CTA (ang. Call to Action) to wezwanie do działania – krótki komunikat, najczęściej w formie przycisku lub tekstu, który zachęca użytkownika do podjęcia konkretnej akcji, takiej jak zakup, zapis do newslettera czy pobranie materiału. Celem CTA jest nakłonienie odbiorcy do wykonania pożądanej czynności, która przybliża go do realizacji celów biznesowych, np. zwiększenia konwersji.
Chciałbyś, żeby internauta po wejściu na Twoją stronę wykonał oczekiwane przez Ciebie działanie – wysłał wiadomość, umówił wizytę lub zakupił produkt? Właśnie w tym celu na podstronach umieszcza się Call To Action (CTA), czyli wezwanie do działania. Czym ono dokładnie jest? Jak napisać skuteczne CTA? I właściwie to jakimi zasadami tworzenia CTA warto się kierować? Poznaj odpowiedzi i zwiększ konwersję!
Co to jest Call To Action (CTA) – wezwanie do działania?
CTA stanowi wezwanie do działania dowolnego rodzaju. Jego bezpośrednim celem jest skłonienie odbiorcy do podjęcia określonej akcji, preferowanej przez właściciela strony. Stanowi zachętę m.in. do:
- zakupu produktu,
- umówienia wizyty,
- wypełnienia formularza,
- skontaktowania się, np. zadzwonienia,
- zapisania się na newsletter,
- pobrania pliku, np. e-booka,
- założenia konta,
- obejrzenia oferty,
- przeczytania artykułu.
Call To Action może przyjmować różne formy, wśród których popularnością cieszą się tekstowa i graficzna. Tekstowe CTA to np. akapit stanowiący zakończenie artykułu lub opisu kategorii, w którym umieszcza się link. Tekstowe Call To Action to również anchor, nagłówek, zdanie lub kilka zdań umieszczonych w innym miejscu, np. w widoku prezentacji produktu. Z kolei CTA graficzne może przyjąć postać aktywnego przycisku z linkiem bądź banneru.
W niniejszym artykule przyjrzałam się wersji tekstowej – wymagającej umiejętnego przygotowania, ale stosunkowo łatwej i dostępnej dla każdego posiadacza strony. Przetestuj ją u siebie, aby przekonać się, jak pozytywnie wpłynie na konwersję, np. liczbę zakupionych produktów w Twoim sklepie internetowym.
Skuteczne CTA: Jak stworzyć wezwanie do działania, które przyciągnie uwagę i zwiększy konwersję?
Pisanie skutecznego CTA wymaga po pierwsze zrozumienia jego roli w strategii marketingowej, po drugie analizy profilu potencjalnych klientów, po trzecie zaś nauczenia się technik tworzenia przekonujących wezwań do działania. Przejdźmy przez te trzy filary po kolei:
- Zrozumienie roli CTA w strategii marketingowej. CTA jest kluczowym elementem łączącym potrzeby odbiorcy z celami firmy. Nakierowuje potencjalnych klientów na konkretne działanie. Pytanie tylko: jakie? Aby zrozumieć jego rolę w strategii marketingowej, musisz wiedzieć, jakie cele chcesz osiągać, a także jaki cel możliwy jest do osiągnięcia w danym przypadku. Dla przykładu: jeśli w artykule dotyczącym skutecznego sposobu czyszczenia butów zamszowych umieścisz CTA do zakupu butów, prawdopodobnie nie uzyskasz oczekiwanego efektu. Odbiorca poszukujący materiałów na temat czyszczenia butów zamszowych z dużym prawdopodobieństwem już je posiada. Może być za to zainteresowany środkami i akcesoriami do czyszczenia.
- Analiza profilu potencjalnych klientów. Efektywne Call To Action musi być atrakcyjne dla odbiorcy. Żeby jednak takie było, musisz poznać i zrozumieć osobę, do której kierujesz komunikat. Kim jest? Skąd pochodzi? Co robi zawodowo i/lub w wolnym czasie? Tego typu pytania pozwalają określić, dlaczego odbiorca jest zainteresowany Twoim produktem. Jakiego rodzaju cel mu przyświeca i z jaką emocją wiąże się zakup. Krótko mówiąc: przed przystąpieniem do pisania CTA trzeba poznać swojego potencjalnego klienta, by wiedzieć, co na niego działa. Dla przykładu: komunikat o niskiej cenie nie trafi do osoby, dla której głównymi wartościami są wysoka jakość i prestiż.
- Nauczenie się technik tworzenia skutecznych CTA. Skuteczne CTA musi być jasne i zwięzłe, aby jego przekaz pozostawał klarowny. Nie mniej ważne jest umiejscowienie CTA i wyróżnienie go – wezwanie do działania musi być doskonale widoczne, powinno wręcz samo ściągać wzrok. Poprawne umiejscowienie go wymaga analizy strategicznych stref na Twojej stronie internetowej czy też w materiałach reklamowych. W długich tekstach oraz w lejku zakupowym Call To Action umieszcza się na końcu, jednakże sprawdza się także umieszczanie dodatkowych CTA wcześniej.
✔ Nie masz czasu na naukę pisania skutecznych Call To Action? Skorzystaj z content marketingu w FunkyMedia!
Skuteczne CTA – analiza kluczem do sukcesu
Trzy filary tworzenia skutecznego CTA to jedna strona medalu. Drugą jest długofalowa analiza wyników. Regularne sprawdzanie powodzenia przygotowanych wersji Call To Action pozwala na ciągłe doskonalenie komunikatów. Weryfikuj dane mierzalne (np. konwersję w Google Analytics) oraz feedback od realnych odbiorców. W ten sposób będziesz mógł zwiększyć skuteczność wezwań do działania oraz dostosowywać je do użytkowników, sytuacji, czasów, kontekstów.
Jak tworzyć skuteczne Call To Action (CTA)? – zasady
Dobrze sformułowane i umieszczone wezwanie do działania może znacząco zwiększyć zaangażowanie użytkowników i poprawić wyniki czy to konwersji na stronie, czy to kampanii marketingowych.
CTA a jasny przekaz
Wezwanie do działania musi mieć jasny przekaz. Aby Twój odbiorca zrozumiał, co chcesz mu przekazać, używaj prostego języka, bez specjalistycznej terminologii. Pamiętaj o poprawności językowej. Jednocześnie unikaj skomplikowanych zdań i wyrazów. Sięgaj po słowa i określenia krótkie i popularne, nawet jeśli dłuższe i rzadziej używane też są poprawne. Dla przykładu: „zadzwoń teraz” zadziała o wiele lepiej niż „wykonaj połączenie w tej chwili”. Twoje CTA powinno być krótkie, zwięzłe i jednoznaczne.
CTA a aktywne czasowniki
Używaj aktywnych czasowników – będą działały na korzyść przekazu. Aktywne czasowniki po pierwsze są dynamiczne, po drugie pozwalają skrócić CTA do niezbędnego minimum. „Kup”, „dołącz” czy też „pobierz” wywiera na odbiorcy wrażenie, że zwracasz się właśnie do niego. Ponadto stanowi jasny komunikat, co ma zrobić. Zobacz, jak inaczej wygląda forma „warto kupić ten produkt”. Może i warto, ale komu się on przyda? Czy dotyczy to mnie? I w ogóle kiedy warto?
CTA a pilność działania
Dodatkową zachętą do podjęcia przez odbiorcę danej akcji tu i teraz jest podkreślenie pilności działania. Najprostsza metoda polega na dodaniu do aktywnego czasownika (np. „kup”) słowa „teraz”. Możesz też skorzystać z dłuższej formy, która w sposób zwięzły wyjaśni odbiorcy powód, dla którego powinien wykonać działanie właśnie teraz. Dłuższa forma to np. „Oferta ważna do końca tygodnia”, „Zostało już tylko x sztuk” lub „Do końca promocji zostało x godzin”.
CTA a odpowiednie umiejscowienie
Skuteczne CTA musi wpadać w oko, a najlepiej, aby samo przyciągało wzrok. Efekt ten osiąga się po pierwsze odpowiednim umiejscowieniem. Wezwanie do działania nie może zlewać się z pozostałym tekstem lub ogólnie tłem. Jeżeli stanowi element długiej publikacji – np. artykułu bądź opisu – powinno być albo nagłówkiem, albo zdaniem czy hasłem umieszczonym w nowej linijce, albo osobnym akapitem, np. ostatnim.
CTA a wyróżnienie wizualne
Po drugie efekt ten zawdzięcza się wyróżnieniu wizualnemu. Pod tym względem również CTA nie może zlewać się z pozostałymi treściami na podstronie. W najprostszy sposób wyróżnisz je poprzez pogrubienie i/lub nadanie wyrazistego koloru. Możesz też użyć symboli graficznych. Złym pomysłem za to będzie zmiana fontu na artystyczny lub użycie kursywy – Twoje CTA stanie się wówczas mniej czytelne.
CTA a kontekst sytuacyjny
Nie zapomnij o kontekście sytuacyjnym, czyli okolicznościach, w jakich odbiorca spotyka się z CTA. Nawet najlepiej napisany i dopasowany do grupy odbiorczej komunikat nie będzie uniwersalny. Innego Call To Action wymaga post reklamowy, innego artykuł, innego e-mail marketingowy, a jeszcze innego podstrona produktowa.
CTA a spójność z marką
Ostatnią zasadą jest spójność z marką. Chociaż wszystkie wskazówki techniczne zaprezentowane powyżej są bardzo ważne dla skuteczności CTA, nie należy ich używać, jeżeli nie są spójne z marką, a wręcz stoją w sprzeczności z działalnością firmy.
CTA, które przyciąga wzrok
Jeżeli masz możliwość, wyróżnij CTA za pomocą ruchu. Wezwanie do działania może się pojawiać, podświetlać, przewijać, drżeć. Ruchomy element na tle statycznego tła natychmiast ściągnie wzrok odbiorcy, a krótki i zwięzły tekst CTA zostanie przeczytany mimowolnie.
Jak zrozumieć potrzeby użytkowników i tworzyć przekonujące CTA?
Zasady techniczne mamy za sobą. Czas zająć się psychologią CTA – zrozumieniem motywacji i potrzeb potencjalnych klientów oraz tworzeniem skutecznego wezwania do działania na ich bazie.
CTA a zrozumienie grupy odbiorczej
Podstawą jest drobiazgowe poznanie i zrozumienie grupy odbiorczej. To właśnie ono pozwala na stworzenie przekazu trafiającego do konkretnych osób, nie zaś do klienta uniwersalnego (zwłaszcza że taki nie istnieje). Użytkownicy reagują na wezwania, które są dostosowane do nich – ich potrzeb, preferencji, oczekiwań, marzeń, planów, braków. Poznanie grupy docelowej odbywa się poprzez badania i analizy zachowań.
CTA a konkretne korzyści
Rozumiejąc swojego klienta, znasz konkretne korzyści, które są dla niego ważne i którymi się kieruje. Korzyści mogą być wymierne, np. „Oszczędź 20% przy pierwszym zakupie”, lub niewymierne – nie bez przyczyny w marketingu istnieje hasło, że sprzedaje się emocje. Ludzie kupują produkty i usługi, by za ich pomocą osiągnąć radość, spokój, bezpieczeństwo, ekscytację, poczucie przynależności i wiele innych stanów psychicznych i emocjonalnych. Tak oto zrozumienie psychologii użytkowników pozwala tworzyć efektywne wezwania do działania, przekładające się na satysfakcjonujące wyniki biznesowe. Pamiętaj jednak, by nie zwodzić klientów – skuteczna realizacja CTA musi być zadowalająca zarówno dla Ciebie, jak i dla odbiorcy!
CTA a segmentacja odbiorców i personalizacja komunikatów
Ustalenie grupy docelowej pozwala również na segmentację odbiorców i personalizację komunikatów. Jeżeli Twoi klienci stanowią szeroką grupę, możesz podzielić ich na mniejsze grupy w oparciu o demografię (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód itd.), zainteresowania, zachowania i inne kryteria. W ten sposób będziesz w stanie stworzyć precyzyjniejsze komunikaty, skierowane do zawężonych grup. Komunikaty skierowane do wąskich grup docelowych mogą różnić się zarówno treścią (odpowiadanie na różne potrzeby), jak i formą (używanie języka i stylu komunikacji naturalnych dla danej grupy).
CTA a wykonywanie testów A/B
Dobrą praktyką – zwłaszcza jeśli zdecydujesz się na segmentację grupy odbiorczej – jest wykonywanie testów A/B. Testy te polegają na stworzeniu co najmniej dwóch alternatywnych wersji komunikatu i prezentowaniu im losowym użytkownikom. Ich cel to wykazanie, która wersja jest atrakcyjniejsza i przynosi większą konwersję. Testy A/B mogą być oparte na wykonanej wcześniej analizie grupy docelowej (tj. przygotowujesz dwa komunikaty już dopasowane do grupy odbiorczej, po prostu sprawdzasz, który odznacza się większym dopasowaniem) bądź stanowić element takiej analizy (tj. przygotowujesz dwa lub więcej komunikatów, aby poznać swoich potencjalnych klientów).
CTA dopasowane do odbiorcy
Jeżeli chcesz udoskonalić swoje CTA, wykorzystaj technologie pozwalające na stworzenie dynamicznej treści, czyli takiej, która zmienia się automatycznie w odpowiedzi na zachowania użytkownika na stronie i/lub wcześniejsze interakcje ze stroną. Dynamiczne CTA może zmieniać zarówno treść (tekst), jak i wygląd (np. kolor). W ten sposób maksymalnie dopasujesz wezwanie do działania do pojedynczego, konkretnego odbiorcy.
Najczęstsze błędy w tworzeniu CTA – unikaj ich!
- Nieznajomość lub niezrozumienie grupy docelowej. Ten błąd pociąga za sobą szereg innych, skutkujących niedopasowaniem komunikatu do odbiorców i w ostateczności brakiem konwersji. Niedopasowanie objawia się w treści (np. nietrafionych korzyściach), sposobie komunikacji, języku czy nawet graficznej prezentacji CTA.
- Złe sformułowanie komunikatu. Jeżeli przekaz będzie zbyt ogólny lub napisany skomplikowanym językiem, stanie się niejasny. Dodatkowo brak aktywnych czasowników i/lub podkreślenia pilności działania może rozmyć komunikat, wprowadzając wrażenie, że podjęcie akcji nie jest ważne.
- Umieszczenie zbyt dużej liczby różnych CTA. Powtórzenie jednego CTA kilkukrotnie, a nawet użycie kilku różnych wezwań do działania na tej samej podstronie nie stanowi błędu samo w sobie. Wszystko zależy od tego, z jakiego powodu się ich używa, gdzie się je umieszcza i jak często się pojawiają. Można powtórzyć lub użyć kilku CTA, jeżeli mają sens w danym kontekście oraz nie wprowadzają chaosu (dla przykładu: „zadzwoń do nas” i „kup teraz” nie muszą się wykluczać, jeżeli CTA kontaktowe skierowane jest do osób, które mają dodatkowe pytania). Decyzja o użyciu kilku różnych CTA w krótkim komunikacie, np. poście reklamowym, nie wydaje się jednak efektywna.
- Brak wizualnego wyróżnienia Call To Action. Świetnie napisane i dopasowane do grupy docelowej CTA nie przyniesie efektu, jeżeli nie zostanie zauważone. Ten błąd dotyczy w mniejszym stopniu krótkich komunikatów marketingowych, takich jak post reklamowy, w większym zaś dłuższych form tekstowych oraz podstron. Pamiętaj, by Call To Action zawsze graficznie wyróżniało się na tle reszty informacji.
- Niedopasowanie CTA do treści. Wezwanie do działania musi być dopasowane zarówno do odbiorcy, jak i do reszty treści, w kontekście której się pojawia. Najprostszy przykład błędu stanowi użycie „kup teraz” na podstronie, na której nie ma mowy o żadnym produkcie. Innym przykładem może być „zadzwoń teraz” w artykule prezentującym domowe sposoby na zwalczanie moli spożywczych – po co odbiorca miałby zadzwonić? Pamiętaj zatem o roli lejka zakupowego w procesie sprzedażowym. Inne CTA należy stosować na etapie wprowadzenia odbiorcy w temat, inne podczas prezentacji korzyści, a jeszcze inne, gdy już odbiorca został zaznajomiony z zagadnieniem i faktycznie jest gotowy do zakupu.
Na koniec pamiętaj o regularnej analizie swoich CTA. Dostrzeganie błędów na bieżąco i reagowanie na nie pozwala na długofalowy sukces konwersyjny. W efekcie nawet jeśli zdarzy Ci się popełnić błąd, nie będzie to miało znaczenia.
✔ Potrzebujesz pomocy na start? A może interesują Cię gotowe treści ze skutecznym CTA? Zamów content marketing w FunkyMedia!
