Silna obecność cyfrowa, ukierunkowane reklamy i spersonalizowana obsługa klienta to główne składniki przepisu na sprzedażowy sukces. Aby skutecznie odnaleźć się w zmieniającym się krajobrazie cyfrowym i dotrzeć do interesującej nas grupy odbiorców, trzeba właściwie zdekodować nawyki zakupowe poszczególnych pokoleń, przewidywać potrzeby i zachowania, a także nie dać się złapać w pułapkę stereotypów. Zrozumienie czynników kulturowych, doświadczeń, kontekstu historycznego czy unikalnych cech pokolenia to początek procesu tworzenia narracji, która w ogromnym stopniu będzie wpływać za zachowania konsumenckie danej grupy demograficznej. Poznaj kluczowe cechy poszczególnych pokoleń i dowiedz się, jak do nich dotrzeć.
Częstym błędem marek jest założenie, że uniwersalne podejście do klienta sprawdzi się w każdej sytuacji. Czołowe pozycje na liście mniejszych i większych grzechów marketingowych zajmują takie uchybienia jak niezwracanie uwagi na wartości, które rezonują z danym pokoleniem czy też pomijanie preferowanych kanałów komunikacji poszczególnych grup wiekowych. Zrozumienie, że każde pokolenie ma nie tylko swój czas, ale i sposób myślenia oraz kupowania, to klucz do opracowania skutecznej kampanii marketingowej, która zamienia potencjalnych klientów w klientów lojalnych względem marki. Przygotowaliśmy charakterystykę pokoleń o znacznej sile nabywczej, aby pomóc Ci w tworzeniu angażujących, wysoce ukierunkowanych treści międzypokoleniowych.
Kim jest ciche pokolenie i jakie doświadczenia zakupowe ceni?
Do cichego pokolenia (z ang. silent generation) zaliczamy osoby, które przyszły na świat w latach 1928-1945. Dorastały one w czasach wielkiego kryzysu, dlatego zwracają szczególną uwagę na wartość rzeczy, które nabywają za swoje niegdyś ciężko zarobione pieniądze. Wyznają zasadę, że wszystko się przyda, dlatego też nie są specjalnie skore do kupowania wielu nowych rzeczy. Chociaż silent generation nie korzysta z Internetu i urządzeń mobilnych tak często, jak choćby millenialsi czy zetki, to jednak jego obecność online jest faktem. 58% tej grupy demograficznej regularnie używa wyszukiwarek, by znaleźć potrzebne artykuły, a blisko 30% utrzymuje kontakt z rodziną i znajomymi dzięki mediom społecznościowym. Ze względu na wiek i oszczędności siła nabywcza tej grupy wiekowej jest większa niż milenialsów i zetek razem wziętych. To sprawia, że silent generation jest cenną dla marek grupą klientów.
Jak zamienić ciche pokolenie w potencjalnych klientów?
Ciche pokolenie ceni sobie wartości rodzinne, kocha telewizję równie mocno, jak radio, zwraca uwagę na prostotę, nie lubi się spieszyć, na niektóre rzeczy potrzebuje trochę więcej czasu niż inni, a ponadto oczekuje przejrzystości cenowej i jakościowej od marek. Chcąc zamienić przedstawicieli tej grupy wiekowej w potencjalnych klientów, trzeba postawić na tradycyjny marketing rozumiany jako reklamy telewizyjne, radiowe oraz pocztę bezpośrednią w formie przesyłek od drzwi do drzwi. Nie można oczywiście całkowicie pomijać działań cyfrowych, a dodatkowo warto mieć na uwadze, że silent generation dokonuje zakupów online na podstawie recenzji klientów i porównywania cen. Prosta pod kątem nawigacji, informacyjnie przejrzysta, o przyjaznej dla oka grafice strona to coś, czego potrzebują firmy szukające klientów akurat w tym pokoleniu. Kluczem do sprzedażowego sukcesu jest wzbudzanie emocji związanych z rodziną, bezpośredniość, tworzenie więzi między marką a klientem, a także nieutrudnianie cichemu pokoleniu życia, rozumiane jako prosty przekaz i łatwa ścieżka zakupowa.
Boomersi – co to za grupa wiekowa i czego oczekuje od branży e-commerce?
Baby boomers (BB, boomersi, boomerzy) to termin używany do określenia pokolenia, którego członkowie urodzili się między 1946 rokiem a połową lat 60. XX wieku. Pokolenie powojennego wyżu demograficznego nie lubi zmian, wykazując spójność między wartościami wyznawanymi zarówno w środowisku zawodowym, jak i prywatnym. Boomersi mają znaczną siłę nabywczą, mimo że spora część BB jest już w wieku emerytalnym. Choć nawyki zakupowe baby boomers są ściśle związane ze sklepami stacjonarnymi – to właśnie tam zdecydowana większość pokolenia BB kupuje artykuły spożywcze, produkty farmaceutyczne, chemię gospodarczą, kosmetyki czy rzeczy związane z ogrodem – nie oznacza to, że unikają zakupów online. W zależności od kategorii produktu na zakupy w sieci decyduje się 16-27% przedstawicieli pokolenia. Boomersi przemierzają ścieżkę e-commerce, by w pierwszej kolejności sięgnąć po odzież i obuwie. Kolejne miejsca zajmują produkty farmaceutyczne, elektronika i kosmetyki oraz akcesoria związane z urodą.
Jak sprzedawać boomersom?
Przedstawiciele powojennego wyżu demograficznego stanowią zróżnicowaną grupę. Łączy ich jednak pragnienie doświadczenia e-commerce w formie zbliżonej do sklepu offline, w którym można zobaczyć produkty z każdej strony, a także ich dotknąć, gdzie towar wyłożony jest przed klientem i nie trzeba wkładać zbyt wiele wysiłku w zapoznawanie się ze specyfikacją produktu. Kampania marketingowa skierowana do pokolenia BB powinna opierać się na budowaniu zaufania (boomersi chcą wiedzieć, kim jesteś i co sobą reprezentujesz), poszanowaniu zasad, którymi kierowali się przez całe życie, a ponadto braku dyskredytowania ich możliwości technicznych. Łączenie przyjaznych użytkownikowi rozwiązań cyfrowych z tradycyjnymi mediami może okazać się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę.
Chcąc zamienić przedstawicieli pokolenia baby boomers w klientów, trzeba zadbać o to, by nie czuli się nieswojo w cyfrowej przestrzeni, która nie ma fizycznego odpowiednika. Zdjęcia produktów powinny być pokazane w rzeczywistych kontekstach, mieć charakter informacyjny i spersonalizowany. Boomer jest bardziej skłonny do zakupu, jeśli może zobaczyć przedmiot ze wszystkich stron. Takie podejście deklaruje aż 75% tej grupy wiekowej. Automatycznie odtwarzane wideo produktu czy też wykorzystanie technologii AR i 3D to sposób na bardziej realistyczną i angażującą interakcję, która sprawia, że klient może lepiej zrozumieć wygląd i funkcjonalność produktu. Boomerzy ufają rekomendacjom, o ile mają one charakter ekspercki. Warto zabiegać o wiarygodne recenzje produktów od doświadczonych użytkowników i pokusić się o zaangażowanie do kampanii reklamowej osoby, uznawanej przez pokolenie BB za autorytet. Jako że wysoki odsetek boomerów regularnie korzysta z poczty elektronicznej, e-mail marketing może stać się podstawą utrzymania kontaktu z tym pokoleniem.
Pokolenie X – jak walczyć o klientów z tej grupy demograficznej?
Osoby urodzone w latach 1965–1980 reprezentują pokolenie X. Iksy są zaradne, niezależne, rzetelne, sumiennie – wręcz wymarzeni pracownicy. To tak zwane pokolenie przejściowe lub końca historii (świadkowie wielu burzliwych zdarzeń, które na zawsze zapisały się na kartach historii), czerpiące z wiedzę zarówno od swoim rodziców, jak i własnych dzieci – to właśnie one tłumaczą im otaczający świat i zachodzące w nim zmiany. Wychowane poza erą Internetu pokolenie jest przedsiębiorcze i do perfekcji opanowało działania organizacyjne oraz zarządzanie własnym czasem. Iksy to wymagający klienci, którzy nie łapią się na marketingową wędkę za pierwszym czy też drugim razem. Oczekują wysokiej jakości produktów, autentyczności i wysokich kompetencji. Doskonale znają mechanizmy marketingowe, gdyż pamiętają czasy propagandy i zmieniającego się rynku reklamy.
Choć Iksy przywiązują się do marek, które znają i którym ufają, jednocześnie są bardziej skłonne niż pozostałe grupy demograficzne do nieplanowanych zakupów. Przedstawiciele pokolenia przejściowego robią zakupy hybrydowe, odwiedzając zarówno sklepy stacjonarne, jak i online. W sieci najczęściej kupują ubrania, sprzęty RTV i AGD, kosmetyki, a także perfumy. Blisko 40% Iksów do wirtualnych koszyków dodaje książki i płyty.
Jak kupuje pokolenie X – która strategia marketingowa sprawdzi się najlepiej?
W przypadku pokolenia X znakomicie sprawdzi się marketing wielokanałowy, obejmujący zarówno techniki cyfrowe, jak i bezpośrednie. Iksy z sentymentem sięgają po papierowe magazyny, spędzają wieczory przed telewizorem, a także jedzą śniadanie, słuchając radia. Przywiązanie do mediów tradycyjnych nie przeszkadza im w eksplorowaniu świata cyfrowego. Korzystają z wyszukiwarki Google, by zdobyć wiedzę na dany temat, a także zapoznać się z opiniami innych użytkowników. Aktywnie przeczesują social media (numerem 1 jest Facebook) i nie zapominają o regularnym zaglądaniu na swoją skrzynkę e-mailową. Docieranie do iksów każdą możliwą drogą to sposób na marketingowo-sprzedażowy sukces.
Wychowane w trudnych czasach iksy do wszystkiego doszły same, dlatego jest w nich silnie zakorzenione pragnienie zapewnienia bytu sobie i bliskim. Nie zadowolą się czymkolwiek, nie szukają drogi na skróty. Skierowana do nich oferta sprzedażowa musi podkreślać jakość produktów i ich trwałość. Iksy lubią programy lojalnościowe i rabaty. Choć ich sytuacja materialna jest na ogół dobra lub bardzo dobra, nie szastają pieniędzmi na prawo i lewo. Skorzystają z każdej okazji, która pozwoli zaoszczędzić pieniądze. Stosunek jakości do ceny to dla nich sprawa priorytetowa! Pokolenie X wręcz alergicznie reaguje na nachalną reklamę, gdyż jest przywiązane do komunikacji twarzą twarz. Warto skupić się na e-mail marketingu i wszelkich działaniach komunikacyjnych, których celem jest budowanie reputacji marki. Firmy powinny lojalizować klienta (iksy mają najwyższy wskaźnik lojalności w stosunku do marek), nawiązując z nim relację, a także zapewniając wysoką jakość obsługi na każdy etapie procesu zakupowego. O takich klientów jak Iksy zdecydowanie warto zabiegać.
Milenialsi – co ich charakteryzuje i w jaki sposób robią zakupy?
Milenialsi to bardzo zróżnicowane pokolenie. Obejmuje osoby urodzone w latach 1981-1996, co oznacza, że część pokolenia urodziła się w czasach, gdy słynna wyszukiwarka Google nie istniała, ale zmiany technologiczne przybierały na sile, a tak zwani młodsi milenialsi od samego początku mieli do czynienia z tym, co nowoczesne i coraz bardziej zaawansowane. Choć nie wszyscy przedstawiciele tego pokolenia są aktywnymi użytkownikami social mediów, zdecydowana większość codziennie melduje się w przestrzeni online. Dorośli ludzie z określonym systemem wartości i uporządkowaną sytuacją zawodową i tym samym materialną uwielbiają nabywanie produktów i usług przez Internet, wykazując większą skłonność do wielokrotnych zakupów niż przedstawiciele wzbudzającej emocje generacji Z. Na dodatek wydają dużo więcej niż ich młodsi koledzy, gdyż mają większą siłę nabywczą. Tak wynika z badania zleconego przez firmę PayPal, które zostało przeprowadzone w 2023 roku.
Milenialsi najczęściej kupują w sieci odzież, obuwie, w tym akcesoria obuwnicze, kosmetyki, produkty do higieny, elektronikę, subskrypcje, meble i elementy wyposażenia wnętrz, a ponadto jedzenie z dowozem do domu, większość transakcji finalizując za pośrednictwem smartfonu. Przedstawiciele tego pokolenia czują się pewnie, robiąc zakupy za pośrednictwem znanych i zaufanych platform oraz sklepów internetowych.
O czym pamiętać, chcąc dotrzeć z ofertą do milenialsów?
Starsi milenialsi kochają Instagram i chętnie korzystają z serwisu X (dawniej Twitter). Znaczna część tej grupy nadal melduje się na Facebooku i od czasu do czasu sprawdza, co się dzieje w serwisie YouTube. Młodzi przedstawiciele pokolenia 1981-1996 podobnie jak zetki preferują TikToka. Chcąc nawiązać kontakt z milenialsami, by móc zaprezentować im swoją ofertę, firma musi korzystać przynajmniej z dwóch platform społecznościowych i pamiętać, że to pokolenie lubi wizualne opowiadanie historii. Lepiej wykształceni niż ich rodzice z pokolenia baby boomers milenialsi to prawdziwi eksperci od wielozadaniowości i dostosowywania się do zmieniających się technologii. Jeśli Twoja firma nie będzie na bieżąco z nowymi technologiami, szansa na pozyskanie milenialsów jako klientów drastycznie spadnie.
Pokolenie Milenium wykazuje większą wrażliwość społeczną i ekologiczną niż iksy, boomersi czy też silent generation, dlatego też przekaz marketingowy powinien być nie tylko spójny z wartościami marki, ale i zaangażowany społecznie. Co istotne, całe pokolenie przywiązuje dużą wagę do rekomendacji innych osób, więc Twoja nie może pominąć tego aspektu. Warto zadbać zarówno o pisemne recenzje produktów, jak i referencje wideo. Jak jeszcze przemówić do milenialsów? Za pośrednictwem bloga lub vloga. To właśnie w ten sposób nabierają zaufania do marki i zaczynają utożsamiać się z jej wartościami.
Marketing i sprzedaż wśród pokolenia Z
Przedstawiciele pokolenia Z, nazywanego również pokoleniem selfie, to osoby, które dorastały z ekranami w dłoni. Urodzeni w latach 1997-2012 są silnie związane z technologią. Nie przywiązują tak dużej wagi do wykształcenia i kariery jak milenialsi, na pierwszym miejscu stawiając rozwój osobisty. Zetki często zmieniają pracę i dobitnie sygnalizują potrzebę zachowania równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Gen Z nie ma problemów z asertywnością i jest bardziej zaangażowany w kwestie środowiskowe niż poprzednie pokolenia. Zetki cenią sobie autentyczność. Są skłonne wydać więcej na produkty lub usługi, które odzwierciedlają ich tożsamość. Mimo iż zdolność nabywcza tego pokolenia nie jest jeszcze tak duża, jak w przypadku milenialsów, marki widzą w zetkach bardzo duży potencjał, zakładając, że w przyszłości to właśnie ta generacja będzie stanowić trzon konsumentów, w tym również rynku luksusowego. Takie założenie ma związek z kreatywnością zetek i łatwością zarabiania pieniędzy przy mniejszym niż inne pokolenia wysiłku.
Choć mogłoby się wydawać, że pokolenie, które nie zna podziału na świat analogowy i cyfrowy, robi zakupy wyłącznie w sieci, nie jest to prawda. Blisko 70% zakupów odbywa się stacjonarnie. Ma to związek nie tylko z chęcią wypróbowania produktu czy też potrzebą dotknięcia, ale i okazją do podejmowania interakcji społecznych. Zetki traktują zakupy stacjonarne jako formę spędzania wolnego czasu. Najczęściej wybierają centra handlowe, które dysponują strefą gastronomiczną czy też miejscami rozrywki, tj. kinem, kręgielnią itp. Wśród najczęściej kupowanych stacjonarnie produktów znajdziemy chemię gospodarczą, paliwo, produkty dla zwierząt, kosmetyki, suplementy diety, biżuterię, produkty dla dzieci, a także AGD i elementy wyposażenia wnętrze. Odzież, obuwie, książki, muzykę, gry, elektronikę i sprzęty RTV gen Z na ogół kupuje w sieci.
Zetki na zakupach – jak skutecznie zwrócić ich uwagę?
Pokolenie Z łatwo się rozprasza, jest podatne na bodźce zewnętrzne, a dodatkowo miewa spore problemy z koncentracją. Tworząc przekaz marketingowy, trzeba zadbać o to, aby był wystarczająco kreatywny. Tylko w ten sposób można na dłużej zainteresować zetki i skłonić je sięgnięcia po dany produkt. Aż 75% generacji Z uważa reklamę wizualną za najbardziej ekscytującą, dlatego też marki powinny postawić na obrazy, które wyrażają więcej niż 1000 słów. Stali bywalcy galerii handlowych nie tylko zwracają uwagę na reklamy OOH (z ang. Out-of-Home), ale i ufają komunikatom zawartym w tego typu przekazach. Z raportu Kantar „Gen Z – projekt o pokoleniu Zet” wynika, że zetki są w zasięgu reklamy OOH przez prawie 10 godzin tygodniowo, co oznacza, że więcej czasu poświęcają na oglądanie reklam zewnętrznych niż formatów telewizyjnych i wideo.
Zetki przykładają dużą wagę do spraw społecznych i środowiskowych, dlatego cenią marki, które społecznie odpowiedzialne. Gen Z nie toleruje fałszywych nut. Jeśli wyczuje, że marka w sprzedaży nie pokazuje autentycznej osobowości i rzeczywiście wyznawanych idei, szybko straci zaufanie, co jest równoznaczne z zaprzestaniem kupowania produktów danej firmy. Jako że przodującą aplikacją wśród tego pokolenia jest TikTok, prezentowane reklamy muszą być dopasowane do stylistyki prezentowanego tam contentu video. Nie bez znaczenia jest spersonalizowane podejście do marketingu i sprzedaży (influencer marketing, kampanie oparte na rekomendacjach znanych tiktokerów, vlogerów czy youtuberów), a także utrzymanie tempa zetek. Nie lubią czekać i niepotrzebnie tracić czasu, co oznacza, że wszelkie informacje powinny być podane bezpośrednio na tacy. Szybki dostęp i równie szybka reakcja to słowa klucze w komunikacji z zetkami.
