Reklamy Google Ads i pozycjonowanie to dwa sposoby pozwalające stronie internetowej ukazać się i awansować na liście wyników wyszukiwania. Mimo iż służą temu samemu celowi – mają przynieść konwersję – sporo je różni. Przykładowo SEO prowadzi do widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania różnych firm, a reklama Google Ads w tej konkretnej wyszukiwarce oraz serwisach partnerskich. Jakie jeszcze są między tymi dwiema formami promocji różnice i którą wybrać? Podpowiadamy!
Co daje obecność w wynikach wyszukiwania?
Marketing internetowy obejmuje wiele rozmaitych działań. Jest nim promocja strony www w mediach społecznościowych za pomocą reklam, fanpage’a czy stworzonych person. Jest nim również szerzenie świadomości marki na blogach, forach i w innych miejscach. Najważniejsze i najpopularniejsze jednak zdają się dwa działania: przede wszystkim SEO, a tuż obok niego kampanie reklamowe w Google.
Dlaczego to właśnie obecność w wynikach wyszukiwania jest uważana za szczególnie ważną? Jak podaliśmy w artykule wyjaśniającym znaczenie terminów SEM, SEO i PPC, wyszukiwarka Google generuje 91,4% ruchu w sieci, pokonując tym samym każdą inną wyszukiwarkę. Ponadto 53,1% internautów z całego świata z grupy wiekowej 16-64 lata wybiera wyszukiwarkę jako podstawowe narzędzie do wyszukiwania marek.* Żaden kanał nie uzyskał wyższego wyniku.
Dla Ciebie oznacza to tyle, że jeśli jesteś w wyszukiwarce Google – i cieszysz się dobrą widocznością (pierwsza strona wyników wyszukiwania; TOP 10) – możesz spodziewać się satysfakcjonującego ruchu na stronie i konwersji. Osiągniesz to za sprawą albo pozycjonowania, albo reklam.
* Są to najświeższe dane pochodzące z raportu „Digital 2021”.
Czym są SEO i Google Ads?
Na powyższe pytanie odpowiedzieliśmy w artykule omawiającym wpływ Google Ads na SEO, toteż właśnie do niego Cię odsyłamy, jeśli chcesz zgłębić temat. Poniżej prezentujemy krótkie przypomnienie:
- SEO (Search Engine Optimization), inaczej pozycjonowanie, to szereg działań mających na celu zapewnienie i/lub poprawę widoczności w wyszukiwarkach internetowych. Działania SEO dzielą się na te wykonywane w witrynie (on-site) oraz poza nią (off-site). Strona wypromowana poprzez pozycjonowanie pojawia się na liście organicznych wyników wyszukiwania, rozumianych jako bezpłatne i naturalne,
- Google Ads, dawniej Google AdWords, to system reklamowy należący do firmy Google. W efekcie służy do tworzenia kampanii reklamowych w obrębie tej konkretnej wyszukiwarki oraz jej serwisów partnerskich. Oferuje reklamy tekstowe, graficzne, a nawet audiowizualne. Stosuje kilka rodzajów rozliczeń, lecz najpopularniejszą – zwłaszcza w wynikach wyszukiwania Google – jest PPC. Skrót Pay Per Click oznacza płatność za kliknięcie linku, a nie samo wyświetlenie. Jeżeli zaś chodzi o dawną nazwę kampanii AdWords, została zmieniona, lecz mechanizm działania pozostał ten sam.
Jak działają Google Ads i pozycjonowanie?
Za sprawą obu wymienionych rodzajów marketingu internetowego docierasz do potencjalnych klientów. Stajesz się widoczny na wybrane słowa kluczowe związane z działalnością Twojej firmy. Z perspektywy technicznej dla użytkownika nie ma znaczenia, czy Twoja strona znajduje się w wynikach organicznych, wśród linków sponsorowanych czy reklam graficznych (zakupowych). Wyniki otrzymuje w dokładnie ten sam sposób. Wchodzi na wyszukiwarkę Google, wpisuje słowa kluczowe (pytanie, frazę, pojedyncze słowo – nieważne), klika lupkę bądź wciska klawisz enter i otrzymuje listę stron odpowiadających na jego zapytanie w najwyższym stopniu.
W przypadku pozycjonowania ów „najwyższy stopień” odpowiadania na zapytanie ocenia algorytm Google. Inaczej jest w przypadku Google Ads i dawnych reklam AdWords, kiedy to dopasowanie określa reklamodawca – Ty. Z tego powodu działania SEO wymagają znajomości przewodnika i regulaminu wyszukiwarki oraz ścisłego stosowania się do wytycznych, natomiast by wypuścić kampanię, trzeba poznać przede wszystkim narzędzie do jej tworzenia. To czyni pozycjonowanie działaniem o wiele bardziej skomplikowanym i wysublimowanym. Mało tego! SEO oznacza proces, nie zaś pojedyncze działanie.
Warto jeszcze nawiązać do informacji z poprzedniego akapitu. Mianowicie o ile z działań SEO skorzystasz tylko w wyszukiwarkach, za to we wszystkich, reklama Google pojawi się w tej konkretnej oraz na platformach należących do niej (Gmail, Mapy Google, YouTube) i współpracujących z nią (serwisy zarabiające na wyświetlaniu reklam).
SEO i reklamy Google Ads – porównanie
Czas przejść do głównego zagadnienia i zdecydować, co wybrać: pozycjonowanie czy Google Ads. Poniżej zestawiliśmy najważniejsze cechy, z uwagi na które obie formy marketingu internetowego są podobne, a jednak różne. Zapoznaj się z nimi i zanotuj na kartce plusy i minusy obu rozwiązań.
Przygotowanie do pozycjonowania i kampanii reklamowych
Przygotowanie do działań SEO wymaga czasu. Niezbędny jest audyt SEO, opracowanie raportu ze wskazówkami, a następnie wdrożenie rekomendacji. Zdarza się, że wystarczy optymalizacja strony pod kątem meta tagów, obrazków czy struktury nagłówków. Bywa jednak, że konieczne jest wdrożenie nowych podstron i treści, co zajmuje dodatkowy czas. Ponadto przygotowanie do działań SEO obejmuje analizę konkurencji, ustalenie słów kluczowych i przypisanie ich do podstron, opracowanie strategii działań: wdrażanie kolejnych treści, linkowanie w serwisach zewnętrznych.
Reklamy są mniej skomplikowane. Audyt SEO/SEM jest przydatny, owszem, ale nie konieczny. Przede wszystkim trzeba się zapoznać z menadżerem tworzenia kampanii. Należy dobrze znać grupę docelową i właściwie wybrać treści, które mogą przynieść efekty (konwersję). Trzeba też ustalić, w których miejscach w internecie warto być. Czy tylko na liście wyników wyszukiwania, czy też na YouTubie, Gmailu bądź w serwisach partnerskich Google.
Miejsce działania – widoczność
Jak już wspomnieliśmy, pozycjonowanie i Google Ads oznaczają promocję w odmiennych miejscach. Wspólnym kanałem jest oczywiście stricte wyszukiwarka Google. Poza nią jednak kampanie obejmują platformy partnerskie Google. Pozycjonowanie z kolei przekłada na obecność witryny w różnych wyszukiwarkach internetowych.
- Działania SEO a widoczność: strona pojawia się w wynikach wyszukiwarki Google oraz w wynikach innych wyszukiwarek internetowych.
- Reklama Google Ads a widoczność: strona pojawia się w wyszukiwarce Google, na platformach należących do niej (takich jak Gmail, Mapy Google, YouTube) i w serwisach partnerskich (zarabiających na reklamach). Wykorzystanie wszystkich platform umożliwia skuteczne stosowanie remarketingu.
Jeśli zaś chodzi o widoczność stricte w wyszukiwarce Google, tu również odnotowujemy różnicę. Strona wypozycjonowana pojawia się w organicznych, naturalnych wynikach wyszukiwania. Znajdują się one niżej niż wyniki płatne, uzyskiwane za pomocą kampanii Google Ads.
Korzystanie ze słów kluczowych
W przypadkach obu form marketingu internetowego do ustalenia słów kluczowych przydaje się wykonanie analizy konkurencji. Można to zrobić np. za pomocą narzędzi Senuto czy Semstorm. Dzięki temu działaniu dowiesz się, na jakie słowa kluczowe są widoczni w wyszukiwarce Twoi rywale z branży, na jakiej znajdują się pozycji, a także z jakich słów kluczowych korzystają w kampaniach Google Ads.
Odmienna dla SEO i kampanii Google jest liczebność słów kluczowych. Reklama umożliwia wykorzystanie nieskończenie wielu. Mogą być zupełnie ze sobą niepowiązane (jak szczoteczka do zębów i lakierowanie samochodów), na dodatek nie muszą występować na stronie internetowej. Inaczej jest w przypadku pozycjonowania. Tutaj po pierwsze słowa kluczowe muszą być ze sobą powiązane, a ich limit zależy od liczby podstron. Po drugie trudno uzyskać ruch na stronie na frazy, które nie pojawiają się w treści witryny.
Ustalanie grup docelowych
Rozbudowana kampania Google Ads umożliwia kierowanie reklamy do konkretnych osób. Pozwala na wybranie wieku (za pomocą widełek) czy płci. Ponieważ Ty najlepiej znasz swoich odbiorców, możesz dzięki temu skutecznie docierać do osób, które kupują Twoje produkty (np. osoby dorosłe, kobiety), a nie jedynie oglądają (np. nastolatki, mężczyźni).
Działania SEO nie pozwalają na ustalenie grupy docelowej. Tutaj liczą się przede wszystkim słowa kluczowe. To na ich podstawie algorytm Google decyduje, czy użytkownik znajdzie na Twojej stronie internetowej odpowiedź na swoje zapytanie. Wiek, płeć i inne cechy nie są brane pod uwagę. Wyjątek stanowi miejsce zamieszkania, tu bowiem znaczenie mają pozycjonowanie lokalne oraz dopasowywanie wyników przez algorytm Google do lokalizacji.
Jak szybko pojawią się efekty?
SEO nie jest działaniem dla niecierpliwych, to na pewno. Zacznijmy od tego, że pozycjonowanie nie oznacza jednorazowego działania, tylko proces. Nie wystarczy zoptymalizowanie strony internetowej, napisanie kilku nowych tekstów i uzupełnienie metadanych. Jeżeli pozycjonowanie nie jest wykonywane przez cały czas, wypracowane pozycje w wynikach wyszukiwania zaczynają spadać na rzecz konkurencyjnych. Poza tym na pierwsze efekty pozycjonowania trzeba poczekać. W przypadku mało konkurencyjnej branży i tematu może to być kilka tygodni. Częściej jednak miesięcy.
Efekty w postaci widoczności Google Ads osiąga się od razu po wypuszczeniu kampanii. Co innego efekty pod postacią konwersji. Ruch na stronie, pozostawianie leadów i dokonywanie zakupów zależne są zarówno od jakości reklamy (czy użytkownicy zechcą ją kliknąć?), jak i treści na stronie internetowej (czy zwartość spełnia oczekiwania użytkowników?). Aby reklamować się skutecznie, najlepiej skorzystać z usług agencji marketingowej.
Jak długo utrzymają się efekty?
W tym punkcie promocja płatna przegrywa z SEO. Reklamy Google Ads są widoczne tylko w czasie, w którym za nie płacisz. Kiedy budżet się kończy, reklamy znikają.
Efekty pozycjonowania są lepsze. Co prawda nie można liczyć na trwałość pozycji, lecz jeśli będziesz stosował się do zaleceń SEO – np. publikował artykuły na blogu, zdobywał linki wysokiej jakości – rotacje pozycji będą małe, a widoczność Twojej strony pozostanie dobra. Uwaga: na zmiany pozycji wpływa wiele czynników niezależnych od Ciebie, m.in. aktualizujące się algorytmy Google czy działania SEO podejmowane przez konkurencję.
Koszty reklam i SEO
Jeśli chodzi o koszty, tu także korzystniej wypada SEO. Stosowanie linków sponsorowanych w Google na popularne słowa kluczowe oznacza konkurowanie z wieloma rywalami. Im zaś większa konkurencyjność, tym więcej zapłacisz za widoczność i kliknięcie reklamy.
Koszt SEO jest niższy, na dodatek część działań możesz wykonywać sam, np. publikować artykuły na blogu, tworzyć opisy produktów czy usług. Cena pozycjonowania nie jest stała i zależy od branży, wielkości witryny, liczby słów kluczowych. Przeczytaj, na ile słów warto pozycjonować się na początku.
Elastyczność kampanii Google Ads i SEO
Nie jesteś pewny słów kluczowych bądź grupy docelowej? Chcesz sprawdzić, jaki język komunikacji prowadzi do największej konwersji? W takim razie reklama w Google Ads będzie lepsza niż SEO. Tutaj bowiem możesz na bieżąco modyfikować wprowadzone na początku dane, np. jeśli frazy nie dają efektów.
Zmiana słów kluczowych w przypadku pozycjonowania wiąże się z przygotowaniem nowej strategii i oznacza kolejne miesiące czekania na pierwsze efekty. Ponadto trzeba się liczyć z utratą widoczności na obecne słowa kluczowe.
Długość działań SEO i reklamowych
Reklamy nie są zobowiązujące. Możesz je utworzyć dziś, jutro i pojutrze, a następnie zrobić rok przerwy i dopiero wtedy zdecydować się na kolejne. Dla promocji płatnej nie ma znaczenia regularność.
W pozycjonowaniu jest wprost przeciwnie. Żeby być widocznym w sieci, musisz realizować plan strategiczny stale. Konieczne są nowe publikacje bezpośrednio na stronie (np. na blogu), zdobywanie linków, sprawdzanie błędów w witrynie i korygowanie ich, dostosowywanie działań do aktualizacji algorytmów Google.
Efekty w postaci konwersji (ruch na stronie, zakupy)
Czy z promocji płatnej można uzyskać równie wysoką konwersję, co dzięki SEO? Wyniki badań wskazują na miażdżącą przewagę pozycjonowania nad reklamami. Przykładowo w raporcie SEO Tribunal znajdziemy informację, że niemal 80% użytkowników wyszukiwarek ignoruje wyniki płatne. A przecież mowa tu tylko o reklamie w wyszukiwarce! Do niej trzeba dodać reklamę na stronach partnerskich, której nie widzą internauci korzystający z programów blokujących reklamy.
Organiczne wyniki w wyszukiwarce budzą większe zaufanie. Wydają się naturalne, nieopłacone. Użytkownicy rzadko myślą o tym, że za nimi również stoi marketing – SEO.
Jak zmierzyć efekty?
Obie formy marketingu pozwalają na mierzenie efektów. Rezultaty reklamy Google Ads sprawdzisz w menadżerze do jej tworzenia, a także w Google Analytics – w zakładce ruchu płatnego.
Działania SEO ocenisz dzięki narzędziom zewnętrznym takim tak Senuto, Semstorm, Ubersuggest. Zobaczysz, na jakie słowo kluczowe i na jakiej pozycji widoczna jest Twoja strona. Widoczność zweryfikujesz także za pomocą narzędzia wewnętrznego: Google Search Console. Możesz też podejrzeć organiczny ruch na stronie w Google Analytics.
Co wybrać: pozycjonowanie czy Google Ads?
Pytanie: pozycjonowanie czy Adwords – co wybrać?, towarzyszy właścicielom stron internetowych od dawna. Dylemat dotyczył już starych reklam AdWords, a teraz pojawia się w odniesieniu do nowych Ads. Niestety odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wszystko zależy od możliwości i oczekiwań właściciela strony internetowej.
Jeśli chcesz się promować w internecie, weź pod uwagę:
- rodzaj treści wybranych do promocji. Oferta stała, poradnikowe i specjalistyczne artykuły blogowe czy historia marki to treści nadające się do pozycjonowania. Oferta czasowa, promocyjna, sezonowa i nowa, artykuły sezonowe i wpisujące się w trendy, produkty i usługi popularne oraz przynoszące największą konwersję to treści, dla których warto przygotować Google Ads,
- ograniczenia wynikające z branży. Reklama Google Ads nie sprawdzi się do promowania treści kontrowersyjnych, zabronionych przez regulamin. Pozycjonować stronę możesz na dowolne frazy kluczowe, przy czym niektóre są trudne, m.in. z uwagi na kontrowersyjność,
- budżet. Jeżeli chcesz ograniczyć wydatki, wybierz pozycjonowanie. Marketing reklamowy możesz wykorzystać jako dodatek i przygotowywać kampanie raz na jakiś czas, np. w formie wsparcia dla oferty nowej czy sezonowej,
- pomoc ze strony agencji marketingowej. Które czynności uważasz za trudniejsze: tworzenie kampanii reklamowych czy pozycjonowanie? Jakie działania chcesz oddać w ręce ekspertów: copywriting, link building, a może SEO PR?
Ten i poprzedni akapit zawierają najważniejsze czynniki przemawiające za pozycjonowaniem bądź Ads, czasami zaś za oboma rodzajami marketingu. Jeśli mimo zapoznania się z nimi nie potrafisz ocenić, które działanie będzie lepsze w przypadku Twojej witryny internetowej, skontaktuj się z nami – pomożemy.
Pozycjonowanie stron + korzystanie z kampanii reklamowych
W przypadku średniego i dużego budżetu na marketing w internecie zalecamy połączenie omówionych dziś form promocji. Dzięki zwiększonej widoczności strony internauci będą oswajać się z nazwą Twojej firmy i zapisywać ją w pamięci. Nawet jeśli nie klikną linku od razu, niektórzy do niego wrócą. W ten sposób wzrośnie świadomość marki. Poza tym w sytuacji, w której na liście wyników wyszukiwania Twoja strona internetowa pojawia się wiele razy – w wynikach organicznych i płatnych – istnieje większa szansa, że użytkownik Google zdecyduje się na kliknięcie właśnie jej.
Ponadto reklamami możesz uzupełnić etapy lejka zakupowego. Dobrze wypozycjonowane artykuły na Twoim blogu będą omawiały ogólne zagadnienia związane z Twoją branżą (pierwszy etap lejka), a także odpowiadały użytkownikom na pytania takie jak: gdzie coś znaleźć, jak coś wykonać, jak coś wybrać, co jest lepsze, dokąd pojechać (kolejne etapy lejka). Oferta zakupowa widoczna w Google Ads dopełni proces zakupowy – pokieruje klienta wprost do podstrony z produktem (czwarty etap lejka).
Przykład zastosowania SEO i Google Ads jako wspólnej ścieżki sprzedażowej:
- Użytkownik Google poszukuje informacji o modnej w tym sezonie odzieży. W wynikach Google Ads trafia na Twój artykuł o popularnych wzorach, które właśnie pojawiły się w Polsce. Użytkownik dowiaduje się o zjawisku i poznaje je.
- Zainteresowany tematem użytkownik poszukuje w Google artykułu, czy wzory takie jak ten pasują do jego sylwetki. W organicznych wynikach znów znajduje Twoją stronę, tym razem z artykułem omawiającym dobór wzorów do budowy ciała.
- Za sprawą linkowania wewnętrznego z powyższego artykułu przechodzi do innych, dzięki którym decyduje, że owszem – chce kupić bluzkę z modnym wzorem.
- Użytkownik wraca do wyszukiwarki Google i zaczyna szukać sklepu sprzedającego nowość. Ponieważ wzór jest naprawdę nowy, żaden sklep nie zdążył jeszcze wypozycjonować swojej oferty. I dlatego Ty sprytnie przygotowałeś kampanię reklamową. Użytkownik po raz kolejny widzi adres Twojej strony, a ponieważ jak dotąd miał pozytywne doświadczenia, uznaje, że nie potrzebuje sprawdzać konkurencji.
I jak, powyższa wizja wydaje się kusząca? Zdecydowanie! Aby się ziściła, na początek przyda Ci się pomoc specjalistów. Zachęcamy do wybrania właśnie nas, jako że mamy wieloletnie doświadczenie, a nasi klienci odbierają współpracę pozytywnie – sprawdź referencje FunkyMedia.
Oferujemy zarówno pozycjonowanie, jak i promocję w Google Ads. Pomagamy także w docieraniu do użytkowników mediów społecznościowych za pomocą reklam. Skontaktuj się z nami i powiedz, czego Ci trzeba. Zrobimy tak, żeby było dobrze – abyś cieszył się konwersją.
Na koniec jeszcze jedno. Zanim wyjdziesz z naszej strony, koniecznie zajrzyj na blog FunkyMedia. Jeśli zdecydujesz się na wykonywanie części działań SEO – bądź innych dotyczących marketingu w internecie – na własną rękę, właśnie tutaj znajdziesz najlepsze porady dla początkujących. Owocnej lektury i do usłyszenia!
