Google od jakiegoś czasu wprowadza subtelne zmiany w sposobie wyświetlania reklam Google Ads w wynikach wyszukiwania. Na dniach wprowadzono zmiany w oficjalnej dokumentacji Google, które potwierdzają kolejne modyfikacje dotyczące sposobu integracji i wyświetlania reklam płatnych w SERP. Nowy sposób był testowany przez Google przez ponad rok i najprawdopodobniej testy przyniosły pożądane rezultaty. Odsiewając z komunikatów Google slogany marketingowe, jasne staje się, że głównym celem tej strategii jest zwiększenie poziomu klikalności w reklamy sponsorowane. To, co może być korzystne dla reklamodawców, staje się jednak przedmiotem kontrowersji, jeśli chodzi o wpływ zmian na użytkowników i ich doświadczenia. Jak docelowo będzie wyglądać sposób wyświetleń reklam Google Ads w SERP?
Nowa strategia wyświetlania reklam Google Ads
Co kilka lat Google gruntownie zmienia swoje podejście do wyświetlania reklam. Zmiany są zupełnie normalne i pożądane, chociaż ich kierunki – nie zawsze zrozumiałe. Jak wygląda to teraz i czego dotyczą najnowsze zmiany?
Według oficjalnej dokumentacji Google rozpoczął testowanie nowej strategii wyświetlania reklam płatnych 17 czerwca 2023 roku. Początkowo okres testowy dotyczył wyłącznie urządzeń mobilnych. Testy były ograniczone i dotyczyły niewielkiej liczby użytkowników, przez co reklamy mogły być łatwo pomylone z wynikami organicznymi. W tym okresie zmiany były wprowadzane w sposób na tyle subtelny, że wielu użytkowników mogło ich nawet nie zauważyć.
23 października 2023 roku Google rozszerzył testy, a reklamy zaczęły pojawiać się zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i w trakcie przeglądania na desktopie. Prędko dostrzeżono, że reklamy wyświetlana są w obrębie wyników organicznych, niejako “zaburzając” dotychczas utrwalone schematy. Jak można się domyślać, wywołało to nie lada kontrowersje w społeczności SEO, zorientowanej m.in. wokół Search Engine Journal i Search Engine Roundtable.
Oficjalne testy miały zakończyć się 28 marca 2024 r. Na dniach Google ogłosiło rezultaty przeprowadzanych testów i wydało decyzję: od teraz reklamy mogą być teraz wyświetlane poniżej wyników organicznych, a nie tylko na górze strony. Wprowadzenie tej zmiany oficjalnie potwierdziło wcześniejsze spekulacje i testy, które były obserwowane przez ostatnie miesiące. Z pozoru błahe zmiany tak naprawdę dotykają znacznie poważniejszego problemu. Jest nim relacja i balans pomiędzy dbaniem o jak najwyższy współczynnik kliknięć w reklamy, a komfort użytkownika, który codziennie przegląda wyniki wyszukiwania.
Reklamy Google Ads nie tylko “na górze” – walka z przyzwyczajeniami
Decyzja o mieszanym sposobie wyświetlania reklam z pewnością poparta jest dokładną analizą całego okresu testowego. Możemy zatem zakładać, że behawiorystyka użytkowników sprzyja wyświetlania reklam poniżej. Najprawdopodobniej wynika to z silnego wpływu przyzwyczajeń. Przez lata zdołaliśmy przywyknąć do tego, że pierwsze kilka miejsc to reklamy. Wielu użytkowników, nawet podświadomie kierując się tą zasadą, nie patrzy nawet na te wyniki, lecz od razu przewija stronę w dół. Umiejscowienie płatnych reklam nieco niżej uderza w nasze przyzwyczajenia i dlatego może się okazać skuteczną, choć raczej krótkoterminową strategią zwiększania współczynnika klikalności reklam.
Gdzie Google umiejscawia reklamy w wynikach wyszukiwania?
Obecnie Google stosuje dwa główne sposoby wyświetlania reklam w wynikach wyszukiwania:
- Reklamy mieszane z wynikami organicznymi – reklamy są umieszczane wśród górnych wyników organicznych. W tej sytuacji najczęściej pojawia się jedna bądź dwie reklamy, chociaż zdarza się i tak, że jest ich więcej. Umieszczanie reklam w ten sposób ma na celu zmniejszenie różnicy między wynikami organicznymi a treściami sponsorowanymi. W rezultacie Google może zarobić więcej na sprzedaży kliknięć czy celów konwersji.
- Reklamy poniżej fragmentów wyróżnionych – najczęściej reklamy są umieszczane bezpośrednio poniżej wyróżnionych fragmentów. W takich przypadkach może pojawić się nawet cztery reklamy. Umieszczanie reklam poniżej wyróżnionych fragmentów ma na celu utrzymanie odpowiedzi na zapytania użytkowników na widocznym miejscu, jednocześnie prezentując reklamy w sposób, który jest – zdaniem Google – mniej inwazyjny.
Prawdziwe intencje Google – co łączy zmiana wyświetleń reklam w SERP z AI Overviews?
Oczywiste jest, że mieszanie reklam z wynikami organicznymi ma na celu zwiększenie liczby kliknięć i polepszenie wyników finansowych. Umieszczanie reklam poniżej wyróżnionych fragmentów sprzyja utrzymaniu kluczowych odpowiedzi na prompt użytkownika w widocznym miejscu, ale jednocześnie prezentuje reklamy w obszarze, który nie jest intuicyjnie z nimi kojarzony. W ten sposób Google stara się znaleźć równowagę między maksymalizacją przychodów z reklam a zapewnieniem użytkownikom satysfakcjonującego doświadczenia wyszukiwania. Przynajmniej w teorii.
Z punktu widzenia Google nowy sposób wyświetlania reklam jest elementem strategii związanej z optymalizacją. Sposób wyświetlań reklam, czyli głównego źródła dochodów dla Google, wpływa na funkcjonowanie całej spółki. Sytuacja finansowa Alphabet nie jest najlepsza, a inwestorzy wymagają ulepszenia potencjału monetyzacyjnego.
Te same przyczyną tkwią prawdopodobnie w ostatniej decyzji dotyczącej modułu AI Overview, o którym pisaliśmy na naszej stronie. Dziwi nie tyle szybka publikacja nowego modułu, co natychmiastowe (tydzień po prezentacji) poinformowanie o implementacji reklam Google Ads. Jednocześnie zmiany w sposobie wyświetlania reklam przez Google mogą być zapowiedzią bardziej zaawansowanych metod personalizacji wyników wyszukiwania. Możliwe, że jesteśmy właśnie świadkami pewnych etapów wpisujących się w nadrzędną strategię polegającą na zwiększaniu potencjału monetyzacyjnego Google poprzez większą integrację reklam z wynikami organicznymi.
Wpływ na pozycjonowanie
Mieszanie reklam z wynikami organicznymi byłoby kiedyś nie do pomyślenia. Starsi stażem webmasterzy pamiętają, z jakim oburzeniem branża przyjmowała wiele lat temu pomysły Google dotyczące najpierw rozszerzenie rekordów reklamowych, a później nawet dodania ich na dół strony SERP (wtedy jeszcze mieliśmy jasny podział wyników wyszukiwania na dziesięcioelementowe listy).
Reklamy, które mogą być pomylone z wynikami organicznymi, będą wprowadzać w błąd użytkowników, co może prowadzić do frustracji. Na pewno warto wziąć pod uwagę te zmiany w kontekście realizowanych kampanii Google Ads, ale także wtedy, gdy robimy stronę docelową czy nawet ustawiamy meta description.
Chociaż zmiana sposobu wyświetlania reklam nie wpływa szerzej na prace onsite, to wpisuje się w zmiany strukturalne dotyczące wyszukiwarki. Warto zauważyć, że Google nie podtrzymuje informacji dotyczącej maksymalnej liczby reklam wyświetlanych na jeden blok wyników wyszukiwania. Bardzo możliwe, że maksymalna liczba reklam będzie rozszerzana. Nie jest też jasne, jak więcej reklam w różnych miejscach wyników wyszukiwania łączyć się będzie z AI Overview.
Analiza zmian przy pomocy Semrush
Zmiana umiejscowienia reklam z technicznego punktu widzenia wymaga monitorowania pozycji reklam, wyników organicznych i statystyk kampanii. Sposób wyświetleń reklam może wpływać na strategie publikacyjne, począwszy od własnych kampanii reklamowych, na treści call to action zawarte w sekcji meta description artykułów. Do analizy tych zmian można wykorzystać różne narzędzia, np. Semrush. Narzędzie to pozwala na badanie pozycji reklam w różnych zapytaniach, jednak dane nie są zbierane w sposób umożliwiający bezpośrednie porównanie ich pozycji względem wyników organicznych. Najlepszym rozwiązaniem będzie zastosowanie filtru „Ads top” w badaniach organicznych, co umożliwi nam identyfikację sytuacji, kiedy to kolejność reklam jest wymieszana z wynikami organicznymi.
Google eksperymentuje z wyświetlaniem reklam. Podsumowanie
Zmiana w umiejscowieniu reklam w wynikach wyszukiwania na pierwszy rzut oka może wydawać się banałem. Tak jednak nie jest, gdy zwrócimy uwagę na kontekst. Google tuż po prezentacji AI Overview praktycznie od razu zapowiada wdrożenie do swojego nowego modułu reklam płatnych. Mamy na horyzoncie zapowiedź dalszych zmian algorytmicznych i rozwój SGE. Jednocześnie konkurencja, czyli przede wszystkim OpenAI, który prawdopodobnie pracuje nad własną wyszukiwarkę, nie śpi.
Modyfikacja sposobu prezentowania reklam może być finansowo korzystna dla Google. Siła ludzkich przyzwyczajeń jest nie do przecenienia i nie powinno nas dziwić to, że niedługo zaobserwujemy w statystykach kampanii zwiększoną liczbę kliknięć. Reklamy mieszane z wynikami organicznymi mogą stanowić wyzwanie zarówno dla użytkowników, jak i specjalistów SEO. Najbardziej odczujemy to w pierwszych tygodniach, kiedy Google w naszej strefie geograficznej wprowadzi wszystkie zmiany.
