Google Meridian to najnowszy system MMM, który umożliwia proces modelowania marketingowego. W przeciwieństwie do alternatywnych, niszowych produktów, Meridian jest platformą open source, a twórcy oprócz wyposażenia jej w szereg zaawansowanych funkcjonalności postarali się także o intuicyjność i dostępność. Jeżeli pracujesz jako analityk biznesowy lub doświadczony specjalista od marketingu, zwłaszcza wielokanałowego, narzędzie to z pewnością może się przydać. Zobacz, w jaki sposób może pomóc w codziennej pracy marketingowej Google Meridian!
Co to jest Google Meridian?
Google Meridian to najnowszy model marketingowy o otwartym kodzie źródłowym (Marketing Mix Model, MMM). Celem modelu jest dostarczenie marketerom i analitykom danych narzędzia umożliwiającego podejmowanie lepszych decyzji w oparciu o analizę danych. Meridian umożliwia pomiar efektywności działań marketingowych w różnych kanałach, analizę współczesnych ścieżek konsumenckich z uwzględnieniem złożoności rynku. O ile tradycyjne modele marketingowe często skupiają się na mediach offline i działaniach brandingowych, Meridian koncentruje się na działaniach performance, czyli m.in. reklamach w wyszukiwarkach, kampaniach opartych na sztucznej inteligencji i nie tylko.
Modelowanie MMM to technika analizy statystycznej, która mierzy wpływ kampanii i działań marketingowych, aby wspierać decyzje dotyczące planowania budżetu oraz poprawiać ogólną efektywność mediów. MMM wykorzystuje zagregowane dane do oceny wpływu różnych kanałów marketingowych, a także uwzględnia czynniki niezwiązane z marketingiem, które wpływają na przychody i inne kluczowe wskaźniki efektywności (np. KPI). Rozwój MMM widoczny w ostatnich latach jest oczywiście bezpośrednio skorelowany z rozwojem sztucznej inteligencji i technik machine learning. Na oficjalnej stronie Google for Developers możemy przetestować wersję demonstracyjną lub przejść od razu do repozytorium GitHub.
Google Meridian jako framework MMM dla reklamodawców
Meridian funkcjonuje jako framework MMM, który umożliwia reklamodawcom tworzenie i uruchamianie własnych modeli analitycznych wewnątrz organizacji. Struktura frameworku umożliwia łatwe uzyskiwanie i kompilowanie danych z różnych źródeł. Meridian pomaga odpowiedzieć na najważniejsze pytania marketingowe, takie jak:
- W jaki sposób kanały marketingowe wpłynęły na moje przychody lub inne KPI?
- Jaki był zwrot z inwestycji w marketing (ROI)?
- Jak zoptymalizować alokację budżetu marketingowego na przyszłość?
Tym samym Meridian jest przede wszystkim targetowany do analityków biznesowych i specjalistów z branży marketingowej, którzy zajmują się ilościowym przetwarzaniem dużych wolumenów danych. Jako mocno konfigurowalny framework modelowania oparty na bayesowskiej inferencji przyczynowej Meridian umożliwia obsługiwanie dużych zbiorów danych na poziomie geograficznym. Dostarcza czytelne analizy i wizualizacje, które wspierają podejmowanie decyzji biznesowych dotyczących budżetu i planowania marketingowego. Dodatkową zaletą systemu jest fakt, że oferuje on metodologie wspierające kalibrację MMM za pomocą eksperymentów i innych wcześniejszych informacji oraz umożliwia optymalizację docelowej częstotliwości wyświetlania reklam poprzez wykorzystanie danych o zasięgu i częstotliwości.
Kluczowe cechy Google Meridian
Systemy MMM są nowością, dlatego Google Meridian nie ma istotnej konkurencji. Do najpopularniejszych alternatyw zaliczamy Meta’s Robyn, czyli open-source’owy framework opracowany przez Meta, wykorzystujący zaawansowane techniki statystyczne oraz uczenie maszynowe. Innym przykładem jest Marketing Mix Modeling (MMM) Framework by Scikit-learn, jednak jest to bardziej alternatywna biblioteka Pythona, niż zupełnie niezależny framework, taki jak Meridian.
Na tym tle Meridian wyróżnia się kilkoma istotnymi funkcjonalnościami. To, na co szczególnie zwracają uwagę pierwsze recenzje, to świetne dostosowanie do pracy specjalistów zajmujących się analityką marketingową. Główne cechy Google Meridian to:
- dostosowanie do potrzeb użytkownika – Meridian jest wysoce konfigurowalny, co pozwala na dostosowanie go do specyficznych wymagań i danych poszczególnych firm.
- zaawansowane metody analizy – model wykorzystuje podejście oparte na bayesowskiej inferencji przyczynowej. W praktyce umożliwia to precyzyjne modelowanie wpływu różnych kanałów marketingowych na kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).
- obsługa dużych zbiorów danych – Google Meridian jest zdolny do przetwarzania danych na poziomie geograficznym, co pozwala na analizę wyników w różnych regionach i segmentach rynku.
- intuicyjność – pomimo rozległych funkcji, zastosowania inferencji przyczynowej i nie tylko, Meridian jest stworzony z myślą o większej dostępności i intuicyjności, czym wygrywa z Meta’s Robyn i podobnymi alternatywami.
Jak przebiega proces modelowania w Google Meridian?
Esencją systemów typu MMM jest proces modelowania. Platformy Marketing Mix Modeling wykorzystują techniki analizy statystycznej, która pozwala firmom mierzyć wpływ różnych działań marketingowych na inne współczynniki efektywności (KPI, konwersje, przychody, a nawet udział w rynku). Podejście opiera się na analizie dużych, zagregowanych wolumenów danych. W trakcie analiz stosuje się historyczne i aktualne dane dotyczące takich aspektów, jak np. wydatki reklamowe w różnych kanałach i ich związek z wynikami biznesowymi.
Zapotrzebowanie na MMM rośnie, ponieważ coraz większy udział w analityce biznesowej odgrywają narzędzia odpowiadające za sprawne obliczanie wartości związanych z nakładami marketingowymi – zwłaszcza online. MMM umożliwia firmom kwantyfikację zwrotu z inwestycji (ROI) w poszczególne kanały marketingowe oraz podejmowanie bardziej świadomych decyzji budżetowych.
Proces modelowania w Google Meridian opiera się na zaawansowanych technikach statystycznych i obejmuje kilka kluczowych etapów:
- Zbieranie danych wejściowych – Meridian wymaga dwóch głównych tablic danych jako danych wejściowych modelu: KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) oraz media. Opcjonalnie można również uwzględnić informacje o bezpłatnych działaniach w mediach i poza nimi, jeśli są dostępne. Dla kanałów mediów płatnych i bezpłatnych, dla których dostępne są dane o zasięgu i częstotliwości według lokalizacji i okresu, można zastosować te dane zamiast pojedynczej miary mediów.
- Modelowanie regresji bayesowskiej – system korzysta z modelu regresji bayesowskiej, który łączy wcześniejsze informacje z danymi uzyskanymi z obserwacji, aby oszacować wpływ mediów i określić niepewność. W konsekwencji możliwe jest dokładniejsze oszacowanie rezultatów działań marketingowych.
- Wnioskowanie przyczynowe – głównym celem modelowania MMM jest dokładne oszacowanie przyczynowych efektów marketingowych. Meridian umożliwia to poprzez zastosowanie zaawansowanych metod wnioskowania przyczynowego, które pozwalają na lepsze zrozumienie wpływu poszczególnych działań marketingowych na wyniki biznesowe.
- Ocena dopasowania modelu – bardzo ważny element procesu modelowania obejmujący weryfikację, jak dobrze model pasuje do rzeczywistych danych. Google Meridian oferuje narzędzia do oceny dopasowania modelu, co pozwala na identyfikację ewentualnych obszarów do poprawy i zapewnia, że wnioski wyciągane na podstawie modelu są wiarygodne.
- Optymalizacja budżetu marketingowego – na podstawie wyników modelowania Meridian proponuje optymalizację budżetu marketingowego poprzez zidentyfikowanie kanałów i działań o najwyższym zwrocie z inwestycji (ROI). Proces sugestii jest w pełni automatyczny. W rezultacie narzędzie pozwala na dostrzeżenie różnych nisz w zakresie finansowania i podejmowanie decyzji związanych z efektywniejszą alokacją środków w tych kanałach, które gwarantują maksymalizację skuteczności działań marketingowych i najbardziej wpływają na kluczowe wskaźniki.
Skuteczniejszy marketing z Meridian? Podsumowanie
Wielokrotnie pisaliśmy w Funkymedia o tym, że Google zdaje się coraz bardziej inwestować w narzędzia niszowe. Widać to szczególnie na polu AI i ostatnich zmian w obrębie modeli Gemini 2.0 Flash. Wydaje się, że premiera Google Meridian, nowoczesnego systemu MMM, doskonale wpisuje się w te założenia. Po raz pierwszy otrzymujemy bowiem od Google naprawdę zaawansowany system wielokanałowej analizy marketingowej, który przyda się specjalistom od marketingu i analitykom biznesowych w różnych branżach. Meridian wyróżnia się mnóstwem opcji i otwartym kodem źródłowym, a dzięki zaawansowanym metodom analizy danych oferuje marketerom i analitykom możliwość precyzyjnego mierzenia efektywności działań w różnych kanałach. Jeżeli chcemy z precyzją szwajcarskiego zegarka monitorować różne segmenty działań marketingowych firmy, warto już teraz poznać bliżej Meridian!
