Słowo „rebranding” powoduje u wielu osób szybsze bicie serca – u jednych z powodu ekscytacji nadchodzącymi zmianami, a u innych niepokojem związanym z metamorfozą. Dla jednych rebranding to symbol postępu, dla drugich zapowiedz absolutnej rewolucji, której efekty są nieprzewidywalne. A jaka jest prawda o tym procesie? Czy zmiana brandu jest szansą na zdobycie nowych klientów i podbicie rynku? Czy może raczej nad tym procesem unosi się widmo porażki? Budowanie brandu (mylnie utożsamianego z marką, ale o tym za chwilę) to niezwykle ostrożny proces, wymagający przemyślanej strategii. Rebranding, zakłada zmianę tego, co zostało wypracowane w ostatnich latach. Proces ten może przypominać trochę pracę sapera, w której ryzyko powodzenia i porażki jest równie prawdopodobne. Dlatego warto mieć świadomość, co jest ważne w przeprowadzaniu rebrandingu i co jest jego istotą, aby wszystkie przeprowadzane procesy przyniosły oczekiwane korzyści, zamiast strat.
Czym jest brand? Czyli o strategii marki i jej komunikacji
Zanim przejdziemy do kwestii związanych ściśle z rebrandingiem i jego przeprowadzaniem bez uszczerbku na finansach firmy, konieczne jest by poruszyć temat samego brandu. Znając jego definicję bardziej przejrzyste i zrozumiałe staną się procesy metamorfozy, a także konieczności przeprowadzenia zmian.
Celem brandingu jest poprawa wyników finansowych firmy, poprzez zwiększenie świadomości wśród klientów i zwiększenie sprzedaży. Często branding jest mylnie utożsamiany tylko z logiem lub identyfikacją wizualną. Tymczasem branding możemy raczej określić, jako strategię zrealizowaną przy pomocy designu. Ograniczając się do rozumienia brandu jako tylko i wyłącznie atrybutów, takich jak logotyp czy inne widzialne elementy identyfikacji wizualnej możemy zatracić jego istotę, co będzie zgubne podczas procesu rebrandingu. Dlatego mówiąc o różnicach między brandem a marką, można tę kwestię ująć następująco: marka stanowi zbiór wszystkich wizualnych elementów, które wyróżniają ją i sprawiają, że jest rozpoznawalna przez klientów. Brand to coś znacznie więcej – w jego znaczeniu mieści się także pojęcie marki, ale także wszystkiego co z nią związane, czyli sposób myślenia klientów o marce, ich emocje, sposób komunikacji z odbiorcami, a także to, jakie wartości chcemy przekazać poprzez markę za pomocą produktów lub usług. Brand to zespół cech i ten wyjątkowy pierwiastek, który sprawia, że klienci sięgają po daną markę, utożsamiając się z nią i dokonują decyzji zakupowych niemalże automatycznie, bez analizy. Przemyślany brand jest receptą na zbudowanie trwałej więzi pomiędzy marką, a klientami.
A czy wiecie, jaki jest test sprawdzający to, czy dany brand działa i jest właściwie zbudowany? Można sprawdzić to, przeprowadzając tzw. test zgniecionego opakowania (głównie w przypadku produktów). Jeżeli widząc zdeformowane opakowanie, na którym nie do końca będzie widać logo, a jego fragmenty i kolory, ale wciąż jesteśmy w stanie rozpoznać co to jest za marka, to oznacza, że strategia brandingu została zrealizowana wzorowo. Podobnie działa test czarno-bieli – jeżeli nawet nie widząc charakterystycznych kolorów, wciąż wiemy, z jaką marką mamy do czynienia to bardzo dobry znak.
Jak zatem widzicie, tak złożony element jak brand, od którego w zasadzie zależy być albo nie być danej marki powinien być zmieniany z dużą ostrożnością, ponieważ budowanie trwałych relacji z klientami i zdobywanie ich lojalności jest nie jest łatwe.
Co to jest rebranding i w jakim celu się go przeprowadza?
Rebranding to złożony proces metamorfozy tożsamości marki, który powinien opierać się na zaplanowanej strategii. Zdecydowanie spontaniczne działania w tym zakresie nie są wskazane i raczej mogą przynieść więcej strat niż korzyści. Często rebranding kojarzy się z procesem, który daleko wykracza poza proste kosmetyczne zabiegi wizerunkowe. Tymczasem może on być kompleksową rekonstrukcją sposobu postrzegania organizacji, obejmującą nie tylko zmianę elementów wizualnych, ale także metamorfozę jej podstawowych wartości, misji i strategii rynkowej, jak i subtelnym procesem mającym na celu dopracowanie wizerunku marki, lub dopasowanie jej do bieżących trendów panujących na rynku.
Kiedy najczęściej firmy decydują się na rebranding? Proces ten uruchamiany jest najczęściej w kluczowych momentach życia firmy – gdy dotychczasowy wizerunek staje się nieaktualny, gdy organizacja chce dotrzeć do nowej grupy odbiorców lub gdy następują istotne zmiany na rynku. Może być wywołany zarówno czynnikami wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi, np. fuzją przedsiębiorstw, zmianami własności marki, koniecznością odcięcia się od negatywnych skojarzeń czy chęcią zwiększenia konkurencyjności i zdobycia nowych grup klientów.
Profesjonalny rebranding wymaga precyzyjnego, wieloetapowego i wielopoziomowego działania. Rozpoczyna się od dogłębnej analizy dotychczasowego wizerunku, przeprowadzenia kompleksowych badań rynkowych i konsumenckich, a następnie opracowania nowej strategii komunikacyjnej. Kluczowym elementem rebrandingu jest stworzenie spójnej, atrakcyjnej i autentycznej narracji, która będzie współgrać z oczekiwaniami współczesnego rynku.
Nie jest to jednak proces pozbawiony ryzyka. Źle przeprowadzona transformacja może prowadzić do całkowitej utraty rozpoznawalności, alienacji dotychczasowych klientów przy jednoczesnym wygenerowaniu nieproporcjonalnie wysokich kosztów wdrożenia. Dlatego każda decyzja o rebrandingu powinna być poprzedzona dokładną analizą potencjalnych scenariuszy i konsekwencji.
Najskuteczniejsze rebrandingi to te, które nie tylko zmieniają elementy identyfikacji wizualnej organizacji, lecz przede wszystkim autentycznie odzwierciedlają jej wewnętrzną ewolucję, wartości i ambicje. Zdecydowanie proces ten powinien wykraczać poza wizualne zmiany – nawet wtedy, gdy zakładamy ewolucję, a nie rewolucję, to powinna ona obejmować wiele aspektów, aby płynnie przejść w kolejny etap historii marki.
Jak przeprowadzać rebranding, żeby nie zmarnować tej szansy?
Dla udanego rebrandingu ważne jest by przeprowadzać go bez pośpiechu i według ustalonej wcześniej strategii. Ważne też, aby zastosować kilka istotnych zasad, które znacząco ułatwią przejście tego procesu i sprawią, że przedsięwzięcie zakończy się happy endem.
Wybierz dobry czas na zmiany
W ciągu roku mamy kilka okresów, które są niezwykle ważne dla osiągnięci celów sprzedażowych. Do tego dochodzi w niektórych przypadkach sezonowość danego produktu lub też usługi i zaczyna rysować się kalendarz, zgodnie z którym dana marka funkcjonuje na rynku. Najlepszym rozwiązaniem będzie wybór najspokojniejszego okresu w roku. Jest ku temu kilka powodów:
- brak chaosu w kluczowym momencie sprzedażowym – transformacja brandu to niezwykle ważne wydarzenie, wymagające zaangażowania znaczącej części zespołu. Ważne także, aby klienci mogli skupić swoją uwagę na tym procesie i w nim uczestniczyć.
- zminimalizowanie ryzyka pogorszenia wyników sprzedażowych – jeżeli najważniejszym okresem w roku dla Twojej firmy jest okres poprzedzający Boże Narodzenie, nie planuj na ten sam okres zmian w brandzie swojej marki. W przeciwnym razie wzrasta ryzyko, że stali klienci nie trafią na Twoją markę.
Czas jest kluczowy w procesie rebrandingu. Niezwykle istotne jest, żeby nie działań w pośpiechu i zadbać o każdy element strategii – nie odkładajmy niczego na później. Dlatego warto do rebrandingu podejść, jak do projektu, którego wdrożenie zajmie nam konkretną ilość czasu i zakłada określony kształt finalizacji.
Komunikacja to podstawa szczęśliwego rebrandingu!
Dobra komunikacja ważna jest nie tylko w kontaktach międzyludzkich, ale także w funkcjonowaniu marki. Jeżeli planujecie przeprowadzenie rebrandingu, koniecznie poinformujcie o tym pracowników. To szczególnie ważne w przypadku drastycznych transformacji. Uczestnicząc w procesie zmian i otrzymując na bieżąco informacje o ich dalszym przebiegu, znacznie łatwiej zaakceptować to co się dzieje i przyjąć ze spokojem. Ważne jest, aby wyjaśnić pracownikom przyczyny zmian, a także objaśnić kierunek w jakim zmierzają. Brand współtworzy wiele osób, dlatego tak istotne jest, aby każda z nich rozumiała przyczyny i istotę rebrandingu.
Drugi rodzaj komunikacji, o którym nie możemy zapomnieć, to kontakt z klientami i partnerami biznesowymi. Oczywiście rodzaj tego kontaktu zależny jest od wielkości przedsiębiorstwa. W przypadku popularnego produktu (czy też całej linii) warto przeprowadzić kampanię reklamową, tłumaczącą i pokazującą nadchodzące zmiany. Taka kampania zwiększająca świadomość, powinna być zaplanowana, jako jeden z etapów procesu rebrandingu. W przypadku rebrandingu mniejszych firm, klientów strategicznych i firm funkcjonujących w modeli B2B, warto pokusić się o komunikację bezpośrednią – choćby w formie newslettera.
Jakich błędów nie popełniać przy rebrandingu?
Kiedy wspominamy o rebrandingu, warto wspomnieć nie tylko o tym, co należy zrobić w ramach tego procesu, ale także o tym, czego definitywnie robić się nie powinno. Jakie są zatem największe grzechy popełniane przy metamorfozie brandu? Wymieniłabym takie złote trio: brak planu, traktowanie rebrandingu jako kosztu (zbędnego) i powierzchowne wykonanie.
Jak już wspomniałam, rebranding to projekt, od którego często zależy być albo nie być danej firmy. W niektórych przypadkach nowa identyfikacja wizualna czy zmiana komunikacji z klientami umożliwia pozostanie na rynku, dzięki zdobyciu uwagi kolejnych pokoleń grup klientów. Dlatego absolutnie nie może być traktowane jako zbędna inwestycja, na którą wciąż szkoda budżetu. Ten aspekt łączy się ze wspomnianą powierzchownością. Oszczędzając na rebrandingu, nie przeprowadzając tego procesu kompleksowo tak naprawdę wprowadzamy niepotrzebny chaos, a efekt będzie gorszy niż przed rebrandingiem. To trochę tak, jakbyśmy chcieli zrobić remont domu, w którym konieczna jest zmiana instalacji i kucie tynków, mając do dyspozycji tylko tanią farbę – to po prostu z góry skazane jest na niepowodzenie. Równie tragiczny w skutkach może być brak planu – nic nie jest większym wrogiem biznesu niż chaos! Wdrażanie zmian warto ściśle zaplanować, tak żeby cała operacja nie wymknęła się spod kontroli, a chaos nie zmienił rebrandingowego przedsięwzięcia w koszmar.
