Za nami DMEXCO – jedna z największych konferencji marketingu internetowego organizowanych w Europie. W jej trakcie szereg firm zaprezentowało nowe usługi i rozwiązania. Nie obyło się również bez Google, które korzystając z okazji ogłasza nowe funkcje dla kampanii produktowych A.I. Kampanie Google Ads z wykorzystaniem sztucznej inteligencji będą mogły być od teraz bardziej szczegółowe, zautomatyzowane, ale jednocześnie lepiej personalizowane. Wszystko po to, aby zwiększyć wskaźnik wzrostu z inwestycji (ROI). Czy nowe funkcje w Google Ads faktycznie są tak rewelacyjne, jak je zaprezentowano?
Więcej sztucznej inteligencji w Google Ads!
Google rozwija system reklam wspieranych przez sztuczną inteligencję. W trakcie konferencji DMEXCO dowiedzieliśmy się więcej szczegółów na temat planowanych, nowych funkcji i poznaliśmy te, które są obecnie wdrażane. Obejmują one między innymi wykorzystywanie modeli językowych Gemini do tworzenia kampanii w wielu językach, rozszerzenia funkcji generowania obrazów przy pomocy A.I. oraz skalowania i optymalizowania uruchomionych już kampanii reklamowych.
Według Google narzędzia A.I. w systemie reklamowym mają zapewniać najlepszy zwrot z inwestycji (ROI). Zastosowanie sztucznej inteligencji może być korzystne zarówno dla reklamodawców, jak i użytkowników, który ma otrzymywać lepiej dopasowane reklamy. Google podkreśla, że celem jest scenariusz, w którym każdy etap tworzenia kampanii może być w pełni realizowany przez sztuczną inteligencję. Poniżej sprawdzimy, na ile zaprezentowane nowości faktycznie wpisują się w powyższe założenia!
Konwersatoryjne Google Ads, czyli wykorzystanie modeli Gemini
Jedną z najważniejszych informacji przedstawionych na konferencji DMEXCO było potwierdzenie wdrożenia modeli językowych wykorzystywanych przez Google Gemini do systemów reklamowych. Od teraz kampanie Google Ads będą wyposażone w funkcje realizowane przez modele Gemini, które, jak czytamy, będą pomagały tworzyć “lepsze kampanie w wyszukiwarce dostępne w większej liczbie języków”.
Zaawansowana automatyzacja funkcji tłumaczeniowych za sprawą Gemini ma przekładać się na lepsze dostosowywanie reklam do odbiorców docelowych. Według zapowiedzi ma stwarzać to ogromne możliwości dla firm, które chcą nawiązać kontakt z klientami z różnych regionów geograficznych, trafiając jednocześnie w ich potrzeby i generując tym samym wyższe zwroty z inwestycji. Generatywna sztuczna inteligencja ma wzbogacać tworzenie efektywnych kampanii, które będą korzystne dla reklamodawców. Google przytacza wyniki, które mają mówić same za siebie: mali reklamodawcy, którzy korzystają z konwersacyjnych funkcji A.I. w Google Ads, są o 63% bardziej skłonni do publikowania kampanii w wyszukiwarce o ocenie „Dobra” lub „Doskonała” pod względem siły reklamy.
Wedle przekazanych w trakcie wystąpienia informacji w nadchodzących miesiącach mamy zobaczyć jeszcze więcej generatywnej sztucznej inteligencji w obrębie Google Ads. Moduły konwersatoryjne, wykorzystujące modele językowe, z których korzysta Gemini, będą powszechniejsze. Funkcje te rozszerzone zostały na nowe języki: niemiecki, francuski i hiszpański. Nie wiadomo, niestety, kiedy opcje te będą dostępne dla języka polskiego.
Wzmocnienie roli kampanii Performance Max i Demand Gen
Od dawna obserwujemy intensywny rozwój kampanii Performance Max, które zaczynają być najbardziej złożonym formatem reklamowym Google Ads. To, co je wyróżnia najbardziej, to implementacja funkcji sztucznej inteligencji. Strategia reklamowa musi być przede wszystkim elastyczna. Performance Max jest w pełni zasilany przez generatywną sztuczną inteligencję, która dba m.in. o dynamiczną optymalizację budżetu w czasie rzeczywistym. Algorytmy PMax mają odpowiadać za zwiększanie liczby konwersji na wszystkich kanałach i wśród różnych grup odbiorców Google.
W badaniach MMM (Marketing Mix Modeling) przeprowadzonych przez TransUnion wśród reklamodawców z branży detalicznej i elektroniki użytkowej w USA kampanie Google Performance Max wygenerowały o 19% wyższy ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) w 2023 roku niż kampanie wydajnościowe zautomatyzowane na największej platformie społecznościowej pod względem udziału w wydatkach. W trakcie konferencji Google zaznacza, że to właśnie kampanie Performance Max mają być docelowymi, głównymi kampaniami Google Ads dla klientów, którzy reklamują się w wynikach wyszukiwania i sieciach partnerskich.
Drugim filarem Google Ads mają być kampanie Demand Gen, które przeznaczone są dla firm, które reklamują się wśród odbiorców mniej skorych do aktywnego przeglądania wyników wyszukiwania, ale są podatni na aspekty wizualne. Kampanie Demand Gen, również zasilane A.I., mają przekształcać popyt dzięki immersyjnym, wizualnym opowieściom na YouTube i w zasobach spoza wyszukiwarki. Kampanie te pozwalają dostosować strategię Google AI do kanału, odbiorców i kreatywności, aby spersonalizować przekaz dla najważniejszych klientów. Na tym polu Google również posiłkuje się statystykami. Reklamodawcy, którzy dodali kampanie Demand Gen do swoich kampanii Search i/lub Performance Max, mieli uzyskać średnio o 14% więcej konwersji.
Obydwa rodzaje kampanii wspieranych przez funkcje generatywnej sztucznej inteligencji w dużej mierze bazują na różnorodności zasobów kreatywnych. Z tego powodu Google zapowiedziało rozszerzenie możliwości edytowania obrazów generowanych przez A.I. również z włączeniem kampanii poza PMax. Od teraz można ulepszać zasoby graficzne również w standardowych kampaniach Search nastawionych na reklamy w wynikach wyszukiwania, a także w kampaniach Demand Gen, App i Display. Można również wyróżniać swoje produkty, wybierając i edytując obrazy bezpośrednio z Google Merchant Center.
Obecnie generowanie i modyfikowanie zasobów A.I. w obrębie powyższych kampanii ma być wspierane w sześciu nowych językach poza angielskim: niemieckim, francuskim, hiszpańskim, portugalskim, niderlandzkim i włoskim. Podobnie, jak w przypadku konwersatoryjnych funkcji Gemini w Google Ads, tu również nie jest jasne, kiedy wdrożona zostanie wersja polskojęzyczna narzędzia.
Ulepszona optymalizacja kampanii
Sztuczna inteligencja w Google Ads coraz bardziej ma odpowiadać również za funkcje analityczne. Celem Google nie ma być zastępowanie ludzkiej kreatywności, ale pokazywanie szeregu możliwości, które pomogą kształtować cały proces tworzenia kampanii. W tym celu Google wprowadza możliwość generowania obrazów na potrzeby reklam na podstawie dostarczonych materiałów referencyjnych. Sztuczna inteligencja w Google Ads może przeanalizować do 5 różnych grafik, a następnie wygenerować podobne, które będą zgodne z przyjętą estetyką marki. Istnieje też możliwość modyfikowania grafik poprzez wprowadzenie promptu.
Pod tym względem zmiany dotkną także kampanie Performance Max i Demand Gen. W obrębie tych pierwszych będzie można definiować i przesyłać konkretne elementy wyznaczające styl i estetykę marki. Może to być np. unikalna czcionka, zestawy kolorów, logo i logotypy. A.I. ma przeanalizować takie materiały, aby później tworzyć nowe w nowe w oparciu o poznane wzory. Preferencje również zostały zaktualizowany w obrębie kampanii Demand Gen. Można między innymi przypinać zasoby wideo do określonych formatów i miejsc, tworząc tym samym atrakcyjniejsze i przyciągające uwagę wizualizacje.
Zmiany w zarządzaniu kampaniami – raporty kreatywne
Wysoka jakość materiałów i możliwość generowania poszczególnych elementów kampanii to nie wszystko. Nawet najlepiej zaplanowana kampania reklamowa nie przyniesie odpowiednich rezultatów, jeśli nie będzie stale monitorowana i optymalizowana. W tej ostatniej czynności reklamodawców mają wesprzeć nowe raporty kreatywne. Wprowadzone mają być nowe metryki konwersji (dla każdego zasobu z osobna) oraz raporty dotyczące zasięgów w przypadku kampanii Performance Max. Mają one pomagać w identyfikowaniu tych grup zasobów, które charakteryzują się słabymi wynikami. Jednocześnie raporty mają nie tylko dostarczać informacji o aktualnej sytuacji, ale również zawierać więcej wskazówek i rekomendacji, niż wcześniej. Po raz pierwszy w Performance Max pojawi się również raportowanie dotyczące udziału w wyświetleniach.
Google modyfikuje również widoczność wyników kampanii, zaczynając od całkowitej przebudowy analiz wydajności. Nie będzie już konieczności przeszukiwania wielu różnych raportów. Zamiast tego połączone raporty mają zawierać w jednym miejscu analizy, wyjaśnienia i rekomendacje, aby pomóc szybko reagować na wahania kampanii. Nowe analizy mają upraszczać cały proces śledzenia zmian z perspektywy reklamodawcy, zapewniając wygodny dostęp do obserwowania postępów w zakresie realizacji celów CPA, ROAS i nie tylko. W dowolnym momencie można też sprawdzić, czy kampania jest na dobrej drodze do uzyskania wyników w ramach oczekiwanych wartości licytacji, czy nie. System ma stawać się bardziej transparentny, zwłaszcza jeśli chodzi o mechanizm licytacji. Będzie można zweryfikować, jakie czynniki wpływają na takie rezultaty licytacji, aby móc dobierać lepsze strategie.
Zapowiedzi nowych ulepszeń
Ostatnią z ogłaszanych zmian w trakcie konferencji DMEXCO dotyczy wprowadzenie do wersji beta długo oczekiwanej funkcji negatywnych słów kluczowych na poziomie kampanii w Performance Max. Negatywne słowa kluczowa to opcja umożliwiająca zaznaczanie fraz niepożądanych w kampanii, które nie zostaną wykorzystane w żadnej jej odsłonie. Google informuje, że funkcja ta zostanie udostępniona pod koniec 2024 roku – do tego czasu ma pojawić się jeszcze więcej informacji.
Nowe opcje optymalizacyjne pojawią się również w kampaniach Demand Gen. Na tym polu największą zmianą ma być nowy mechanizm licytacji omnichannel, który docelowo ma wspierać maksymalizację konwersji – zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Informacje na ten temat także mają się jeszcze pojawić. Pod koniec października premierę będzie mieć nowy rodzaj wsparcia dla zakupu kampanii Demand Gen w Display & Video 360. Na zakończenie konferencji przedstawiciele Google przypomnieli także o wprowadzonej na początku września funkcji confidential matching. Pisaliśmy jednak o niej osobno na łamach naszego bloga, więc nie będziemy jej już rozkładać na czynniki pierwsze w tym miejscu.
Nowe funkcje A.I. w kampaniach Google Ads – podsumowanie
Google kontynuuje obrany już wcześniej kurs polegający na coraz szerszej implementacji narzędzi A.I. w obrębie systemów reklamowych. Można domyślać się, że jest to dla Google opłacalne. Pytanie tylko, czy jest to korzystne dla użytkowników?
Z pewnością dla osób, które rozpoczynają dopiero swoją pierwszą czy drugą kampanię zaprezentowane zmiany mogą być kluczowe, bo pozwalają szybciej rozeznać się w ekosystemie reklamowym Google. Niektóre z zapowiadanych zmian są jednak korzystne dla użytkowników początkujących, a mniej atrakcyjne dla tych bardziej zaawansowanych. Przykładem mogą być raporty kreatywne i scalony dostęp do raportów w jednym widoku. Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda dobrze, ale okazuje się, że Google upraszcza widok raportów poprzez rezygnację z publikowania wszystkich szczegółowych danych.
Inaczej należy oceniać zmiany dotyczące elementów konwersatoryjnych, napędzanych A.I. oraz generowaniem obrazów. Można powiedzieć, że Google Ads powoli będzie przypominać Gemini, lecz dostosowane do tworzenia reklam. Jeżeli modele językowe będą skuteczne, zmiany te mogą skrócić czas potrzebny na tworzenie nowych kampanii. Ciekawie zapowiada się także funkcja poznawania stylu marki, a następnie wykorzystywania go do generowania spersonalizowanych materiałów przez A.I. Choć są to drobne zmiany, mogą na co dzień pomagać w tworzeniu spójnych wizualnie kampanii w Google Ads.
