Mózg człowieka pozostaje dla uczonych zagadką. Pomimo rozwoju nauki, wciąż nie jesteśmy w stanie odtworzyć wszystkich połączeń i procesów, które w nim zachodzą. Gerald Zaltman, emerytowany profesor Zarządzania i Ekonomii na Harvard Business School, wysnuł tezę, że aż 95% naszych myśli i emocji zachodzi zupełnie podświadomie.
Czym jest neuromarketing?
Neuromarketing jest dziedziną interdyscyplinarną, która bazuje na wiedzy z zakresu marketingu, neurobiologii oraz psychologii. Celem nadrzędnym jest tu zrozumienie procesów zachodzących w mózgu podczas podejmowania decyzji zakupowych.
The Journal of Psychophysiology podaje definicję neuromarketingu jako metody neurologii stosowanej do analizowania zachowań konsumentów względem produktów i usług.
Jak w praktyce wykorzystywane są nurty neuromarketingu?
Jeden z uznanych specjalistów ds. marketingu, Peter F. Drucker, powiedział, że celem marketingu i wszelkich podejmowanych w nim działań jest poznanie i zrozumienie konsumenta do tego stopnia, aby produkt lub usługa doskonale mu pasowały. Wówczas będą sprzedawały się same. Jednak idea i praktyka niekiedy się rozmijają
Neuromarketing ma pomóc na drodze do zrozumienia konsumentów i powodów, przez które wybierają konkretny produkt lub usługę. Inaczej mówiąc, celem neuromarketingu jest rozszyfrowanie, jak funkcjonuje ludzki mózg w odpowiedzi na rozmaite czynniki marketingowe, z jakimi mamy do czynienia.
Marketer musi posiąść wiedzę o technikach marketingowych, które pozwolą mu osiągnąć wyznaczone cele. Narzędziami, którymi może się posłużyć, są:
- badania neurometryczne monitorujące funkcjonowanie mózgu człowieka,
- badania biometryczne umożliwiające uzyskanie pomiarów fizjologicznych.
Specjaliści od neuromarketingu wykorzystują badania pozwalające na monitorowanie aktywności mózgu. Zaliczają się do nich:
- EEG (elektroencefalografia) – technika badania aktywności mózgu, w której rejestruje się fale mózgowe z wykorzystaniem elektrod umieszczonych na skórze głowy pacjenta. Jest to w pełni bezpieczna i bezinwazyjna metoda badawcza, która pozwala na obserwowanie kolejnych obszarów mózgu aktywnych podczas wykonywania określonych czynności.
- Biometria – to technika pomiaru i analizowania reakcji fizycznych i behawioralnych człowieka obejmująca badanie tętna, ciśnienia krwi czy poziomu potliwości skóry, powiązanych z emocjami, które towarzyszą różnym aktywnościom.
- fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – technika obrazowania mózgu przy użyciu fal magnetycznych, która pozwala na monitorowanie przepływu krwi w poszczególnych obszarach mózgu i jednoczesną identyfikację odpowiedzialnych za konkretne funkcje.
- Eyetracking – badanie polegające na monitorowaniu ruchu gałek ocznych, które wskazuje, na jakich elementach skupia się wzrok konsumenta, a które są kompletnie przez niego pomijane.
- Reakcja skóro-galwaniczna (GSR) – badanie pozwalające na pomiar poziomu oporu elektrycznego skóry zmieniającego się względem stopnia jej nawilżenia. Przyjmuje się przy tym, że poziom wydzielin gruczołów potowych wzrasta wraz z pojawieniem się silnych emocji. Dlatego badanie pozwala wykazać, które bodźce marketingowe najsilniej oddziałują na konsumenta.
Przykłady wykorzystania neuromarketingu
Pomimo wątpliwości natury etycznej w kwestii wykorzystywania neuromarketingu niektóre firmy, w tym światowej sławy marki, wykorzystują jego techniki przy konstruowaniu strategii marketingowych.
W tabeli umieściliśmy przykłady użycia neuromarketingu:
| Marka | Logo | Przykład |
|---|---|---|
| PayPal |  | Badania pozwoliły odkryć, że osobom, które dokonują zakupów przez Internet, bardziej niż na bezpiecznej transakcji zależy na szybkich i bezproblemowych przelewach. |
| Amazon |  | W toku badań neuromarketingowych określono, że nie logika a emocje kreują decyzje zakupowe klientów. |
| Frito-Lay |  | Badania neurometryczne wykazały, że błyszczące torebki produktu wzbudzają u odbiorców negatywne odczucia, stąd wprowadzono torebki matowe. |
| PepsiCo |  | Przeprowadzono badanie neuromarketingowe EEG, aby dowiedzieć się, czy wzrost ceny produktu wpłynie w sposób znaczący na sprzedaż. Wyniki niemal pokryły się z rzeczywistymi wynikami wpływu podwyżki na wybory zakupowe konsumentów w Turcji. |
| Kellogg`s |  | Neuromarketing wykorzystany został przez giganta branży spożywczej do optymalizacji opakowania Rice Krispies Treats w celu przykucia większej uwagi przez konsumentów. |
| Alpro |  | Badania eye-trackingu doprowadziły do niewielkich zmian wizualnych w opakowaniach napojów roślinnych, co pozwoliło na zwiększenie rozpoznawalności logo. |
Głównym filarem neuromarketingu jest założenie, że decyzje podejmowane przez konsumenta wynikają z podświadomości (rzadko kiedy z racjonalnego myślenia). Dzięki wysokiej dokładności i wszechstronności takich badań można obiektywnie podawać wyniki, ponieważ mierzą one bezpośrednio reakcje na bodźce w czasie rzeczywistym. Nie są zależne od subiektywnych opinii i przekonań respondentów, którzy biorą udział w konwencjonalnych badaniach marketingowych.
Źródła:
https://ekomercyjnie.pl/neuromarketing-w-e-commerce-czyli-mozg-na-zakupach
https://firmove.pl/aktualnosci/marketing/czym-jest-neuromarketing
https://sempai.pl/blog/neuromarketing-co-to-takiego-i-jak-jest-wykorzystywany/
https://web.swps.pl/strefa-zarzadzania/artykuly/20988-mozg-na-zakupach-jak-marketing-wykorzystuje-wiedze-o-mozgu
https://autopay.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/czym-jest-neuromarketing-w-jak-go-wykorzystac
https://seewidely.com/tego-tradycyjne-badania-marketingowe-ci-nie-powiedza-ale-zdradza-badania-neuromarketingowe/
