Średni współczynnik porzucenia koszyków w handlu detalicznym wynosi 70,19% – tak wynika z raportu Baymard Institute, duńskiej firmy badawczej skupiającej się na optymalizacji e-commerce. Te przerażające dla wszystkich sprzedawców statystyki potwierdza rodzima Izba Gospodarki Elektronicznej w swoim raporcie Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie? Dane wskazują, że zaledwie co trzeci koszyk jest opłacany od razu, a w 66% przypadków mamy do czynienia z zaniechaniem rozpoczętych zakupów. Aby poradzić sobie z problemem, który jest barierą dla maksymalizacji przychodów i rozwoju biznesu online, trzeba zrozumieć przyczyny zjawiska i wdrożyć odpowiednie strategie. Poznaj sposoby na podkręcenie sprzedaży.
Czym jest porzucony koszyk?
Porzucenie koszyka to termin e-commerce używany do opisania zjawiska związanego z zachowaniem osób odwiedzających witrynę. Ma ono miejsce, gdy potencjalny klient dodaje produkt/produkty do koszyka, a następnie opuszcza witrynę bez finalizacji transakcji. Powodów takiego zachowania może być naprawdę wiele – od wysokich kosztów wysyłki, przez skomplikowany proces realizacji transakcji, konieczność utworzenia konta, niejasną politykę zwrotów, brak szybkiej obsługi klienta, na ukrytych opłatach skończywszy. Z perspektywy sprzedawcy to naprawdę kosztowny i frustrujący problem, który nie wiąże się tylko z utraconą sprzedażą, ale i zwiększa koszty pozyskiwania klientów czy też doprowadza do problemów w zarządzaniu zapasami.
Jak obliczyć współczynnik porzucanych koszyków?
Czy każdy porzucony koszyk to powód do niepokoju? Oczywiście, że nie. Istnieje spora grupa użytkowników, która jest naprawdę zainteresowana produktem i istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że ponownie zamelduje się w witrynie, sięgając po to, na czym od samego początku jej zależało. To tak zwani przypadkowi porzucający, którzy według badań stanowią aż 30-40% wszystkich porzucających. Zaniechanie czy też czasowe zawieszenie finalizacji transakcji ma związek z chęcią porównania cen produktów w innych witrynach lub potrzebą ponownego rozpatrzenia konieczności zakupu. W jednym z dalszych akapitów zajmiemy się kwestią motywowania przypadkowych porzucających do ponownego zakupu.
Jeśli zastanawiasz się, czy brak finalizowania transakcji to jeszcze sytuacja, której należy się bacznie przyglądać, czy już poważny problem wymagający natychmiastowych i zdecydowanych działań, gruntownych modyfikacji strategii sprzedażowych i marketingowych, oblicz współczynnik porzucania koszyków, korzystając z naszego wzoru. Będziesz potrzebować takich danych jak: liczba utworzonych koszyków w wybranym okresie (np. w ciągu miesiąca), a także liczba zrealizowanych transakcji. Gdy już je zbierzesz, podziel liczbę zakończonych zakupów przez liczbę utworzonych koszyków, a następnie uzyskaną liczbę odejmij od 1 i wynik pomnóż przez 100%.
Przykład:
Liczba utworzonych koszyków – 500
Liczba zrealizowanych transakcji – 120
120:500 = 0,24
1-0,24 = 0,76
0,76 x 100% = 76% (tyle właśnie wynosi współczynnik porzucanych koszyków)
Porzucone koszyki – główne przyczyny i sposoby rozwiązania problemów
Powodów, które sprawiają, że kupujący nie decydują się na finalizację transakcji, jest naprawdę sporo. Na szczęście istnieją łatwe sposoby, by zniwelować problem i zwiększyć współczynnik konwersji. Poznaj 6 głównych powodów porzucania koszyka i dowiedz się, co możesz zrobić, by temu zapobiec.
1. Wysokie, często niespodziewane, koszty wysyłki
Każdy klient szuka witryn e-commerce, które oferują darmową wysyłkę lub też takich, gdzie koszt dostarczenia paczki do klienta jest naprawdę niski. Stając przed koniecznością zapłacenia 20 zł za przesyłkę, w sytuacji, gdy zamówiony przedmiot kosztuje np. 30 zł, wiele osób zrezygnuje z zakupu, szukając podobnej oferty u konkurencji, która zrealizuje wysyłkę na swój koszt lub też kilka złotych taniej albo zaproponuje opcję darmowej przesyłki po dokonaniu zakupów za określoną kwotę. Nawet jeżeli ostatnia opcja będzie wiązać się z zakupem dodatkowej rzeczy, by osiągnąć wymagany pułap cenowy i tak wygra z koniecznością uiszczenia wysokiej opłaty za przesyłkę. W końcu nikt nie lubi płacić za „powietrze”, a w tej kategorii traktujemy czas i drogę, jaką pokonuje produkt, by do nas dotrzeć. Podawanie informacji o kosztach wysyłki na ostatnim etapie składania zamówienia to karygodny błąd, który na ogół kosztuje sprzedawcę utratę potencjalnego klienta. Według raportów to jeden z najczęstszych powodów porzucania koszyka (48%)!
Sposób rozwiązania problemu
Zamieść informację o kosztach dostawy i zwrotu na jednym z pierwszych etapów ścieżki zakupowej. Równie dobrze może to być informacja na stronie startowej lub podstronie produktu. Pamiętaj, że klient nie lubi niekończącego się przewijania strony, by znaleźć informację o całkowitym koszcie nabycia interesującego go przedmiotu lub usługi. Na ogół skupia się na informacjach zawartych w opisie produktu. Zadbaj o czytelne hasła typu: wysyłka od …, darmowa dostawa od… lub po prostu rozważ bezpłatną wysyłkę i zwrot – może to być skuteczne narzędzie podkręcające sprzedaż. Z wielu badań wynika, że konsumenci są bardziej lojalni wobec firm, które oferują bezpłatną wysyłkę niż wobec tych, które nie decydują się na takie rozwiązanie. Na dodatek aż 60% klientów wyraża gotowość do zwiększenia częstotliwości zakupów u sprzedawcy, który oferuje bezpłatną wysyłkę. Nie zapominaj o takiej kwestii jak metoda dostawy lub wybór firmy dostarczającej przesyłkę. Warto zaoferować klientom wiele możliwości odebrania paczki.
2. Brak możliwości sprawdzenia końcowego kosztu przed finalizacją transakcji
Jeśli niespodzianki, to tylko pozytywne. Klienci nie lubią ukrytych kosztów, czyli np. prowizji od płatności, opłat na wniesienie sprzętu czy też jego montażu. Wielu użytkowników dysponuje określonym budżetem, a zainteresowanie ofertą danego sklepu często wiąże się z faktem nieprzekraczania ustalonego progu cenowego. Jeśli pod koniec ścieżki zakupowej zostaną zaskoczeni dodatkowymi kosztami, więcej niż pewne, że porzucą zakupowy koszyk. Taka nieprzyjemna niespodzianka może zakończyć się również negatywną opinią o sklepie, wszak zaskoczeni opłatami klienci zmarnowali czas, rozważając możliwość zakupu oferty „nieuczciwego” w ich opinii sklepu.
Sposób rozwiązania problemu
Istnieją dwa proste sposoby, by nie zaskakiwać klienta w negatywny sposób. Wystarczy zadbać o to, aby informacja o dodatkowych kosztach znajdowała się przy opisie produktu/usługi lub też zawrzeć koszt w cenie produktu bez konieczności informowania o tym użytkownika.
3. Zbyt długi proces składania zamówienia
Czego nie lubią współcześni konsumenci? Zbyt długiej ścieżki zakupowej pełnej niepotrzebnych elementów, takich jak linki, widgety do newslettera, Facebooka czy też sekcji komentarzy i opinii. Największym z popełnianych błędów jest brak możliwości edycji koszyka tuż przed samą metą. Taka konstrukcja ścieżki zakupowej to niemal gotowy przepis na ewakuację ze strony i brak finalizacji transakcji. W końcu nikt nie lubi zaczynać od nowa.
Sposób na rozwiązanie problemu
Przede wszystkim zadbaj o to, by klient nie rozpraszał się, odchodząc na zbyt długo lub daleko od przycisku finalizującego transakcję. W tym celu należy usunąć wszystkie zbędne na ścieżce zakupowej elementy lub też odnośniki mogą przenieść klienta do innej sekcji sklepu. To nie czas i miejsce na tego typu działania. Dobrym pomysłem jest zamknięcie ścieżki zakupowej na jednej stronie, w obrębie jednego ekranu (jest to tak zwany one-page checkout), aby w każdym momencie można było wrócić do poszczególnych opcji, formularzy bez konieczności ładowania strony. Edycja koszyka na dowolnym etapie to punkt obowiązkowy. Jeśli ze względu na design witryny one-page checkout nie jest możliwy, możesz uprościć ścieżkę zakupową poprzez wyłącznie nawigacji na podstronach.
Kolejnym z popełnianych przez sprzedawców błędów jest traktowanie po macoszemu poszczególnych etapów ścieżki zakupowej, co w praktyce oznacza brak informacji przedstawionych w czytelnej formie. Klient musi mieć możliwość upewnienia się w dowolnym momencie, co znajduje się w jego koszyku (ilość produktów, ceny poszczególnych pozycji, zdjęcie podglądowe itp.) i ile będzie musiał za to zapłacić po uwzględnieniu wszystkich kosztów i rabatów. Aby utrzymać cierpliwość konsumenta w ryzach, pomyśl o dodaniu paska postępu. W ten sposób użytkownik dowie się, z ilu etapów składa się tak zwany buyer journey i na którym z nich się właśnie znajduje.
4. Brak preferowanej metody płatności
Największą zaletą zakupów online jest ich dostępność przez całą dobę. Dokonujemy zakupów w każdej wolnej chwili, niezależnie od tego, w jakim miejscu się znajdujemy. Tym, co się najbardziej dla nas liczy, jest wygoda. Jeśli oferowane przez witrynę e-commerce płatności wymagają od klientów poświęcenia dodatkowego czasu, efektem sprzeciwu wobec takich praktyk może być porzucenie koszyka. Próba zmiany przyzwyczajeń klientów na ogół sporo kosztuje sprzedawców.
Sposób na rozwiązanie problemu
Zadbaj o to, by zaoferować klientom przynajmniej kilka metod płatności, takich jak szybkie przelewy PayU, BLIK, Przelewy24, karta kredytowa/debetowa, PayPal czy też odroczone metody płatności jak PayPro. Zabezpiecz proces zakupu certyfikatem SSL, by klient nie obawiał się, że zapłata za produkt/usługę jest obarczona jakimkolwiek ryzykiem.
5. Konieczność zakładania konta
Chcąc rozdrażnić klienta, każ mu założyć konto przed dokonaniem zakupu. Więcej niż pewne, że zacznie odczuwać dyskomfort podczas wypełniania formularza rejestracyjnego, szczególnie gdy wpisywanie danych będzie odbywać się z użyciem niewielkiego urządzenia, jakim jest smartfon. Efekt nie będzie zaskoczeniem – porzucenie koszyka i zwrócenie się w stronę konkurencji. Większość użytkowników chce kupować w taki sam sposób, jak w sklepie stacjonarnym, gdzie wchodzi się, kupuje, płaci i wychodzi, a po drodze nikt o nic nie pyta i niczego nie oczekuje. Niektórzy konsumenci nie chcą zakładać konta, gdyż jest to dla nich tożsame z wyrażaniem zgody na otrzymywanie niezliczonych e-maili promocyjnych, zaśmiecających skrzynkę. Chcą akceptować newslettery na własnych zasadach, a nie w sytuacji, gdyż zostali do nich nieco przymuszeni.
Sposób na rozwiązanie problemu
Klient zawsze musi mieć wybór. Zadbaj o to, aby już na początku ścieżki zakupowej mógł zdecydować, czy woli opcję zalogowania/zarejestrowania się, czy też zakupów bez rejestracji. Pomyśl również o możliwości szybkiego logowania przy użyciu konta Gmail czy Facebooka.
6. Łowcy okazji
Część porzuconych koszyków ma związek z polowaniem na okazje. Konsumenci dodają interesujące ich produkty do koszyka, na następnie czekają na promocję, by móc zakupić dany produkt lub usługę w bardziej atrakcyjnej cenie, a wszystko to bez ponownego wyszukiwania ich na stronie. Bardzo często sygnałem do zapolowania na okazję jest miejsce na wpisanie kodu rabatowego. Świadczy o tym, że promocje pojawiają się z dużą regularnością i dlatego warto poczekać z transakcją.
Sposób rozwiązania problemu
By poradzić sobie z łowcami okazji, warto wprowadzać limitowane promocje lub kody rabatowe. Tylko tyle i aż tyle.
Jak uratować porzucone koszyki – o czym nie zapomnieć i jak dotrzeć do przypadkowych porzucających?
Aby poprawić wskaźnik odzyskiwania porzuconych koszyków, musisz nie tylko zająć się rozwiązaniem zasygnalizowanych w poprzednich akapitach problemów, ale i wprowadzić kilka zmian, które będą pozytywnie wpływać na doświadczenia użytkowników. Ważny jest również język, którym komunikujesz się z potencjalnymi klientami i praktyki wzbudzające zaufanie do Twojej marki.
Szybkość ładowania strony i jej responsywność
Zadbaj o szybkość ładowania strony, bo maksymalny czas, jaki użytkownik może i chce poświęcić na czekanie to tylko 3 sekundy. Każda kolejna sekunda, która wydłuża czas ładowania sklepowej witryny, powoduje straty konwersji na poziomie 7%. Na domiar złego Google również przygląda się płynności działania e-sklepu, nagradzając odpowiednią pozycją w wynikach wyszukiwania szybko ładujące się strony. Jest o co walczyć! Kolejną kwestią jest responsywność. Upewnij się, że strona będzie działać tak samo dobrze i płynnie na każdym urządzeniu, z którego będzie korzystać potencjalny klient. Najwyższy współczynnik porzucania koszyków jest na urządzeniach mobilnych, więc nie można tej kwestii bagatelizować. Dołóż wszelkich starań, by umożliwić klientom rozpoczęcie zakupu np. na komputerze i dokończenie go smartfonie lub tablecie. Realizowanie jednej transakcji przy użyciu kilku urządzeń to coraz częstsza praktyka.
Personalizacja kampanii
Ważną kwestią jest personalizacja kampanii internetowych. Dopasowując ofertę do indywidualnego klienta, zwiększysz prawdopodobieństwo, że proces zakupowy zakończy się sprzedażą. Pomyśl o targetowaniu reklam w mediach społecznościowych, rabatach dla stałych klientów, a także rekomendacjach produktów na podstawie historii zakupów.
E-mail marketing
Pozostań w kontakcie z osobami, które przekazały Ci swój adres mailowy. E-mail marketing to dobry sposób, by rozwiązać problem przypadkowych porzucających. Pierwszego maila możesz wysłać już kilka godzin po porzuceniu koszyka. Nie zapomnij o dodaniu elementu pilności, informując, że produkt cieszy się dużym zainteresowaniem i może zostać szybko wykupiony lub też, że został zarezerwowany przez innego użytkownika i będzie dostępny przez określony czas. Jeśli pierwszy mail nie skłoni porzucającego do powrotu, wyślij kolejny (np. dobę później). Możesz zdecydować się na zaproponowanie niewielkiego gratisu lub rabatu. Nie czyń jednak z tych działań zwyczajowej praktyki, by nie doprowadzić do sytuacji, w której koszyki zaczną być porzucane celowo, w oczekiwaniu na rabat.
Live chat i remarketing
Skorzystaj z chatbota udzielającego klientom wsparcia, by na bieżąco rozwiązywać ich problemy i w ten sposób zmniejszyć współczynnik porzucanych koszyków. Zainwestuj w remarketing, by móc wyświetlać klientom, którzy opuszczą stronę, reklamy produktów, z którymi mieli okazję już się zapoznać.
—
Link do raportów Baymard Institute
https://baymard.com/research/checkout-usability
https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Link do raportu Izby Gospodarki Elektronicznej
https://eizba.pl/wp-content/uploads/2018/11/RAPORT-PorzuconyE-koszyk.pdf
