Promujesz firmę w Google poprzez działania SEO i kampanie Google Ads. Prowadzisz fanpage’e i wykupujesz reklamy w social media. Zlecasz marketing szeptany i korzystasz z praktyk SEO PR. Niestety wciąż nie osiągasz tak spektakularnych rezultatów, jakich oczekiwałeś. Być może jest to dobry czas na… growth hacking! Czym jest i dlaczego warto spróbować właśnie growth hackingu? Przeczytaj artykuł i poznaj odpowiedzi.
Growth hacking – co to jest?
Istnieją różne metody pozyskiwania odbiorców. Jedną z nich jest właśnie growth hacking, w języku polskim tłumaczony na „hakowanie wzrostu”* – maksymalizowanie popularności firmy, pozytywnego wizerunku, zysków i innych założonych celów. (* Warto jednak zauważyć, że jest to zjawisko na tyle młode i mało popularne w Polsce, że używa się oryginalnego terminu). Trudno określić, jakie ma cechy, ponieważ istotą growth hackingu jest przełamywanie barier, ignorowanie konwencji i działanie na polach, na których nie działał jeszcze nikt, na sposoby, które nigdy nie zostały przetestowane. Chodzi o kreatywne i innowacyjne metody marketingowe, przede wszystkim bezpłatne lub kosztujące niewiele.
Mimo iż growth hacking nierzadko opiera się na dozie szczęścia, nie jest przypadkowy. Działania są skrupulatnie zaplanowane i w wysokim stopniu oparte na analizie, ustalaniu grupy docelowej, znajomości rynku i dostępnych form promocyjnych. Ponadto hakowanie wzrostu stanowi działanie długofalowe, więc podczas rozrysowywania koncepcji tego typu akcji marketingowej należy myśleć o odległej przyszłości i korzyściach dla firmy liczonych w miesiącach, a nawet latach. (Co jednak nie oznacza, że growth hacking zadziała dopiero po kilku latach; wręcz przeciwnie – chwytliwa akcja wpłynie na konwersję od razu).
Growth hacking a tradycyjny marketing – różnice
Jeden z pierwszych europejskich specjalistów i praktyków growth hackingu – Ward van Gasteren – wartykule poświęconym temu zjawisku wymienił pięć kluczowych różnic pomiędzy growth hackerem a tradycyjnym marketerem
A growth hacker uses the entire funnel, where most marketers only look at Awareness and Acquisition.
A growth hacker runs experiments; he tests which direction works best, where a marketer often focuses on one method.
A growth hacker works data driven, where that is not the case for most marketing departments.
A growth hacker has some technical skills, such as programming, tooling and automations.
A growth hacker is involved in the product, because, among other things, he has to pay attention to the retention of active customers.
Parafrazując, według Gasterena hacker wzrostu patrzy na całą ścieżkę marketingową, a nie tylko na pozyskiwanie i szerzenie świadomości o marce. Jest bardziej skłonny do eksperymentowania. Obowiązkowo analizuje i opiera się na danych, co nie zawsze jest obecne w klasycznym marketingu. Specjalista jest teoretykiem, lecz także technikiem. Ponadto nigdy nie zapomina o ostatnim etapie – dbałości o klienta celem utrzymania go.
Czy growth hacking jest legalny?
Hakowanie nie jest określeniem, które kojarzy się pozytywnie. Przeciwnie: wiązane jest raczej z nielegalnymi działaniami, takimi jak włamywanie się do cudzych komputerów, wykradanie danych, instalowanie wirusów i programów śledzących. Growth hacking to jednak coś zupełnie innego! Wszystkie sposoby promocji i pozyskiwania klientów obliczone na wzrost są zgodne z prawem.
Gdzie szukać wiedzy o growth hackingu?
Osobą, która ukuła termin growth hacking i użyła go po raz pierwszy (w 2010 roku), jest Sean Ellis – przedsiębiorca i doradca start-upów, założyciel GrowthHackers.com. Według niego zajmująca się ową praktyką osoba to ktoś, dla kogo najważniejszy jest wzrost firmy, w związku z czym zrobi wszystko, by był jak najwyższy.
Jednak to wcale nie dzięki Ellisowi hakowanie wzrostu jest nam znane. Ten rodzaj marketingu spopularyzował dopiero Ryan Holiday, który wydał książkę „Growth Hacker Marketing” (w Polsce znajdziesz ją pod dokładnym tytułem: „Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy”). Dla niego hakowanie wzrostu oznacza strategię biznesową wymagająca odrzucenia zasad tradycyjnego marketingu, do którego jesteśmy przyzwyczajeni. Trzeba testować inne sposoby pozyskiwania klientów, najlepiej łatwe do zmierzenia i przeanalizowania.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się o growth hackingu więcej, przeczytaj właśnie tę książkę. Pamiętaj jednak, że nie znajdziesz w niej gotowych rozwiązań! Coś, co już zostało wykorzystane, nie jest świeże ani innowacyjne.
Książki o growth hackingu
- Sean Ellis, Hacking Growth,
- Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing,
- polska wersja powyższej książki,
- Raymond Fong, Chad Riddersen, Growth Hacking: Silicon Valley’s Best Kept Secret.
Więcej książek poświęconych temu zagadnieniu znajdziesz w artykule „23 Awesome Growth Hacking Books for Growth Hackers & Startup Founders” Warda van Gasterena.
Growth hacking marketing – zasady Ryana Holidaya
Zanim sięgniesz po książkę – lub jeśli nie chcesz czytać jej wcale – skorzystaj z małej ściągi sporządzonej na podstawie treści. Jak podaje autor, metodami growth hackingu są:
Dopasowywanie produktu do rynku
Dopasowywanie odbywa się poprzez wypuszczanie na rynek nieukończonego produktu i sprawdzenie, jak zostanie odebrany. Co zrobią z nim odbiorcy? Czy wykorzystają go w zakładany przez twórcę sposób, czy może będą woleli używać go inaczej? Przydatne są tutaj m.in. testy A/B. Dzięki testowaniu ostateczny produkt będzie w najwyższym stopniu dopasowany do klientów i wybierany chętnej. Oszczędzisz czas i pieniądze na opracowywanie funkcji produktu, które być może w ogóle nie zainteresują odbiorców. Poza tym w dniu oficjalnego wypuszczenia produkt będzie już znany.
Nietypowe sposoby pozyskiwania odbiorców
Growth hacking zasadza się na myśleniu nieszablonowym i zarówno wykorzystywaniu obecnych kanałów dystrybucji – tyle że w niekonwencjonalny sposób – jak i tworzeniu nowych. Celem jest ściągnięcie jak największej liczby odwiedzających na stronę firmy przy jednoczesnym jak najmniejszym koszcie działań. Musisz zdać się na praktyczne umiejętności i pomysłowość growth hackerów. A jeżeli chcesz spróbować swoich sił, zacznij od… odstawienia na półkę książek o tradycyjnym marketingu. W nich znajdziesz jedynie to, co już było.
Viralowość treści
Samoistna, oddolna dystrybucja to skarb growth hackingu. Jeśli stworzysz dostatecznie dobry produkt i opracujesz właściwy sposób promowania go, śnieżna kula potoczy się sama. Warto wspomnieć, że masz do dyspozycji kilka rodzajów powodów, z uwagi na które treść staje się wirusowa. Może taka być, jeśli np.:
- działa na emocje: jest zabawna, bulwersująca (przykład: memy),
- daje wartość niematerialną: jest edukacyjna, poszerza horyzonty (przykład: infografika),
- daje korzyść materialną: jest opłacalna finansowo (przykład: zniżki za wykonanie akcji).
Analiza i optymalizacja działań
Jak wspomnieliśmy, growth hacking to nie tylko szczęście. Niekonwencjonalny marketing oznacza przede wszystkim ogrom pracy analitycznej (a także doskonałą znajomość rynku, kreatywność i zmysł innowacyjności). Sprawdzanie na bieżąco, co działa, a co nie, pozwala optymalizować koszty i kłaść nacisk na skuteczną promocję. Wykorzystuje się narzędzia takie jak Google Analytics, Google Search Console, KISSMetrics, CrazyEgg.
Wskaźnik wzrostu start-upów Dave’a McClure’a
Dave McClure to dawny dyrektor marketingowy w firmie PayPal, czyli jednej z tych, którym growth hacking przyniósł największe korzyści. Jako teoretyk i praktyk przyłożył rękę do sukcesu 500 start-upów. Wnioskami z lat pracy podzielił się w internecie. Jak sparafrazował Neil Patel w swoim artykule, „chodziło o zmierzenie kilku kluczowych czynników wzrostu i zignorowanie wszystkiego innego”. Kluczowe czynniki sukcesu to:
Acquisition: How you get people to know you by name.
Activation: How to give users a happy first experience.
Retention: How you keep them coming back for more.
Revenue: How you monetize them.
Referral: How you get them to tell other people.
Pozyskiwanie (acquisition) zasadza się na zwiększaniu rozpoznawalności nazwy marki. Aktywizacja (activation) jest możliwa dzięki dbaniu o zadowolenie klientów. Retencja (retention) wypływa z poprzedniego kroku – zadowoleni odbiorcy chętnie wracają po więcej. W efekcie korzyść masz również Ty, bo realizujesz cel i zarabiasz (revenue). Ale możesz zarobić więcej, jeśli zachęcisz użytkowników do polecenia Twojej oferty innym (referral).
Kim jest growth hacker i jak nim zostać?
Czy growth hackers to wyłącznie wynalazcy, wizjonerzy i pionierzy? Zdecydowanie nie. Growth hacker jest sprytnym, doświadczonym i kompetentnym ekonomistą, marketingowcem, sprzedawcą i informatykiem. Obycie w branży IT daje mu doskonałe rozeznanie w drogach promocji czy używaniu programów takich jak Google Analytics – jest więc także świetnym analitykiem. Wiedza ekonomiczna umożliwia mu przewidywanie potencjalnych zysków i strat, optymalizowanie kosztów i maksymalizowanie zysku przy minimalizacji kosztów. Z kolei dzięki byciu sprzedawcą zna potrzeby grupy docelowej i wie, jak komunikować się z odbiorcami.
Najlepiej, by posiadał wiedzę zarówno teoretyczną, jak i praktyczną. Co prawda przy growth hackingu nie sprawdzą się tradycyjne sposoby zwiększania konwersji, jednak bez bazowej wiedzy może nie wiedzieć, co działa, czego nie wolno, czego się nie da. W efekcie straci czas na testowanie pomysłów, które już były i okazały się nieskuteczne. Poza tym wiedza z zakresu marketingu internetowego to również znajomość narzędzi typu Google Analytics czy Google Ads. Doświadczenie w testach A/B i podobnych także zadziała na korzyść.
Znajomość trendów
Aby generować zyski, growth hacker musi śledzić trendy i nowości z branży marketingowej, zwłaszcza internetowej. Być może wyszły nowe narzędzia, portale? Jakie tematy i platformy są teraz na czasie? I odwrotnie: co jest passe? Gdzie chętnie spędzają czas potencjalni odbiorcy? Jakie działania podejmuje konkurencja? Co jej wychodzi, a co nie? Dlaczego? Growth hacker musi być zainteresowany marketingiem i dociekliwy!
Growth Hacking Mindset
W przytoczonym wyżej artykule Ward van Gasteren wyjaśnia, że specjalista od growth hackingu powinien odznaczać się pewną kulturą pracy, ale również specyficznym sposobem myślenia:
The question “What is Growth Hacking?” is such a difficult question, because it is above all a way of thinking / working, known as the ‘Growth Hacking Mindset‘. A growth hacker sets the goal above the means; growing his ‘North Star Metric‘ is his main goal and which channel, technique or tool is used for this is secondary. That is why it is so important that a growth hacker has a broad set of knowledge and skills.
Jaki jest koszt growth hackingu?
Może i growth hacking nie ma wielu stałych cech jak inne rodzaje marketingu, niemniej niski koszt działań zdecydowanie należy do tych nielicznych. Metody działania polegają na ciągłym poszukiwaniu jak najtańszych alternatyw dla popularnych sposobów promowania firmy. Czy wymyślisz coś nowego, czy nauczysz się sprawniej korzystać z zastanych kanałów (social media, content marketingu, dystrybucji viralowej etc.) – nie ma znaczenia, jeśli osiągasz cel w postaci zwiększenia konwersji.
Niewielkie koszty działań sprawiają, że po growth hacking często sięgają młode firmy, start-upy. Nie mają środków na duże przedsięwzięcia ani niczego do stracenia. Są na etapie budowania bazy odbiorców i opracowywania produktów. Wypuszczanie wersji testowych stanowi idealny sposób na poddanie egzaminowi jednocześnie rynku i produktu.
Growth hacking a Facebook, Instagram i inne social media
Niska cena wynika również z faktu, iż odbywa się on w internecie, najczęściej w bezpłatnych kanałach dystrybucji (choć nie wyklucza reklam w social media czy Google Ads). Przekonaj się, jakie możliwości dają Ci platformy społecznościowe, na których czas spędza ogrom potencjalnych klientów: Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, TikTok.
Hacking growth w praktyce – popularne przykłady
Growth hacking został zastosowany przez marki, które cieszą się dziś ogromną popularnością. I to właśnie dzięki niemu! Gdyby nie sprytny, innowacyjny marketing, być może dziś nigdy nie usłyszelibyśmy – bądź nie korzystalibyśmy na dużą skalę z ich usług – o markach takich jak Gmail, Hotmail, Dropbox, Airbnb czy PayPal.
Metoda firmy Dropbox
W doskonały sposób growth hacking wykorzystał Dropbox. Na początku działalności pozyskiwał klientów poprzez zapewnienie dodatkowej przestrzeni dyskowej tym, którzy polecili usługę bliskim, oni zaś założyli konto. Tutaj growth hacking wykorzystywał element win-win. Użytkownik otrzymywał benefit, a Dropbox miał darmową promocję. Po zaledwie dwóch latach z usługi korzystało milion osób, a po jedenastu… 500 milionów! Jak podał Drew Houston, współzałożyciel usługi, osoby z polecenia stanowiły 60% nowych użytkowników.
PS Podobnie zadziałał Groupon, który przyznawał benefity użytkownikom portalu za udostępnienie linku do kuponu w social media. Ponadto wprowadził możliwość korzystania z ofert w gronie przyjaciół oraz nabywania kuponów w ramach prezentu dla bliskiej osoby.
Growth hacking w wykonaniu Hotmaila
Czy growth hacking zadziałał w przypadku Hotmaila, skoro o tej nazwie pamięta coraz mniej osób? Tak, ponieważ obecnie usługa nazywa się Outlook, a tę znasz na pewno. W tym przypadku metody hacking growth nie wyszły poza udostępnioną usługę, więc nie poświęcono na nie żadnych funduszy. W stopce e-maili wysyłanych przez użytkowników pojawiał się link do Hotmaila z adnotacją, że założenie konta jest darmowe (i to jaką uroczą!; sam oceń: PS I love you, get your free e-mail at Hotmail). Zadziałała doskonale, bo firma doczekała się wzrostu liczącego 12 milionów użytkowników.
Jak growth hacking wykorzystał Gmail?
Nic nie stało na przeszkodzie, by Gmail i Hotmail wykorzystały growth hacking w ten sam sposób. Czy jednak byłaby to skuteczna metoda? Wątpliwe, ponieważ siłą tego rodzaju działań jest innowacyjność, poza tym wówczas już wiele poczt było darmowych. Tym razem odwołano się do elitarności posiadania skrzynki na Gmailu. Aby korzystać z poczty, należało uzyskać zaproszenie. Ponieważ liczba była ograniczona, użytkownicy chcieli zostać wybrańcami. Kiedy już usługa otworzyła się na wszystkich, zdobyła klientów natychmiastowo, a wzrost był ogromny.
PS Podobnej metody próbowali marketerzy… Facebooka! Początkowo wiodący dziś portal społecznościowy również był skierowany tylko do „elit”, które otrzymały zaproszenie. Niestety nie odniósł sukcesu Gmaila.
Inne przykłady marketingu wzrostu
- Kissmetrics – firma z branży analityczno-statystycznej wybrała growth hacking content marketing, jako iż doczekała się znacznego wzrostu dzięki infografice,
- YouTube – tu do wzrostu popularności doszło dzięki funkcji osadzania wideo w materiałach, np. artykułach, na innych portalach. Innowacyjne ramki umożliwiały oglądanie nagrań na stronie wyjściowej bez przechodzenia na YouTube,
- Airbnb – firma w pewien sposób „zhakowała” – a raczej sprytnie znalazła okienko – algorytm działania popularnego serwisu ogłoszeniowego Craigslist. Kiedy dodawano nowe ogłoszenia na Airbnb, dzięki komendzie „Post to Craigslist” trafiały do zewnętrznego serwisu. Tak oto wykorzystano zarówno odrębną platformę, jak i jej bazę użytkowników.
Growth hacking – bieżące przykłady
- Coca-Cola – ta marka opanowała hacking wzrostowy do perfekcji, co wykazała niejednokrotnie. Weźmy na przykład Świętego Mikołaja Coca-Coli, który co roku robi konsumentom ochotę na napój gazowany. Ponadto warto wspomnieć o akcji personalizowania butelek, która cieszyła się ogromną popularnością zwłaszcza na Facebooku,
- Durex i IKEA – viral marketing to dla tych marek najlepszy przyjaciel. Co rusz głośno jest o plakatach, reklamach czy kampaniach promocyjnych. Odbiorcy chętnie się nimi dzielą, bo są kreatywne, zabawne i unikalne.
Spodobał Ci się growth hacking? Odwiedzaj nasz blog regularnie, by poznać więcej cennych porad, które przyniosą Twojej firmie wzrost!
