Prawnicy zajmujący się technologiami IT zwróceni są w tej chwili na Wielką Brytanię, w której Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) rozważa właśnie przyznanie Google statusu „podmiotu o strategicznym znaczeniu rynkowym” (Strategic Market Status). Taki krok mógłby doprowadzić do daleko idących zmian w sposobie funkcjonowania wyszukiwarki oraz usług reklamowych giganta na rynku brytyjskim. Proponowane działania obejmują również nowe funkcje oparte na sztucznej inteligencji, które coraz częściej wpływają na sposób prezentowania informacji użytkownikom. Z jednej strony Google zyskałoby dodatkową ochronę prawną w Wielkiej Brytanii, z drugiej zaś regulator mógłby wymusić zmiany poszczególnych działań, m.in. tych związanych z rozwojem usług AI. Sprawdzamy, jaka przyszłość kształtuje się na Wyspach dla Google’a!
Czy Google zachowa autonomię na rynku brytyjskim?
Na brytyjskim rynku wyszukiwarek internetowych Google prawie od samego początku istnienia utrzymuje status lidera. Obecnie Google Search obsługuje ponad 90% wszystkich zapytań. Dla milionów użytkowników jest to główny sposób korzystania z sieci, a dla ponad 200 tysięcy firm w Wielkiej Brytanii – kluczowe narzędzie dotarcia do klientów poprzez reklamy w wynikach wyszukiwania. Silna pozycja rynkowa Google w Wielkiej Brytanii sprawia, że konkurencja w sieci jest coraz bardziej zacieśniona. Częściowo właśnie temu mają zaradzić najnowsze zmiany. W jaki sposób?
Tu pojawia się Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA). W 2024 roku w Wielkiej Brytanii weszła w życie ustawa Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA), która mocno zwiększyła uprawnienia CMA w zakresie regulacji dużych firm technologicznych. Dzięki temu regulator ma obecnie możliwość bezpośredniego nakładania obowiązków na firmy uznane za podmioty o strategicznym znaczeniu rynkowym, a także nakładanie kar w wysokości nawet 10% globalnych przychodów za naruszenia przepisów. CMA może wydawać szczegółowe wytyczne dotyczące funkcjonowania wyszukiwarek, sposobu prezentowania wyników oraz zasad współpracy z wydawcami i reklamodawcami. Decyzja o nadaniu Google statusu SMS ma zapaść do 13 października 2025 roku. W przypadku pozytywnego wyniku dalszy rozwój Google w Wielkiej Brytanii podlegałby znacznie dalej idącej kontroli.
Brytyjczycy chcą regulacji Google
Opisywane działania, które obecnie emocjonują Brytyjczyków, nie wzięły się znikąd. Czara goryczy przelała się mniej więcej na początku tej dekady na skutek raportów brytyjskich izb kontroli unaoczniających skalę nieprawidłowości w sposobie działania Google i prezentowania informacji użytkownikom. To także element szerszej tendencji, do której przypisać należy m.in. słynne problemy prawne Google w Stanach Zjednoczonych związane z postępowaniem antymonopolowym.
Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków wskazuje na szereg problemów związanych z działalnością Google na rynku brytyjskim, m.in.:
- brak przejrzystości i ograniczona sprawiedliwość w rankingach wyników wyszukiwania – firmy i wydawcy często nie wiedzą, dlaczego ich treści pojawiają się wyżej lub niżej w wynikach, co utrudnia skuteczną konkurencję,
- wysokie koszty reklamy – przeciętny brytyjski reklamodawca wydaje ponad 33 tysiące funtów rocznie na reklamy w Google, a CMA uważa, że w warunkach większej konkurencji koszty te mogłyby być niższe,
- preferowanie własnych usług przez Google – wstępne ustalenia regulatora wykazały, że Google nadużywa swojej pozycji, faworyzując własne narzędzia reklamowe i usługi, co ogranicza wybór dla wydawców i reklamodawców,
- ograniczone możliwości negocjacji dla wydawców – wydawcy mają trudności z uzyskaniem uczciwych warunków dotyczących wykorzystania ich treści, zwłaszcza w kontekście nowych funkcji opartych na AI, które generują podsumowania na podstawie ich materiałów.
Jakie rozwiązania przygotował brytyjski regulator?
Postępowanie w omawianej sprawie może przynieść niezwykłe rezultaty. Już teraz CMA przygotowała bowiem plan działania obejmujący potencjalne czynności, które mogłyby zostać wprowadzone, jeśli Google otrzyma status SMS. Wśród najważniejszych propozycji znalazło się wprowadzenie ekranów wyboru dla użytkowników, dzięki czemu osoby korzystające z produktów takich jak przeglądarka Chrome czy system Android miałyby możliwość łatwego wyboru alternatywnej wyszukiwarki lub asystenta AI. Ponadto regulator postuluje wdrożenie zasad sprawiedliwego rankingu wyników, co oznaczałoby, że Google byłby zobowiązany do stosowania przejrzystych i niedyskryminujących reguł ustalania kolejności wyników wyszukiwania. Takie zmiany mogłyby oznaczać gruntowne zaburzenie silnika SERP i sprawić, że inne zasady sporządzania wyników wyszukiwania dotyczyłyby Wielkiej Brytanii, inne zaś reszty świata. Firmy zyskałyby również skuteczny mechanizm składania skarg w przypadku nieuczciwego traktowania.
Kolejną ciekawą propozycją jest zwiększenie kontroli wydawców nad ich treściami. To oczywiście postulat związany z konfliktem pomiędzy dużymi korporcjami inwestującymi w AI, jak Google, OpenAI, Meta czy X, a autorami treści, wydawcami i mediami. Zgodnie z propozycją CMA wydawcy mieliby więcej możliwości decydowania, w jaki sposób ich materiały są wykorzystywane zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i w generowanych przez AI podsumowaniach. Dodatkowo, użytkownicy mogliby łatwo przenosić swoje dane wyszukiwania, na przykład historię zapytań, do innych usług, co sprzyjałoby innowacjom i rozwojowi konkurencyjnych produktów.
Obostrzenia niezbędne w kontekście rozwoju sztucznej inteligencji
Google wdraża funkcje AI Overviews generujące podsumowania odpowiedzi na zapytania użytkowników, wykorzystując treści wydawców bez ich bezpośredniego udziału. Użytkownicy otrzymują informacje bez odwiedzania stron źródłowych, co prowadzi do ograniczenia ruchu i przychodów wydawców. W tym kontekście regulator brytyjski podkreśla, że rozwój sztucznej inteligencji nie może odbywać się kosztem przejrzystości i uczciwej konkurencji na rynku. CMA żąda zwiększenia kontroli wydawców nad wykorzystaniem ich treści przez algorytmy AI oraz umożliwienia negocjowania warunków współpracy.
Google krytycznie ocenia propozycje jako „zbyt szerokie i nieprecyzyjne”, ostrzegając przed hamowaniem innowacji. Firma argumentuje, że status SMS nie oznacza automatycznego stwierdzenia praktyk antykonkurencyjnych. Nowe regulacje stanowią jednak poważne wyzwanie dla kluczowych segmentów działalności Google w Wielkiej Brytanii. Jak można się domyślać, w odpowiedzi na to CMA argumentuje, że proponowane zmiany są celowe i proporcjonalne, mające na celu zwiększenie przejrzystości, konkurencyjności i innowacyjności na rynku cyfrowym. Regulator wskazuje na korzyści dla konsumentów i firm w postaci większego wyboru oraz niższych kosztów reklamy.
Obostrzenia Google w Wielkiej Brytanii? Podsumowanie
Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków stoi przed historyczną decyzją, która może zmienić sposób funkcjonowania Google na tym rynku. Status SMS dla Google oznaczałby nie tylko bezpośrednią kontrolę nad działalnością giganta technologicznego, ale także precedens dla innych jurysdykcji rozważających podobne kroki. Wprowadzenie ekranów wyboru, zasad sprawiedliwego rankingu oraz zwiększenie kontroli wydawców nad treściami może skutkować gruntowną reorganizacją brytyjskiego ekosystemu cyfrowego.
Kluczowym aspektem całego postępowania jest konflikt między innowacyjnością a uczciwą konkurencją. Google argumentuje, że nadmierne regulacje mogą zahamować rozwój technologii AI i ograniczyć korzyści dla użytkowników. CMA z kolei wskazuje, że bez interwencji regulacyjnej pozycja monopolistyczna Google będzie się umacniać, co ostatecznie zaszkodzi zarówno konkurentom, jak i konsumentom. Kto ma w tym wszystkim rację? Trudno ocenić. Najistotniejsze jest jednak chyba to, co przed nami, a więc dalszy rozwój sztucznej inteligencji. I w tym kontekście szczególnie istotna jest kwestia wykorzystania treści przez sztuczną inteligencję, która może redefinować relacje między platformami technologicznymi a wydawcami.
Ostateczna decyzja brytyjskiego regulatora, którą poznamy najpóźniej do października 2025 roku, będzie miała daleko idące konsekwencje nie tylko dla Google, ale dla całej branży technologicznej. W przypadku nadania statusu SMS Wielka Brytania stanie się pionierem w regulacji big tech, co może zainspirować podobne działania w innych krajach. Niezależnie od wyniku to pewien znak, że poszczególne państwa zaczynają na serio brać się za regulowanie gigantów technologicznych.
