Chciałbyś docierać do esencji potencjalnych klientów? Tworzyć kampanie reklamowe precyzyjniejsze i przynoszące lepsze efekty? Osiągnięciu celu sprzyja remarketing. Co to jest, na czym polega, jak działa i czym różni się od klasycznych reklam? Na te i inne pytania odpowiedzieliśmy w dzisiejszym artykule. Przekonaj się, w jaki sposób możesz wykorzystać tę formę marketingu, by Twoją stronę odwiedziło więcej użytkowników, a przede wszystkim więcej osób wykonało preferowaną przez Ciebie akcję, np. dokonało zakupu. Zapraszamy do lektury!

Czym jest remarketing?

Remarketing jest jedną z form marketingu internetowego. Sprawdza się zwłaszcza w branży e-commerce, przede wszystkim na stronach umożliwiających dokonanie zakupu on-line. Dosłownie oznacza sposób docierania do potencjalnych klientów – odbiorców, którzy odwiedzili naszą stronę i wykonali jakąś akcję, jednakże nie tę, którą byśmy chcieli.

Weźmy na przykład stronę sklepu internetowego z produktami dla zwierząt. Pewien użytkownik odwiedził ją i oglądał ubranka dla małych psów, ale żadnego nie kupił. Zamiast tego wyszedł ze strony. W takiej sytuacji za sprawą remarketingu możemy wyświetlać mu reklamy ubranek, które oglądał najdłużej, kiedy odwiedza inne serwisy (będące członkami partnerskiej sieci reklamowej systemu Ads, z którego akurat korzystamy, np. Google Ads).

Ale powyższy przykład to tylko jeden z rodzajów remarketingu. Istnieje możliwość, by przekaz reklamowy kierować do klienta, który dokonał zakupu w e-sklepie, osoby, która przeczytała artykuł na blogu, a nawet takiej, która… nigdy nie była na naszej stronie internetowej!

Jak wyglądają reklamy remarketingowe?

Kampanie remarketingowe najczęściej przyjmują postać graficzną. Popularna forma to banery. Są łatwe i stosunkowo tanie do zaprojektowania. Jeśli nie chcesz zatrudniać grafika i zlecać mu wykonania reklamy, możesz stworzyć ją samodzielnie, np. w menadżerze reklam Google Ads.

Banery i treści wizualne łatwo wpadają użytkownikom w oko. Z tego powodu stosuje się również reklamę wideo i animacyjną, które łączą obraz z ruchem.

Nic nie stoi na przeszkodzie stworzeniu tekstowej reklamy remarketingowej, przy czym jest rzadziej wykorzystywana niż pozostałe typy. Tekst przykuwa wzrok odbiorców w mniejszym stopniu niż przekaz wizualny czy audiowizualny.

Jak działa remarketing?

Docieranie do potencjalnych klientów za sprawą remarketingu jest możliwe dzięki plikom cookie (tzw. ciasteczkom). Są to kody – tagi bądź piksele – zbierające dane na temat użytkownika, a dokładnie jego zachowania na stronie internetowej. Algorytm zapisuje, co i jak długo dana osoba robi, gdy odwiedza Twoją witrynę. Dzięki temu wiesz, jakie treści ją zainteresowały, i możesz podjąć odpowiednie działania zachęcające do realizacji niezrealizowanego celu (np. zakupu produktu).

Pliki cookie zapisują informacje takie jak: podstrony wyświetlane przez użytkowników, długość przebywania na każdej z nich, wykonane akcje, kliknięte linki, nieukończone ścieżki zakupowe (nieprzesłane formularze, porzucone koszyki).

Aby remarketing odniósł efekt, należy umieścić kod w treści całej witryny – na każdej podstronie. W innym przypadku nie sprawdzisz dokładnych danych, a jedynie ogólne. Reklamy będą mniej precyzyjne, przez co zmniejszy się ich skuteczność.

Warto też wiedzieć, że remarketing stawia nacisk na to, komu wyświetlają się przekazy reklamowe (do jakich użytkowników trafiają), nie zaś gdzie (w którym miejscu szablonu).

Jak działają pliki cookie?

Skrypt cookies działa w taki sposób, że kiedy użytkownik odwiedza naszą stronę, wybrany plik cookie witryny zostaje zapisany w używanej przez niego przeglądarce. Plik zbiera informacje dotyczące długości czasu spędzonego na stronie, odwiedzonych podstron, wykonanych czynności.

W zależności od ustawień Twojej witryny, preferencji użytkownika oraz przeglądarki, z której korzysta, ciasteczka mogą pozostawać aktywne nawet przez 540 dni. To pozwala na wyświetlanie reklam remarketingowych również takim użytkownikom, którzy odwiedzili witrynę dawno temu.

Przykład: Firmy świadczące usługi wiosną i latem – np. rozrywkę na świeżym powietrzu – mogą skierować kampanie reklamowe do osób, które oglądały ich ofertę parę miesięcy wcześniej. Ponieważ wtedy była zima i dana firma nie świadczyła usług, użytkownik nie mógł z nich skorzystać. Teraz jednak będzie mógł, toteż warto powiadomić go o wznowieniu działania firmy.

Co to jest capping?

Bardzo ważnym elementem remarketingu jest capping. Polega na nałożeniu limitu ilościowego na reklamy, aby nie wyświetlały się potencjalnym klientom zbyt wiele razy i za często. W innym przypadku mogliby poczuć się przytłoczeni i zniechęceni, a potencjał kampanii zostałby zaprzepaszczony. Liczbę wyświetleń danej reklamy należy ustalać w stosunku do pojedynczego użytkownika.

Sposoby rozliczenia za reklamy

W przypadku skorzystania z sieci reklamowej i wyświetlania reklam chociażby u partnerów Google do wyboru mamy różne typy rozliczeń. Popularnym i najchętniej wybieranym wskaźnikiem jest CPC, czyli Cost Per Click. Oznacza rozliczenie kosztu kampanii pod kątem liczby kliknięć reklamy.

Alternatywą dla CPC jest m.in. CPM, czyli Cost Per Mille. Tutaj algorytm oblicza koszt całościowy na podstawie liczby wyświetleń. Celem jest to, by potencjalni klienci jedynie zobaczyli Twoją reklamę, niekoniecznie zaś kliknęli i przeszli na stronę.

Przygotowując kampanię remarketingową na serwis YouTube, możesz wybrać CPV – Cost Per View – czyli koszt za wyświetlenie reklamowych spotów wideo. Z kolei jeśli chcesz skłonić potencjalnych klientów do podjęcia innych akcji, np. pozostawienia e-maila albo pobrania e-booka, możesz zdecydować się na CPA, a więc koszt za wykonanie określonej akcji.

Przykłady CPA to CPL – koszt za pozyskanie leadu, czy CPS – koszt za dokonanie zakupu. Są to jednak systemy rozliczeń rzadko wykorzystywane w stosunku do CPC.

Rodzaje remarketingu

Jak każdy rodzaj marketingu w sieci, remarketing dzieli się na rodzaje. Poniżej przedstawiliśmy krótką, prostą charakterystykę tych popularnych.

Czym jest remarketing statyczny?

Najprostszą formą kampanii remarketingowej jest statyczna. Polega na kierowaniu strony internetowej do osób, które ją odwiedziły. Opiera się na wyświetlaniu wszystkim użytkownikom tej samej oferty, bez względu na to, które produkty w rzeczywistości ich interesowały. Przykładowo jeśli potencjalny klient wszedł na zakładkę z kremami na zmarszczki, za sprawą remarketingu statycznego zaproponujesz mu swoją stronę, ale niekoniecznie owe kremy. Możesz w ten sposób błędnie oszacować zainteresowanie i np. kobiecie zaproponować produkty męskie.

Co to jest remarketing dynamiczny?

W przeciwieństwie do statycznego ten rodzaj remarketingu jest elastyczny. Pod uwagę brane są nie tylko odwiedziny strony, lecz także kontekst aktywności. Przykładowo jeśli potencjalni klienci oglądali w sklepie rolki, w reklamie na innej stronie z sieci partnerskiej zobaczą właśnie te rolki. Albo inny, ciekawszy przykład – użytkownicy czytali artykuły o tym, jak wybrać sprzęt na wycieczkę górską. Teraz możesz zaproponować im reklamę samego sprzętu górskiego. To zdecydowanie lepsze niż wyświetlenie porad, które przecież już znają.

Dostosowywanie kampanii do platformy

Rozróżnienie form remarketingu pod kątem miejsca zastosowania reklam jest niezależne od powyższych kategorii. Innymi słowy: zaplanowanie kampanii na platformie X może opierać się zarówno na reklamach statycznych, jak i dynamicznych. Do wyboru masz zatem następujące rodzaje:

remarketing wideo,
remarketing mobilny,
remarketing w wynikach wyszukiwania,
remarketing w sieci reklamowej (np. Google lub Facebooka).

Miejsca możliwe do zastosowania remarketingu omówiliśmy szczegółowo w dalszej części artykułu.

Stworzenie listy remarketingowej na podstawie adresów e-mail

Wyjątkowym i nieoczywistym sposobem na docieranie do klientów jest stworzenie i wykorzystanie listy remarketingowej na bazie adresów e-mail. Pozwala to na kierowanie kampanii do klienta, który nigdy nie był na Twojej stronie. Poza tym możesz wyświetlać reklamy ludziom, którzy odwiedzili witrynę o wiele wcześniej, przez co ciasteczka wygasły.

Jak zareklamować stronę internetową?

Nie ulega wątpliwości, że lepsze są te reklamy, które od zera zaprojektują specjaliści: grafik (strona wizualna) i content marketingowiec (treści). Jeżeli jednak póki co chcemy tylko przetestować remarketing jako nową formę promocji w sieci, możemy przygotować banery samodzielnie. Taką możliwość daje menadżer Google Ads (dawniej: AdWords).

Jak wspomnieliśmy, skrypt cookies działający na naszej stronie i zapisujący ciasteczka w przeglądarkach użytkowników zbiera rozmaite, precyzyjne dane na ich temat. To z kolei stwarza interesujące możliwości.

Na podstawie danych warto wykonać kilka list z potencjalnymi klientami i skierować do nich odmienne reklamy. Możemy także wziąć pod uwagę czas, w jakim użytkownicy odwiedzili stronę – czy było to wczoraj, czy może miesiąc temu. Dzięki wykorzystaniu różnych list remarketingowych i dopasowanych do nich grup odbiorców zrealizujesz różne cele: stworzysz potrzebę dokonania zakupu (np. artykułem), skłonisz do dokonania zakupu (np. ofertą konkretnych produktów), zachęcisz do powrotu (np. rabatem), zyskasz lojalność klienta (np. ofertą wsparcia posprzedażowego).

W miarę możliwości w treści przekazów reklamowych umieszczaj Call To Action (CTA), czyli wezwanie do działania. Powinna to być jasna komenda, dzięki której osoby widzące reklamę poczują się zachęcone czy też zobligowane do podjęcia akcji. Popularne CTA to: zadzwoń, napisz, sprawdź, kliknij, przeczytaj, kup, zamów, skorzystaj.

Mierzenie działań i efektów remarketingu

Efekty remarketingowe możemy i powinniśmy kontrolować w czasie rzeczywistym. Narzędzia do tworzenia kampanii reklamowych, takie jak Google Ads czy Facebook Ads, umożliwiają modyfikowanie parametrów bez wyłączania kampanii. Jeśli zobaczysz, że Twoją reklamę widzi dużo osób, ale nikt nie chce zrealizować założonego celu i klikać jej, możesz wykorzystać inne grupy docelowe. Zwłaszcza jeśli udało Ci się stworzyć kilka list remarketingowych, o czym napisaliśmy wyżej.

Aby wyświetlać reklamy tylko takim osobom, które rzeczywiście były zainteresowane Twoją ofertą produktów lub usług, podczas tworzenia kampanii ustaw wykluczenie dla użytkowników, którzy spędzili w witrynie zaledwie parę sekund. Mogą to być bowiem osoby, który weszły do sklepu z wyników wyszukiwania Google przypadkowo. Jak tylko zorientowały się o pomyłce, wyszły. Kierowanie do nich reklam prawdopodobnie będzie niepotrzebnym wydatkiem.

Gdzie możliwe jest wyświetlanie reklam?

Wracamy do miejsc, w których można wykorzystać reklamy remarketingowe. Oto one:

Google Ads – lista wyników wyszukiwania

Najpopularniejszy system reklamowy umożliwia tworzenie kampanii wyświetlanych przede wszystkim w wynikach wyszukiwania. Wyświetlanie reklam w Google to sposób naturalny, nieinwazyjny. Użytkownik sam szuka produktów czy usług, a w odpowiedzi otrzymuje link do Twojej strony.

Banery w sieci reklamowej – u partnerów Google

Wiele serwisów internetowych należy do sieci reklamowej Google, dzięki czemu zarabiają na wyświetlaniu banerów. Wówczas oferta z Twojego sklepu śledzi klientów w miejscach, w których spędzają czas, np. na portalach z informacjami z kraju i świata (Onet, WP). Ponadto w sieci reklamowej Google występują należące do niego platformy: YouTube, Gmail czy Mapy Google.

Remarketing na Facebooku i w social media

Pierwszy najpopularniejszy system reklamowy to Google Ads, drugi zaś Facebook Ads. Dzięki temu ostatniemu w strategii remarketingu możesz uwzględnić media społecznościowe. Reklamy na Facebooku połączysz z reklamami na Instagramie. Ponadto masz do dyspozycji promocję na stronach takich jak Twitter czy LinkedIn.

Kierowanie reklam do użytkowników aplikacji mobilnych

Niektóre marki korzystają z remarketingu mobilnego i umieszczają reklamy w darmowych aplikacjach instalowanych na telefonach i tabletach. Uwaga! Kiedy tworzysz reklamy na Facebooku, masz do dyspozycji także wyświetlenie ich w aplikacji Messenger.

Jak dopasować reklamę do potencjalnych klientów?

Jeżeli dobrze rozumiesz, co to jest remarketing i w jaki sposób działa, na pewno wiesz, jak ważne jest stworzenie odpowiednich grup docelowych i dostosowanie do nich przekazu reklamowego. W przeciwnym razie Twoja reklama „remarketingowa” niewiele będzie się różniła od zwykłej, kierowanej do wszystkich internautów.

Skorzystaj z poniższej listy podpowiedzi, by przygotować najlepszą reklamę remarketingową!

Zróżnicuj reklamy pod kątem akcji podjętych na Twojej stronie. Inny przekaz skieruj do osób, które czytały artykuły na blogu – teraz pokaż im produkty. Inny do tych, które oglądały produkty – przypomnij im o nich. Jeszcze inny do użytkowników, którzy porzucili koszyk, bądź klientów, którzy dokonali zakupu. Tym ostatnim zaproponuj rabat na ponowne zakupy lub ofertę zawierającą dodatki do zakupionego produktu.
Weź pod uwagę preferencje klientów: rodzaje produktów, modele, kolory, rozmiary. Uwzględnij w strategii czas spędzony na stronie oraz to, jak dawno ją odwiedzili. Jeśli ktoś wszedł na witrynę na kilka sekund, usuń go z listy remarketingowej, aby niepotrzebnie nie tracić na niego pieniędzy.
Skorzystaj z listy adresów e-mail, żeby dotrzeć do osób, które np. dawno temu zamówiły Twój newsletter. Oczywiście jest to zgodne z prawem. Dopasowanie adresów e-mail następuje na poziomie systemu reklamowego. Przykładowo Google trzyma listę adresów, bo zarządza Gmailem. Facebook zaś posiada taką listę z uwagi na sposób logowania użytkowników.
Nie wahaj się skorzystać z „grup podobnych do…”. Jako wzór podobieństwa ustaw swoich rzeczywistych klientów – tych, którzy zdecydowali się na zakup.

Dobór platformy reklamowej

Nie zapomnij zbadać, które platformy reklamowe są najskuteczniejsze w Twoim przypadku. Jeśli najwięcej klientów pozyskujesz z wyszukiwarki, kampanie remarketingowe stwórz w Google Ads. Jeżeli Twoi klienci są na Facebooku bądź Instagramie – wybierz Facebook Ads.

Informacje na ten temat znajdziesz m.in. w Google Analytics.

Wady i zalety remarketingu

Główną zaletą remarketingu jest docieranie do „esencji” osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą. Możesz kierować inny przekaz do każdej grupy odbiorczej i realizować rozmaite cele konwersji. Wyłuskiwać nowych klientów z puli niezdecydowanych oraz zatrzymywać tych już zdobytych. Jak pokazują badania, remarketing przynosi znacznie lepsze efekty względem standardowej reklamy. Koniec końców wydajesz na kampanię mniej, a zyskujesz więcej.

Ale remarketing, tak jak inne formy marketingu internetowego, wykazuje słabości. Przykładowe to:

przesyt reklamą w przypadku niezastosowania bądź błędnego przygotowania cappingu. Jeśli użytkownik będzie widział Twoją reklamę zbyt często, zniechęci się,
niedopasowanie reklam wynikające z korzystania z jednej przeglądarki internetowej przez kilka osób, np. członków rodziny. W efekcie pliki cookie powstają na podstawie wyborów jednocześnie osób dorosłych i dzieci, kobiet i mężczyzn. Z drugiej strony zaś ofertę poprawnie przygotowaną dla mamy może zobaczyć syn,
niedopasowanie reklam wynikające z używania przez daną osobę różnych przeglądarek i wyświetlania stron internetowych na różnych urządzeniach,
niemożność dopasowania reklamy przez fakt korzystania użytkownika z trybu incognito. Kiedy taki użytkownik zamyka okno przeglądarki, ciasteczka zostają wyczyszczone,
brak możliwości dopasowania kampanii reklamowej do osób pracujących jako copywriterzy.  Oczywiście to niewielki odsetek Twoich klientów, ale stanowią jaskrawy przykład słabości.

Reklamy remarketingowe e-commerce – samodzielnie czy z agencją marketingową?

Skoro wiesz już, co to jest remarketing, w jaki sposób działa i jakie przynosi efekty, możesz uwzględnić go w swojej strategii marketingowej. Na początek umieść na stronie skrypt, który pozwala na gromadzenie danych o użytkownikach. Po zebraniu wystarczającej ilości informacji podziel je podług wspólnych cech i stwórz grupy docelowe. Dla każdej listy remarketingowej przygotuj osobną reklamę.

Przykłady działań:

Statyczny remarketing: Stwórz ogólną reklamę strony do wszystkich osób, które ją odwiedziły.
Dynamiczny remarketing: Stwórz banery reklamowe skierowane do osób, które były w Twoim sklepie i długo oglądały produkt X, a nawet dodały go do koszyka, ale ostatecznie zrezygnowały z zakupu.
Dynamiczny remarketing: Przygotuj kampanię wyświetlaną osobom, które dokonały zakupu w Twoim sklepie. Wyświetl im ofertę rabatu na kolejne zakupy – dowolne bądź wybranego przez Ciebie produktu.

Oczywiście chętnie pomożemy Ci na każdym z etapów przygotowywania kampanii remarketingowej. Udzielimy drobnego wsparcia bądź całkowicie przejmiemy proces promocyjny. Przejrzyj nasze referencje, a przekonasz się, że remarketing w Google Ads ina Facebooku to nasz chleb powszedni.  Daj znać, jakich efektów oczekujesz, a zaproponujemy Ci najlepszą strategię.

Poczekaj jeszcze chwilkę! Zanim wrócisz do swoich spraw, przejrzyj artykuły na blogu FunkyMedia albo zapisz link, by wrócić do nich później. To istna skarbnica wiedzy o marketingu w internecie. Gwarantujemy, że znajdziesz tam niejeden sposób na zdobycie uwagi, sympatii i lojalności klienta.