Marketing szeptany w internecie – czym jest i jak go prowadzić?

Marketing szeptany owiany jest złą sławą. Wszystko przez marketerów, którzy działania buzz prowadzą niepoprawnie, nieumiejętnie, czasem wręcz nieetycznie. Nie warto jednak przedwcześnie się zniechęcać. Szeptany marketing może przynieść Twojej firmie, konkretnej akcji bądź oferowanym produktom i usługom wiele korzyści. Czym dokładnie jest i jak efektywnie „szeptać”? O tym dziś, więc koniecznie przeczytaj!

Marketing szeptany: definicja

Marketing szeptany, szeptanka, buzz marketing, Word of Mouth Marketing czy marketing plotki – są to różne nazwy tego samego rodzaju promocji. Mimo iż wielu osobom kojarzy się źle, głównie przez nieumiejętnie podejmowane działania, w rzeczywistości stanowi jeden z najpopularniejszych i najskuteczniejszych narzędzi marketingu internetowego.

Klucz do sukcesu leży w tym, by „szeptane” treści nie były nachalne ani nie zachęcały do skorzystania z oferty bezpośrednio. Zamiast tego powinny podawać informacje o zaletach i korzyściach, jakie wyniósł sam autor wypowiedzi. Tego typu pozytywne treści są oczywiście formą reklamy, ale zawoalowaną. Ponadto muszą się pojawiać we właściwym czasie i kontekście.

Na czym polega buzz marketing?

Nie bez powodu szeptany marketing określany jest mianem buzz marketingu. W dosłownym tłumaczeniu na język polski słowo to oznacza „brzęczeć”. Chodzi o jednolity i nieustający dźwięk, który dochodzi do ucha i nie pozwala odwrócić uwagi. Równie dobrze można by posłużyć się słowem „szum”, choć do szumu łatwiej przywyknąć niż do brzęczenia.

Brzęczą pszczoły, muchy i komary, „brzęczą” też wykonawcy marketingu szeptanego. Jego celem bowiem jest sprawienie, by o firmie, marce, produkcie, usłudze, wydarzeniu itp. stało się głośno. Efektem mają być większa świadomość konsumentów, lepsze opinie i większa gotowość do sięgnięcia po właśnie to rozwiązanie przez potencjalnych klientów.

Siła marketingu szeptanego tkwi w fakcie, iż pasuje do każdej branży. Poza tym można go wykonywać na wielu platformach jednocześnie: forach internetowych, blogach, mediach społecznościowych, portalach informacyjnych. Dobrze jednak, by marka stale monitorowała posty publikowane w ramach szeptanej kampanii marketingowej. Należy reagować jak najszybciej, na przykład gdyby szeptanka została zdemaskowana i przemieniła się w czarny PR.

Jakie są rodzaje marketingu szeptanego?

Mogłoby się wydawać, że buzz marketing jest jeden: spójny, homogeniczny, zróżnicowany co najwyżej na kanały komunikacji (fora, media społecznościowe, blogi itd.). A jednak w marketingu szeptanym można wyróżnić rodzaje!

• Brand blogging to szeroko pojęte publikowanie opinii w blogosferze. Może dotyczyć właścicieli blogów, ale równie dobrze osób komentujących.

• Casual marketing wspiera szeptankę oficjalnymi działaniami promocyjnymi zachęcającymi do uczestniczenia w promowaniu akcji. Przykładowo może zachęcać do kupowania produktu i publikowania na Instagramie zdjęć z konkretnym hasztagiem. W efekcie trudno odróżnić naturalne od „szeptanych” opinii, bo się przeplatają.
• Cause marketing stanowi połączenie marketingu szeptanego z działaniami na rzecz poprawy w wybranej sferze życia. Sfera ta musi być ważna dla grupy docelowej, co sprawia, że odbiorcy utożsamiają się z marką na płaszczyźnie wartości. W tej chwili kilka kampanii uwzględnia ochronę o środowisko naturalne.

• Community marketing dotyczy pozostawiania opinii na forach internetowych. Zakładanie wątków, odpowiadanie na komentarze, udzielanie pomocy – a wszystko po to, by przemycić informacje na temat produktu bądź usługi.

• Evangelist marketing to marketing szeptany, który działa poprzez zdobywanie wiernych fanów i stałych konsumentów. Może zostać wyprowadzony z cause marketingu, a może w pełni skupić się na produkcie czy usłudze. Tworzy grupę naturalnych, oddolnych propagatorów marki bądź produktu. Tego typu wiernych klientów zdobywają producenci telefonów, systemów operacyjnych, odzieży, samochodów.
• Product seeding bywa mylony ze współpracą barterową. W blogosferze nazywa się go „darami losu”. Chodzi o dotarcie do użytkowników mediów społecznościowych i czytelników blogów poprzez udostępnienie darmowych próbek produktu influencerom, którzy w ramach wdzięczności dzielą się opinią.

• Trendsetting działa najlepiej w wykonaniu influencerów (trendsetterów). Dotyczy działań nowych, innowacyjnych, odkrywczych, oczywiście z wykorzystaniem promowanego produktu. Ci, którzy mają wpływ na innych – np. obserwatorów na Instagramie – przecierają szlaki i wyznaczają trendy. Dowiedz się więcej o współpracy z influencerami.

• Viral marketing jest najtrudniejszy do zrealizowania. Wynika to z faktu, iż działań wirusowych nie da się zaplanować – można tylko stworzyć dobrze rokujące treści i trzymać kciuki, żeby się przyjęły i rozeszły falą po internecie. Reklama powinna być szokująca, zabawna bądź kontrowersyjna. Gorące emocje sprzedają się lepiej. Do tego nie może nosić znamion klasycznej reklamy, bo zniechęci użytkowników. Chyba że zależy Ci wyłącznie na rozgłosie i nie masz nic przeciwko, by Twoja oferta stała się memem, internetowym pośmiewiskiem.

W zależności od rodzaju marketing szeptany jest jawny, np. prowadzony przez influencerów, albo niejawny. Ten drugi korzysta z opinii „zwykłych” ludzi oraz używa fikcyjnych kont utworzonych w ramach kampanii szeptanej.

Word of Mouth Marketing – skuteczny czy nie?

Większość konsumentów wierzy w komentarze i recenzje publikowane w internecie przez użytkowników (rzeczywistych bądź fikcyjnych). Przed zakupem produktu lub skorzystaniem z usługi – chociażby wyprawą do restauracji czy wyjazdem do hotelu – sprawdzają wypowiedzi w sieci. Jeśli są pozytywne, chętniej wybierają właśnie tę opcję. Zastanów się, w jaki sposób sam prześwietlasz miejsca, do których chcesz pojechać, i jak zdobywasz informacje o produktach: jakości, wykonaniu, szybkości zużywania, częstotliwości psucia się.

Marketing szeptany działa, przy czym musi to być rzeczywisty buzz marketing, nie zaś zwykły spam. Czym się różnią? W skrócie można powiedzieć, że ten drugi jest nieumiejętnie wykonanym pierwszym. Kiedy odwiedzasz fora internetowe i widzisz posty będące ewidentną, natrętną reklamą, na dodatek niedopasowaną do tematu i opublikowaną kilka lat po założeniu wątku, zaczynasz myśleć o szeptance źle. A przecież nie o to w tym chodzi!

Jak wskazuje nazwa, w wyniku tego rodzaju marketingu ma powstać „buzz” – ma się zrobić głośno, odbiorcy mają naturalnie podejmować wątek i dokładać do dyskusji swoje zdanie. Przykładowo kiedy wrócisz z wakacji, na które pojechałeś – nieświadomie – dzięki informacji szeptanej, opublikujesz w internecie swoją opinię. Tak oto potwierdzisz skuteczność działania marketingu szeptanego.

Korzyści marketingu szeptanego

Działania marketingu szeptanego powinny być maksymalnie naturalne, niewymuszone, a opinie publikowane na forum czy w social media nieróżniące się od tych, które zostawiają rzeczywiści klienci. Umiejętnie prowadzony buzz marketing niesie wiele korzyści, wśród których warto wymienić następujące:

• Działania marketingowe wyglądają na naturalne, nieopłacone, a co za tym idzie są uznawane za szczere i wiarygodne. Podstawiony klient przekonuje rzeczywistego klienta – wszystko dzieje się na poziomie odbiorców. Ostatecznie jeśli potencjalny klient zdecyduje się na skorzystanie z promocji, to – w jego mniemaniu – dlatego, że kilkunastu innym klientom dana rzecz przyniosła korzyść, nie zaś dlatego, że wykwalifikowany marketer sprytnie ułożył tekst.
• Z marketingiem szeptanym, poza niebezpośrednim zachęcaniem do zakupu produktu czy skorzystaniem z usługi, każdorazowo związane jest zwiększanie świadomości o marce. Coraz więcej konsumentów wie, co oferujesz, jakimi wartościami się kierujesz, kim jesteś i co robisz.
• Szerzenie świadomości o marce to nie wszystko. Wraz z nią wzrasta liczba pozytywnych opinii, dzięki czemu łączysz ilość z jakością. Z tego powodu marketing szeptany warto połączyć z usługami SEO PR.

Jakie jeszcze korzyści odniesiesz z marketingu szeptanego?

• Marketing szeptany wykonywany jest w całym internecie: na forach, blogach, w mediach społecznościowych i innych miejscach. To sprawia, że liczba użytkowników, do których trafia przekaz, jest ogromna. Ponadto są różnorodni – docierasz do wielu grup docelowych. Po jakimś czasie promocji możesz zrobić audyt i przekonać się, jacy odbiorcy ulegają reklamie najczęściej.
• Z marketingu szeptanego mogą skorzystać nawet małe firmy z niewielkim budżetem. Wszystko dzięki temu, że w marketingu szeptanym najczęściej płaci się za liczbę wystawionych w internecie opinii. Najtańsze oferty sięgają kilkunastu czy kilkudziesięciu groszy. Warto jednak zadać sobie pytanie o jakość tego typu marketingu szeptanego. Niestety istnieje spora szansa, że będzie to „marketing szeptany wykonany na kolanie” – zwykły spam.
• Podczas gdy różne formy reklamy pasują do różnych branż, buzz marketing jest dla wszystkich. Spójrz na rozpiętość tematyczną for lub grup na Facebooku. W każdym z tych miejsc ludzie poszukują opinii. Raz chcą kupić lampkę, innym razem wybrać najlepszego nauczyciela języka angielskiego dla dziecka albo profesjonalny zakład pogrzebowy. Nie ma usługi, produktu ani firmy, do których nie można byłoby zastosować marketingu szeptanego.
• Nie musisz przekonywać konsumentów, by skorzystali z Twojej oferty dziś. Ważne, by zapamiętali produkt i mieli z nim dobre skojarzenia. Jeżeli w przyszłości będą potrzebować tego typu produktu, istnieje duża szansa, że sobie o nim przypomną. Marketing szeptany daje efekty długofalowe. Zauważ też, że raz opublikowane w sieci komentarze – np. w forach tematycznych – zostają na zawsze (a przynajmniej do zamknięcia serwisu). Natrafią na nie osoby, które dana kwestia będzie interesowała w przyszłości.

Błędy w marketingu szeptanym

Jak każdy inny, marketing szeptany nie jest wolny od zagrożeń. Złe wykonywanie działań – nieumiejętne lub lekceważące – sprawia, że wiele użytkowników ma o nim złe zdanie i stawia znak równości między szeptanką a spamem. Warto poznać najpopularniejsze błędy, aby się ich wystrzegać.

• Pisanie odpowiedzi na forach kilka lat po założeniu wątku, zwłaszcza gdy już dawno przestano się w owym wątku udzielać. Praktyka nie odnosi rezultatu, a może zadziałać na szkodę Twojej firmy i strony internetowej. Przykładowo trzy lata wcześniej komuś zepsuł się odkurzacz i szukał nowego, wobec czego poprosił o porady. Proponowanie mu produktu z Twojej strony w obecnej sytuacji nie ma sensu i wygląda nienaturalnie.
• Poważnym błędem jest niedostosowanie opinii do kontekstu. Tu zaliczamy publikowanie postów zarówno na nietematycznych forach, jak i wybieranie niewłaściwych wątków. W internecie pełno jest komentarzy o wózkach dla dzieci na forach dla mechaników i tym podobnych. To typowe błędy wskazujące, że marketing szeptany przeobraził się w spam.

• Żeby przekonać potencjalnych klientów do zakupienia przedmiotu bądź skorzystania z usługi, nie trzeba – a wręcz nie powinno się – prowadzić marketingu wprost. Najważniejsza jest naturalność. Właściwe są wypowiedzi umiarkowane i odnoszące się do sytuacji komentatora, nie zaś wychwalające produkt/usługę. Czasem warto dodać kilka pozornych wad, by uwiarygodnić przekaz. Przykładowo do informacji, że odkurzacz świetnie działa na podłożach, które masz w domu, można dołączyć delikatne narzekania, że wolałbyś, aby cechował go ładniejszy design albo inny kolor.
• Nie zawsze im więcej informacji, tym lepiej. A już na pewno nie za wszelką cenę. Jeśli marketing szeptany prowadzi do przesadnego nagromadzenia wypowiedzi o Twoim produkcie, może prowadzić do irytacji użytkowników forum, grupy facebookowej czy innej platformy. Na pewno kojarzysz silnie promowane w marketingu postacie, które w pewnym momencie „wyskakiwały z lodówki” i budziły w potencjalnych klientach niechęć.

Prowadź marketing szeptany umiejętnie – unikaj błędów!

• Nienaturalnie długie posty w dyskusji, w której wcześniej się nie udzielałeś, zostaną źle odebrane. Pamiętaj, że masz podzielić się opinią, a nie pisać artykuł.
• Żaden naturalny komentator nie używa oficjalnego tonu ani eksperckich określeń (chyba że jest to platforma branżowa). Pisz tak, jak piszesz z przyjaciółmi na co dzień.
• Ogromne znaczenie ma forma linków. Najlepiej wklejać gołe URL-e, które wyglądają naturalnie. Ukrywanie linków pod anchorami, zwłaszcza będącymi sprzedażowymi słowami kluczowymi (np. „tanie telewizory”), wywołuje niechęć potencjalnych klientów.
• Niedopuszczalne jest kopiowanie i publikowanie jednego komentarza na wielu forach czy grupach w social media. Każda wypowiedź powinna być unikalna, „spontaniczna”.
• Rozpoczynanie dyskusji i publikowanie postów pełnych linków przez nowych użytkowników jest niewiarygodne. Nie należy też korzystać z for wygasłych (z małą lub żadną aktywnością w przeciągu ostatnich miesięcy) i spamerskich (na których każda nowa odpowiedź publikowana jest tylko po to, by podlinkować produkty i usługi promowanej firmy).

Marketing szeptany a etyka

Istnieją różne zdania na temat tego, czy marketing szeptany należy do działań etycznych. Jedną z najczęściej przytaczanych publikacji jest WOMMA Ethics Code (WOMMA to skrót od Word of Mouth Marketing Association – nazwy oficjalnego stowarzyszenia podejmującego kwestie marketingu szeptanego). Oficjalny kodeks zawiera spis praktyk dozwolonych i zakazanych. Stwierdzono w nim na przykład, że marketing szeptany powinien być jawny – marketerzy powinni podawać swoją tożsamość. Nie należy także ukazywać żadnej konkurencyjnej marki w złym świetle: szkalować, oczerniać, pomawiać. Najlepiej w ogóle reklamować swoje usługi w oderwaniu od innych.

Marketing szeptany musi opierać się na szczerej promocji marki bądź firmy, opartej na prawdziwych informacjach. Zdecydowanie nie wolno kłamać na temat oferowanych produktów i usług. Niedopuszczalne jest zwłaszcza promowanie rzeczy szkodliwych jako wartościowych i celowe działanie na niekorzyść klienta. Prowadząc marketing szeptany, trzeba respektować zasady panujące w danym miejscu.

Jak prowadzić i komu zlecić marketing szeptany?

Marketing szeptany w sieci możesz prowadzić samodzielnie, w obrębie firmy. Nie trzeba tworzyć nowego działu – wystarczy jedna albo kilka osób (w zależności od wielkości firmy). Oczywiście działania marketingu szeptanego możesz też zlecić na zewnątrz. Lepiej skorzystać z usług agencji marketingowej niż prywatnych osób bez portfolio. Prawdopodobnie tym drugim zapłacisz mniej, ale to jakość opinii ma znaczenie i przekłada się na efekt marketingu szeptanego.

O czym pamiętać, prowadząc marketing szeptany samodzielnie?

• Publikuj posty wyłącznie z kont wiarygodnych, mających historię działań. Jeśli są to media społecznościowe, stwórz kilka person, by jedna nie wypowiadała się na każdy temat. Jeżeli fora – wypowiadaj się także na inne tematy, żeby tylko jeden post na kilka zawierał linki.
• Nie korzystaj z for opuszczonych ani spamerskich.
• Częściej używaj linków naturalnych (URL-i), rzadziej anchory.
• Pisz językiem dostosowanym do danego miejsca. Na stronie branżowej możesz zostawić komentarz napisany językiem eksperckim, ale wśród „zwykłych” ludzi zachowuj się jak oni.
• Zanim dodasz post na stronie, blogu, forum czy w grupie na Facebooku, zapoznaj się z regulaminem. Nie łam zasad.
• Podawaj informacje faktyczne, nie podkoloryzowane.

Buzz marketing a SEO

Co prawda z definicji w marketingu szeptanym nie chodzi o pozycjonowanie, jednak trudno nie zauważyć, że wpływa na SEO. Dobrze wykonywany – pozytywnie, źle – negatywnie. Warto wiedzieć, że nieumiejętnie prowadzony marketing szeptany może nawet przyczynić się do przyznania stronie kary przez Google i całkowitego usunięcia jej z wyników wyszukiwania aż do naprawienia błędów.

Jak zatem prowadzić bezpieczny i korzystny dla SEO marketing szeptany? Po pierwsze postępuj etycznie. Po drugie publikuj linki tylko na stronach wysokiej jakości. Po trzecie sprawdzaj, które z nich dopuszczają linki dofollow (to one przekazują moc Twojej stronie). Po czwarte linkuj różne podstrony, nie tylko główną. Po piąte pamiętaj o kontekście, unikalności, języku i ogólnej wiarygodności opinii oraz kont.

Wypróbuj marketing szeptany

…i koniecznie przeczytaj inne artykuły na naszym blogu!