Większość specjalistów SEO jest zgodna, że reklamy Google Ads nie mają wpływu na pojawienie się i pozycję strony na liście naturalnych wyników wyszukiwania. To prawda: pozycjonowanie nie jest zależne od reklam. Są jednak i tacy eksperci, którzy przekonują klientów o pozytywnym działaniu kampanii Google Ads na widoczność w naturalnych wynikach. Czy ich działanie ma na celu zmanipulowanie klienta i wyciągnięcie od niego pieniędzy? To możliwe, ale wcale nie konieczne. Już tłumaczymy dlaczego!
2 sposoby na widoczność w wynikach wyszukiwania
W wynikach wyszukiwania Google można pojawić się na dwa sposoby. Pierwszy i stosowany znacznie częściej, czasem bezwiednie, to pozycjonowanie, czyli SEO. Drugi polega na tworzeniu kampanii Google Ads (dawniej AdWords). Z perspektywy użytkowników Google w obu przypadkach proces poszukiwania odpowiedzi na zapytanie wygląda tak samo. Wchodzą na wyszukiwarkę, wpisują hasło, klikają ikonę lupy bądź klawisz enter i w efekcie otrzymują listę stron odpowiadających na interesujące ich zagadnienie (dopasowanych do słów kluczowych i spełniających inne kryteria, np. lokalizacyjne).
W przypadku linków sponsorowanych strona internetowa pojawia się na samej górze wyników wyszukiwania. Jest oznaczona słowem „reklama”. Tego typu płatny wynik może mieć formę częściowo obrazkową, ale może też być nieodróżnialny od bezpłatnego (organicznego, naturalnego). Z kolei w przypadku pozycjonowania strona pojawia się nieco niżej, bo dopiero w naturalnych wynikach.
Organiczne wyniki i linki sponsorowane łączy to, że do ich pojawienia się na stronie wyników wyszukiwania potrzeba stosowania słów kluczowych. Inną wspólną cechą jest fakt, iż jeśli wynik nie wyświetli się na pierwszej stronie Google, istnieje niewielka szansa, że przyniesie konwersję. Użytkownicy rzadko zaglądają na drugą stronę, nie wspominając już o kolejnych.
Wyniki organiczne: pozycjonowanie strony
Mimo iż mechanizmy działania SEO i linków sponsorowanych nie są odczuwalne dla użytkowników Google, mają ogromne znaczenie dla właścicieli stron internetowych. W przypadku pozycjonowania pozycja witryny jako całości – zbioru podstron – wzrasta stopniowo. Osiąganie celu szczebel po szczeblu sprawia, iż efekty są długofalowe, względnie stabilne i stałe. Oczywiście o raz wypracowaną pozycję w naturalnych wynikach należy bezustannie dbać, niemniej jednak można to robić niskim kosztem, a przy odrobinie wiedzy o SEO nawet samodzielnie. Jednocześnie należy pamiętać, że na efekty pozycjonowania czeka się dłużej niż na wyświetlenie reklam Google Ads.
Obecność na liście wyników organicznych generuje duży ruch, jeśli tylko witryna wyświetla się na pierwszej stronie. W ten sposób łatwiej dotrzeć do potencjalnych klientów, ponieważ naturalnie wypracowana pozycja budzi większe zaufanie. I odwrotnie: „Skoro za Google Ads się płaci, być może właściciele strony www chcą zmanipulować klienta. Gdyby ich oferta była wystarczająco dobra, nie musieliby wydawać na nią pieniędzy.” Oczywiście to myślenie jest błędne, bo za pozycjonowanie często także się płaci, niemniej ze stereotypem trudno wygrać.
Wiedza nt. działań SEO + słowa kluczowe
Tego typu działania świetnie sprawdzają się w odniesieniu do stałej oferty, artykułów publikowanych na blogu czy historii marki. Ponieważ wymienione właśnie treści są nielimitowane czasowo, warto, aby widniały w wyszukiwarce stale i zdobywały klientów. By jednak pozycjonować stronę z sukcesem, trzeba mieć wiedzę. Niektóre działania bowiem mogą przynieść wręcz szkodę. W artykule pt. Pozycjonowanie: White Hat SEO, Black Hat SEO – czym są? wymieniliśmy zarówno te korzystne, jak i niekorzystne (niezgodne z regulaminem Google). Zachęcamy do przeczytania.
Inny niezmiernie istotny dla właściciela strony www czynnik różniący Google Ads i pozycjonowanie to koszty. By być stale obecnym w wynikach wyszukiwania, trzeba przygotować większy budżet pod kątem reklam, mniejszych wydatków zaś wymaga SEO. I tu, i tu liczba słów kluczowych jest niemal nieograniczona, choć w przypadku pozycjonowania należy zwrócić uwagę na ich powiązanie tematyczne. Dzięki temu, że roboty Google rozumieją kontekst, strona może wyświetlać się internautom na o wiele więcej zapytań niż ścisła fraza kluczowa. Przykładowo artykuł o wyborze karmy dla szczeniaków rasy chihuahua pojawi się w wynikach wyszukiwania na frazę „karma dla chihuahua”, a dodatkowo na „jak żywić chihuahua”, „czym karmić chihuahua”, „jedzenie dla chihuahua” i tak dalej. Jeszcze większą wartość mają słowa kluczowe z długiego ogona, czyli „buty” -> „damskie buty” -> „damskie buty na lato” -> „damskie buty na lato na obcasie” itd.
Wyniki płatne: reklamy w wyszukiwarce
W przypadku pozycjonowania na pojawienie się w wynikach wyszukiwania trzeba czekać. Czas uzależniony jest od liczby prac do wykonania na stronie (zakresu optymalizacji), a także konkurencyjności fraz kluczowych. Im więcej witryn jest widocznych w wyszukiwarce na dane słowo, tym trudniej znaleźć się na pierwszej stronie. Czasem wręcz to niemożliwe (np. w przypadku fraz „ręka”, „pies” czy „świat”).
Google Ads, czyli reklamy wyświetlane przede wszystkim w obrębie wyszukiwarki Google, to odpowiedź dla niecierpliwych właścicieli stron internetowych, którzy chcą docierać do potencjalnych klientów „tu i teraz”. Dzięki kampaniom na pojawienie się w wyszukiwarce Google trzeba czekać dokładnie tyle, ile trwa samo przygotowanie kampanii. W efekcie reklamy Google Ads są świetne do promocji produktów i treści nowych, wyprzedażowych, sezonowych, okazjonalnych, popularnych, modnych, generujących ruch i sprzedaż.
Gdy tworzy się kampanię Google Ads, wykorzystuje się zarówno słowa kluczowe, jak i narzędzia do zawężenia grupy docelowej. Można wybrać płeć, wiek, lokalizację i inne cechy osób, których uważamy za naszą potencjalną klientelę. Dzięki temu wpływ algorytmu Google jest mniejszy w przypadku kampanii niż pozycjonowania. I odwrotnie: znacznie większe są możliwości korygowania ustawień. Jeżeli SEO nie odniesie rezultatu, bo frazy okażą się błędne (dające niską konwersję), pozycjonowanie na nowe zajmie kolejne miesiące. Tymczasem panel Google Ads umożliwia błyskawiczne korekty wprowadzonych danych oraz dodawanie i usuwanie fraz kluczowych.
Czy kampanie reklamowe mają wady?
W świetle powyższych akapitów można by uznać, że Google Ads mają same zalety i są lepsze niż pozycjonowanie. Na efekty nie trzeba czekać, poprawek dokonuje się w czasie rzeczywistym i ze skutkiem natychmiastowym, słowa kluczowe nie mają ograniczeń. Nic, tylko korzystać!
A jednak, reklama ma wady. Płatne wyniki wyszukiwania są pomijane przez sporo osób, o czym już wspomnieliśmy. To sprawia, że dają mniejsze efekty niż wyniki organiczne. W ich wypadku za stałe bycie w wyszukiwarce Google trzeba płacić, więc pochłaniają większy budżet. Kiedy kończą się pieniądze, reklama natychmiast znika. Ponadto kampania uwzględniająca popularne i bardzo konkurencyjne frazy generuje dodatkowe koszty. O pozycję reklamy walczy się z innymi płatnikami. Jeśli będziesz chciał dokonać zmiany i dodać frazy, ponownie dopłacisz.
Czym są Google AdWords?
Reklamy AdWords są dokładnie tym samym, co reklamy Ads. Google AdWords to po prostu stara nazwa kampanii tworzonych przede wszystkim w wynikach wyszukiwarki Google.* System działa cały czas na starych zasadach, choć – podobnie jak algorytmy wyszukiwarki – przechodzi przez drobne zmiany. Warto zatem mieć na uwadze fakt, że kiedy czyta się w internecie artykuł o reklamach Google AdWords, można trafić na nie w pełni aktualne informacje.
* Dawne reklamy AdWords i obecne Ads obejmują listę wyników wyszukiwania, ale nie tylko. Z kampanii AdWords/Ads można korzystać na platformach należących do Google, np. na YouTubie czy w Gmailu. Ponadto banery kampanii AdWords/Ads widoczne są na stronach uczestniczących w programie partnerskim i zarabiających na wyświetlaniu reklam. Dzięki tej opcji Google AdWords/Ads umożliwiają stosowanie remarketingu i wyświetlanie treści reklamowych ściśle dopasowanych do klientów. Wystarczy, że wejdą na jakiś serwis i będą przeglądać produkty X, a owe produkty podążą za nimi na inne strony, aby przypominać o sobie i skłaniać do zakupu.
Co zrobić, by pojawić się na stronie wyników wyszukiwania naturalnie?
Działania SEO obejmują wiele różnych praktyk. Jedne podnoszą pozycję w wyszukiwarce poprzez zmiany w witrynie (on-site), inne obejmują akcje wykonywane na zewnątrz (off-site). Czy Google Ads mają na te działania wpływ? Aby odpowiedzieć na pytanie zawarte w tytule artykułu, musimy wyjaśnić Ci, na czym w ogóle polega pozycjonowanie. Poniżej zaprezentowaliśmy wybrane działania.
Korzystanie ze słów kluczowych
Do uzyskania wysokiej pozycji w Google wykorzystuje się słowa czy też frazy kluczowe. Reklamę także przygotowuje się z uwzględnieniem konkretnych słów, jednak mechanizmy działają zupełnie inaczej. Na pozycjonowanie wpływa obecność fraz na stronie internetowej oraz pozyskiwanie linków z odnośnikami przypisanymi anchorom-frazom (przeczytaj, czym są anchory i jakie mają rodzaje). Liczy się zatem po pierwsze nasycenie witryny frazami, po drugie umiejętnie opracowana strategia linkowania. Z kolei dla kampanii Google Ads nie ma żadnego znaczenia, czy dana fraza pojawia się na stronie. Jeśli zapłacisz za reklamę na konkretne frazy – pojawi się w wyszukiwarce. Ot, cała filozofia.
Optymalizacja strony internetowej
By pojawiać się na liście wyników Google na wysokiej pozycji, trzeba dokonać optymalizacji strony internetowej. Witryna musi spełniać wytyczne Google. Oznacza to m.in. krótki czas wczytywania podstron, poprawny kod HTML, dopasowanie do różnych urządzeń (zwłaszcza telefonów), widoczność treści dla robotów Google, dobry wynik wskaźników UX (zadowolenia użytkowników z korzystania z witryny). Stronę internetową trzeba wyposażyć w meta dane, wprowadzić właściwą strukturę nagłówków, zoptymalizować zdjęcia i materiały audiowizualne, zbadać klikalność linków i funkcjonalność elementów. I ponownie w przypadku reklamy Google Ads to wszystko nie ma znaczenia. Jeżeli zapłacisz, strona pojawi się w wynikach od razu.
Pozyskiwanie linków
Na rzecz pozycjonowania działa strategia linkowania. Aby Google traktował stronę internetową jako wartościową dla użytkowników, godną zaufania i profesjonalną, powinno do niej prowadzić jak najwięcej linków. Ale uwaga, wcale nie jakichkolwiek! Korzyści dają jedynie linki wysokiej jakości, najlepiej ze stron lepszych od Twojej. Profil linków, czyli całokształt odnośników prowadzących do serwisu, musi zawierać oba typy atrybutów: dofollow i nofollow (z tego artykułu dowiesz się, jakie są między nimi różnice). Reklamy Google Ads nie są organiczne i dają linków, które można by wliczyć do profilu linków.
Przeczytaj: Skuteczne sposoby pozyskiwania linków (SEO link building)
Kupowanie linków sponsorowanych vs. naturalny link building
Pozyskiwanie linków sponsorowanych z artykułów nie jest tym samym co kampanie Google Ads. Nawet jeśli opłacony, link z artykułu, wpisu gościnnego, postu na blogu, forum czy komentarza jest stały. Z kolei Google Ads – jak już wspominaliśmy – trwają jedynie tyle, ile są opłacane. To oraz odgórny mechanizm algorytmu Google czyni je niewidzialnymi, nieistotnymi dla SEO.
Wpływ reklam na pozycjonowanie – tak czy nie?
Teraz możemy wrócić do naszego pierwotnego pytania. Czy Google Ads mają wpływ na pozycjonowanie? Chociaż obie formy marketingu internetowego dają korzyści, m.in. w postaci ruchu na stronie i konwersji, odpowiedź brzmi: nie, nie mają wpływu. Są to zupełnie osobne sposoby promocji, które służą temu samemu celowi i uzyskują go w podobny sposób, jednak u ich podłoża leżą odmienne mechanizmy działania. Część elementów jest spójna, chociażby wykorzystywanie fraz kluczowych, ale koniec końców reklama to tylko dodatek do pozycjonowania.
Google Ads nie mają wpływu na SEO, jednakże…
Ale, ale, nie tak prędko! Po cóż było pisać tak długi artykuł, skoro odpowiedź jest jednoznaczna i negatywna? Ponieważ wcale nie jest. „Wpływ” Google Ads na pozycjonowanie wydaje się zbyt mocnym określeniem, ponieważ nie ma między nimi bezpośredniego powiązania. Należy jednak zwrócić uwagę na „przysługiwanie się” czy też „wspieranie” działań SEO za pomocą Google Ads. W wielu przypadkach reklamy przynoszą drobne korzyści w sposób pośredni.
Wpływ pośredni
Kampania Google Ads może pomóc SEO na następujące sposoby:
- tworząc skuteczną kampanię reklamową, wpływa się na wzrost ruchu na stronie. Jeśli użytkownicy są zadowoleni z korzystania z serwisu, poprawiają się wartości wskaźników UX. To z kolei podnosi wartość witryny w ocenie robotów Google,
- ruch płatny może przełożyć się na ruch organiczny i brandowy. Dzieje się tak m.in. innymi dlatego, że użytkownicy zapamiętują – świadomie lub nie – adres www strony i nazwę marki, co w późniejszym czasie skłania ich do kliknięcia właśnie tych wyników kosztem innych, zupełnie nieznanych,
- kampania w Google Ads służy do budowania świadomości marki. Użytkownicy nie muszą dokonać konwersji od razu. Część zapamięta stronę i odwiedzi ją w późniejszym terminie. Wpiszą w wyszukiwarkę nazwę Twojej firmy i ponownie wygenerują ruch na stronie,
- jeśli wypuścisz reklamę z wartościowymi treściami, istnieje szansa, że część odbiorców zechce udostępnić link na swojej stronie czy blogu, na forum, w social media. Tak oto Google Ads przysłużą się naturalnemu linkowaniu. Jeśli przy okazji udostępniający wykorzystają frazy kluczowe – wygrywasz,
- Google Ads podnoszą widoczność strony na liście wyników. Jeżeli użytkownik na wpisane zapytanie otrzymuje całą stronę propozycji, z których kilka to linki do Twojej witryny (pozycjonowanie + reklamy), istnieje większa szansa, że wybierze właśnie te odnośniki,
- sprytnie przygotowaną kampanię Google Ads możesz potraktować jako uzupełnienie lejka zakupowego bądź ścieżki konwersji. Strona widoczna organicznie może prowadzić do artykułów z bloga, podczas gdy kampanię potraktujesz czysto sprzedażowo (podstrony z ofertą). Przykładowo odbiorca najpierw przeczyta porady na Twoim blogu, dokąd jechać na wakacje, a potem przejdzie do oferty widzianej wcześniej w Google Ads.
SEO vs. PPC – którą formę marketingu internetowego wybrać?
Na początek warto zadać sobie pytanie o cel marketingowy. Jeżeli chcesz docierać do klientów ze stałą ofertą długofalowo, lepsze będzie pozycjonowanie. I przeciwnie: jeśli masz do zareklamowania ofertę sezonową bądź tymczasową, korzystniejsze okażą się Google Ads. W niektórych przypadkach, np. one site landing page’y, pozycjonowanie może w ogóle nie prowadzić do realizacji celu. Po co walczyć o wysoką pozycję organiczną strony konkursowej, skoro zabawa za miesiąc się skończy?
Reklamy Google Ads są wartościowym wsparciem dla pozycjonowania zwłaszcza w branży e-commerce. Weźmy na przykład prowadzenie sklepu internetowego. Jego główne podstrony ofertowe powinny być widoczne w wynikach cały czas, za to wybranym – przede wszystkim przynoszącym największą konwersję – można sezonowo dopomóc płatnymi kampaniami. W sklepie z damskimi ubraniami dobrym pomysłem będzie wykorzystanie Google Ads do promocji sukni balowych w okresie studniówki czy sylwestra. W sklepie zoologicznym zaś warto stworzyć reklamy środków chroniących przed owadami w czasie letnich wyjazdów wakacyjnych.
Dobierz formę promocji do swoich potrzeb
Uważasz, że w Twojej sytuacji lepsze będzie pozycjonowanie? Preferujesz reklamy Google Ads? A może nie wiesz, co wybrać, i potrzebujesz wsparcia?
Poznaj zalety obu rozwiązań w FunkyMedia! Wypróbuj pozycjonowanie dla oferty stałej i Google Ads dla sezonowej. Zleć nam audyt SEO/SEM, a przedstawimy Ci najkorzystniejszą strategię. Czekamy na Ciebie. 🙂
