Sukces marki nigdy nie jest dziełem przypadku czy też szczęścia. To wynik strategicznego podejścia do budowania i zarządzania wizerunkiem firmy w świadomości konsumentów. Skuteczny brand marketing wymaga głębokiego zrozumienia rynku, kultury oraz potrzeb potencjalnych klientów. Kluczowe jest utrzymanie spójności przekazu oraz umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych. Dowiedz się, jak zbudować silną markę od podstaw, ucząc się od gigantów z różnych branż.
Co to jest brand marketing?
Brand marketing to proces nawiązywania i rozwijania relacji pomiędzy marką a konsumentami. To sztuka wpływania na postrzeganie, tworzenia połączeń wykraczających poza strefę produktów i usług oraz emocjonalnego doświadczenia. Strategia brandingowa promuje całość marki, wykorzystując produkty i usługi jako dowody potwierdzające składane przez markę obietnice. „Twoja marka to to, co ludzie mówią o Tobie, gdy nie ma Cię w pokoju” – słowa założyciela Amazon w prosty sposób oddają sedno marketingu marki. Proces obejmuje różnorodne działania, takie jak kreowanie spójnego przekazu, projektowanie logo, dobór kolorystyki oraz tworzenie wartościowych treści, które rezonują z grupą docelową. Dobrze przeprowadzony brand marketing jest sposobem na długoterminowy sukces marki.
Dlaczego brand marketing jest ważny?
Brand marketing to sposób na budowanie reputacji i wartości marki. Pomaga wyróżnić się na tle konkurencji, wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów i sprawić, by czuli się dobrze, wspierając działania firmy. Starannie opracowany i odpowiednio zarządzany marketing marki zmienia jednorazowych nabywców w dożywotnich zwolenników marki, których lojalność jest więcej warta od złota. Efektów brand marketingu nie można przecenić z kilka ważnych powodów.
Sposób na wyróżnienie się
Mając wokół siebie setki albo nawet tysiące firm oferujących takie same lub podobne produkty, ciężko wyróżnić się tłumu. Skuteczny brand marketing sprawia, że klienci zaczynają dostrzegać produkty i wybierać je sposób morza ofert. Marketing marki działa jak latarnia morska przyciągająca statki.
Zaufanie i społeczny dowód słuszności
Każdy z nas woli sięgać po produkty od firm o gruntowanej pozycji, cieszących się zaufaniem setek lub tysięcy konsumentów niż decydować się na zakup od sprzedawców, których działalność budzi wątpliwości. Zgodnie z regułą profesora psychologii Roberta Cialdiniego wierzymy, że poglądy i wybory podejmowane przez większość są decyzjami słusznymi, a podążanie za tłumem zmniejsza ryzyko popełnienia błędu i jest bezpieczniejsze. Jeśli marka stanie się rozpoznawalna i zacznie wzbudzać powszechne zaufanie, ludzie będą bardziej skłonni do dokonania zakupów.
Lojalność
Lojalni klienci to największy skarb każdej marki. Nie tylko dokonują powtarzających się zakupów, ale i stają się naturalnymi ambasadorami firmy, głoszącymi wszem wobec, że danej marce warto zaufać. Nie jest tajemnicą, że kupujący online najbardziej ufają innym. Aż 95% użytkowników przed dokonaniem zakupu czyta recenzje online.
Spójność
Brand marketing dba o to, by marka zawsze i wszędzie mówiła jednym głosem, obiema rękoma podpisując się pod wyznawanymi wartościami. Zapewnia jednolitość przekazu, strony wizualnej i działań wpływających na doświadczenia klienta. Dzięki spójności marka może pielęgnować poczucie niezawodności i rzetelności, co jest kluczowe dla budowania długotrwałych relacji z klientami.
Niezatapialność
Dzięki skutecznemu marketingowi marki firmy stają się silne i bez problemu dostosowują się do zmieniających się warunków rynkowych. Mogą z powodzeniem tworzyć nowe linie produktów, otwierać się na zagraniczne rynki, nie tracąc przy tym podstawowej tożsamości, która sprawiła, że zaufali jej klienci.
Większy zysk
Jeśli marka jest podziwiana, a klienci jej ufają, są oni skłonni do zapłacenia więcej za produkty lub usługi.
Brand marketing – jak budować silną markę od podstaw?
Analiza rynku
Zanim przystąpisz do działań mających wyróżnić Cię z tłumu, musisz zrozumieć, do kogo kierujesz swoją ofertę, na jakich rynkach chcesz działać, kim jest Twoja konkurencja, a także poznać szanse i zagrożenia na rynku, w tym makroekonomiczne i społeczne czynniki, oraz trendy. Przeprowadź badania rynkowe (ilościowe i jakościowe), aby zidentyfikować luki i możliwości.
Zdefiniuj misję i wizję
Zastanów się, jakie wartości Twoja marka reprezentuje i które chce promować. Określ cele, tak szczegółowo, jak to możliwe. Misja powinna być jasna i inspirująca. To idea, z którą klienci mają się utożsamić. Dla przykładu misją marki IKEA nie jest dostarczanie mebli, lecz to create a better everyday life for the many people. Jest ona realizowana w każdym aspekcie działalności – od przystępnych cen na inicjatywnie zrównoważonego rozwoju skończywszy.
Segmentacja rynku
Podziel rynek na segmenty docelowe, czyli grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach, aby móc dostosować ofertę i komunikację (spersonalizowane komunikaty) do ich specyfiki. Skup się na grupach, które najlepiej odpowiadają ofercie marki.
Unikalna propozycja wartości (USP)
Stwórz coś, co wyróżnia markę na tle konkurencji. USP (z ang. unique selling proposition) definiuje, co sprawia, że marka (oferowane przez nią produkty i usługi) jest wyjątkowa i staje się odpowiedzią na potrzeby klientów i jednocześnie ich pierwszym wyborem. To nie jest tylko jeden produktowy atut, lecz cała strategia komunikująca unikalności i wartości dla klientów (poprawia standard życia lub rozwiązuje problem). UPS powinno być łatwe do zrozumienia i proste do zakomunikowania. Swoją formą przypomina slogan reklamowy, dlatego powinno być zawarte w kilku słowach lub maksymalnie jednym zdaniu. Dla przykładu marka Coffedesk oferuje swoim klientom usługę o nazwie Hi!Coffedesk, czyli cykliczną dostawę ziaren kawy w ich ulubionych smakach (model subskrypcyjny), a także bardzo prokonsumenckie podejście – ręcznie rysuje na pudełkach uśmiechające się koty. Oferuje też możliwość dołączenia spersonalizowanego rysunku do zamówienia.
Tożsamość wizualna
Visual identity to spójny i atrakcyjny wizerunek marki, wyrażony przez elementy wizualne, takie jak logo, kolorystyka, typografia. Zaprojektuj poszczególne elementy wizualne w taki sposób, by mówiły jednym głosem o Twojej marce.
Strategia komunikacji
Strategia komunikacji marki to kluczowy element marketingu, który pomaga budować długotrwałe relacje z klientami i kształtować pozytywny wizerunek marki. To plan, który określa, jak marka przekazuje swoje wartości, misję i ofertę docelowym odbiorcom. Ustal, co chcesz przekazać swojej grupie docelowej, wybierz kanały marketingowe (tradycyjne – reklamy w prasie, radiu i telewizji, reklamy outdoorowe itp., cyfrowe – social media, influencer marketing, webinary, SEO, PPC, email marketing i inne) i opracuj kreatywne treści (np. slogany, hasła, materiały wizualne). Nie zapomnij o efektywności działań komunikacyjnych i dostosowywaniu strategii do potrzeb klientów.
Budowanie relacji z klientami
Długoterminowe relacje z klientami mogą zredukować koszty operacyjne i zwiększyć rentowność. To także przepis na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Lojalni klienci nie odchodzą od marek, nawet jeśli konkurencja ma atrakcyjniejszą ofertę. Zadaniem sprzedawcy, który chce się wyróżnić, jest nie tylko oferowanie wysokiej jakości produktów i usług, ale także personalizacja doświadczeń zakupowych i regularne interakcje z klientami. Musisz reagować na potrzeby swoich klientów (szybka odpowiedź na zapytania, możliwość kontaktu z żywym konsultantem, darmowe i wygodne zwroty, jasne i szczegółowe opisy produktów, atrakcyjne zdjęcia ułatwiające klientom podejmowanie właściwych wyborów itp.), zbierać feedback (narzędzia typu SurveyMonkey, Google Forms, Hootsuite) i zawsze mieć szczere intencje (informowanie klientów o ważnych zmianach, takich jak aktualizacje produktów czy nowe usługi). Możesz rozwijać programy partnerskie, zapraszać klientów do udziału w projektowaniu produktów/usług lub też organizować wyjątkowe wydarzenia dla stałych klientów (konferencja, gala itp.)
Monitorowanie i adaptacja
Monitorowanie pozwala śledzić efektywność działań i zadowolenie klientów, natomiast adaptacja umożliwia szybkie reagowanie na zmiany i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Regularnie analizuj wyniki działań marketingowych i dostosowuj strategię w odpowiedzi na zmiany rynkowe oraz feedback od klientów.
Spójność przekazu
Utrzymuj spójność we wszystkich punktach kontaktu z klientem (komunikacja – ujednolicony język, ton i styl wypowiedzi w różnych kanałach komunikacji, identyfikacja wizualna – jednolity styl graficzny, doświadczenie klienta – zakupy, obsługa klienta, reklama), aby budować rozpoznawalność marki, zaufanie i lojalność klientów.
Innowacyjność
Innowacyjne podejście w brand marketingu może obejmować nowe kanały komunikacji (platformy zyskujące popularność, chatboty, rzeczywistość rozszerzona), kreatywne kampanie (oryginalne spoty reklamowe, akcje charytatywne, wyzwania z udziałem influencerów itp.), unikalne produkty lub usługi (rozwiązania, które nie są dostępne u konkurencji), a nawet zmiany w sposobie, w jaki marka wchodzi w interakcję z konsumentami.
Przykłady skutecznego brand marketingu
Apple
Firma Apple to podręcznikowy przykład marki o silnej tożsamości, która doszła do swej pozycji na rynku innowacyjnością i designem. Apple koncentruje się na luksusie i wydajności, promując również kreatywność. Przesłanie firmy łączy te same cechy ze swoimi klientami, podkreślając, że osoby, które dołączą do drużyny Apple, są tak samo innowacyjne i kreatywne, jak produkty ze znaczkiem nadgryzionego jabłka. Marka tworzy lojalną bazę użytkowników, którzy postrzegają produkty Apple jako symbol statusu. Unikalność zarówno towaru, jak i nazywanych fanboyami fanów marki podkreślają takie kampanie reklamowe jak Think different.
- strategia: konsekwentne budowanie wizerunku premium oraz lojalności klientów
Coca-Cola
Kultowa już kampania reklamowa Share a Coke (Podziel się Colą) to przykład jednej z najbardziej udanych strategii marketingowych w historii firmy. Zmieniając swoje ikoniczne logo na butelkach na zwroty Share a Coke z imieniem osoby lub frazami takimi jak przyjaciel czy kochanie, marka szybko nawiązała relacje z młodszymi konsumentami, czego efektem był ogromny przyrost fanów i umocnienie pozycji firmy na rynku.
- strategia: emocjonalna kampania angażująca klientów na poziomie osobistym i globalna adaptacja lokalnych rynków przy jednoczesnym zachowaniu spójności marki
Nike
Firma Nike odnosi sukcesy dzięki koncentrowaniu się na wydajności i innowacyjności, pomagającej osiągać najlepsze wyniki, a także inspirowaniu konsumentów do przekraczania granic. Marka stała się światową potęgą w branży obuwia i odzieży sportowej nie tylko dzięki wysokiej jakości produktom, ale i reklamom, w której nacisk położony jest na opowiadanie historii, które wyzwalają emocje, pomagając ludziom utożsamić się z przesłaniem marki. Słynne hasło Just Do It trafia do odbiorców na poziomie indywidualnym, dzięki czemu każdy może je interpretować w dowolny sposób, bez względu na to, jakie przeszkody napotyka na swojej drodze.
- strategia: silne powiązanie marki ze sportem i aktywnym stylem życia, skupianie się na sportowej doskonałości i inspirowanie do przekraczania granic
Dove
Jeden z liderów w branży kosmetycznej dwie dekady temu na nowo zdefiniował tradycyjne standardy piękna, celebrując Real beauty, czyli piękno wszystkich kobiet. Natychmiast podbił serca nie tylko swoich stałych klientów, ale i miliony osób na całym świecie, stając się niepisanym rzecznikiem kobiet, które na co dzień nie chodzą po wybiegach dla modelek. W 2025 roku nadal głosi te same zasady, aktywnie promując swoją filozofię
- strategia: promowanie prawdziwego piękna, czyli akceptacji różnorodności wizerunków ciała i podkreślanie, że uroda to nie tylko wygląd, lecz również pewność siebie i poczucie własnej wartości
Brand marketing – porażki
Pepsi
Nawet takim gigantom jak Pepsi zdarza się popełniać karygodne błędy. Choć reklamę z Kendall Jenner zobaczył niemal cały świat, na próżno szukać jej na oficjalnym koncie YouTube firmy. 2,5-minutowy film przedstawia Kendall Jenner fotografowaną w efektownym stroju. W tym samym czasie ulicą przechodzi wielorasowy protest. Główna bohaterka postanawia dołączyć do tłumu. Zdejmuje perukę, wyciera szminkę i staje się jedną z protestujących. Film kończy się sceną, w której Kendall rozwiązuje wszystkie problemy Ameryki prostym gestem: daje policjantowi puszkę Pepsi. Tłum szaleje. Policjant wiwatuje. Wiele osób widziało w tym filmie problem białego zbawcy. Nie brakowało również głosów, że Pepsi wykorzystuje napięcia rasowe i ruch Black Lives Matter, aby sprzedawać napoje gazowane. W ciągu 24 godzin od wypuszczenia reklamy Pepsi spotkała się z negatywną reakcją, jakiej nigdy wcześniej nie doświadczyła.
- przyczyna porażki: brak wyczucia społecznego kontekstu i nieodpowiedni przekaz
- Marka została oskarżona o próbę wykorzystania toksycznego klimatu społecznego do poprawy własnego wizerunku korporacyjnego. Reklama nie spodobała się praktycznie nikomu.
Gap
Amerykańska marka odzieżowa w 2010 roku pokazała całemu światu, jak nie robić rebrandingu. Zmiana kwadratowego logo w kolorze niebieskim na bardziej minimalistyczny design bez podania oficjalnego powodu takich działań spotkała się z tak dużym oburzeniem klientów, że już po 6 dniach GAP zdecydował się wrócić do starego designu. Internauci zaczęli tworzyć na viralowej stronie internetowej własne propozycje rebrandingu. Powstało ponad 14 tysięcy propozycji, a całą akcję nazwano GAPgate.
- przyczyna: niedocenienie wartości tradycji i emocjonalnego przywiązania klientów do istniejącego wizerunku
Uber
Kolejne zamieszanie z logo miało miejsce w 2016 roku i dotyczyło Ubera. Firma chciała mieć wizerunek marki, który byłby zarówno futurystyczny, jak i nowoczesny. Kultowe U zostało zastąpione abstrakcyjnym symbolem, będącym połączeniem bitu i atomu, jako zjednoczenia najmniejszych elementów tworzących świat cyfrowy oraz rzeczywisty, który sprawił, że na pierwszy rzut oka ciężko było rozpoznać markę. Wprowadzono nową kolorystykę i krój czcionki, co również było mylące. Wiele osób uznało, że marka straciła tożsamość.
- przyczyna: zbyt abstrakcyjny projekt, który ciężko było połączyć ze świadczonymi przez firmę usługami; historia stojąca za zmianą nie została zakomunikowana w odpowiedni sposób
