Nadal wielu pracodawców bagatelizuje obszary związane z problematyką dużej rotacji pracowników w firmie, nie zdając sobie sprawy, jak duże straty taka rotacja generuje dla firmy. Tendencja ta jednak zaczęła się powoli odwracać dekadę temu i coraz liczniejsi przedsiębiorcy dostrzegają, jak duże koszty wiążą się z kolejnymi rekrutacjami oraz wdrażaniem nowych pracowników w ich obowiązki. Sposobem na ich ograniczenie jest skuteczny employer branding. Czym jest EB, jakimi narzędziami EB dysponują firmy i dlaczego warto realizować działania z zakresu employer brandingu?
Employer branding – co to znaczy?
Employer branding to zbiór działań, mających na celu uczynić z firmy „pracodawcę z wyboru”. Employer branding to zatem nic innego, jak budowanie wizerunku pracodawcy – pracodawcy wartościowego, wartego uwagi potencjalnych pracowników i zasługującego na lojalność obecnych pracowników.
Rodzaje employer brandingu
Employer branding dzieli się na dwa rodzaje:
- employer branding wewnętrzny – skierowany do obecnych pracowników; celem jest utrzymanie specjalistów w firmie i zminimalizowanie rotacji pracowników, a także zachęcenie ich, by pracę w firmie polecali swoim znajomym
- employer branding zewnętrzny – skierowany jest do potencjalnych kandydatów, nie tylko do osób aktywnie poszukujących pracy, ale i specjalistów zatrudnionych przez konkurencję oraz osób pracujących w innych branżach
Employer branding wewnętrzny – narzędzia
Wewnętrzny employer branding obejmuje działania, które sprawiają, że pracownicy są zadowoleni ze swojej pracy i ze swojego pracodawcy – a zadowolony pracownik jest najlepszym ambasadorem firmy. Do najważniejszych narzędzi wewnętrznego employer brandingu zaliczamy:
- kultura organizacji – wartości i zasady wyznawane w firmie; polityka andyskryminacyjna, etyka, dbałość o dobre relacje w firmie
- transparentna ścieżka kariery – przejrzyste zasady awansów i podwyżek, podziału obowiązków oraz systemu premiowego
- sprawne funkcjonowanie obszaru HR – sprawny przebieg informacji i dokumentacji
- wynagrodzenie – odpowiednie względem wiedzy i umiejętności, stażu pracy oraz zaangażowania pracownika
- świadczenia dodatkowe – wakacje pod gruszą, procent z zysków, premie świąteczne
- świadczenia pozapłacowe – benefity pracownicze: karta sportowa, prywatna opieka zdrowotna, lunche firmowe, dofinansowanie do opiekunów/ek dla dzieci
- podnoszenie kwalifikacji pracowników – dofinansowanie do kursów i szkoleń (językowych, zawodowych, kompetencji miękkich)
- integracje – imprezy integracyjne, wyjazdy integracyjne
- system wewnętrznej rekrutacji – pierwszeństwo w rekrutacji wewnątrz firmy
- stabilizacja zatrudnienia – mądra polityka firmy wobec kryzysów
- system poleceń – dodatkowa premia za polecenie nowego pracownika
- przyjazny onboarding – skuteczne i przyjazne dla pracownika wprowadzenie do nowych obowiązków i do nowej kultury organizacyjnej
- elastyczne formy zatrudnienia – praca hybrydowa, praca zdalna, krótsze piątki
- działalność CSR – działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu budują zaangażowanie pracowników, którzy chcą być częścią „czegoś ważnego”
- skuteczna komunikacja wewnętrzna – komunikacja z pracownikami z wykorzystaniem Intranetu, maili, town hall meetingów
- work-life-balance – ogólna dbałość o dobrostan pracowników
Employer branding wewnętrzny buduje wizerunek pracodawcy godnego zaufania, dla którego ważne są nie tylko zyski finansowe, ale również ludzie. Pracownicy chętniej angażują się w pracę dla takiego pracodawcy, który zapewnia poczucie bezpieczeństwa, stabilizację i realizację się w obszarach zawodowych zgodnych z ich kompetencjami. Z kolei integracja buduje świadomość grupy, team’u, który realizuje zadania z korzyścią dla pracodawcy.
Narzędzia zewnętrznego employer brandingu
Zewnętrzny empoloyer branding kierowany jest do potencjalnych kandydatów. Warto tutaj mieć na uwadze, że odbiorcą takiej komunikacji są nie tylko osoby aktywnie poszukujący nowej pracy, ale także pracownicy konkurencji (oraz firm spoza branży), którzy często nawet nie rozważają zmiany pracy, a do wysłania CV skłania ich ciekawe ogłoszenie o pracę i możliwość otrzymania czegoś, czego nie otrzymują od obecnego pracodawcy. Również osoby pracujące w innej branży są adresatami employer brandingu – o ile pracodawca jest gotowy szkolić nowych pracowników od podstaw. Najważniejszymi narzędziami zewnętrznego employer brandingu są:
- transparentne ogłoszenia o pracę – chociaż polskie prawo obecnie nie nakłada na pracodawców obowiązku podawania oferowanych wynagrodzeń, dla coraz liczniejszej grupy brak takiej informacji, choćby określonej widełkami, dyskwalifikuje firmę na samym początku; oprócz proponowanego wynagrodzenia w ogłoszeniu powinny znaleźć się wszystkie kluczowe informacje z zakresu obowiązków, oczekiwanych kwalifikacji oraz benefitów, jakie pracodawca oferuje, a także przebiegu procesu rekrutacji
- transparentny proces rekrutacji – rekrutacja to czas, kiedy oceniany jest kandydat do pracy, ale i pracodawca; zbyt długa, wieloetapowa rekrutacja, szczególnie na stanowiska juniorskie, nie świadczą najlepiej o pracodawcy; pracownik powinien być informowany o poszczególnych etapach rekrutacji oraz o ostatecznym jej wyniku, nawet jeśli pracodawca wybrał innego kandydata
- targi kariery – wyjście naprzeciw osobom, które badają rynek pracy (często studentów) to dobry krok w stronę budowania wizerunku pracownika
- profesjonalna strona www – ze szczególnym uwzględnieniem podstrony „O nas” oraz „Kariera” (czyt. Jak napisać stronę „O nas” i „O firmie”?)
- social media – w mediach społecznościowych drzemie obecnie największy potencjał dla obszaru employer brandingu (zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego)
- CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu to narzędzie wewnętrznego, jak i zewnętrznego employer brandingu; firma, która wychodzi naprzeciw potrzebom lokalnej społeczności zyskuje w oczach pracowników, klientów i kontrahentów, a także lokalnych władz
- współpraca z influencerami – chociaż kojarzona przede wszystkim z marketingiem, odpowiednio realizowana jest również skutecznym narzędziem zewnętrznego employer brandingu
- skuteczna komunikacja zewnętrzna, czyli PR – większość firm sięga po działania z zakresu PR dopiero w obliczu kryzysu, a warto zadbać o ten obszar na każdym etapie funkcjonowania firmy
Trudno nie zauważyć, że część narzędzi wykorzystywana powinna być zarówno w wewnętrznym, jak i zewnętrznym employer branindgu. Obecność komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, a więc PR-u, elementów marketingowych oraz oczywiście w największej mierze obszaru HR czyni z employer brandingu dziedzinę multichannelową, w której poszczególne zakresy muszą się w sposób spójny uzupełniać.
Employer branding a HR, PR i marketing
Planując działania employer brandingowe, w pierwszej kolejności należy zdefiniować EVP, czyli Employee Value Proposition. EVP to nic innego, jak stała, uniwersalna (dostępna dla każdej grupy pracowników) oraz wyróżniająca firmę wartość lub zbiór wartości, która cechuje firmę. EVP powinno być zbieżne z misją firmy, które razem stanowią podstawę dalszych działań działu marketingowego, PR i HR. W wielu firmach działania z zakresu employer branding prowadzone są przez specjalistów odpowiedzialnych za tzw. miękkie HR-y. Nierzadko jeden z pracowników miękkich HR-ów skupia się wokół obszaru employer brandingu. Bez względu na to, jak jest to rozwiązane w poszczególnych firmach, specjalista ds. employer brandingu powinien ściśle współpracować ze specjalistami ds. marketingu, PR, HR oraz z agencjami, jeśli z takimi podejmowana jest współpraca.
Działania Nordei z zakresu EB są spójne, konsekwentnie realizowane na przestrzeni lat
Dlaczego taka współpraca jest ważna? Trudno wyobrazić sobie, by employer branding był skuteczny, jeśli w oczach pracowników i potencjalnych pracowników okazałby się nieszczery. Jeśli marketing firmy przekonuje, że firma dba o środowisko, powinna również korzystać z takich narzędzi employer brandingu, które to potwierdzą (np. udogodnienia dla osób przyjeżdżających rowerem do pracy). Brak takiego elementu podważa wiarygodność, dlatego spójność prowadzonych działań w tych obszarach jest kluczowa.
Dlaczego employer branding jest taki ważny?
Employer branding wymaga przemyślanej strategii, współpracy specjalistów z różnych działów, niemałych nakładów pracy i pieniędzy. Czy to wszystko jest warto swojej ceny? Zdecydowanie tak! Świadczą o tym liczne badania, dotyczące opinii pracowników o motywacji do zmiany pracy, kosztów rekrutacji czy kosztów ponoszonych przez firmę w związku z zatrudnieniem nowego pracownika. Do tego dodać należy opinię klientów oraz kontrahentów, którzy chętniej nawiązują współpracę z firmami, które są przyjaznym pracodawcą.
Kampania employer branding – Nordea
Aż 75% osób aktywnie szukających pracy deklaruje, że sprawdza opinię o firmie jako pracodawcy i na tej podstawie decyduje się aplikować lub z aplikowania o pracę rezygnuje. Jest to ważna informacja zarówno dla firm poszukujących specjalistów, którzy rozchwytywani są przez pracodawców i headhunterów, jak i tych firm, które zatrudniają często rotujących niewyspecjalizowanych pracowników. Inne statystyki wskazują, że średni koszt rekrutacji wynosi około 5 tysięcy złotych brutto, a w niektórych przypadkach nawet roczną pensję pracownika. Z kolei średni koszt nieudanej rekrutacji wynosi około 15 tysięcy złotych brutto. Dodać należy również, że nowo zatrudniony pracownik pełną wydajność uzyskuje średnio po 8 miesiącach (po 3 miesiącach od zatrudnienia wynosi ona około 80%). Finansowe straty związane z dużą rotacją pracowników, rekrutacją oraz wdrażaniem w obowiązki nowych pracowników są więc naprawdę duże i znacząco przekraczają wartość, o jaką średnio rosną w Polsce pensje. Niestety nadal wielu pracownikom łatwiej jest uzyskać większe wynagrodzenie w nowej firmie niż podwyżkę w tej, w której pracują od lat.
Employer branding – korzyści dla firmy nie tylko w wymiarze finansowym
Korzyści płynące z prowadzenia działań employer brandingowych to duże oszczędności. Należy jednak na zagadnienie spojrzeć szerzej, ponieważ employer branding przynosi więcej profitów. Firmy, dla których dobrostan pracowników jest ważny, cieszą się większym zaufaniem wśród kontrahentów – przecież im też zależy, by ich zlecenia obsługiwali doświadczeni i wdrożeni w szczegóły projektu pracownicy. Dobre warunki pracy coraz częściej doceniają również prywatni klienci. Coraz więcej osób deklaruje, że w miarę możliwości omija firmy, o których powszechnie wiadomo, że nieodpowiednio traktują swoich pracowników.
Badania wskazują również, że employer branding był szerzej stosowany dekadę temu – w 2011 roku aż 62% firm deklarowało różnorodne działania employer brandingowe, podczas gdy w 2022 roku podobne deklaracje składało 51% pracodawców. W zależności od prowadzonych badań statystyki te nieco się różnią, jednak tendencja wydaje się być spadkowa – paradoksalnie mimo wzrostu zainteresowania obszarem employer brandingu. Być może można to tłumaczyć nieudanymi inwestycjami w EB czy rosnącymi kosztami przedsiębiorców, którzy wolne środki przeznaczają na innego typu inwestycje.
Employer branding wymaga zaangażowania czasu i środków oraz cierpliwości, a także prowadzenia badań dotyczących skuteczności i optymalizacji działań. Jednak w dłuższej perspektywie przynosi on wiele korzyści na poziomie finansowanym, jak i niematerialnym. Budowanie wizerunku pracodawcy należy więc traktować jak dobrą inwestycję w przyszłość i rozwój firmy.
