Marketing idei to skuteczna strategia promocyjna, która pozwala upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Zamiast promować produkty i usługi koncentruje się na rozpowszechnianiu określonych przekonań, wartości i koncepcji, stając się głosem konsumentów w ważnej sprawie. Pozwala budować pozytywny wizerunek marki i jednocześnie wspierać cele społeczne poprzez eliminowanie szkodliwych zachowań i wprowadzanie zmian pozwalających odnieść długofalowy sukces w danym obszarze. W dobie rosnącej świadomości społecznej i ekologicznej marketing idei zyskuje na znaczeniu. Dowiedz się, jak efektywnie go wykorzystać, by Twoja marka mogła stać się superbohaterem bez peleryny.
Czym marketing idei różni się od marketingu klasycznego?
Najprościej rzecz ujmując, chodzi o założony cel. Klasyczne działania marketingowe nastawione są na osiąganie korzyści przez podmiot, który się reklamuje. Marketing idei, zwany również marketingiem społecznym, przynosi korzyści nie tylko marce, ale i społeczeństwu, doprowadzając do zmiany zachowania lub mentalności w kontekście promowanej idei albo wartości. Wspiera sprawy ważne jak np. profilaktyka chorób, dbałość o środowisko naturalne czy też propagowanie bezpiecznych zachowań. Próbuje nakłonić odbiorców, by żyli zdrowiej, bezpieczniej, z poszanowaniem pewnych wartości i aby wspierali innych, będących częścią pewnej społeczności. O ile odbiorcą komercyjnego marketingu jest określona grupa docelowa, o tyle odbiorcą marketingu idei może być każdy. Prowadzone działa na ogół mają charakter ogólnopolski czy wręcz globalny w przypadku dużych marek, działających na różnych rynkach i mogą przybierać różne formy niestosowane w przypadku klasycznych reklam. Challenge, warsztaty, webinary, podcasty to tylko niektóre z opcji marketingu społecznego.
Marketing idei – jak budować zaangażowaną społeczność?
Aby skutecznie wykorzystać marketing idei i osiągnąć długofalowy sukces, trzeba postawić na autentyczność i konsekwencję. Kluczową kwestią jest zrozumienie wartości i przekonań grupy docelowej i opracowanie spójnej narracji, która będzie rezonować z odbiorcami i inspirować ich do działania. Ważne jest również wykorzystanie odpowiednich kanałów komunikacji – od mediów społecznościowych po kampanie edukacyjne – które umożliwią dotarcie do szerokiego grona odbiorców.
Identyfikacja idei
Zdefiniuj ideę, która będzie fundamentem kampanii. Dokładnie przyjrzyj się poruszanym kwestiom, by upewnić się, że są one zgodne z wartościami i misją Twojej marki. Pamiętaj, że nie chodzi o to, by skupić się na samym problemie czy zagrożeniu, np. zanieczyszczeniu środowiska, lecz zachowaniach, które do niego prowadzą. Marketing idei jest próbą ich zmiany i wykształcenia nowych, pozytywnych nawyków.
Analiza rynku
Nie strzelaj w ciemno. Bez badań nie zrozumiesz potrzeb i oczekiwań potencjalnej społeczności. Twoim celem jest zidentyfikowanie grupy docelowej, której potrzeby i preferencje będą rezonować z misją, jakiej chcesz się podjąć. Znajdź odbiorców Twoich komunikatów i pozyskaj jak najwięcej informacji o nich. Skup się na grupach społecznych powiązanych z danym problemem – chodzi zarówno o sprawców, jak i obrońców (np. tych, którzy powodują zanieczyszczenia środowiska, tych, którzy są tego świadkami i tych, którzy walczą z tym zjawiskiem). W marketingu idei nie chodzi o chwilowe kaprysy czy też podążanie za trendem, który w danym momencie każe być odpowiedzialnym społecznie, dlatego też niezwykle ważne jest, by znaleźć odbiorców, którzy zechcą podążać za marką, słuchać jej głosu, wspierać w podejmowanych wysiłkach i razem z nią zmieniać świat na lepsze.
Tworzenie strategii
Opracuj strategię marketingową, która uwzględnia kanały komunikacji, narzędzia promocji oraz kluczowe przekazy. Musisz mówić tam, gdzie będą chcieli słuchać i wypróbować wszystkie dostępne metody, które pozwolą Ci osiągnąć cel. Oczywiście wszystko zależy od idei, którą chcesz poruszyć i środowiska, do którego chcesz przeniknąć. Niektóre tematy mogą znakomicie wybrzmieć w formie kampanii edukacyjnej, odpowiednich warsztatów, inne z kolei odnajdą się w lżejszej formule typu zabawa czy challenge. Wyznacz cele, czyli oczekiwania względem odbiorców (powinny być realne i mierzalne), rodzaje działań, jakie mają podjąć.
Kreacja treści
Stwórz angażujące treści, które będą promować ideę. Mogą to być artykuły, filmy, infografiki czy posty w mediach społecznościowych. Zadbaj o to, by odbiorcy uwierzyli w to, że dana idea leży Ci na sercu, dzięki temu łatwiej będzie im wspierać Twoje działania. Autentyczność to podstawa marketingu społecznego. Nie ma tutaj miejsca na fałszywe nuty. Skuteczną metodą komunikacji, która pozwala na przekazywanie wartości i misji organizacji w sposób angażujący i inspirujący, jest storytelling. Gdy zrozumiesz zarówno samych odbiorców, jak i ich potrzeby, będziesz mógł tworzyć historie, które rezonują z doświadczeniami i emocjami. By wzmocnić wiarygodność kampanii, podejmij współpracę z influencerami, którzy podzielają te same przekonania.
Wybór kanałów komunikacji
Wybierz odpowiednie platformy do dystrybucji treści np. media społecznościowe, blogi czy newslettery. Niektóre idee mogą wymagać kanałów tradycyjnych, takich jak prasa, radio, telewizja. Inne będą się nieść zarówno online, jak i offline. Rozważ możliwość skorzystania z event marketingu (targi, konferencje, wydarzenia, koncerty). W przypadku marketingu idei kreatywność i łamanie stereotypów są niezwykle wskazane, dlaczego warto czasami zejść z wytartej ścieżki i wyznaczyć zupełnie nowy szlak.
Budowanie relacji
Angażuj się w dialog z odbiorcami poprzez interakcje w mediach społecznościowych i organizację wydarzeń online lub offline. W ten sposób utrzymasz zainteresowanie i zbudujesz społeczność wokół idei. Mawiają, że w grupie siła. Zadbaj o to, by Twoja grupa była zdeterminowana do działania, silna i niezwykle zaangażowana. Zachęcaj do dzielenia się własnymi doświadczeniami. Podsycaj płomień ich zapału.
Monitorowanie, analiza, ewaluacja i adaptacja
Regularnie sprawdzaj wyniki kampanii za pomocą narzędzi analitycznych. Oceń skuteczność działań i wprowadź ewentualne korekty. Nawet najbardziej błyskotliwa kampania/akcja po jakimś czasie może wymagać delikatnej zmiany kierunku czy siły rażenia. Ma to związek zarówno z dynamicznie zmieniającym się środowiskiem cyfrowym, jak i bieżącą sytuacją (nieoczekiwane wydanie, prawne regulacje, katastrofa itp.). Dostosuj strategię do zmieniających się potrzeb społeczności.
Utrzymanie zaangażowania i rozwój społeczności
Kontynuuj budowanie relacji poprzez regularne aktualizacje treści oraz angażujące działania promocyjne. Reaguj na bieżące wydarzenia i trendy, by lepiej dopasować działania do dynamicznie zmieniającego się środowiska cyfrowego. Zachęcaj członków do aktywnego udziału w inicjatywach związanych z ideą oraz wspieraj ich zaangażowanie poprzez programy lojalnościowe lub ekskluzywne oferty.
Etyka w marketingu idei
Choć marketing idei służy do promocji spraw ważnych, wiele marek decyduje się na tego typu rozwiązanie przez niezwykle pozytywne „efekty uboczne” takie jak: wzrost rangi marki i poprawę jej wizerunku, wzmocnienie relacji z odbiorcami oraz pozyskanie nowych, wzrost zaufania i lojalność konsumencką. Pozytywny obraz marki przekłada się na większe zaangażowanie i tym samym większy zysk. Społecznie odpowiedzialne firmy nierzadko przyciągają bardzo zaangażowane, utalentowane osoby, co przyczynia się do poprawy efektywności operacyjnej i tworzenia bardziej zrównoważonego środowiska biznesowego. Żeby tak się stało, nie można zapominać o etyce. Jest ona kluczowa dla zachowania autentyczności, czyli spójności działań z deklarowanymi wartościami. Promowanie wartości bez manipulacji wymaga transparentności i uczciwości w komunikacji. Ważne jest, aby przekazywać informacje w sposób klarowny, oparty na faktach, unikając przesadnych obietnic czy emocjonalnych manipulacji. Pod żadnym pozorem nie można wprowadzać odbiorcy w błąd czy nadużywać jego zaufania. Kluczowe jest również poszanowanie różnorodności opinii i unikanie narzucania jedynej słusznej perspektywy.
Marketing idei – przykłady znanych marek
Zarówno polskie, jak i światowe marki wielokrotnie udowadniały, że potrafią wpływać na postawy i zachowania konsumentów, angażować społeczność w działa prospołeczne, prozdrowotne oraz proekologiczne. Z pomocą marketingu idei nie tylko budowały mur dobroci i tym samym zmieniały świat, ale i zapewniały sobie miejsce w panteonie pozytywnych bohaterów. Poznaj przykłady marketingu idei, które warte są odnotowania i zapamiętania.
Żubr ratuje zaginione gatunki
Niezależnie od tego, czy jesteś w grupie amatorów procentowego napoju z pianką, czy też stronisz od tego typu trunku, z pewnością znasz reklamy kampanii piwowarskiej Żubr. Cechuje je gra słów wykorzystująca ich podwójne znaczenie i specyficzny humor. Od 2020 roku znana marka łączy odpowiedzialność społeczność ze strategią promowania biznesu, a wszystko to dzięki takiej inicjatywie jak Żubr Ratuje. Będący obrońcą i opiekunem innych zwierząt żubr (wizerunek z reklam telewizyjnych) zniknął z etykiet piwa, by ustąpić miejsca innym zagrożonym gatunkom i zwrócić uwagę na konsekwencje związane z wymarciem poszczególnych gatunków. Zakup butelki/puszki ze specjalną etykietą to pomoc dla zwierząt, które obecnie zamieszkują polskie parki narodowe, prastare lasy czy bagna. Od czasu powstania Fundusz Żubra przekazał kilka milionów na specjalistyczny sprzęt do pomagania zwierzętom Puszczy Białowieskiej, wsparł wykup gruntów w Biebrzańskim Parku Narodowym, a także wielokrotnie włączał się w akcje ratowania zwierząt, udowodniając, że na strażnika puszczy zawsze można liczyć.
Bo zupa była zasłona
Nie tylko pokolenie milenialsów doskonale pamięta zrealizowaną na zlecenie PARPA i Niebieskiej Linii kampanię Powstrzymać przemoc domową. Jej celem była zmiana społecznej świadomości i postaw wobec przemocy w rodzinie, ale także zwiększenie szans osób będących ofiarami przemocy na uzyskanie oczekiwanego przez nie wsparcia. Choć tytuł akcji na ogół nikomu nic nie mówi, wszyscy pamiętają hasło Bo zupa była za słona i zdjęcie przedstawiające kobietę z podbitym okiem i jej równie poturbowane dziecko. Mimo że kampania – jej dosadny przekaz – podzieliła społeczeństwo, autorom udało się zwrócić uwagę na ważny problem, a samo wyrażenie przeszło do frazeologii języka polskiego. Silny, rodzący wiele emocji przekaz, niespotykany jak na tamte czasy, nadał kampanii niezwykłego rozgłosu. Akcja przez wielu nazywana była lodołamaczem. Przełamana tabu i wyznaczyła przyszłe kierunki wielu akcji społecznych.
Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi
15 lat po słynnej zbyt słonej zupie Fundacja Rak’n’Roll przygotowała kampanię społeczną, która przełamała tabu związane z chorobą nowotworową, zmieniając schemat myślenia o niej. Za sprawą mocnego hasła Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi zwrócono uwagę na potrzeby osób zmagających się z chorobą, rezygnując z elementów dramatycznych, wywołującej przygnębienie komunikacji i krzywdzącego patosu. Skupiono się na bardzo ważnych, z punktu widzenia podopiecznych Fundacji, aspektach takich jak peruki dla kobiet po chemii, pomoc socjalna dla osób, którym brakuje na leki, a także dostęp do rzetelnych informacji na temat mastektomii i rekonstrukcji piersi. Kampania zachęcała do przekazywania 1% podatku na rzecz Fundacji Rak’n’Roll. Udało się zebrać ponad 800 000 zł.
Odwrócone selfie
Według badania przeprowadzonego na zlecenie jednej z amerykańskich firm aż 80% nastolatków zaczyna przekłamywać swój wizerunek online przed ukończeniem 13. roku życia. Marka Dove stworzyła kampanię społeczną, by pokazać, że prawdziwe piękno tkwi w akceptacji własnego ciała i autentyczności. W krótkim filmie pokazano młodą dziewczynę, która przerabia swoje zdjęcie za pomocą filtrów i prostych programów graficznych tak mocno, że przestaje przypominać samą siebie. Następnie materiał został odtworzony od tyłu, by pokazać, ile wysiłku wkłada nastolatka, by wykonać nienagannie wyglądające zdjęcie, które zostanie zaakceptowane przez jej rówieśników. Projekt miał na celu pogłębianie świadomości na temat presji, z jaką mierzą się młodzi ludzie i wpływu, jaki społeczne oczekiwania wywierają na ich psychikę. Na końcu filmu zamieszczono link do poradnika dla rodziców i nauczycieli, który zawierał wskazówki, jak pomóc młodym osobom budować poczucie pewności wynikające z bycia niepowtarzalną jednostką.
Mamo, tato, wolę wodę
To jedna z najbardziej cenionych w Polsce kampanii społecznych zainicjowana w 2009 roku przez markę Żywiec Zdrój. Była wspierana przez Instytut Żywności i Żywienia, Instytut Matki i Dziecka oraz Ministerstwo Zdrowia. Wodny superbohater Zdrojek zachęcał dzieci do picia wody, a ich rodziców do zmiany nawyków żywieniowych swoich pociech, czyli przyzwyczajania dzieci do neutralnego smaku wody już od najmłodszych lat. By zainteresować dzieci wodą, pokazywano ją w różnych aspektach. Najmłodsi odkrywali, skąd pochodzi woda, jakie są jej właściwości i zastosowanie, jaki ma wpływ na życie i zdrowie człowieka oraz jak ją w prosty sposób oszczędzać podczas codziennych zajęć. Marka podjęła współpracę z instytucjami oświatowymi, organizując liczne warsztaty, szkolenia i spotkania. Kampania ostała przeprowadzona w 40 miastach i objęła swym zasięgiem ok. 110 000 przedszkolaków i ok. 165 000 dzieci w wieku 7-9 lat.
Pokój nastolatka
Firma IKEA połączyła siły z fundacją Dajemy Dzieciom Siłę, by zwrócić uwagę rodziców na zaburzenia psychiczne i samobójstwa wśród nastolatków. W ramach kampanii we wszystkich sklepach IKEA w Polsce powstały specjalne pokoje nastolatków, w których klienci mogli dowiedzieć się więcej na temat problemów związanych z nękaniem wśród młodzieży oraz tego, gdzie mogą szukać porad. W miejscach oznaczonych specjalnymi naklejkami oraz plakatami można było posłuchać historii nastolatków, obrazujących przykładowe problemy, z którymi mierzą się osoby dzwoniące pod numer 116 111 – telefon zaufania dla dzieci i młodzieży. Akcja skłaniała do refleksji i poświęcania młodym ludziom większej uwagi.
Ice Bucket Challenge
Był czas, że lodowatą wodą z wiadra polewali się wszyscy – od przeciętnego Kowalskiego, przez gwiazdy sportu, muzyki, aktorów, na politykach skończywszy. Wyzwanie polegające na wykonaniu wyżej wymienionego zadania i nominowaniu innej osoby do podobnej akcji przy jednoczesnym zachęcaniu do przekazania środków na rzecz badań prowadzonych nad ALS – stwardnieniem zanikowym bocznym – szybko stało się viralowe. Celem tej kampanii społecznej, zainspirowanej zachowaniem golfisty z Arizony Chrisa Kennedy’ego, który w 2014 roku wylał na siebie kubeł zimnej wody, by dodać otuchy jednemu z członków rodziny, cierpiącemu na stwardnienie zanikowe boczne, a następnie nominował żonę tej osoby do podjęcia się wyzwania, było informowanie i edukowanie społeczeństwa na temat ALS oraz zbieranie funduszy (łącznie zebrano ponad 220 mln dolarów).
