Turystyka od zawsze stanowiła jeden z najważniejszych sektorów dla gigantów technologicznych, takich jak Google, Microsoft czy Meta. Rozwój sztucznej inteligencji i architektury odpowiadającej za umiejętność dekodowania języka naturalnego może znacznie przyczynić się na jeszcze więcej możliwości oddziaływania na ten rynek. A.I. ma potencjał, aby znacznie wpływać na sposób, w jaki konsumenci badają i planują swoje podróże, zmieniając jednocześnie dotychczasowe przyzwyczajenia. Sprawdzamy, w jaki sposób obecnie Google i Meta są w stanie poważnie zagrozić takim serwisom, jak Booking.com i nie tylko!
Turystyka łakomym kąskiem dla gigantów technologicznych
Wartość sektora turystycznego szacowana jest na 9 bilionów dolarów (9 tysięcy miliardów). Od zawsze turystyka była jednym z kluczowych sektorów dla gigantów IT, oferujących własne wyszukiwarki, przeglądarki czy portale społecznościowe. Dzięki sztucznej inteligencji współcześni giganci, tacy jak Meta i Google, zyskują dodatkowe asy w rękawie i możliwość jeszcze dalej idącego wpływania na ten niezwykle dochodowych rynek.
Google od lat stara się przejąć jak największą część rynku turystycznego poprzez funkcje wyszukiwania i rezerwacji hoteli oraz lotów. Wciąż jednak usługi te raczej stanowią dodatkowe udogodnienie dla użytkowników, niż podstawowy sposób organizacji wakacji. Do tego najczęściej wykorzystujemy inne serwisy dedykowane, np. Booking.com do rezerwacji noclegów.
Jak Google i Meta zmieniają branżę turystyczną dzięki A.I.?
Największą zmianą ostatnich miesięcy dla branży turystycznej od strony SEO jest wprowadzenie AI Overviews. Moduł A.I. od Google, który bazuje na treściach generowanych przez użytkowników (SGE), w dużym stopniu miał być tworzony właśnie z myślą o turystyce. Choć początek nowej funkcji okazał się całkowitą klapą, potencjał w AI Overviews dla rynku turystycznego jest nie do przecenienia. Google zyskuje podwójnie. Z jednej strony ma kolejne, gigantyczne pole reklamowe i to w górnej części wyników wyszukiwania (zaledwie tydzień po premierze A.I. Overviews Google oficjalnie potwierdził pracę nad reklamami w tym module). Z drugiej strony treści typu SGE mogą znacznie wpływać na skuteczność, a nawet wizerunek alternatywnych usług turystycznych, ograniczając ich zakres działania.
Meta AI – wciąż w fazie beta w wybranych krajach – może konkurować z ofertami A.I. od Google. Meta planuje wprowadzenie swojego nowego rozwiązania we wszystkich najważniejszych usługach: na Facebooku, Messengerze, WhatsAppie i Instagramie. To oznacza natychmiastowe dotarcie do 2 miliardów użytkowników miesięcznie. Meta AI ma wykorzystywać informacje użytkownika do planowania wyjazdów i spotkań. W tym celu skorzysta z naszych danych: preferencji, historii wyszukiwania, wcześniejszych wyjazdów, znajomych, siatek powiązań tematycznych itd. Oczywiście tajemnicą Poliszynela jest to, że Meta AI również będzie posiadać reklamy. Nie jest jasne jeszcze, czy wprowadzone zostaną dodatkowe usługi płatne dla użytkowników indywidualnych.
Potencjał sztucznej inteligencji w branży turystycznej
Znaczenia A.I. w kontekście usług związanych z wakacjami i podróżowaniem nie należy bagatelizować. Moduły sztucznej inteligencji mogą skutecznie odciągnąć użytkowników od tradycyjnych rozwiązań. Eksperci prognozują, że skuteczne wdrożenie modułów generatywnych opartych na treściach użytkowników (SGE) w pierwszej kolejności zagrozi tradycyjnym wynikom wyszukiwania. Następnym “celem” będą serwisy specjalistyczne, np. Booking.com, ale oczywiście nie tylko.
Potencjał sztucznej inteligencji w branży turystycznej wynika z rozszerzonej funkcjonalności i dostępności. Podstawową różnicą z perspektywy użytkownika jest natychmiastowy feedback. Jeśli prosimy Gemini czy ChatGPT o wskazanie “fajnych i tanich plaż w Europie, na które warto wybrać się na wczasy z Polski”, otrzymamy szereg naprawdę dobrych rezultatów. Od razu. Bez czekania, bez dodatkowego klikania, zapisywania ciasteczek i odrzucania powiadomień. To jednak przecież nie wszystko, bo kontynuując rozmowę i zawężając wyszukiwanie do np. przyjaznych rodzinie ośrodków all-inclusive w Grecji, otrzymamy kolejną, bardziej szczegółową listę wyników. I znowu: od razu.
Alternatywny proces wyszukiwania bez wsparcia A.I., od pierwszej koncepcji, idei do uzyskania takich rezultatów, najczęściej zaczyna się w wyszukiwarce internetowej. Użytkownicy rzadko wykonują pojedyncze wyszukiwanie w Google i często korzystają z tzw. stackingu zapytań. Proces ten polega na doprecyzowaniu zapytań w kilku iteracjach, aby uzyskać potrzebne informacje. Często zaczyna się od szerokiego, niejasnego wyszukiwania, a następnie doprecyzowuje się je na podstawie początkowych wyników. Sekwencja coraz bardziej szczegółowych zapytań pomaga użytkownikom zbliżyć się do dokładnie poszukiwanych informacji, wykorzystując zrozumienie kontekstu i intencji przez wyszukiwarki.
Załóżmy jednak, że wpisaliśmy już prompt i przeszliśmy od razu do jednego z pierwszych wyników wyszukiwania, np. Tripadvisor. Tam widzimy listę najlepszych ośrodków, która jednak w dużym stopniu może mijać się z naszymi preferencjami. Użytkownik zaczyna więc zawężać wyszukiwanie za pomocą filtrów, przechodzi na inne podstrony i summa summarum – gubi się w mnogości możliwości.
Rodzaje użytkowników ze względu na udział w ścieżce wyszukiwania A.I.
Wpływ A.I. na ścieżkę użytkownika zależy od typu użytkownika. Typ ten zmienia się w zależności od celu wyszukiwania, jak również nastawiania do wykorzystywanego narzędzia i jego możliwości. Działają tu podobne zasady, jak w przypadku lejków sprzedażowych. Na najbardziej ogólnym poziomie użytkowników możemy podzielić na uczących się, uczestniczących, kupujących i nabywców:
- Użytkownicy uczący się – to użytkownicy na początkowym etapie ścieżki wyszukiwania. Ich wyszukiwanie z jednej strony często nie są odpowiednio zawężone, z drugiej zaś – mogą być niejasne i nieprecyzyjne. Rozwiązania oparte na generatywnej sztucznej inteligencji mają tu ogromny potencjał skracania tej ścieżki tak, aby już na wstępie nakierować użytkowników na właściwe tory wyszukiwania.
- Uczestnicy – bardziej zaangażowani użytkownicy, którzy polegają na treściach tworzonych przez innych użytkowników. Wyższy poziom aktywność uosabia się w dokładniejszym i bardziej zawężonym wyszukiwaniu, skłonności do polegania na recenzjach i informacjach z wiarygodnych źródeł. Sztuczna inteligencja odgrywa mniejszą rolę dla tej grupy użytkowników, ponieważ przez niektórych może być uznana za źródło niewiarygodne. Zaangażowani użytkownicy będą preferować również samodzielne wyszukiwania i sprawdzanie danych.
- Kupujący i nabywcy – użytkownicy znajdujący się na końcowym etapie ścieżki zakupowej, czyli już w momencie wyszukiwania zawężonych, najlepszych ofert i w trakcie podejmowania decyzji o zakupie. Ich potrzeby mogą być zaspokojone głównie przez bezpośrednie strony internetowe oferujące konkretne produkty czy usługi.
Sztuczna inteligencja, integrując się z różnymi etapami ścieżki użytkownika, może zmienić tradycyjne sposoby wyszukiwania i interakcji. Jak widać jednak, największy potencjał oddziaływania AI Overview czy Meta A.I. dotyczyć będzie użytkowników niezaangażowanych – tych, którzy nie mają czasu lub chęci na dokładne, samodzielne wyszukiwanie informacji. To właśnie dla tej grupy ścieżka od momentu rozpoczęcia wyszukiwania, np. wakacji nad morzem, do momentu wyboru i zakupu, będzie najbardziej skrócona dzięki rozwiązaniom A.I.
A.I. już teraz wpływa na branżę turystyczną
Chociaż jesteśmy dopiero u progu wprowadzania modułów A.I. na masową skalę, już teraz możemy wyprowadzać ciekawe wnioski na podstawie zebranych danych. Do metody pomiaru wpływu AI Overviews na zachowanie użytkowników zaliczamy standardową analitykę danych z Google Analytics, które umożliwia analizę wzorców zachowań oraz identyfikację kluczowych wskaźników wydajności. W momencie pisania tego artykułu analizy są utrudnione ze względu na to, że po fenomenalnych klapach Google ograniczyło wyświetalanie modułu do ok. 15% zapytań. W pierwszych tygodniach od premiery AI Overviews wyświetlało się jednak częściej i nie brakowało specjalistów SEO/SEM, którzy przyglądali się temu, jak moduł oddziałuje na wyniki wyszukiwania.
Przykładowo, analizując wskaźniki CTR i współczynnika odrzuceń pod kątem efektywności treści generowanych przez A.I., można dostrzec, że AI Overviews mocno ograniczyło znaczenie standardowych wyników wyszukiwania. Najwięcej ruchu zostało zabrane tym stronom, które wyświetlały się na najbardziej ogólne zapytania. To potwierdza również wcześniejszy podział dotyczący rodzaju użytkowników ze względu na udział w ścieżce wyszukiwania. Jeśli chodzi o branżę turystyczną, widoczny jest odpływ kliknięć ogólnych dotyczących miejsc urlopowych i ciekawych atrakcji. Użytkownicy, którzy szukają inspiracji na wyjazd, także chętnie korzystają z modułu SGE, niż z tradycyjnych wyników wyszukiwania.
Sztuczna inteligencja zmieni branżę turystyczną? Podsumowanie
Dane o zachowaniach użytkowników można wykorzystać do prognozowania przyszłych trendów. Oznacza to, że wprowadzenie modułów AI przez Google (AI Overview) i Meta (Meta AI) może solidnie zmieniać sposób, w jaki konsumenci planują swoje podróże i wakacje. Użytkownicy mniej zaangażowani będą wybierać wyszukiwanie w modułach sztucznej inteligencji, co najbardziej odczują serwisy takie, jak Booking.com czy Tripadvisor. Najmniej zagrożone pod tym względem są strony właścicieli poszczególnych ośrodków.
Dzięki szerokiemu zasięgowi i zaawansowanym funkcjom moduły SGE z generatywną sztuczną inteligencją będą skracały ścieżkę wyszukiwania. Tym samym znacznie zmieni się też lejek sprzedażowy portali turystycznych, a dotychczasowi giganci tej branży będą musieli zmienić swoją strategię. Pytanie, czy po tych wszystkich zmianach pozostanie im cokolwiek innego, niż płatna reklama w AI Overview / Meta AI?
