Rozpoczynając pracę nad marką własną, stajemy przed wieloma niełatwymi zadaniami, a jednym z nich jest znalezienie takiej nazwy, która ułatwi nam wypracowanie dobrej komunikacji PR-owej i marketingowej – a przynajmniej na tyle dobrej, by w rozwoju marki nie przeszkadzała. Czy wiesz, że od znalezienia dobrej nazwy marki zależeć może przyszłość Twojej firmy? Dlatego przed podjęciem decyzji i wybraniem ostatecznej nazwy, warto poznać najważniejsze zasady namingu. Dowiedz się, jak znaleźć nazwę marki, która pomoże Ci osiągnąć sukces.
Czym jest naming?
Wspomniany przed chwilą naming to proces strategiczno-kreatywny, będący jednym z kluczowych narzędzi marketingowych. Polega on na wymyśleniu nazwy marki, ale też firmy, usługi czy produktu, która przełoży się na realny sukces biznesowy. Łatwe? Nic bardziej mylnego! Zdarza się oczywiście, że znalezienie dobrej nazwy marki jest dziełem przypadku i zajmuje dosłownie chwilę. Są również firmy, które z namingiem poradziły sobie nie najlepiej, a mimo to osiągnęły ogromny sukces. Jednak w większości przypadków naming to skomplikowany i wieloetapowy proces, od efektów którego zależy skala sukcesu.
Dlaczego naming jest taki ważny?
Na to pytanie po części poznałeś już odpowiedzieć przed chwilą. Warto jednak, byś w pełni uświadomił sobie, jak dużo zależeć może od znalezienia dobrej nazwy marki – lub wybrania tej złej. A czym właściwie jest dobra nazwa marki? O tym więcej dowiesz się, czytając o najważniejszych zasadach namingu. Przede wszystkim jest to nazwa łatwo zapamiętywalna i pozytywnie się kojarząca. Z kolei zła nazwa marki czy produktu to taka, która się źle kojarzy – co najczęściej wynika z niesprawdzenia konotacji słów w językach obcych – oraz taka, której nie sposób zapamiętać.
Dobra nazwa ułatwia budowanie świadomości marki, działania marketingowe i komunikację z klientem. Współcześnie dobra nazwa marki jest ważna jeszcze z jednego względu – jest nie tylko kluczowa dla efektywności działań marketingowych w ogóle, ale również dla skuteczności działań marketingu internetowego. Naming powinien więc obecnie uwzględniać nie tylko najważniejsze zasady znane nam z podręczników, ale również te, o których najlepiej wypowiadają się specjaliści od e-marketingu.
Naming i dobra nazwa marki są ważne, ponieważ wpływają na:
- rozpoznawalność
- wyróżnienie się na tle konkurencji
- budowanie tożsamości marki
- łatwą komunikację PR-ową i marketingową
- budowanie świadomości marki
Rodzaje namingu
Wiesz już, czym jest naming i dlaczego dobra nazwa marki jest tak ważna. Teraz przyjrzyjmy się rodzajom namingu – to pozwoli Ci poszukać odpowiedniej ścieżki, którą podążysz przy szukaniu nazwy dla własnej marki. Wyróżniamy:
- nazwy opisowe – nazwa dokładnie opisuje, czym zajmuje się brand, np. PZU (Powszechny Zakład Ubezpieczeń)
- nazwy sugestywne – nazwy, które sugerują, czym zajmuje się brand, np. Greenpeace, Cafe Przy Ulicy (łódzka sieć kawiarni i śniadaniowni) czy Szybkie Opony (mobilna wulkanizacja)
- nazwy abstrakcyjne – to unikalne nazwy, które nie nawiązują wprost ani nie sugerują charakteru działalności firmy, np. Apple
- geo naming – nazwy nawiązujące do położenia geograficzne, np. New York Times, Łódź Zwana Pożądaniem (łódzki przewodnik)
- akronimy – nazwy powstałe w wyniku połączenia inicjałów, pierwszych sylab, np. BMW (Bayerische Motoren Werke) czy APART (od pierwszych liter imion właścicieli, Adama i Piotra Rączyńskich oraz słowa art, czyli sztuka)
- nazwy nawiązujące do dziedzictwa – najczęściej jest to nazwisko założyciela, np. Ford, McDonald czy Walt Disney
- claim – to w sumie nie rodzaj namingu, a dodatkowa część nazwy marki, jakby „przyczepiona” do tej głównej, np. JYSK, Scandinavian Sleeping & Living
Najważniejsze zasady namingu – o czym pamiętać, wymyślając nazwę marki czy produktu?
Wspomnieliśmy wcześniej, że naming to proces skomplikowany – uwzględnić on musi kilka podstawowych zasad, które jedynie wyznaczają kierunek, a nie są wyczerpującą odpowiedzią na pytanie: jak wymyślić nazwę marki, która zapewni sukces? Wiesz już, że dobra nazwa jest łatwo zapamiętywalna – również jej pisownia nie powinna sprawiać problemu. Co to oznacza? Że powinieneś unikać polskich znaków, zbyt długich wyrazów i zbyt skomplikowanych zgłosek. Kluczowym jest unikanie również zbyt wąskich semantycznie nazw, które ograniczałyby w przyszłości poszerzenie katalogu produktów czy usług. Jeśli obecnie planujesz otworzyć działalność skupiającą się na pieczeniu tortów, warto wybrać nazwę otwierającą się również na inne wypieki – które być może w przyszłości wejdą do Twojej oferty.
Oczywiście nazwa musi być też unikatowa – przede wszystkim taka, której nikt wcześniej nie zastrzegł. Ale nie warto decydować się na nazwę, która nie została zastrzeżona, ale jest już używana. Przysporzyć to może wiele kłopotów – szczególnie w marketingu internetowym. W namingu nie należy kierować się modą, a tym bardziej krótkimi trendami. Młodzieżowe słowo roku to nie jest dobra inspiracja dla osoby, która poszukuje dobrej nazwy firmy. Pułapki czyhają również w „tradycyjnym” nazewnictwie – chyba czujesz, że końcówki -pol i -ex to przeżytek (i był nim już 20 lat temu)? Uważaj również na przedimki typu bio czy eko – z prawnego punktu widzenia nie zawsze można ich używać z pełną dowolnością.
Co do zasady nazwa powinna być również krótka – chociaż zdarza się, że dłuższa nazwa, jak wspomniana wcześniej Cafe Przy Ulicy, wpada w ucho, to najczęściej trudno ją zapamiętać. W niewielu źródłach znajdziesz informację o tym, że znakomicie sprawdzają się nazwy dwuzgłoskowe – są one dźwięczne, nie za długie, nie za krótkie. Zwróć uwagę, jak najchętniej nazywamy swoich pupili: Fafik, Rambo, Karmel, Lolek, Azor zawołamy znacznie łatwiej, niż Bryś, którego i tak najczęściej wołać będziemy Brysiu. Podobnie działa to w namingu biznesowym – choć oczywiście dwuzgłoskowość nie jest zasadą, od której nie warto odejść, gdy wymyślimy krótszą lub dłuższą, dobrą nazwę marki.
Nazwa marki a SEO – czyli jak naming powinien uwzględniać zdobywanie pozycji w SERP-ach?
Dobra widoczność, wysokie pozycje i konwersje z wyszukiwarek to jeden z kluczowych elementów strategii marketingowej. Oczywiście niektórzy nadal doskonale radzą sobie z prowadzeniem biznesu bez strony www, a nawet bez profilu w mediach społecznościowych, jednak dla większości firm, zarówno działających na rynku globalnym, jak i lokalnym, Internet jest niezwykle cennym, a coraz częściej najbardziej wartościowych lub po prostu jedynym (jak w przypadku e-commerce) źródłem dochodów. Dlatego wymyślając nazwę marki, należy uwzględnić, w jaki sposób ułatwi ona lub utrudni pozycjonowanie.
Opisowa nazwa firmy może ułatwić budowanie widoczności i wskakiwanie na wysokie pozycje, jednak nie warto aż tak bardzo się na tym fokusować. Bardziej skup się na tym, żeby nazwą sobie nie zaszkodzić, np. nie utrudniając użytkownikom wyszukiwarki wpisywania nazwy Twojej firmy – nazwa nie może być więc zbyt długa ani trudna. Unikaj również nazw, które kierować będą Twoich potencjalnych klientów tam, gdzie byś nie chciał, np. do stron o filmach i serialach lub – co byłoby jeszcze gorsze – do Twojej konkurencji.
Najważniejsze zasady namingu:
- nazwa powinna być unikatowa
- nazwa powinna być łatwa do zapamiętania
- nazwa powinna być łatwa do wymówienia
- nazwa powinna być łatwa do zapisania
- nazwa powinna być ani nie za długa, ani nie za krótka
- nie warto kierować się modą i trendami
- nazwa nie powinna generować ryzyka utraty klientów na rzecz konkurencji
- nazwa powinna być dostosowana do charakteru firmy i odbiorców
Szukając idealnej nazwy marki, konieczne jest dostosowanie jej do charakteru naszej firmy oraz odbiorców. Inaczej brzmią nazwy marek, a także cała komunikacja profesjonalnych (kierowanych do odbiorców biznesowych), inaczej kancelarii prawnych, inaczej sklepów dla dzieci, sklepów z karmą i akcesoriami dla zwierząt, a inaczej z młodzieżową odzieżą. Naming jest więc skomplikowanym procesem, podczas którego należy uwzględniać wiele różnorodnych czynników, a sam przebieg namingu jest wieloetapowy.
Naming – wieloetapowy proces wymyślania nazwy marki
Wiesz już, dlaczego naming to proces skomplikowany. Teraz dowiesz się, dlaczego naming to również proces wieloetapowy. W pierwszej kolejności musisz odpowiedzieć sobie na pytania: do kogo kierujesz ofertę? Jaka jest misja Twojej firmy? Czym będzie wyróżniać się Twoja oferta? Inaczej powinna brzmieć nazwa marki kierowanej do biznesu, inaczej do młodzieży, inaczej do rodzin. Inaczej nazywać się będzie brand, który stawia na nowoczesność, a inaczej, który szczyci się tradycją.
Chociaż – jak już wspomnieliśmy – zdarza się, że genialną nazwę znajdujemy dosłownie w kilka chwil, w przeważającej większości przypadków jest to proces, który nie kończy się na znalezieniu jednego pomysłu. Jeśli nie dostaniesz przysłowiowego olśnienia, a wymyślisz jedną nazwę, która po prostu spełni Twoje oczekiwania, na tym nie poprzestawaj. Daj sobie trochę czasu, a najlepiej zrób burzę mózgów – z partnerami biznesowymi, małżonkiem, bratem i siostrą, przyjaciółmi. Wszystkie pomysły koniecznie spisuj(cie) na kartce.
Badanie konkurencji to nieodzowny element prowadzenia biznesu. Aby Twoja firma dobrze się rozwijała, aby reklamy były skuteczne, będziesz musiał to robić nieustannie. A zacząć powinieneś już na etapie szukania nazwy marki. Gdy już znajdziesz kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt nazw, które Ci odpowiadają, przeszukaj Internet. Sprawdź, czy któraś nazwa się nie powtarza lub nie jest zbliżona. To również czas, by sprawdzić proponowane nazwy pod względem formalnym – czy któraś z nich nie jest zastrzeżona.
Kolejna faza to faza testów – obecnie można ją przeprowadzić w nieco szerszym gronie, niż grono przyjaciół. Wykorzystaj w tym celu media społecznościowe. Testy powinny obejmować nie tylko pytania o to, która nazwa wydaje się lepsza – zdecydowanie więcej informacji dadzą Ci odpowiedzi na pytania kojarzące nazwę marki z charakterem działalności i skojarzeniami. Zapytaj osoby ankietowane, czy Kwaśne Bochenki kojarzą się pozytywnie z wypiekami na zakwasie, czy może jednak pejoratywnie z nieudanym wypiekiem.
Wybór dobrej nazwy marki – i co dalej?
Ostatni etap to już tak naprawdę wybór nazwy marki, produktu czy usługi i dalsze planowanie strategii marketingowej. Znalezienie dobrej nazwy marki to przecież dopiero początek. Teraz będziesz musiał wymyślić logo, logotyp i całą identyfikację wizualną, a następnie całą strategię biznesową i marketingową firmy.
Oczywiście w zależności od budżetu warto o pomoc w tych wszystkich zadaniach poprosić specjalistów. Namingiem zajmują się copywriterzy, a nawet całe agencje namingowe. Agencja brandingowa może pomóc Ci w opracowaniu identyfikacji wizualnej, a agencja marketingowa w wypracowaniu spójnej strategii marketingowej i biznesowej. Duże marki chętnie korzystają również z usług agencji PR-owych, które budują komunikację z klientem, również (a może przede wszystkim?) w sytuacjach kryzysowych. Możesz również rozważyć pomoc profesjonalistów na pewnych etapach wymyślania nazwy marki – np. po wybraniu kilku najlepszych propozycji zlecić agencji badania rynku.
Naming jest skomplikowanym i wieloetapowym procesem wymyślania nazwy marki, firmy, produktu czy usługi, która jest jednym z kluczowych elementów budowania silnej, nieustannie rozwijającego się biznesu. Dobra nazwa stoi za sukcesem nie jednej firmy, zła – za niejedną porażką. Warto więc poświęcić więcej czasu, by dokładnie przeanalizować potrzeby rynku i zdecydować się na możliwie najlepszą nazwę, która będzie rozpoznawalna przez wszystkich potencjalnych klientów. Powodzenia!
