Kiedy pod koniec 2022 roku chińska platforma zakupowa Temu debiutowała na amerykańskim rynku, niewielu spodziewało się, że w przeciągu zaledwie 2 lat stanie się jednym z największych graczy w światowym e-commerce. Dziś trudno znaleźć osobę, która nie słyszałaby o Temu. Aplikacja zakupowa jest najczęściej pobieraną aplikacją na iPhone’y w Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając nawet tak głośne premiery jak ChatGPT czy Threads. Również w Polsce Temu zyskało rzesze fanów za sprawą oferowania produktów w niezwykle niskich cenach. Sukces platformy jest niewyobrażalny i już teraz stanowi studium przypadku na zajęciach z ekonomii. W Funkymedia bierzemy więc na warsztat aplikację i przyglądamy się, co sprawiło, że może ona cieszyć się tak gigantyczną popularnością na całym świecie!
To był dobry rok dla Temu – rekordowe wyniki finansowe
Za 2024 roku Temu prawdopodobnie osiągnie przychody rzędu 50 miliardów dolarów, co trzykrotnie przewyższa wyniki za 2023 rok. Skala i waga globalnego sukcesu chińskiej firmy jest bezprecedensowa. Średnio przez miesiąc główna strona internetowa Temu notuje ponad 700 milionów unikatowych odwiedzin z całego świata. To oznacza, że z platformy korzysta prawie co 10 mieszkaniec naszej planety. Robi wrażenie, prawda?
Analizowaliśmy sukcesy wielu gigantów na łamach Funkymedia, ale sukces Temu pod wieloma względami wydaje się być zupełnie wyjątkowy. Chińska platforma e-commerce, należąca do giganta PDD Holdings, zadebiutowała pod koniec 2022 r. (premiera zbiegła się z premierą ChatGPT od OpenAI). W przeciągu dwóch lat Temu stało się głównym rozgrywającym na rynku, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie przewyższyło popularnością renomowane od lat aplikacje, takie jak Amazon.
Sukces platformy wynika z oferowania tanich produktów produkowanych w Chinach, skierowanych do konsumentów poszukujących oszczędności. Temu szybko dostosowało się do lokalnych rynków, wprowadzając lokalne łańcuchy dostaw w różnych krajach. Dzięki temu często zamawiając produkty z Temu, także w Polsce, mamy wrażenie, jakbyśmy kupowali je z Polski – są w stanie do nas trafić w przeciągu kilku dni.
Temu błyskawicznie adaptuje się do warunków regionalnych
„Moi znajomi i członkowie rodziny, którzy w 2023 roku nie mieli pojęcia czym jest Temu, dziś regularnie korzystają z aplikacji” – mówi w wywiadzie udzielonym The Wired Moira Weigel, profesor Uniwersytetu Harvarda, badająca międzynarodowe platformy handlowe. Ten anegdotyczny przykład pokazuje, że za sukcesem Temu nie kryje się przypadek, ale precyzyjnie określona i perfekcyjnie wdrożona strategia. Platforma doskonale zidentyfikowała swoją grupę docelową: konsumentów poszukujących okazji w czasach wysokiej inflacji. Zaoferowała im produkty w niewyobrażalnie niskich cenach – od torebek za 5 dolarów po bezprzewodowe słuchawki za 2 dolary. Jednocześnie skutecznie połączyła chińskich producentów, którzy szukali nowych rynków zbytu, z zagranicznymi konsumentami.
Prawdziwym majstersztykiem okazała się zdolność firmy do błyskawicznej adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych. Juozas Kaziukėnas, założyciel firmy analitycznej Marketplace Pulse, zwraca uwagę na niezwykłe tempo zmian w Temu. Widzimy to doskonale w 2024 roku. W przeciągu jednego roku Temu przeszła od modelu, w którym 100% towarów pochodziło z Chin, do sytuacji, gdzie 50% procent produktów sprzedawanych w USA pochodzi z lokalnych magazynów. Stworzenie całej architektury logistycznej zachodnim gigantom, takim jak np. Amazon, zajęłoby lata. Zresztą wystarczy spojrzeć na to, jak Amazon funkcjonuje chociażby w Polsce. Tymczasem Chińczycy przez rok zdołali całkowicie dostosować się do rynku amerykańskiego… i stopniowo go przejmować.
Niepewna przyszłość Temu w USA
W związku z rosnącą popularnością platformy oraz napiętymi relacjami na linii Waszyngton-Pekin Temu towarzyszy spore zainteresowanie Białego Domu. Sam fakt, że platforma zdołała tak dobrze dostosować się do amerykańskiego rynku, przynajmniej częściowo wynika z presji regulacyjnych. Administracja prezydenta Bidena planuje zmiany w zasadzie de minimis, która obecnie pozwala na bezcłowy import przesyłek o wartości poniżej 800 dolarów do USA. Nie jest jasne, jaki kierunek w tym zakresie obierze administracja Donalda Trumpa.
Wyzwania regulacyjne to nie jedyny problem, z którym musi mierzyć się Temu. W Europie platforma jest przedmiotem formalnego dochodzenia dotyczącego sprzedaży nielegalnych produktów i stosowania uzależniających mechanizmów w aplikacji. Temu spotyka się również z krytyką dotyczącą wpływu na środowisko, praktyk pracowniczych oraz obaw o bezpieczeństwo danych użytkowników. Najnowsze analizy agend rządowych w USA przedstawiają z kolei uzasadnione obawy o to, że chińska aplikacja może stanowić zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego.
Od taniego marketplace’u do profesjonalnego e-commerce?
W obliczu rosnących problemów z obecnością Temu w Stanach Zjednoczonych chiński gigant aktywnie dywersyfikuje swoje rynki zbytu. Obecnie platforma działa w 86 krajach. Dla porównania – Amazon, pomimo 30 lat obecności na rynku, funkcjonuje tylko w 22 państwach. W przypadku Temu szczególnie interesująca jest strategia ekspansji na rynki wschodzące. To naturalny obszar ekspansji ze względu na profil docelowych klientów, niskie ceny oferowanych produktów i niekiedy także możliwości poszerzonej współpracy politycznej za sprawą korzystniejszego wizerunku Chin w porównaniu do USA.
Równocześnie Temu przechodzi ogromną transformację swojego modelu biznesowego. Firma odchodzi od wizerunku platformy oferującej „szokująco tanie” produkty na rzecz profesjonalnego marketplace’u z „przystępnymi cenami”. Ta zmiana, choć konieczna z biznesowego punktu widzenia, stawia przed firmą nowe wyzwania. Jak konkurować z Amazonem i Walmartem, gdy nie można już kusić konsumentów ekstremalnymi okazjami cenowymi?
Wyższe ceny mogą pomóc w odzyskaniu części strat finansowych, które Temu poniosło we wcześniejszym okresie, gdy koncentrowało się głównie na ekspansji, ale może to również wywołać kryzys tożsamości platformy. Jeśli nie ma już szokujących ofert za 1 dolara, to czym właściwie wyróżnia się Temu? Problem tożsamościowy w dużym stopniu sprowadza się do stosowania podwójnych standardów: wprowadzania wyższych cen na rynkach rozwiniętych i niższych na nowych rynkach wschodzących.
Temu niczym TikTok
Gdy patrzymy z boku na rozwój Temu, możemy zaobserwować wiele analogii do sposobu, w jaki rozwijał się TikTok. Aplikacja kontrolowana przez chiński rząd obecnie stoi w obliczu potencjalnego zakazu działalności w USA. Zdążyła jednak bezprecedensowo podbić cały świat, skupiając w wielu regionach znacznie więcej użytkowników, niż wszystkie inne platformy konkurencyjne razem wzięte.
Na samym rynku amerykańskim TikTok walczy o dominację z Youtube, co mówi samo za siebie. Skala i tempo wzrostu chińskiej aplikacji są nie do przecenienia. Świadczą o tym liczby. Youtube powstał w 2005 roku (został założony przez trzech byłych pracowników PayPala, pierwszej, gigantycznie dochodowej spółki Elona Muska). Rok później został już przejęty przez Google. TikTok z kolei powstał dopiero w 2016 roku. Pomimo dziesięciu lat różnicy Youtube praktycznie bez walki oddał TikTokowi miliony swoich użytkowników.
Światowy sukces Temu – podsumowanie
Temu zapisało się już w historii e-commerce jako firma, która w rekordowym tempie zdobyła globalną pozycję i zmusiła tradycyjnych graczy do wycofania się z rynku. Nawet Amazon, niekwestionowany lider rynku, wprowadził niedawno usługę Amazon Haul, która jest bezpośrednią odpowiedzią na sukces chińskiej platformy. Tempo wprowadzania zmian, dostosowywania się do specyfiki poszczególnego rynku, jest niekwestionowanym wzorem do naśladowania dla wszystkich zachodnich konkurentów Temu. Miarą sukcesu są także wyniki finansowe – zyski w postaci 50 mld dolarów, stanowiące trzykrotność kwoty za 2023 r., robią wrażenie.
Przyszłość Temu będzie jednak zależeć od zdolności do balansowania między różnymi wyzwaniami. Z jednej strony mamy wyzwania polityczne zorientowane głównie na dalszych relacjach chińsko-amerykańskich. Z drugiej zaś wyzwaniem jest przekształcenie temu w profesjonalny marketplace, a nie miejsce, w którym są dostępne produkty za jednego dolara. Równolegle jednak Temu zamierza dalej podbijać rynki rozwijające się – m.in. państwa Ameryki Łacińskiej, Afryki, Azji i Oceanii. Połączenie tych wszystkich strategii, dostosowanie łańcuchów dostaw, opracowanie spójnych przekazów marketingowych nie będzie proste, ale Chińczycy udowodnili już, że jeśli komuś miałoby się to powieść, to właśnie im.
