, jak i offline.
Sephora – wyższy poziom omnichannel marketingu
Firma Sephora stawia doświadczenia klienta na pierwszym miejscu, kładąc nacisk na personalizację wielokanałową. Mobilna aplikacja wykorzystuje marketing oparty na lokalizacji, aby rozpoznać, kiedy klient wchodzi do sklepu i wyświetlać odpowiednie informacje z mapy sklepu w sekcji ofert. Obecni w salonie sprzedaży pracownicy używają iPadów i innych urządzeń mobilnych, aby zaprezentować klientom ofertę jak najbardziej dopasowaną do tego, czego szukają. Jeśli danego produktu nie ma obecnie na miejscu, pracownicy mogą go zamówić, zlecając wysyłkę bezpośrednio do klienta. Sephora utrzymuje zaangażowanie klientów na długo po opuszczeniu przez nich sklepu. Ich aplikacja mobilna jest prawdziwą kopalnią wiedzy i inspiracji. Zawiera wszystko to, co znajduje się w kręgu zainteresować osób lubiących branżę beauty. Ważną rolę odgrywa również program lojalnościowy.
Nike – doświadczenia wykraczające poza linie obuwia i odzieży
Przykładem rozwiązań wielokanałowych jest cały ekosystem Nike. Firma dba nie tylko o to, by klient otrzymał produkt, na jakim mu zależy, ale i stał się aktywnym członkiem społeczności skupionej wokół tego samego tematu. Dzięki usłudze personalizacji Nike Be You klienci należący do klubu Nike mogą przy pomocy kreatora 3D stworzyć swoje wymarzone buty od podstaw. Aplikacja SNKRS zapewnia dostęp do najnowszych produktów, wydarzeń i wyjątkowych premier Nike. Z kolei aplikacja Run Club jest czymś w rodzaju motywatora i trenera jednocześnie. Oferuje doświadczenia daleko wykraczające poza linie obuwia i odzieży, aby pomagać klientom w sportowym rozwoju i spotykać ich podczas codziennej rutyny.
Starbucks – marketing wielokanałowy na dużą skalę
Choć fani kawy ze Starbucksa zrobią niemal wszystko, by móc raczyć się ulubionym napojem, firma zadbała o to, by rozwiązać problem tłumów przy kasie w godzinach szczytu i ułatwić życie smakoszom. Strzałem w dziesiątkę okazała się aplikacja mobilna Starbucks Rewards, w której można zamówić i zapłacić za kawę, a także skorzystać z darmowego Wi-Fi na miejscu i kupić takie produkty jak kubki, torebki itp. Zwiększa ona komfort zakupów, pozwalając na spokojne podjęcie decyzji odnośnie do wyboru kawy, na którą w danym momencie ma się ochotę, a także oczekiwanie na zamówienie przy stoliku, a nie w kolejce, w której osoby za naszymi plecami nierzadko przekraczają granice dystansu społecznego. Możliwość zbierania gwiazdek i wymieniania ich na darmowe napoje z oferty Starbucks stała się sposobem na większe zaangażowanie klientów i w efekcie zatrzymanie ich przy marce.
eobuwie.pl – sklepy inne niż wszystkie
Polska marka eobuwie.pl w 2018 roku firma otworzyła swój pierwszy sklep stacjonarny w Poznaniu, oferując klientom zupełnie inny rodzaj doświadczeń niż ten, do którego przywykli. Na półkach zamiast butów są tablety, umożliwiające przeglądanie asortymentu i dokonywanie zakupów, a ścian nie zdobią lustra, lecz ekrany pozwalające na oglądanie propozycji stylizacji z wykorzystaniem obuwia oferowanego przez firmę. Większość towaru trzeba zamówić online i odebrać (w trybie ekspresowym) w kioskach self service. Co istotne, każda obecna w sklepie osoba ma swoją przestrzeń osobistą, a w salonie sprzedaży znajdują się gotowi do służenia pomocą doradcy. Tablety są łatwe w obsłudze i skonfigurowane tak, aby wszyscy bez wyjątku byli w stanie je obsłużyć.
Disney – bo liczy się szczegół
Disney to marka, która w dziedzinie omnichannel marketingu nie ma sobie równych. Nie ma w tym nic dziwnego, wszak to specjaliści od wyobraźni i świata pełnego fantazji. Marka tworzy spójne, immersyjne doświadczenia, które wzmacniają przywiązanie klientów do produktów i usług oferowanych przez amerykańską korporację. Dbając o to, aby przejścia między poszczególnymi interakcjami cyfrowymi i fizycznymi były płynne, zapewnia klientom nie tylko komfort, ale i personalizację na każdym etapie.
Ważną kwestią wielokanałowości w wydaniu Disneya jest szczegół. Wystarczy wspomnieć o witrynie, gdzie wszystkie elementy są responsywne i zoptymalizowane pod kątem różnego rodzaju urządzeń mobilnych czy też możliwości zaplanowania każdej minuty w ośrodku Disney World, dzięki narzędziu My Disney Experience. Program Magic Band, czyli w praktyce niewielka opaska na rękę, pozwala wejść do parku (z ważnym wstępem i rezerwacją parku), odblokować pokój w hotelu Disney Resort, zameldować się w wirtualnej kolejce i przy wejściach Lightning Lane, skorzystać z wybranych rejsów całą flotą statków Disney Cruise Line, łączyć się z kontem Disney PhotoPass oraz obciążyć kartę płatniczą za zakupy żywności i towarów w hotelu Disney Resort. Wszystkie możliwości magicznej bransoletki powiązane są z kontem My Disney Experience, dostępnym za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Już bardziej wielokanałowo chyba się nie da!
Omnichannel marketing – jak stworzyć spójną strategię, która przyciągnie klientów na każdym etapie podróży zakupowej
Tworzenie strategii wielokanałowej skupia się na doświadczeniu klienta jako całości i wiąże się z nadaniem priorytetu jego potrzebom i preferencjom na każdym etapie podróży zakupowej. By omnichannel marketing był dobrze naoliwioną maszyną, która zapewnia konsumentom bezproblemową obsługę zarówno wtedy, gdy rozważają zakup, jak i podczas działań decyzyjnych, trzeba skupić się na kilku podstawowych kwestiach, odpowiednio je adaptując.
Zbieranie i analiza danych klientów
Aby lepiej zrozumieć zachowania klientów, dowiedzieć się, jakie kanały i platformy preferują, gdzie najczęściej wchodzą w interakcję z marką, z jakich urządzeń korzystają, z jakimi wyzwaniami i problemami mierzą się podczas zakupów, musisz zebrać dane z różnych punktów kontaktu. Będą one siłą napędową wielokanałowej strategii. By paliwo można było uznać za wysokojakościowe, potrzebne są odpowiednie narzędzia do zbierania danych zarówno online, jak i offline. Jednym ze sposobów jest ujednolicony pomiar marketingowy (z ang. Unified Marketing Measurement), zwany UMM, który mierzy wpływ działań marketingowych przy użyciu obliczeń i alternatywnych ram statystycznych. Dostarcza marketerom wgląd w kampanie offline i online, umożliwia łączenie danych na poziomie poszczególnych osób i danych zbiorczych w celu zrozumienia indywidualnych ścieżek zakupowych w szerszym kontekście trendów rynkowych, normalizuje rozproszone źródła danych, zapewnia wgląd i analizę w czasie rzeczywistym, umożliwiając zmianę strategii w trakcie kampanii.
Mapowanie ścieżki klienta
Mapa podróży klienta, oceniająca działania podejmowane od momentu odkrycia marki do momentu dokonania zakupu produktu/usługi, pozwala tworzyć ukierunkowane kampanie na podstawie doświadczeń użytkownika oraz czynników niezależnych od marki (np. finanse) mogących mieć wpływ na ścieżkę zakupową.
Integracja kanałów i spójność komunikatów
W marketingu wielokanałowym płynne przechodzenie między kanałami online i offline bez utraty informacji jest niezwykle ważne. Upewnij się, że kanały są zintegrowane, a doświadczenia klienta spójne. Zadbaj o to, by przekaz komunikacyjny był jednolity niezależnie od wybranego medium i w jakimś sposób wyróżniał markę na tle konkurencji.
Personalizacja
Aby dostosować komunikację do indywidualnych potrzeb klienta, należy wykorzystać dane z różnych kanałów, takich jak e-mail, media społecznościowe czy aplikacje mobilne. Pierwszym krokiem jest segmentacja bazy klientów na podstawie zebranych informacji. Dzięki temu możliwe jest tworzenie spersonalizowanych ofert i treści, które odpowiadają konkretnym oczekiwaniom odbiorców. Ważne jest również monitorowanie interakcji klienta z marką w czasie rzeczywistym (umożliwia dynamiczne dostosowywanie komunikacji), a także jest integracja technologii takich jak sztuczna inteligencja i machine learning, które pomagają w automatyzacji procesów personalizacji. Personalizacja w omnichannel marketingu wymaga ciągłego testowania i optymalizacji strategii, aby zapewnić jak najwyższą efektywność działań marketingowych.
Technologia
Omnichannel marketing bez odpowiednich narzędzi technologicznych, takich jak system CRM pozwalający na gromadzenie i zarządzanie danymi o klientach oraz śledzenie ich interakcji z firmą na różnych kanałach czy platformy automatyzacji marketingu raczej nie ma racji bytu. Inwestując w technologię, inwestujesz w przyszły sukces swojej firmy.
Testowanie/optymalizacja
W dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym i handlowym testowanie skuteczności podejścia wielokanałowego to podstawa. To sposób, by zoptymalizować wydatki na kampanię, komunikaty czy materiały kreatywne. Regularnie zbieraj opinie od klientów, by móc dostosowywać strategię do ich oczekiwań i potrzeb, a także wykorzystuj narzędzia do planowania mediów, dzięki którym będziesz przygotowany na różne scenariusze z uwzględnieniem posiadanego budżetu czy wskaźników wydajności (KPI).
Szkolenie zespołu
Ostatnim elementem strategii omnichannel jest szkolenie zespołu. Upewnij się, że pracownicy są odpowiednio przeszkoleni w zakresie obsługi różnych kanałów i rozumieją ideę stojącą za omnichannel.
