Najnowsze wyniki kwartalne Google rzucają więcej światła na pozycję spółki na tle coraz ważniejszych konkurentów. Bardzo możliwe, że właśnie zaczął się proces zmiany dowodzenia – Google grozi historyczny spadek udziału w rynku wyszukiwania, który cofnąłby firmę do końca lat 90. Wszystko to zawdzięczamy oczywiście chatbotom AI, które zdają się znacznie lepiej odzwierciedlać potrzeby wyszukiwania zwłaszcza użytkowników młodego pokolenia. Bazując na ostatnich raportach i wywiadach z ekspertami SEO, analizujemy, jaka przyszłość czeka Google Search i czy w najbliższym czasie należy spodziewać się większych zawirowań!
Google powoli traci pozycję lidera? Kluczowe zmiany
W branży marketingu internetowego wyniki finansowe firm rzadko kiedy wzbudzają takie zainteresowanie, jak wyniki Google, a właściwie Alphabet. W Funkymedia analizowaliśmy już wyniki finansowe Google za IV kwartał 2024, dostrzegając, że pomimo nominalnego wzrostu wyceny dynamika rozwoju spółki nieznacznie spada. Szczególnie interesujący jest fakt, że mimo swojej dominującej pozycji, Google po raz pierwszy od lat musi mierzyć się z realnymi wyzwaniami ze strony konkurencji.
Jak informują rozmówcy Search Engine Journal, w tej chwili obserwujemy bezprecedensową zmianę zachowań użytkowników, która może fundamentalnie przekształcić sposób, w jaki myślimy o wyszukiwarkach internetowych i marketingu cyfrowym w ogóle. Rozwój sztucznej inteligencji jest wyraźnym katalizatorem tych zmian, ale zachodzą one od lat prowadząc do sytuacji, w której bezprecedensowo Google musi mierzyć się z doganiającą go konkurencją, taką jak Microsoft Bing, ale także GPTBrowser – projekt wyszukiwarki od OpenAI.
Globalne zmiany zachowań użytkowników
Nie uprzedzając faktów, sytuacja, w jakiej znalazło się Google, w dużej mierze wynika z ewolucji zachowań użytkowników. Zmieniająca się struktura demograficzna i preferencje poszczególnych grup w zakresie korzystania z wyszukiwarki są ogromnym wyzwaniem dla Google. To niezwykle trudne, biorąc pod uwagę fakt, że przecież sam internet jest wynalazkiem relatywnie nowym i po raz pierwszy historycznie mamy do czynienia z sytuacją, w której tak wysoki odsetek starszych osób korzysta z wyszukiwarki, a jednocześnie za rogiem czeka nowe pokolenie o zupełnie innych potrzebach.
Według najnowszych badań aż 40% użytkowników w wieku 18-24 lat rozpoczyna swoje poszukiwania produktów na TikToku lub Instagramie. Tradycyjne wyszukiwarki internetowe, takie jak Google Search, są całkowicie pomijane. Jak zauważa Benu Aggarwal z Milestone Inc.: „obserwujemy masową migrację ruchu w kierunku platform opartych na sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT czy Perplexity, co potwierdza się w ogromnych inwestycjach w infrastrukturę AI ze strony gigantów technologicznych”. Dodaje on, że zjawisko to dotyczy zarówno zastosowań konsumenckich, jak i biznesowych, a skala inwestycji w rozwój AI przez firmy takie jak Meta, OpenAI, Nvidia czy AWS jest bezprecedensowa.
Obecnie widoczne zmiany mają fundamentalny potencjał do przetasowania kart na całym rynku. Wszystko zaczyna się od “dołu”, czyli w tym przypadku od użytkowników. Widać, że zmienia się sposób, w jaki użytkownicy przetwarzają informacje. Michael Bonfils z Digital International Group zwraca uwagę na rosnącą rolę formatów wizualnych i krótkich form wideo: „młodsze pokolenia preferują dynamiczny, multimedialny sposób prezentacji informacji, co oznacza, że tradycyjne wyniki wyszukiwania mają znacznie trudniejsze zadanie”.
Metamorfoza wyglądu wyników wyszukiwania i zjawisko zero-click search
Sposób prezentacji wyników wyszukiwania w Google przeszedł w ostatnim czasie prawdziwą rewolucję. Wygląd SERP zmienia przede wszystkim wprowadzenie rozbudowanych funkcji opartych na sztucznej inteligencji, takich jak AI Overviews. Analizując historycznie największe zmiany wyglądu wyników wyszukiwania Google, można dostrzec pewien paradoks. Google, które kiedyś wyróżniało się prostotą interfejsu, teraz przypomina chaotyczne strony Yahoo z końca lat 90.
Te zmiany mają daleko idące konsekwencje i dla użytkowników, i dla firm, które chcą być wyświetlane na wyższych pozycjach. Rozbudowane snippety i panele wiedzy ograniczają potrzebę przechodzenia na strony zewnętrzne. Coraz więcej informacji jest dostępnych dla użytkownika od razu po wpisaniu promptu.Prowadzi to do tego, że od lat zauważalnie rośnie odsetek tzw. zero-click search, czyli wyszukiwań, które nie kończą się przejściem na jakąkolwiek stronę internetową. Jedną z przyczyn zero-click search są właśnie informacje podawane przez wyszukiwarkę, np. w formie snippetów. Według najnowszych badań ponad 65% zapytań w Google kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek wynik organiczny czy reklamowy.
Zmiany w skuteczności reklamy PPC w wyszukiwarce
Wyniki finansowe Google za IV kwartał 2024 r. pokazują ciekawą tendencję w obszarze reklamy w wyszukiwarce. Wzrost przychodów z reklam na poziomie 12,5% rok do roku może wydawać się stabilny, jednak eksperci dostrzegają w tych liczbach pewne niepokojące sygnały związane przede wszystkim ze spadkiem dynamiki rozwoju w ujęciu rok do roku.
Szczególnie istotne są następujące trendy:
- spadek skuteczności tradycyjnych formatów reklamowych w kontekście nowych interfejsów wyszukiwania,
- rosnąca konkurencja ze strony platform społecznościowych i ich zaawansowanych narzędzi reklamowych,
- zmiany w zachowaniach użytkowników wpływające na współczynniki konwersji,
- rozwój alternatywnych platform reklamowych oferujących lepsze możliwości targetowania,
- wpływ regulacji dotyczących prywatności i ograniczeń w śledzeniu użytkowników,
- rosnące koszty pozyskania klienta przy malejącej efektywności kampanii,
- nowe wymagania dotyczące formatów reklamowych w kontekście AI,
- zmiany w algorytmach aukcyjnych wpływające na ceny reklam.
Tradycyjne formaty reklamowe, czyli m.in. reklamy PPC w wynikach wyszukiwania, mogą tracić na znaczeniu w kontekście nowych interfejsów i zachowań użytkowników. Coraz większe znaczenie będą odgrywać reklamy zintegrowane z AI i bardziej dostosowane do różnych, zaawansowanych form targetowania. Eksperci wskazują, że przyszłość reklamy internetowej będzie należeć do tych platform, które potrafią najlepiej połączyć możliwości AI z głębokim zrozumieniem intencji użytkowników.
Konkurencja Google nie próżnuje
Od 2015 roku do 2024 roku udział Google Search na rynku wyszukiwarek regularnie przekraczał ponad 90%. W ostatnim kwartale ta sytuacja zaczęła się wyraźnie zmieniać. Wszystkiemu winna jest prężnie rozwijająca się konkurencja, a w szczególności rozwiązania AI. Widać wyraźny wzrost znaczenia nowych graczy, takich jak Perplexity AI czy GPTSearch, którzy wprowadzają całkowicie nowe podejście do wyszukiwania informacji. Bazując na najświeższych prognozach analityków, do końca 2025 roku te alternatywne platformy mogą przejąć nawet 5-7% globalnego rynku wyszukiwania. Gdyby tak się stało, przewaga rynkowa Google cofnęłaby się do poziomów z przełomu z końca lat 90.
Google z jednej strony firma musi konkurować z nowymi platformami i dostosowywać się do zmieniających się preferencji użytkowników, z drugiej zaś – musi dbać o interesy reklamodawców i wydawców. To klasyczna sytuacja „damned if you do, damned if you don’t” – każda decyzja może potencjalnie zaszkodzić.
Na coraz trudniejsze położenie Google wpływają także cięcia budżetów reklamowych, których spodziewamy się w 2025 roku oraz konsolidacja konkurencji. Ten pierwszy aspekt dotyczy wzmożonej zachowawczości na rynku. Ponad 45% firm planuje w 2025 roku bardziej ostrożne podejście do wydatków reklamowych, co może bezpośrednio wpłynąć na przychody Google.
Konsolidacja konkurencja wynika z kolei z faktu, że od 2022 r. głównym konkurentem Google Search nie jest Microsoft Bing, a ChatGPT od OpenAI. Użytkownicy wyraźnie przenoszą się do chatbotów AI, które coraz bardziej pełnią funkcje właśnie wyszukiwarki. W tym kontekście warto zaznaczyć, że OpenAI nie istniałoby bez gigantycznych inwestycji Microsoftu. Firmy te (technicznie rzecz biorąc spółka, Microsoft i fundacja, którą jest OpenAI) są ze sobą bardzo silnie powiązane technologicznie, kapitałowo i strategicznie. Potwierdzają to chociażby najnowsze analizy, którymi dzieliliśmy się na łamach Funkymedia, pokazujące korelację między wynikami zwracanymi przez ChatGPT w funkcji wyszukiwania a wynikami wyszukiwania Microsoft Bing.
Wszystko będzie zależeć od AI – podsumowanie
Pomimo wszystkich wyzwań, które zarysowaliśmy w tym artykule, mówienie o końcu dominacji Google byłoby przedwczesne Z pewnością jednak wchodzimy w moment kluczowy dla dalszych losów spółki. Choć Google nadal pozostaje kluczowym graczem na rynku, bardziej niż kiedykolwiek musi adaptować się do zmieniającej się rzeczywistości, co dziś oznacza przede wszystkim “wyścig zbrojeń” na płaszczyźnie AI.
Rok 2025 przyniesie szereg ważnych zmian w SEO, AI i marketingu internetowym w ogóle. Koncentracja wyłącznie na tradycyjnym SEO i Google Ads może okazać się niewystarczająca w zmieniającym się krajobrazie cyfrowym. Rozwój sztucznej inteligencji i ewolucja zachowań użytkowników mogą sprawiać, że w niezbędne będą daleko idące zmiany także w zakresie doboru strategii pozycjonowania. Choć w Funkymedia od lat mówimy o tym, jak istotna w marketingu internetowym jest elastyczność i pełna gotowość do adaptacji różnych strategii, w tej chwili przede wszystkim istotne zaczyna być GEO, czyli pozycjonowanie w modułach AI. Bardzo możliwe, że dalszy rozwój sztucznej inteligencji, a także pojawienie się takich projektów, jak GPT Browser, całkowicie zrewiduje wygląd i znaczenie SERP.
